界面新聞?dòng)浾?| 袁文文
界面新聞編輯 | 肖芳
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)迎來(lái)一個(gè)新的歷史時(shí)刻，騰訊營(yíng)收被字節(jié)跳動(dòng)反超了。
據(jù)The Information報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)第二季度收入增長(zhǎng)超過(guò)40%，達(dá)到290億美元；上半年?duì)I收約為540億美元。去年，字節(jié)跳動(dòng)年收入為850億美元，同比增長(zhǎng)38%。
而騰訊控股的財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，其營(yíng)收約為2992億元，約合413億美元，同比增長(zhǎng)11%。
騰訊在游戲、廣告、金融科技和企業(yè)服務(wù)等領(lǐng)域都保持著增長(zhǎng)勢(shì)態(tài)。財(cái)報(bào)顯示，2023年Q3，騰訊游戲收入460億元，同比增長(zhǎng)7%；廣告收入 257 億元，同比增長(zhǎng) 20%；金融科技和企業(yè)服務(wù)收入達(dá)到520億元，同比增長(zhǎng)16%。
字節(jié)跳動(dòng)的主要營(yíng)收來(lái)自國(guó)內(nèi)廣告和電商，但海外市場(chǎng)的TikTok也已經(jīng)成為字節(jié)跳動(dòng)營(yíng)收有利的拉動(dòng)者，并且擁有較高的增長(zhǎng)預(yù)期。
媒體此前曝光的數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)跳動(dòng)2022年海外市場(chǎng)營(yíng)收達(dá)到160億美元，較2021年的65億美元增長(zhǎng)一倍以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)2020年的12億美元。今年Q2，來(lái)自海外市場(chǎng)的收入占字節(jié)跳動(dòng)總營(yíng)收的近20%，由此推算，其今年海外市場(chǎng)的營(yíng)收很大概率超過(guò)200億美元，增長(zhǎng)率達(dá)到50%以上。
騰訊在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)保持穩(wěn)定，但字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)走向了一個(gè)更大的戰(zhàn)場(chǎng)，和Meta等全球互聯(lián)網(wǎng)巨頭展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。
字節(jié)跳動(dòng)做了騰訊沒(méi)有做成的事
國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入用戶存量時(shí)代，如何尋找增量市場(chǎng)成為了各大平臺(tái)的需要突破的問(wèn)題。
騰訊的營(yíng)收增速?gòu)?018年開(kāi)始有了放緩的跡象。財(cái)報(bào)顯示，騰訊2018年?duì)I收同比增長(zhǎng)32%。在此之前的2016年和2017年，騰訊營(yíng)收增速分別為48%和56%，而2019年和2020年騰訊營(yíng)收增長(zhǎng)幅度在20%至30%之間，2021年這個(gè)數(shù)字下滑至16.19%。去年，騰訊整體營(yíng)收出現(xiàn)了多年未見(jiàn)的下滑，同比減少0.09%。
以具體的業(yè)務(wù)來(lái)看，游戲業(yè)務(wù)短期內(nèi)難以繼續(xù)作為拉動(dòng)騰訊營(yíng)收高速增長(zhǎng)的引擎。
2018年之前，王牌游戲《王者榮耀》是騰訊營(yíng)收的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。2019年，騰訊光子工作室又打造了爆款游戲《和平精英》，但2020年米哈游上線了《原神》，騰訊并沒(méi)有交出能與之匹敵的游戲，這之后又面臨著游戲版號(hào)收縮，騰訊游戲走得戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。如今，《王者榮耀》已經(jīng)發(fā)布有8年之余，《和平精英》也4年有余，但是騰訊還沒(méi)有新的爆款游戲出現(xiàn)。
2022年，騰訊在本土市場(chǎng)游戲收入出現(xiàn)了下滑。直到2023年Q1，騰訊在本土市場(chǎng)游戲收入才從下滑中走出來(lái)，實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)6%，這也是自2022年第一季度以來(lái)首次恢復(fù)同比增長(zhǎng)。
與此同時(shí)，騰訊的營(yíng)收增長(zhǎng)還很大程度上受到了用戶量增長(zhǎng)的制約。
據(jù)QuestMobile發(fā)布的2023中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)秋季報(bào)告中指出，截至2023年9月，全網(wǎng)活躍用戶規(guī)模達(dá)12.24億，而微信的平臺(tái)月活躍覆蓋規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了10.45億，已經(jīng)很難再尋找到增量用戶。與此相關(guān)的廣告收入和移動(dòng)支付相關(guān)收入都受到了用戶天花板的影響，未來(lái)的增長(zhǎng)預(yù)期有限。
為了尋找增量市場(chǎng)，騰訊不是沒(méi)有將出海列入計(jì)劃，但是走得并不順暢。
此前，騰訊曾重點(diǎn)打造海外版微信WeChat，但是在和WhatsApp等產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中，WeChat似乎有些水土不服，目前其主流用戶還是海外華人。截至目前，WhatsApp的月活用戶數(shù)約為20億，遠(yuǎn)超微信，更不用說(shuō)WeChat了。
騰訊在游戲出海上獲得了實(shí)實(shí)在在的收益。2023年第三季度，游戲海外收入133億元，同比增長(zhǎng) 14%，主要增長(zhǎng)得益于《勝利女神：妮姬》、《Valorant》、《 Triple Match 3D》三款游戲。但從2023Q1-Q3的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，海外游戲營(yíng)收只占有游戲總營(yíng)收的30%左右，離騰訊計(jì)劃達(dá)到占游戲總營(yíng)收50%的目標(biāo)有一定距離。
相比之下，TikTok成長(zhǎng)速度更快，在全球市場(chǎng)獲得的收入的預(yù)期更好。
2017年TikTok正式上線，四年時(shí)間用戶數(shù)達(dá)到了10億。根據(jù)分析機(jī)構(gòu)預(yù)估，2023年，TikTok用戶數(shù)可能突破19億。
據(jù)Data.ai數(shù)據(jù)，截至2023年10月1日整個(gè)全世界范圍的下載量TikTok早已成為第一，趕超Meta（Facebook)。
TikTok和國(guó)內(nèi)的抖音一樣依靠打賞、廣告、電商變現(xiàn)。目前，TikTok在廣告投放上正處于商業(yè)化的初級(jí)階段。公開(kāi)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，主流品牌中有49%的品牌還沒(méi)有在TikTok上投放過(guò)廣告，但是如此龐大的用戶數(shù)和流量未來(lái)必定會(huì)吸引更多商家看上這塊“肥肉”。
除此之外，TikTok的電商也在馬來(lái)西亞、泰國(guó)、越南和英國(guó)、美國(guó)等地上線。如果運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，這部分業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)空間也不容小視。
截至目前，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)服務(wù)了近30億規(guī)模的全球用戶，其比主要服務(wù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的騰訊獲得更高的收入也是情理之中的事。
成立11年，字節(jié)跳動(dòng)一直在打怪升級(jí)
作為一個(gè)在BAT等巨頭統(tǒng)治下成長(zhǎng)起來(lái)的公司，字節(jié)跳動(dòng)通過(guò)不斷和比自己強(qiáng)大的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，搶走對(duì)手的市場(chǎng)份額，讓自己發(fā)展壯大。
字節(jié)跳動(dòng)剛剛成立的時(shí)候，張一鳴利用算法推薦機(jī)制寫(xiě)下了今日頭條，并成功上線。這款A(yù)PP完成了“編輯”進(jìn)行信息分發(fā)到“算法”依據(jù)用戶喜好進(jìn)行信息分發(fā)的改變。上線90天就超過(guò)了千萬(wàn)用戶，截至2016年8月數(shù)據(jù)，今日頭條累計(jì)激活用戶數(shù)已達(dá)5.3億。
今日頭條經(jīng)歷的第一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)是和搜狐新聞。2014年搜狐宣布要起訴今日頭條侵犯著作權(quán)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，并要求賠償1100萬(wàn)元，搜狐表示，今日頭條直接抓取其新聞內(nèi)容放在自己的平臺(tái)上，甚至放上原文鏈接內(nèi)容再加上自己的推廣和評(píng)論。這場(chǎng)訴訟并沒(méi)有讓搜狐新聞贏得新聞客戶端的戰(zhàn)爭(zhēng)，今日頭條為擺脫版權(quán)內(nèi)容的束縛，上線了頭條號(hào)，開(kāi)放全民創(chuàng)作，人人都可以成為內(nèi)容的創(chuàng)作者，隨后很多專(zhuān)業(yè)媒體機(jī)構(gòu)也入駐頭條號(hào)，現(xiàn)在這種方式已經(jīng)成為了各大內(nèi)容平臺(tái)的標(biāo)配。
在短視頻領(lǐng)域，字節(jié)跳動(dòng)不是第一個(gè)入局的，卻一步步緊追不舍成為了賽道上的第一名。
2016年抖音正式上線，那個(gè)時(shí)候快手的日活用戶達(dá)4000萬(wàn)，用戶量超過(guò)4億，在短視頻領(lǐng)域是絕對(duì)的第一名。
當(dāng)時(shí)快手的用戶主要來(lái)自下沉市場(chǎng)，抖音為了形成區(qū)分，它將視線投向了年輕人。團(tuán)隊(duì)不斷嘗試不同類(lèi)型的內(nèi)容，推出了與時(shí)下熱點(diǎn)相關(guān)的挑戰(zhàn)、舞蹈和歌曲，以及吸引用戶創(chuàng)作的活動(dòng)，“搓澡舞”當(dāng)時(shí)風(fēng)靡全網(wǎng)。同時(shí)大量邀請(qǐng)流量明星網(wǎng)紅入駐，2018年春節(jié)，抖音不惜重金營(yíng)銷(xiāo)，在京九鐵路投放大面積廣告，最終日活翻倍。之后抖音又成功贊助了《中國(guó)有嘻哈》，線上線下玩法聯(lián)動(dòng)。
很快，抖音依靠強(qiáng)運(yùn)營(yíng)和算法機(jī)制涌入年輕人的視線。
據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，在比較初期兩個(gè)平臺(tái)的短視頻內(nèi)容上，抖音更注重流量數(shù)據(jù)的推送，當(dāng)一個(gè)視頻內(nèi)容火了會(huì)出現(xiàn)大量類(lèi)似的內(nèi)容，然后不同的熱點(diǎn)會(huì)循環(huán)往復(fù)地推送新的，而快手的算法更注重對(duì)用戶內(nèi)容的推送，縱使用戶感到有趣的內(nèi)容終究也抵不過(guò)刺激感官的內(nèi)容。
2018年6月，抖音以1.5億日活用戶成功反超快手。在此之后為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，抖音也和快手一樣搞起了“下沉市場(chǎng)”的拓寬，到如今抖音已經(jīng)完全深入“下沉市場(chǎng)”甚至“銀發(fā)族”。2019年“快抖大戰(zhàn)”進(jìn)入了白熱化，快手一改之前“慢公司”的印象，加大各個(gè)方向的投入，然而此時(shí)卻已經(jīng)來(lái)不及了。
今日頭條和抖音勝在了“大力出奇跡”，這也成為了字節(jié)跳動(dòng)的公司文化。
在海外市場(chǎng)，TikTok復(fù)制了今日頭條和抖音的打法。
字節(jié)跳動(dòng)對(duì)海外市場(chǎng)分別投入了三款視頻產(chǎn)品：BuzzVideo、Vigo Video和TikTok，并且大幅買(mǎi)量和營(yíng)銷(xiāo)，除此之外又收購(gòu)了兩款短視頻產(chǎn)品Flipagram 和Musical.ly。
TikTok在上線海外后，增長(zhǎng)速度驚人，2018年底就達(dá)到了2.7億月活用戶，扎克伯格逐漸意識(shí)到TikTok已經(jīng)對(duì)Facebook造成了威脅，首先上線了短視頻應(yīng)用“Lasso”，可是效果卻一般，于是緊接著2020年Reels全面上線想要對(duì)標(biāo)TikTok。
但Reels僅僅是作為Facebook和Instagram內(nèi)容的補(bǔ)充，并沒(méi)有一個(gè)單獨(dú)的APP入口，也只能瓜分其本身APP的用戶流量，同時(shí)在算法機(jī)制上也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如TikTok。
雖然TikTok一直遭受地緣政治方面的影響，但依舊成為了海外市場(chǎng)上最賣(mài)座的中國(guó)APP，海外營(yíng)收一路攀升逼近Meta。
一位互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員告訴界面新聞?dòng)浾?，?/span>字節(jié)跳動(dòng)超過(guò)Meta只是時(shí)間問(wèn)題，如今營(yíng)收接近Meta更是一件自然而然的事情。是因?yàn)?/span>之前用戶的積累，現(xiàn)在逐漸爆發(fā)了”，他表示，其實(shí)目前TikTok的海外布局還沒(méi)有做到50分，包括電商廣告都在早期階段，已經(jīng)有了如此成績(jī)，未來(lái)還有更大的空間。
字節(jié)跳動(dòng)需要的只是時(shí)間。