文 | 聚美麗 洋流
“線上費(fèi)用成本比去年要高，但是線下正在恢復(fù)，從我們內(nèi)部的數(shù)據(jù)來看，CS、KA渠道都在回暖?！倍鄶?shù)業(yè)內(nèi)人士在跟聚美麗分享體感時(shí)都一致如是告訴聚美麗。
從市場數(shù)據(jù)層面來看，線下也的確處于回暖狀態(tài)。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，按零售業(yè)態(tài)分，今年1-10月，限額以上零售業(yè)單位中便利店、專業(yè)店、品牌專賣店、百貨店零售額同比分別增長7.3%、4.7%、3.6%、7.2%，超市零售額同比下降0.6%。線下門店的零售額幾乎均呈增長狀態(tài)，這在一定程度反映出線下經(jīng)濟(jì)回升的現(xiàn)象。
在美妝市場，THE COLORIST調(diào)色師等新銳美妝集合店的擴(kuò)張，也證實(shí)了美妝實(shí)體渠道正在回暖。
當(dāng)然，并非所有實(shí)體店都迎來了春天，此前聚美麗在《閉店超百家！TA們陷單店盈利和擴(kuò)張困境》一文中就分析過閉店的一些案例。
另外，聚美麗還發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)美妝連鎖，如妍麗等在近年來的發(fā)展也處于“冰火兩極”，在本文中，聚美麗將以妍麗為主的傳統(tǒng)美妝連鎖為例，梳理和分享當(dāng)下傳統(tǒng)美妝連鎖的困局及求變。
被罰、糾紛纏身，妍麗正處“多事之秋”
從困境來看，傳統(tǒng)美妝連鎖多面臨新銳美妝集合店、電商、直播等的沖擊，但除了外部因素外，它們自身也會(huì)因糾紛、被罰等內(nèi)部因素，而受到關(guān)注。比如，今年7月，莎莎化妝品(中國)有限公司因銷售未經(jīng)注冊(cè)的特殊化妝品以及不合格特殊化妝品被罰95萬元；9月，上海屈臣氏日用品有限公司因發(fā)布虛假廣告被罰8萬元。
而據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，僅從今年以來，妍麗就已被罰不下3次，緣由各不相同。
前段時(shí)間(10月20日)，北京市市場監(jiān)督管理局消息顯示，妍麗化妝品(中國)有限公司北京第九分公司于2023年02月01日至2023年7月11日，在北京市大興區(qū)永興路7號(hào)院1號(hào)樓1F-30b的經(jīng)營地址開設(shè)的化妝品專營店(招牌“妍麗”)，經(jīng)營有超過使用期限的化妝品“法兒曼升效水凝日夜保濕霜”1瓶，凈含量：15ml，限期使用日期：2023年02月01日，已開封，現(xiàn)場檢查時(shí)已過期。經(jīng)查，上述化妝品均是其用于經(jīng)營，為客戶做試用的化妝品。根據(jù)相關(guān)票據(jù)，法兒曼升效水凝日夜保濕霜價(jià)格為：576元(不足一萬元)。關(guān)于試用裝商品無標(biāo)簽問題，商家可以提供試用品包裝，包裝上的商品標(biāo)簽符合相關(guān)規(guī)定。
根據(jù)以上違法事實(shí)，北京市大興區(qū)市場監(jiān)督管理局對(duì)妍麗化妝品(中國)有限公司北京第九分公司作出行政處罰，責(zé)令其改正上述違法行為，并決定罰款15000元。
△圖源：北京市市場監(jiān)督管理局
此前，3月17日，中國市場監(jiān)管報(bào)公布了成都憶絲蕓商貿(mào)有限公司、成都微美化妝品有限公司、成都市妍麗化妝品有限公司、廣州市高爵化妝品有限公司聯(lián)合發(fā)布的關(guān)于仿冒聯(lián)合利華包裝的道歉聲明。
△圖源：中國市場監(jiān)管報(bào)
據(jù)了解，成都三家公司未經(jīng)聯(lián)合利華許可， 擅自委托高爵公司生產(chǎn)與聯(lián)合利華銷售的“TIGI彈力素”包裝裝潢近乎相同的“憶絲蕓彈力素”產(chǎn)品，并在天貓旗艦店、京東等多平臺(tái)售賣。因此，這四家企業(yè)被判賠聯(lián)合利華(合肥)有限公司314.14萬元。
8月，妍麗化妝品(中國)有限公司北京第五分公司因?yàn)樵陂T店售賣的HBN品牌兩款產(chǎn)品，涉及宣傳“抗老”違反了《中華人民共和國廣告法》，被北京市場監(jiān)督管理局處罰。
△圖源：北京市場監(jiān)督管理局官網(wǎng)
此外，聚美麗通過天眼查查詢發(fā)現(xiàn)妍麗陷入多起法律糾紛，其中，有4項(xiàng)案件為被告身份。而且，在今年9月1日，妍麗化妝品(中國)有限公司成為被執(zhí)行人，執(zhí)行標(biāo)的45906元。
△圖源：天眼查
可以看到，不到一年數(shù)次被罰，同時(shí)又身陷多起法律糾紛的妍麗，正處“多事之秋”。
從選品擴(kuò)大到數(shù)字化，傳統(tǒng)美妝連鎖欲破局求生
當(dāng)然，除了負(fù)面纏身外，妍麗這類的傳統(tǒng)美妝連鎖在面臨其它困境時(shí)，也在努力自救。比如，在新銳集合店興起的時(shí)代，有部分傳統(tǒng)美妝連鎖通過一系列手段，實(shí)現(xiàn)門店的持續(xù)擴(kuò)張，并提振了業(yè)績。
以妍麗為例，隨著線下渠道回暖聲音漸起，妍麗在線下動(dòng)作不斷，如2022年新開出56家新店，新進(jìn)入12個(gè)城市。
回溯妍麗的發(fā)展，1995年開出第一家進(jìn)口化妝品店到如今門店數(shù)量突破200家，其中經(jīng)歷了門店布局、融資、數(shù)字化探索等。
從上述發(fā)展軌跡可知，妍麗隨著數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展進(jìn)行了數(shù)字化和線上轉(zhuǎn)型，并收獲了一些成效。
但與此同時(shí)，近些年，新銳美妝集合店正快速興起，卷進(jìn)線下美妝市場分一杯“羹”，一定程度上擠壓傳統(tǒng)美妝連鎖生存空間。
聚美麗梳理了眼下新銳美妝集合店和傳統(tǒng)美妝連鎖的現(xiàn)狀，從中發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)美妝連鎖和新銳美妝集合店在客群、模式、選品等方面有些許不同。
比如，在選品方面，妍麗稱今年第四季度將重點(diǎn)打造嬰童品類，據(jù)悉這可讓其在售品類矩陣更為全面。在薇諾娜寶貝入駐之前，妍麗主要以成人專業(yè)護(hù)膚業(yè)務(wù)為主，而今年薇諾娜寶貝的入駐或?qū)殄悗硇碌臉I(yè)務(wù)增長點(diǎn)。
從上圖來看，新銳美妝集合店主要客群為年輕消費(fèi)者群體，而傳統(tǒng)美妝連鎖主要為中青年，搶占年輕人市場在一定程度上推進(jìn)了生命力的延續(xù)，如果不能抓住下一代，那延續(xù)擴(kuò)張就是難題。
另外，聚美麗還列舉了部分傳統(tǒng)美妝連鎖和新銳美妝集合店的對(duì)比，從下圖中可以看到，傳統(tǒng)美妝連鎖為了吸客都在朝著數(shù)字化方向探索，并且不斷擴(kuò)大合作品牌以完善的矩陣。
在數(shù)字化建設(shè)方面，妍麗與多家科技服務(wù)相關(guān)企業(yè)建立合作關(guān)系，如神策數(shù)據(jù)、北森等。通過合作，妍麗打造了以業(yè)務(wù)為核心的 CDP(客戶數(shù)據(jù)平臺(tái))，打通了小程序、公眾號(hào)、線下 POS 等數(shù)據(jù)，更好實(shí)現(xiàn)數(shù)字化運(yùn)營。
同時(shí)，其在小程序、社群、直播等渠道利用平臺(tái)工具，也在一定程度上鏈接消費(fèi)者，擴(kuò)大客流，加速線上線下一體化。
今年中期，受益于數(shù)字化，屈臣氏對(duì)比前幾年有所好轉(zhuǎn)，中國市場營收為88.84億港元(約合人民幣83.11億元)，EBITDA為7.51億港元(約合人民幣7.03億元)，同比增長30%；同比店鋪銷售額實(shí)現(xiàn)2%的增長。
據(jù)了解，早在2021年，屈臣氏就升級(jí)O2O模式，建立O+O零售新標(biāo)準(zhǔn)，放大線下優(yōu)勢，與線上渠道有效互補(bǔ)融合，為消費(fèi)者提供差異化體驗(yàn)，推動(dòng)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
另外，今年6月和10月，國際美妝連鎖絲芙蘭接連在中國開出兩家未來概念店，主打“數(shù)字化”、“數(shù)智化”。
另一邊，新銳美妝集合店在近兩年“異軍突起”，迅速抓住了一波年輕消費(fèi)者。
據(jù)KK集團(tuán)簡報(bào)顯示，THE COLORIST調(diào)色師于今年9月開出逾十家新門店，遍布北京、天津、西安、成都、重慶、哈爾濱、中山、?？诘榷鄠€(gè)城市，其中部分新店開業(yè)前五天日均客流過萬。
此外，有數(shù)據(jù)顯示，WOW COLOUR門店總數(shù)已超過200家，市場估值超過60億元。
同時(shí)內(nèi)部的競爭也日益激烈，不斷有“新人”入局。今年9月20日，銀泰商業(yè)集團(tuán)孵化的美妝集合店GINKGO-X銀盒在杭州中大銀泰百貨開出全國首店，旨在幫助海內(nèi)外新興美妝品牌與中國消費(fèi)者建立鏈接。
綜上來看，新銳雖然起步較晚，但有些美妝集合店增速較快，且更受當(dāng)下年輕群體的歡迎，傳統(tǒng)連鎖成立較早，客群相對(duì)年紀(jì)較大，目前大多都在追隨時(shí)代趨勢追求轉(zhuǎn)型。
“內(nèi)外夾擊”下，傳統(tǒng)美妝連鎖何以突圍？
傳統(tǒng)美妝連鎖的危機(jī)不止外部因素，單店?duì)I利、選品合作、模式同質(zhì)化等都是需要重視的問題。
結(jié)合當(dāng)前市場和消費(fèi)情況來看，傳統(tǒng)美妝連鎖仍需要從“人、貨、場”這老生常談的課題切入，結(jié)合實(shí)際情況打出不同的牌。
1. 人：營銷、服務(wù)傾向年輕消費(fèi)群體喜好
（1）營銷年輕化，抓住年輕群體
傳統(tǒng)美妝連鎖通常的消費(fèi)群體都是中青年，但抓住下一代，是美妝連鎖成長、具有生命力的關(guān)鍵。因此，為了抓住年輕人，多數(shù)傳統(tǒng)美妝連鎖也會(huì)從營銷入手，辦快閃、出聯(lián)名等吸引年輕客群。
比如，去年9月，妍麗以快閃店的形式在二奢購物網(wǎng)紅打卡地PONHU胖虎三里屯旗艦店出現(xiàn)。今年4月29日-5月21日期間，妍麗×杜魯薩迪香氛快閃店在武漢舉辦；9月，妍麗×覓光開啟春城巡回快閃。
這一形式在新銳美妝集合店中也較為常見，比如WOW COLOUR，在一定程度說明年輕人“吃這套”。此番傳統(tǒng)美妝連鎖用年輕人喜歡的方式與之玩在一起，也是接近年輕消費(fèi)群體的一種方式。
（2）為消費(fèi)者提供在其舒適區(qū)的“貼心服務(wù)”
另外，線下門店于線上渠道的優(yōu)勢之一，是能提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感，現(xiàn)代年輕消費(fèi)者逛店習(xí)慣也在改變，如今大部分已不喜歡導(dǎo)購貼身跟隨。之前，許多傳統(tǒng)美妝連鎖采用貼身導(dǎo)購模式，讓部分“社恐”人士不自在。比如，屈臣氏就常被消費(fèi)者詬病BA貼身跟隨，而自己只想安靜地挑選產(chǎn)品。
現(xiàn)在，有多家傳統(tǒng)連鎖已經(jīng)采取“去BA式”服務(wù)。狐貍小妖就是其中一員，消費(fèi)者在選擇商品過程中無人打擾，如果有疑問和需求的，即可搖鈴呼喚BA尋求幫助。這種“無人打擾”式服務(wù)一定程度上給消費(fèi)者提供了舒適的體驗(yàn)感，從而提升消費(fèi)者心中對(duì)自身的好感度。
2. 貨：更新選品擴(kuò)充矩陣、以數(shù)字化吸客
（1）選擇合適的品牌合作，利用新銳品牌吸引年輕人
傳統(tǒng)美妝連鎖以國際大牌、老國貨及自營品牌產(chǎn)品為主。之前，業(yè)內(nèi)人士在接受聚美麗采訪時(shí)透露，在CS渠道中，品牌進(jìn)駐一家線下門店，多是以品牌形象柜的形式，這樣的專柜一般高達(dá)2.4米，而寬度根據(jù)是否店鋪主推品牌的不同分別有1.8米、1.5米、1.2米的規(guī)格。這些柜臺(tái)一般有整整五六層展架，整個(gè)柜臺(tái)展示的都是同一個(gè)品牌的完整產(chǎn)品線，這就需要進(jìn)駐CS渠道的品牌擁有完整的SKU，往往多達(dá)上百個(gè)單品與組合。
而新銳品牌的SKU往往沒有那么豐富，所以，傳統(tǒng)美妝連鎖基本很少選擇新銳品牌。
但是，有些傳統(tǒng)美妝連鎖也會(huì)選擇合適的新銳產(chǎn)品來提升自己在年輕人中的影響力。就比如，上文已經(jīng)提及妍麗和薇諾娜達(dá)成合作。
（2）用數(shù)字化手段賦能門店
另外，傳統(tǒng)美妝連鎖也在持續(xù)推進(jìn)數(shù)字化建設(shè)，開啟線上布局，實(shí)現(xiàn)全域發(fā)展。
如莎莎集團(tuán)采取線上線下融合(OMO)的新零售模式，利用數(shù)字技術(shù)來增強(qiáng)店內(nèi)和線上體驗(yàn)，滿足現(xiàn)代消費(fèi)者快速購物的需求；今年屈臣氏提出“O+O體驗(yàn)升級(jí) 驅(qū)動(dòng)用戶與品牌雙輪價(jià)值”的年度增長策略，將新增300家門店，并從更豐富的O+O零售體驗(yàn)觸點(diǎn)打造和門店消費(fèi)體驗(yàn)煥活等方面，與品牌一起實(shí)現(xiàn)增長。
3. 場：打造差異化以爭奪更多市場份額
（1）去下沉市場尋增量
開在一二線城市的店已經(jīng)夠多了，蛋糕就那么大，市場趨于飽和的情況下，許多美妝連鎖開始轉(zhuǎn)向三四線城市開拓更多增量。
也有的美妝連鎖一開始就定位二三線城市，進(jìn)行錯(cuò)位競爭。比如嬌蘭佳人就將目光放在二三線城市，以加盟的方式擴(kuò)張門店數(shù)量。此外，蜜雪冰城、德克士、正新雞排、嬌蘭佳人被網(wǎng)友戲稱“小鎮(zhèn)F4”。
（2）產(chǎn)品陳列打造差異化
同時(shí)，門店設(shè)計(jì)方面，傳統(tǒng)美妝連鎖在大部分人印象中設(shè)計(jì)感較弱，布局也傳統(tǒng)。因此，部分傳統(tǒng)美妝連鎖根據(jù)自己的定位和理念，調(diào)整了產(chǎn)品排列的位置。
如狐貍小妖根據(jù)7步護(hù)膚步驟(1.卸妝2.潔面3.面膜4.護(hù)膚水5.精華6.眼霜7.面霜)進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品擺放，同時(shí)配上相關(guān)介紹和標(biāo)簽注釋，便于消費(fèi)者更為精準(zhǔn)地選擇。
綜合來看，在競爭愈發(fā)激烈，且趨于同質(zhì)化的時(shí)代，傳統(tǒng)美妝連鎖要“因地制宜”，增強(qiáng)獨(dú)特性，繼而構(gòu)建自身的影響力。
如今在內(nèi)外夾擊的困局下，傳統(tǒng)美妝連鎖只有協(xié)調(diào)好人、貨、場，才能有機(jī)會(huì)在市場上占據(jù)一席之地。
視覺設(shè)計(jì)｜樂樂
責(zé)任編輯｜Lucky