文｜商業(yè)評(píng)論 田巧云
編輯｜葛偉煒
最近，打工人的咖啡自由是瑞幸給的——每周送一張9.9元咖啡券，生椰拿鐵、紅絲絨拿鐵等經(jīng)典產(chǎn)品均可點(diǎn)單。
豪橫的手筆，似有當(dāng)年橫空出世時(shí)的影子。
前不久，瑞幸發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2023年第三季度總凈收入為72億元人民幣，同比增長(zhǎng)84.9%。
要知道，星巴克第四季度（2023年7月3日~2023年10月1日）雖然綜合凈收入高達(dá)93.74億美元，但同比增長(zhǎng)僅為11.4%。
不過(guò)如果看看利潤(rùn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)二者間的差距還是不小的。
主要原因在于，前有老對(duì)手星巴克，后還有新追兵庫(kù)迪，這迫使?fàn)I銷(xiāo)起家的瑞幸在瘋狂開(kāi)店的同時(shí)，重啟“撒幣”計(jì)劃。
今年6月，瑞幸在突破萬(wàn)店時(shí)開(kāi)啟9.9元喝咖啡的活動(dòng)，8月，瑞幸聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，要將9.9元活動(dòng)常態(tài)化。
在價(jià)格戰(zhàn)之外，這幾年瑞幸還通過(guò)簽約體育明星、IP聯(lián)名以及開(kāi)設(shè)主題店等形式進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)，儼然成了咖啡業(yè)的卷王。
那么，當(dāng)前的咖啡行業(yè)究竟進(jìn)入了一個(gè)怎樣的格局？咖啡業(yè)的焦慮，究竟要靠什么治？
一線城市進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)
今年以來(lái)，不少人發(fā)現(xiàn)，在咖啡館坐了一會(huì)兒沒(méi)點(diǎn)單，店員就會(huì)過(guò)來(lái)尷尬而不失禮貌地問(wèn)你要喝點(diǎn)什么。一而再再而三之后，基本上只有兩種結(jié)局，一是你走人，二是你點(diǎn)單。
也有店家不想讓這樣的尷尬直接上演，選擇在店內(nèi)放置提醒桌牌，上書(shū)“落座后請(qǐng)點(diǎn)單”，用意不言自明——不消費(fèi)？對(duì)不起，我們不歡迎。甚至還有咖啡店直接將“拒絕帶娃寫(xiě)作業(yè)”的告示牌貼在門(mén)口。
事實(shí)上，當(dāng)星巴克進(jìn)入中國(guó)之后，比咖啡文化更深入人心的其實(shí)是它的“第三空間”理念。當(dāng)時(shí)的星巴克希望人們把咖啡館當(dāng)成家以外的另一個(gè)放松的空間，消費(fèi)者的客單價(jià)是多少并不重要，在里面坐多久也不重要，重要的是消費(fèi)者能走進(jìn)店里。
本地化的星巴克店，新零售商業(yè)評(píng)論攝
然而，今年有新聞稱(chēng)，有消費(fèi)者拿著漢堡進(jìn)入星巴克時(shí)被店員攔下，聲稱(chēng)不建議外帶食物，理由是擔(dān)心食物氣味會(huì)影響其他消費(fèi)者。
究竟是什么原因讓咖啡館們不再“來(lái)者不拒”了呢？
我們不妨看幾組數(shù)據(jù)。
2022年年底，瑞幸在國(guó)內(nèi)擁有8214家門(mén)店，但今年只過(guò)了四分之三的時(shí)間，瑞幸咖啡的門(mén)店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到13273家，預(yù)計(jì)到年底門(mén)店規(guī)模將達(dá)到15000家。
星巴克在中國(guó)的門(mén)店拓展速度雖然無(wú)法與瑞幸相比，同比上年只增加了13%，但本財(cái)年門(mén)店數(shù)也達(dá)到了6806家。此外，今年國(guó)慶期間，Manner對(duì)外宣布門(mén)店破千，提前完成了擴(kuò)張目標(biāo)。
選擇從下沉市場(chǎng)起家、成立僅一年的庫(kù)迪咖啡，更是在前不久宣布全球已有6061家門(mén)店，并提出2025年全球門(mén)店達(dá)到2萬(wàn)家的戰(zhàn)略目標(biāo)。
“我們公司所在的園區(qū)原來(lái)一個(gè)咖啡館都沒(méi)有，那時(shí)有客戶(hù)來(lái)拜訪只能叫咖啡外賣(mài)到會(huì)議室。今年園區(qū)里一下子開(kāi)了5家咖啡館，星巴克、Manner都來(lái)?yè)尩乇P(pán)?！痹谏虾Ｄ硠?chuàng)意園區(qū)工作的吳小姐表示，“園區(qū)的上班族都快不夠用了?！?/p>
如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)，使得一線城市的咖啡市場(chǎng)日趨飽和，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。
在“老大哥”星巴克都開(kāi)始變著法子降價(jià)的日子里，普通咖啡店的日子自然不好過(guò)。所以，行業(yè)里時(shí)不時(shí)傳出對(duì)意圖白嫖的消費(fèi)者“Say no”的新聞，也就不足為奇了。
主題門(mén)店能否成新解藥
一方面拒絕“白嫖”的消費(fèi)者，另一方面又需要消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)，為業(yè)績(jī)做貢獻(xiàn)，這或許就是市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)后，品牌必然面臨的一道難題。
私域運(yùn)營(yíng)、拓展場(chǎng)景、主題打造，開(kāi)始成為一些咖啡館的新嘗試。
吳小姐公司所在的園區(qū)有一家精品咖啡館，剛開(kāi)業(yè)時(shí)就為到店顧客建了群，通過(guò)不定期舉辦攝影講座來(lái)吸引群里一些攝影愛(ài)好者；還有的咖啡館則通過(guò)舉辦展覽的形式，吸引對(duì)某種文化有共同認(rèn)知的群體。
在場(chǎng)景的拓展方面，“杯子專(zhuān)業(yè)戶(hù)”星巴克算得上是鼻祖。只是如今，國(guó)內(nèi)一些咖啡館讓這個(gè)場(chǎng)景更加多元，書(shū)籍、寵物，甚至首飾、服裝都能和咖啡成為搭檔，也正是在這種搭配之中，逐漸形成了咖啡館自己的性格。
特色咖啡館，新零售商業(yè)評(píng)論攝
最后就是主題打造，這兩年開(kāi)一個(gè)火一個(gè)的“一尺花園”必須上榜。這個(gè)在全國(guó)各地尋找合適老宅，并因地制宜改造而成的咖啡館，每家店都有一個(gè)主題和故事，這使得它不僅是一家咖啡館，更是一個(gè)以咖啡為主的商業(yè)空間，如今還成了網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。
雖然目前一尺花園在全國(guó)只有三十多家店，且大多集中在上海，但它“千店千面”的個(gè)性在消費(fèi)者群體中形成了極高的口碑和黏性，與連鎖咖啡館的千篇一律形成了極大的反差。
而曾經(jīng)用“快取”模式對(duì)陣星巴克“第三空間”的瑞幸，也從沒(méi)放棄在“營(yíng)銷(xiāo)”上下功夫。
今年9月，上海徐家匯美羅城的電子大屏上，一個(gè)巨幅的瑞幸&EDG聯(lián)名廣告赫然在目。原來(lái)，為慶祝EDG十周年，瑞幸特地在這里新開(kāi)了一個(gè)主題咖啡館，且緊貼星巴克。
這兩年，瑞幸開(kāi)啟了瘋狂的聯(lián)名之旅，今年與茅臺(tái)聯(lián)名的“醬香拿鐵”更是取得上線首日，銷(xiāo)量突破542萬(wàn)杯，銷(xiāo)售額突破1億元的好成績(jī)。
前不久，著名IP“貓和老鼠”又被瑞幸“收入囊中”。不過(guò)這次玩得更大，除了在線上聯(lián)名之外，瑞幸還在北京、上海、重慶三個(gè)城市設(shè)立了“貓和老鼠”線下主題店，將動(dòng)漫中的經(jīng)典場(chǎng)景復(fù)制到門(mén)店，消費(fèi)者進(jìn)店復(fù)刻貓和老鼠的經(jīng)典姿勢(shì)后，還有機(jī)會(huì)獲得IP周邊，妥妥地為80后們帶來(lái)一波回憶殺。
上海瑞幸“貓和老鼠”主題店，新零售商業(yè)評(píng)論攝
事實(shí)上，瑞幸對(duì)于主題店的野心并非始于今年，早在2018年，瑞幸就在北京分別開(kāi)出了故宮主題店、馮唐主題店；2019年，瑞幸的主題店更加多元，除了在北京開(kāi)過(guò)騰訊QQ20周年主題店、NASA主題店外，還在上海和網(wǎng)易云合作了一個(gè)主題店，在西安還開(kāi)了一個(gè)以唐詩(shī)為主題的門(mén)店。
2021年，經(jīng)歷財(cái)務(wù)造假事件的瑞幸重啟主題門(mén)店的開(kāi)店步伐，在重慶的洪崖洞對(duì)面開(kāi)了一家“解辣主題店”。為了迎合櫻花季，還在上海打造了首個(gè)以櫻花為主題的咖啡店，帶來(lái)一波熱度。只是，這個(gè)開(kāi)在思南公館里的櫻花主題店如今已被茅臺(tái)冰淇淋接手，顯然，主題咖啡店也有“保質(zhì)期”。
在瑞幸之外，Seesaw和Manner也在試水主題店，前者以藝術(shù)創(chuàng)作為主線，將首個(gè)主題店放在了上海的衡山路，后者則分別在吉林松花湖和杭州大井巷開(kāi)設(shè)了以滑雪及手沖為主題的門(mén)店。
拿什么拯救利潤(rùn)率
無(wú)論怎樣花式營(yíng)銷(xiāo)，品牌終究還是要接受財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的驗(yàn)證。
瑞幸在進(jìn)入萬(wàn)店時(shí)代之后，銷(xiāo)量和營(yíng)收以及經(jīng)營(yíng)費(fèi)用都在上漲，門(mén)店利潤(rùn)率卻大幅下滑。
據(jù)三季報(bào)數(shù)據(jù)，在美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下?tīng)I(yíng)業(yè)利潤(rùn)為9.617億元人民幣，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為13.4%。從門(mén)店運(yùn)營(yíng)來(lái)看，自營(yíng)門(mén)店的門(mén)店層面利潤(rùn)為11.854億元人民幣，利潤(rùn)率23.1%，2022年同期的這兩個(gè)數(shù)據(jù)分別為7.718億元人民幣和26.9%。
郭謹(jǐn)一表示，未來(lái)將持續(xù)加大投入，關(guān)注客戶(hù)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和伙伴價(jià)值，努力讓瑞幸成為一個(gè)卓越的、世界級(jí)的百年咖啡品牌。
只是，在成為百年品牌之前，瑞幸對(duì)市場(chǎng)份額絲毫不敢放松警惕。也就是說(shuō)，在面對(duì)庫(kù)迪推出“8.8元全場(chǎng)任意點(diǎn)”“新客1元喝咖啡”等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，瑞幸沒(méi)有更多的選擇，只能以“9.9元喝咖啡”迎戰(zhàn)。
瑞幸9.9元咖啡，新零售商業(yè)評(píng)論攝
這幾年，由于瑞幸和星巴克將戰(zhàn)火燒到了二三線市場(chǎng)，相當(dāng)于是幫助庫(kù)迪完成了新興市場(chǎng)的消費(fèi)者教育，讓庫(kù)迪白撿了一個(gè)大便宜——以極低的價(jià)格，收獲一大批新興市場(chǎng)的流量。
為了搶奪消費(fèi)者，貴如行業(yè)老大的星巴克也被迫卷入價(jià)格大戰(zhàn)的漩渦，除在各個(gè)渠道開(kāi)通團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠外，每周還會(huì)給會(huì)員送各種折扣券。只不過(guò)相比瑞幸送兩年9.9元咖啡的大力度，星巴克還是略顯克制的。
但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為9.9元一杯的咖啡并不是合理的價(jià)格區(qū)間，言下之意，這個(gè)價(jià)格之下還要保持咖啡一定的品質(zhì)，除了燒錢(qián)，基本沒(méi)其他可能。
毋庸置疑的是，每一個(gè)想成為百年咖啡品牌的企業(yè)，單純的低價(jià)策略只能是階段性營(yíng)銷(xiāo)手段。IP聯(lián)名、主題門(mén)店等內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方式，才有助于“圈粉”。
當(dāng)品牌逐漸形成自己的調(diào)性后，高黏性和高復(fù)購(gòu)才可以幫助它以最低的獲客成本，創(chuàng)造更好的利潤(rùn)。
相比創(chuàng)立初期的粗暴送券，如今瑞幸的經(jīng)營(yíng)策略正變得細(xì)致起來(lái)。
它一邊通過(guò)9.9元的引流款帶來(lái)高復(fù)購(gòu)，一邊則打造了一個(gè)跨界聯(lián)名、開(kāi)發(fā)新品到推出爆品的完整鏈路，持續(xù)讓爆品貢獻(xiàn)更高的利潤(rùn)。有數(shù)據(jù)顯示，2020年瑞幸推出77款新品，2021年推出113款，2022年則推出140款新品。
顯然，瑞幸希望在自己的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃里，有人負(fù)責(zé)貌美如花，有人負(fù)責(zé)賺錢(qián)養(yǎng)家。
只是，對(duì)于消費(fèi)者而言，營(yíng)銷(xiāo)也好，品牌也罷，在消費(fèi)整體降級(jí)的當(dāng)下，他們才不關(guān)心咖啡品牌的焦慮究竟該怎么治，高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，才是讓他們下單的最大動(dòng)力。