文丨牛刀財(cái)經(jīng)
飲品消費(fèi)賽道百花齊放，六個(gè)核桃卻在舒適圈里“養(yǎng)老”。
曾幾何時(shí)，六個(gè)核桃也是風(fēng)靡市場(chǎng)的產(chǎn)品，其營(yíng)收在2015年達(dá)到歷史高點(diǎn),近百億的業(yè)績(jī)?cè)谥参锏鞍罪嬃辖顼L(fēng)光一時(shí)，姚奎章在同一年還找人寫了《六個(gè)核桃：憑什么從0過100億》這本書。但是在如今百花齊放的時(shí)代，走起下坡路的六個(gè)核桃卻固守舒適圈，姚奎章的身價(jià)也不斷縮水。
體驗(yàn)過輝煌的養(yǎng)元飲品，如今近乎有些跟不上時(shí)代的腳步。無論是年輕化不足的營(yíng)銷，還是更新落后的產(chǎn)品，在聯(lián)名滿天飛、產(chǎn)品創(chuàng)新眼花繚亂的消費(fèi)時(shí)代下，都顯得有些乏味。再加上投資者對(duì)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)增加的關(guān)注，一直靠“六個(gè)核桃”一只腳走路的養(yǎng)元飲品，還能奔跑多久呢？
1、大爆單品獨(dú)木難支
養(yǎng)元飲品最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，前三季度總營(yíng)收45.87億元，同比增長(zhǎng)9.6%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為12.89億元，同比增長(zhǎng)27.98%。其中，單三季度的營(yíng)收為15.85億元，同比增長(zhǎng)10.41%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為3.78億元，同比增長(zhǎng)20.42%。
整體表現(xiàn)而言，養(yǎng)元飲品今年目前仍為營(yíng)、利雙漲趨勢(shì)。
不過，用疫情后消費(fèi)水平恢復(fù)的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)與去年疫情時(shí)期的數(shù)據(jù)對(duì)比似乎意義不大，要知道同在疫情籠罩之下的2021年前三季度的營(yíng)收都在50億出頭的水平，遠(yuǎn)高于養(yǎng)元飲品目前的營(yíng)收，所以相較而言，公司業(yè)績(jī)?nèi)栽诨嘏^程中。若是以養(yǎng)元飲品整體發(fā)展來看，公司如今走在下坡路上。
數(shù)據(jù)顯示，2008年—2011年，養(yǎng)元飲品營(yíng)收增幅以每年接近100%的速度野蠻增長(zhǎng)，六個(gè)核桃橫空出世后幾乎難尋敵手，不僅市場(chǎng)迅速壯大，還在2015年達(dá)到業(yè)績(jī)的巔峰，彼時(shí)的養(yǎng)元飲品營(yíng)收高達(dá)91.17億元，近乎百億的成績(jī)一度讓行業(yè)側(cè)目，但這樣的輝煌卻未能繼續(xù)延續(xù)。
2016年，養(yǎng)元飲品的增速開始下滑，營(yíng)收降為89億，之后的幾年，養(yǎng)元飲品的增速也是呈現(xiàn)曲線下滑的態(tài)勢(shì)，略有波蕩，到了2022年末，其營(yíng)收已下降至59.23億元，距其巔峰時(shí)期的規(guī)模收縮了約三分之一。
養(yǎng)元飲品的增速放緩，與其大爆單品六個(gè)核桃有著直接的關(guān)系。
財(cái)報(bào)顯示，2017至2021年，公司核桃乳收入占比都在98%上下，2022年公司核桃乳的收入占比仍高達(dá)95.3%，功能性飲料業(yè)務(wù)及其他植物飲料業(yè)務(wù)只占營(yíng)收的4.6%。
由此觀之，作為養(yǎng)元飲品業(yè)績(jī)的主要驅(qū)動(dòng)力，以六個(gè)核桃為首的核桃乳產(chǎn)品便成了公司的晴雨表。
但作為將養(yǎng)元飲品一路送至巔峰的產(chǎn)品，核桃乳的近年銷量卻逐漸下滑。2019-2022年,核桃乳銷量分別為76.52萬噸、48.72萬噸、69.32萬噸、58.29萬噸，同樣為波動(dòng)下滑態(tài)勢(shì)。再加上原材料漲價(jià)，成本加壓，進(jìn)一步使得產(chǎn)銷量同步減少，2022年核桃乳的產(chǎn)銷量分別下滑16.06%及15.91%。
依賴大爆單品，難以構(gòu)成產(chǎn)品矩陣，那么養(yǎng)元飲品的抗風(fēng)險(xiǎn)能力便不高。在如今的消費(fèi)時(shí)代，產(chǎn)品的多樣化早就讓消費(fèi)者眼花繚亂，養(yǎng)元飲品該如何在消費(fèi)時(shí)代保住自己的地位？
去年，“?？怂箍萍己莼睢北鹁W(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)紅對(duì)配料表的揭露讓消費(fèi)者直觀地看清了產(chǎn)品添加劑的本質(zhì)，而養(yǎng)元飲品的“頂梁柱”六個(gè)核桃也因添加劑問題躺槍。
以淘寶中搜索到的精研型六個(gè)核桃為例，其配料表中除了排名前三的水、核桃仁和白砂糖外，其它添加劑成分并不少。
（圖/天貓超市）
在很多消費(fèi)者的觀念中，添加劑無論是健康還是營(yíng)養(yǎng)上來說，都不是能讓消費(fèi)者毫無負(fù)擔(dān)接受的東西。
不僅如此，在營(yíng)養(yǎng)價(jià)值上，六個(gè)核桃可能只有不到2個(gè)核桃的營(yíng)養(yǎng)成分。
國(guó)家高級(jí)營(yíng)養(yǎng)師徐君曾在媒體采訪中表示，根據(jù)中國(guó)食物成分表中的數(shù)據(jù)，一個(gè)中等大小的核桃約重12克，核桃仁的重量大概在5.16克，核桃仁中蛋白質(zhì)的含量約為0.77克。而精研型六個(gè)核桃成分表中顯示每100毫升所含蛋白質(zhì)為0.6克，240ml一罐的六個(gè)核桃蛋白質(zhì)含量則為1.44克，低于兩個(gè)核桃仁蛋白質(zhì)含量。
養(yǎng)元飲品曾對(duì)此回復(fù)是：“六個(gè)核桃”在央視做過廣告，不存在虛假宣傳和誤導(dǎo)性陳述，“六個(gè)核桃”只是商標(biāo)，并沒有任何文件明確指出一瓶飲料中一定含有6個(gè)核桃。
所以僅在營(yíng)養(yǎng)上來說，想“補(bǔ)腦”還不如多吃幾個(gè)核桃，也因此不少消費(fèi)者質(zhì)疑是否交了“智商稅”。此事在當(dāng)時(shí)或許只是一時(shí)熱度，但也提醒了養(yǎng)元飲品在抗風(fēng)險(xiǎn)能力上的弱勢(shì)。
2、年輕化不足，吃老本到何時(shí)？
在Z世代年輕人逐漸成為消費(fèi)主力軍的同時(shí)，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求也更個(gè)性化、多元化和復(fù)雜化。近兩年，層出不窮的聯(lián)名商品刷爆網(wǎng)絡(luò)，吸引了不少年輕消費(fèi)者的眼球，但在這種年輕化的營(yíng)銷方式風(fēng)靡下，養(yǎng)元飲品卻顯得并不適從。
一句“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的廣告語，從2009年用到現(xiàn)在，在近14年的時(shí)間里讓消費(fèi)者記住了它，但在這14年間，六個(gè)核桃的廣告詞沒變，傳播矩陣也未做大的更新。
財(cái)報(bào)顯示，直到2021年，養(yǎng)元飲品的傳播矩陣仍集中在央視、央廣、高鐵、梯媒、各大地方衛(wèi)視等平臺(tái)。除此之外，由于六個(gè)核桃主打一個(gè)“補(bǔ)腦”概念，公司也經(jīng)常投資一些智益類綜藝，例如央視的《最強(qiáng)大腦》、《挑戰(zhàn)不可能》、湖南衛(wèi)視《好好學(xué)吧》等節(jié)目。
其實(shí)這也不難理解，畢竟目前養(yǎng)元飲品的高管年齡普遍在50歲上下，當(dāng)初力挽狂瀾將處在破產(chǎn)邊緣的養(yǎng)元飲品推向輝煌的公司董事長(zhǎng)姚奎章今年已經(jīng)58歲，公司總經(jīng)理范召林也有51歲，團(tuán)隊(duì)中最年輕的非獨(dú)立董事路敏也到38歲，新鮮血液占比不高。
這樣的結(jié)構(gòu)，無論是對(duì)于生命周期較短的軟飲料來說，還是新品不斷的消費(fèi)領(lǐng)域來說都是不太適合的，無法跟上消費(fèi)者腳步的營(yíng)銷手段，吸引不到消費(fèi)者目光，便會(huì)被時(shí)代拋下。
2022年，養(yǎng)元飲品表示，因受新型冠狀病毒疫情影響，消費(fèi)者減少甚至取消了聚餐和走親訪友，導(dǎo)致公司產(chǎn)品市場(chǎng)需求下降?；蛟S再次下降的業(yè)績(jī)讓養(yǎng)元飲品不得不正視，也促使六個(gè)核桃走出舒適圈，快速進(jìn)入了新的營(yíng)銷賽道。這一年六個(gè)核桃開始在電商、直播、社區(qū)、O2O 等新興渠道出現(xiàn)，還合作了東方甄選、羅永浩、辛選等熱門主播。
雖然養(yǎng)元飲品在努力“對(duì)癥下藥”，但藥效似乎并未能立竿見影，而切入新的營(yíng)銷渠道也需要大量資金支持。
數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年及2023年前三季度，養(yǎng)元飲品各期的總營(yíng)業(yè)成本分別為30.73億元、46.00億元、42.05億及30.93億元，分別占營(yíng)收的60.41%、66.61%、70.99%及67.43%。其中各年銷售費(fèi)用為6.04億元、9.64億元、8.4億元及5.25億元。
在2022年，8.4億元的營(yíng)銷費(fèi)用中，廣告費(fèi)就有2.99億元，雖然銷售費(fèi)用顯示下滑，但養(yǎng)元飲品解釋為因市場(chǎng)需求減弱暫停了部分廣告投放，也就是說若不是疫情影響，公司廣告費(fèi)支出或許會(huì)更多，可見養(yǎng)元飲品在維持“六個(gè)核桃”品牌“補(bǔ)腦”的概念上的確實(shí)舍得下本。
不過，相對(duì)于營(yíng)銷費(fèi)用的高占比，養(yǎng)元飲品的研發(fā)費(fèi)用不僅少的可憐，甚至逐年下滑。數(shù)據(jù)顯示，養(yǎng)元飲品的研發(fā)費(fèi)用從2020年的5920萬元下降至2022年的2892萬元，今年前三季度的研發(fā)費(fèi)用為2285萬元，研發(fā)費(fèi)用率不足1%。很明顯，養(yǎng)元飲品有些重營(yíng)銷輕研發(fā)。
值得一提的是，2016-2019年期間，養(yǎng)元飲品每年都保持10個(gè)億以上的銷售費(fèi)用來進(jìn)行品牌升級(jí)，可惜轉(zhuǎn)換率并不如人意。
營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)效果不佳，低研發(fā)投入又難以提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，養(yǎng)元飲品為了尋找新增長(zhǎng)曲線，開始在“六個(gè)核桃”創(chuàng)新品牌及開拓新業(yè)務(wù)上努力。
據(jù)悉，此前公司結(jié)合高考等階段性社會(huì)熱點(diǎn)話題布局了高端產(chǎn)品，推出了六個(gè)核桃2430系列的“考前三十天”和“夢(mèng)濃”產(chǎn)品；為了迎合消費(fèi)者對(duì)于“0糖”的執(zhí)著與對(duì)植物奶的喜愛，六個(gè)核桃也推出了相關(guān)系列，比如六個(gè)核桃五星級(jí)系列和植物奶系列。
不過，這一系列的創(chuàng)新效果似乎水花不大，無論是品牌升級(jí)死磕“補(bǔ)腦”概念還是蹭植物奶熱度，從業(yè)務(wù)收入占比來看，“六個(gè)核桃”品牌仍獨(dú)占鰲頭。
3、偏愛大額理財(cái)
或許是對(duì)業(yè)績(jī)輝煌時(shí)期的念念不忘，也或許是新發(fā)展的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)久不見改善，養(yǎng)元飲品反而開始在投資理財(cái)領(lǐng)域頻頻下重注。
數(shù)據(jù)顯示，養(yǎng)元飲品自2019年開始，便大規(guī)模進(jìn)行投資交易理財(cái)產(chǎn)品，且交易數(shù)額居高不下。
在此前養(yǎng)元飲品的中期發(fā)布會(huì)上，因披露巨額理財(cái)產(chǎn)品而被投資者質(zhì)疑，“公司投資理財(cái)金額很多，請(qǐng)問公司有專門委員會(huì)來管理嗎？如果出現(xiàn)問題，誰是第一責(zé)任人？”
而養(yǎng)元飲品對(duì)此回應(yīng)，購買理財(cái)產(chǎn)品使用的是部分閑置資金。很明顯，養(yǎng)元飲品的投資風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)讓投資者逐漸開始擔(dān)心。
養(yǎng)元飲品認(rèn)為，通過理財(cái)可以進(jìn)一步提升公司整體業(yè)績(jī)水平，為公司和股東謀取更多的投資回報(bào)。而投資者更關(guān)心的是，如果理財(cái)出現(xiàn)問題誰是第一責(zé)任人，及中冀投資的9.5億敞口風(fēng)險(xiǎn)。
據(jù)悉，養(yǎng)元飲品是中冀投資第二大股東。2022年，養(yǎng)元飲品對(duì)該公司投資確認(rèn)的權(quán)益法下的投資損益為-1.13 億元，其他綜合收益調(diào)整1.08 億元。同時(shí)中冀投資公允價(jià)值變動(dòng)損失1.74億元，信用減值損失1.52億元，基于中冀投資歷年經(jīng)營(yíng)和現(xiàn)金分紅情況，養(yǎng)元飲品開始對(duì)其減資2.5億元。
另外，上交所也要求養(yǎng)元飲品詳細(xì)說明中冀投資的股權(quán)結(jié)構(gòu)、主要投資標(biāo)的情況、本期確認(rèn)大額投資損失的原因，以及相關(guān)款項(xiàng)是否構(gòu)成資金占用等問題。
除了投資風(fēng)險(xiǎn)，養(yǎng)元飲品的債務(wù)數(shù)據(jù)也引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。
從數(shù)據(jù)來看，養(yǎng)元飲品在2021年的短期借款為0，但到了2022年，其短期借款驟然升至4億元，而公司對(duì)此解釋僅為根據(jù)經(jīng)營(yíng)需要增加。到今年前三季度，其短期借款已然翻了一倍有余，到達(dá)8.77億元。
不過，說是經(jīng)營(yíng)需要，但養(yǎng)元飲品的資金卻很充足。根據(jù)財(cái)報(bào)披露顯示，養(yǎng)元飲品2022年的短債也不過9.33億元，但期末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物余額則為15.98億元，完全能覆蓋短債且有余力。反倒是今年前三季度，公司的短期借款與應(yīng)付票據(jù)合計(jì)15.41億元，15.98億元的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物雖然尚能覆蓋，但償債風(fēng)險(xiǎn)無疑加大。
所以，在償債風(fēng)險(xiǎn)加劇的同時(shí)還大額投資理財(cái)，養(yǎng)元飲品的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)大大增加，也讓投資者更加擔(dān)心。
營(yíng)銷上難以突破年輕化，所在植物蛋白飲料市場(chǎng)的增長(zhǎng)也逐漸承壓，賽道內(nèi)還有承德露露施予的競(jìng)爭(zhēng)壓力，財(cái)務(wù)上沉迷大額理財(cái)更使得財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)劇增、投資者不滿。
重重壓力下，除了吃老本，養(yǎng)元飲品的前路到底該向何方？