界面新聞?dòng)浾?| 趙曉娟
界面新聞編輯 | 牙韓翔
在北方城市殺瘋了的汽水品牌大窯，開始向華南市場(chǎng)進(jìn)攻——它的方法是“空投”有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商。
11月21日，大窯飲品通過(guò)其官方微信號(hào)發(fā)布了向華南市場(chǎng)發(fā)展的計(jì)劃。大窯稱，2024年明確了重點(diǎn)發(fā)展華南市場(chǎng)的策略，同時(shí)提出“北商南援”計(jì)劃。
在北方經(jīng)銷商中，分批次、分階段推進(jìn)，第一批“北商南援”計(jì)劃13名經(jīng)銷商已經(jīng)完成市場(chǎng)選定，正式進(jìn)入團(tuán)隊(duì)組建階段，計(jì)劃于12月正式執(zhí)行鋪市工作。在此之前，大窯通過(guò)其直銷渠道已經(jīng)將部分產(chǎn)品鋪入華南地區(qū)的沃爾瑪和盒馬鮮生等渠道。
關(guān)于“北商南援”計(jì)劃，大窯飲品向界面新聞提供了更多的信息。“本次南方市場(chǎng)拓展計(jì)劃沒(méi)有具體的限制，我們會(huì)在北方核心經(jīng)銷商中甄選一些有經(jīng)驗(yàn)、有意愿、有能力的優(yōu)秀代表，以他們成熟經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，去南方開拓‘樣板’市場(chǎng)。”該品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人稱。
而且進(jìn)入華南的計(jì)劃也不會(huì)通過(guò)城市設(shè)限，主要考量的是市場(chǎng)活力、消費(fèi)需求、渠道成熟度等量化指標(biāo)。“我們北方的核心經(jīng)銷商也會(huì)通過(guò)實(shí)地考察、走訪調(diào)研等前期工作做足功課，以選定合適的市場(chǎng)，用成熟地區(qū)行之有效的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ降赝卣故袌?chǎng)版圖?！?/span>
從大窯飲品微信號(hào)發(fā)布的座談會(huì)圖片細(xì)節(jié)看，首批“南援計(jì)劃”的城市之一為佛山市，這是健力寶的發(fā)源地，且和大窯的產(chǎn)品口味相似度更高。
不過(guò)大窯并沒(méi)有僅僅把健力寶視為對(duì)手，它表示公眾號(hào)上的信息只是以佛山的地圖為例，實(shí)施南方市場(chǎng)的梳理與規(guī)劃，進(jìn)行華南地區(qū)的市場(chǎng)布局。
畢竟在廣東市場(chǎng)，還有王老吉、加多寶等飲品長(zhǎng)期駐守。
過(guò)去，大窯在北方市場(chǎng)靠餐飲市場(chǎng)開局，以量大便宜突出，但這一優(yōu)勢(shì)到了南方則顯得競(jìng)爭(zhēng)力稍弱。例如王老吉和加多寶的價(jià)格同樣在與大窯相當(dāng)?shù)?元價(jià)格區(qū)間，而且它們也都有500毫升裝和1升裝的產(chǎn)品，匹配餐飲和家庭場(chǎng)景。
不過(guò)，大窯也積累了與當(dāng)?shù)仄放普娼讳h的經(jīng)驗(yàn)。
據(jù)西安日?qǐng)?bào)旗下的《城市經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)》報(bào)道，大窯在2020年進(jìn)入西安市場(chǎng)時(shí)，與當(dāng)?shù)刈畲蟮钠放票逭归_激戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)大窯為了進(jìn)入西安的餐飲渠道，采用在餐飲渠道“先鋪貨，后結(jié)款”的方式，并且在不少小餐館周轉(zhuǎn)不靈的情況下，允許延期付款照常供貨，為此快速打開餐飲銷售渠道。
此后，大窯采用同樣的方式進(jìn)入湖北的餐飲渠道，并在夏季加大宣傳費(fèi)用。界面新聞獲得的信息顯示，大窯2022年僅在武漢市場(chǎng)就獲得了約1.7億元的銷售額。
但在廣東，餐飲渠道能否讓大窯得意，仍取決于它給餐飲終端的利潤(rùn)空間。
一位山西餐飲從業(yè)者曾對(duì)界面新聞稱，當(dāng)?shù)卮蟾G的到貨價(jià)已經(jīng)從最初的2.3元漲至2.8元了，終端利潤(rùn)被壓縮。而大窯在華南的經(jīng)銷商能享受到哪些政策，大窯告訴界面新聞，他們會(huì)按照既定的戰(zhàn)略規(guī)劃和節(jié)奏，做好市場(chǎng)拓展與服務(wù)。
整體來(lái)看，大窯2022年整體銷售規(guī)模則已經(jīng)達(dá)到32億元。其官網(wǎng)最新動(dòng)態(tài)顯示，它已完成了超百萬(wàn)零售終端布局，遍布31個(gè)省市自治區(qū)，旗下經(jīng)銷商近兩千家。
此外，大窯飲品已經(jīng)建立七大生產(chǎn)基地。七大生產(chǎn)基地分別位于內(nèi)蒙古呼和浩特、寧夏石嘴山、遼寧沈陽(yáng)、吉林四平、安徽阜陽(yáng)、陜西寶雞（在建）、山東泰安（在建）。
由此可見，在長(zhǎng)江以南大窯沒(méi)有生產(chǎn)基地，覆蓋華南區(qū)域需要依靠安徽的生產(chǎn)基地。
從這一維度上看，大窯南下，它在餐飲門店之外的渠道挑戰(zhàn)更大。因?yàn)閺V東市場(chǎng)遠(yuǎn)離它現(xiàn)有的生產(chǎn)基地，這意味著經(jīng)銷商的物流成本更高。
上述業(yè)務(wù)布局在廣東的飲料經(jīng)銷商告訴界面新聞，大窯目前表現(xiàn)更優(yōu)秀的仍然是餐飲渠道，但是要想在流通渠道（如多層批發(fā)、小型門店等）立足，由于渠道鏈條環(huán)節(jié)長(zhǎng)，能否讓每個(gè)環(huán)節(jié)得到足夠多毛利還是較大考驗(yàn)，畢竟流通渠道才是飲料產(chǎn)品最重要的渠道。
“例如可口可樂(lè)為了保障在終端零售價(jià)的優(yōu)勢(shì)，能給終端的毛利往往是行業(yè)中最低，但不愁銷售。如果真想要在流通渠道通過(guò)低價(jià)搶市場(chǎng)，大窯的供應(yīng)鏈離廣東還較遠(yuǎn)，因?yàn)樗霾坏健！彼f(shuō)。
這些問(wèn)題大窯在提出2024年“北商南援”計(jì)劃前或許已經(jīng)做出了預(yù)判。選擇在飲料淡季的冬天開啟計(jì)劃，大窯似乎想借助北方市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)和精銳經(jīng)銷商，在來(lái)年夏天飲料旺季到來(lái)之前買兵布陣。
它能否打出一個(gè)漂亮的開局，半年后揭曉。