正在閱讀:

周杰倫代言,茅臺為什么要打造雞尾酒?

掃一掃下載界面新聞APP

周杰倫代言,茅臺為什么要打造雞尾酒?

從冰激淋到雞尾酒,茅臺的內在邏輯。

文|深瞳商業(yè) 楚青舟

茅臺又出新品。

11月20日,第三屆茅臺悠蜜節(jié)現(xiàn)場,茅臺生態(tài)農業(yè)公司和新銳雞尾酒品牌MOJT莫其托聯(lián)合發(fā)布全新雞尾酒,由周杰倫擔任代言人。

據(jù)官方介紹,這一“貴州味道”系列雞尾酒以世界經(jīng)典雞尾酒配方——血腥瑪麗、威士忌酸、新加坡司令為研發(fā)靈感,經(jīng)雙方技術創(chuàng)新,融合黔東南丹寨藍莓汁、特色紅酸湯、貴州茅臺酒等貴州經(jīng)典風味,研發(fā)出獨具東方口味特色的雞尾酒產(chǎn)品。

繼冰淇淋、咖啡、酒心巧克力這“茅臺三兄妹”之后,全新的雞尾酒,或許會成為茅臺的又一次出圈合作。

對茅臺近年的新舉措,一直以來媒體解讀不斷,有人認為這是面對年輕人的營銷,也有觀點認為茅臺想做迪士尼一樣的IP生意,未來可以和各行各業(yè)聯(lián)名。

不過,深瞳商業(yè)認為,茅臺關心的重點,似乎從來并非IP或營銷。

一、從冰淇淋到雞尾酒,茅臺到底想下什么棋?

包括劉潤老師在內,不少觀點認為,茅臺正在追求年輕化和多元化,“多元化,可以是變成迪士尼,不止做產(chǎn)品的生意,也做品牌的生意”。

年輕化自然不錯,不過,茅臺并不想做迪士尼,也不需要泛泛的多元化。茅臺真正想做的,是在“茅臺酒”產(chǎn)品之外,在食品飲料領域內,打造長期的第二增長曲線。

正如我之前在《茅臺三兄妹,吊打新消費》解讀視頻中提到,如果我們仔細梳理近年茅臺的重要合作,就會發(fā)現(xiàn)其合作對象都是食品飲料巨頭:

冰淇淋——與蒙牛合作,202205上線

醬香拿鐵——與瑞幸聯(lián)名,202309上線

酒心巧克力——與德芙聯(lián)名,202309上線

而此次與莫其托合作,更是聚焦回到“酒”本身。這足夠說明,茅臺從不想做單純的IP生意。茅臺有很強的護城河,但同時這些壁壘也是有行業(yè)界限的。

如果要分析茅臺真正的戰(zhàn)略意圖,或許我們應該關注茅臺集團董事長丁雄軍此前提出的一個詞:3T,指的是圍繞核心資源酒以及微生物核心技術,在3T行業(yè)(Technology、Bio-technology、Food-technology)拓展茅臺產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

其目標,應該不僅僅是通過營銷,給年輕人種草“茅臺酒”的心智;茅臺更想探索的,是業(yè)務層面真正的新增長點。

以此前的茅臺冰淇淋為例,上線1年賣了1000萬杯,并開出幾十家旗艦店,產(chǎn)品和直營渠道層面都做了探索。

茅臺醬酒的競爭力固然很強,這我們都知道。不過,隨著酒市場的整體變局,僅僅讓醬酒征服更多年輕人心智,顯然是不夠的。

據(jù)艾瑞咨詢《2023年中國酒品行業(yè)六大風向》數(shù)據(jù),國內酒市場進入存量競爭時代,其中白酒產(chǎn)量逐年下降,2022年產(chǎn)量為2016年的49%。

隨著市場集中度逐漸升高,茅臺在白酒領域的競爭力當然是在增強,但行業(yè)整體越來越“內卷”的趨勢,讓茅臺勢必將眼光放在“醬酒”之外的更廣闊市場。

中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉同樣指出,當前,酒類的品類創(chuàng)新成為引領產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方向。

在深瞳商業(yè)看來,隨著雞尾酒在年輕群體中的流行,此次新品研發(fā)或許會成為茅臺近年在“酒”產(chǎn)品領域探索的關鍵一步,而這“領風氣之先”的布局,同樣給酒產(chǎn)業(yè)帶來一些新啟發(fā)。

二、合作研發(fā),酒企走向年輕人的新模式?

仔細考察,此次茅臺推出雞尾酒,又與之前的“茅臺三兄妹”有些不同——這似乎是近年茅臺首次與酒企合作研發(fā)新品。

而這種模式,未來則很可能迎來眾多酒企的效仿。

平心而論,茅臺之外的頭部酒企,近年也做過不少新的跨界合作,但坦率的說,整體效果相對一般。

歸根到底,“討好”年輕人并沒有那么容易。不管醬香濃香清香,年輕人的喜歡才是“真香”。

而此次茅臺新品的合作模式,能帶給酒企的啟發(fā)或許有二:

其一:新老酒品牌之間,需要大膽探索價值互補。

跨界也好,同界也罷,“差異化”反而往往是合作成功的重要因素(用戶群體價值觀差異巨大的除外)。

以醬香咖啡和此次“貴州味道”雞尾酒為例:茅臺有“國酒”之稱,固然是醬酒品牌當之無愧的王者;而一時風頭無二的瑞幸咖啡,和周杰倫代言的莫其托,都是近年崛起的新銳品牌。

一方面經(jīng)典品牌可以借勢影響年輕市場,一方面新銳品牌得到經(jīng)典品牌加持后,對口碑及調性也是很大的提升。

其二:所謂創(chuàng)新口味的探索,不能只靠單個酒企“閉門造酒”。

一直以來,白酒領域的口味都講究“正宗地道”,“百年傳承”。對于資深的品酒愛好者來說,“正宗”的價值自然不可替代。

不過,如果我們把視野放到更廣闊的飲品、快消品市場來看,不斷探索新品,才是持續(xù)占領更廣大用戶“胃口”的重要法門,農夫山泉、娃哈哈無不如此。

所謂“咖啡逐漸奶茶化、奶茶逐漸粥化”的趨勢,也不過發(fā)生在最近短短10年不到的時間。

而茅臺此次新品,很有價值的一個示范在于所謂“貴州味道,演繹世界經(jīng)典”。

它讓用戶了解到,原來貴州的藍莓等眾多農特產(chǎn)品,都是優(yōu)質、特色的釀酒原料;再加上雞尾酒品牌擅長的世界經(jīng)典配方,有希望打造出有獨特風味的創(chuàng)新產(chǎn)品。

在這方面,我相信未來會有更多酒企,帶來更多有趣的探索,而茅臺邁出了第一步。

此外,茅臺新品的合作過程,或許也提供了“酒企出?!钡囊环N正確姿勢。

出海,一直都是中國酒企特別是白酒企業(yè)的一大痛點。

雖然“八大香型”在國內有口皆碑,但面對文化氛圍、飲酒習慣都迥然不同的海外市場,中國酒企破局并不容易。

回過來看,或許我們根本沒必要強行輸出“八大香型”,而是可以打造雞尾酒等天然在海外受歡迎的品類,“各香其香,各美其美”才是更好的解決方案。

而且,在經(jīng)典配方中充分融入中國味道,不僅天然有獨特韻味,甚至說不定未來哪一款就能成為全球風靡的創(chuàng)新爆品。

正如那些讓國外用戶倍感新鮮的中國網(wǎng)文、視頻短劇、原創(chuàng)音樂一樣,成為一個很有傳播力的文化標簽。

當然,這還只是美好的暢想。但不管如何,茅臺此次合作,的確是酒市場很有新意的一次布局。

在整個酒類行業(yè)進入新一輪結構調整期、白酒市場深度變革的當下,這會成為酒企合作新模式的一個典型案例。

至于茅臺的“全新增長曲線”,未來會如何成長?或許好的答案,和好酒一樣,還有待時間的沉淀。

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

貴州茅臺

4.5k
  • 山科大教授助力茅臺增產(chǎn)30%到50%?茅臺迅速否認
  • 茅臺年產(chǎn)量可提高30%-50%?公司回應

評論

暫無評論哦,快來評價一下吧!

下載界面新聞

微信公眾號

微博

周杰倫代言,茅臺為什么要打造雞尾酒?

從冰激淋到雞尾酒,茅臺的內在邏輯。

文|深瞳商業(yè) 楚青舟

茅臺又出新品。

11月20日,第三屆茅臺悠蜜節(jié)現(xiàn)場,茅臺生態(tài)農業(yè)公司和新銳雞尾酒品牌MOJT莫其托聯(lián)合發(fā)布全新雞尾酒,由周杰倫擔任代言人。

據(jù)官方介紹,這一“貴州味道”系列雞尾酒以世界經(jīng)典雞尾酒配方——血腥瑪麗、威士忌酸、新加坡司令為研發(fā)靈感,經(jīng)雙方技術創(chuàng)新,融合黔東南丹寨藍莓汁、特色紅酸湯、貴州茅臺酒等貴州經(jīng)典風味,研發(fā)出獨具東方口味特色的雞尾酒產(chǎn)品。

繼冰淇淋、咖啡、酒心巧克力這“茅臺三兄妹”之后,全新的雞尾酒,或許會成為茅臺的又一次出圈合作。

對茅臺近年的新舉措,一直以來媒體解讀不斷,有人認為這是面對年輕人的營銷,也有觀點認為茅臺想做迪士尼一樣的IP生意,未來可以和各行各業(yè)聯(lián)名。

不過,深瞳商業(yè)認為,茅臺關心的重點,似乎從來并非IP或營銷。

一、從冰淇淋到雞尾酒,茅臺到底想下什么棋?

包括劉潤老師在內,不少觀點認為,茅臺正在追求年輕化和多元化,“多元化,可以是變成迪士尼,不止做產(chǎn)品的生意,也做品牌的生意”。

年輕化自然不錯,不過,茅臺并不想做迪士尼,也不需要泛泛的多元化。茅臺真正想做的,是在“茅臺酒”產(chǎn)品之外,在食品飲料領域內,打造長期的第二增長曲線。

正如我之前在《茅臺三兄妹,吊打新消費》解讀視頻中提到,如果我們仔細梳理近年茅臺的重要合作,就會發(fā)現(xiàn)其合作對象都是食品飲料巨頭:

冰淇淋——與蒙牛合作,202205上線

醬香拿鐵——與瑞幸聯(lián)名,202309上線

酒心巧克力——與德芙聯(lián)名,202309上線

而此次與莫其托合作,更是聚焦回到“酒”本身。這足夠說明,茅臺從不想做單純的IP生意。茅臺有很強的護城河,但同時這些壁壘也是有行業(yè)界限的。

如果要分析茅臺真正的戰(zhàn)略意圖,或許我們應該關注茅臺集團董事長丁雄軍此前提出的一個詞:3T,指的是圍繞核心資源酒以及微生物核心技術,在3T行業(yè)(Technology、Bio-technology、Food-technology)拓展茅臺產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

其目標,應該不僅僅是通過營銷,給年輕人種草“茅臺酒”的心智;茅臺更想探索的,是業(yè)務層面真正的新增長點。

以此前的茅臺冰淇淋為例,上線1年賣了1000萬杯,并開出幾十家旗艦店,產(chǎn)品和直營渠道層面都做了探索。

茅臺醬酒的競爭力固然很強,這我們都知道。不過,隨著酒市場的整體變局,僅僅讓醬酒征服更多年輕人心智,顯然是不夠的。

據(jù)艾瑞咨詢《2023年中國酒品行業(yè)六大風向》數(shù)據(jù),國內酒市場進入存量競爭時代,其中白酒產(chǎn)量逐年下降,2022年產(chǎn)量為2016年的49%。

隨著市場集中度逐漸升高,茅臺在白酒領域的競爭力當然是在增強,但行業(yè)整體越來越“內卷”的趨勢,讓茅臺勢必將眼光放在“醬酒”之外的更廣闊市場。

中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉同樣指出,當前,酒類的品類創(chuàng)新成為引領產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方向。

在深瞳商業(yè)看來,隨著雞尾酒在年輕群體中的流行,此次新品研發(fā)或許會成為茅臺近年在“酒”產(chǎn)品領域探索的關鍵一步,而這“領風氣之先”的布局,同樣給酒產(chǎn)業(yè)帶來一些新啟發(fā)。

二、合作研發(fā),酒企走向年輕人的新模式?

仔細考察,此次茅臺推出雞尾酒,又與之前的“茅臺三兄妹”有些不同——這似乎是近年茅臺首次與酒企合作研發(fā)新品。

而這種模式,未來則很可能迎來眾多酒企的效仿。

平心而論,茅臺之外的頭部酒企,近年也做過不少新的跨界合作,但坦率的說,整體效果相對一般。

歸根到底,“討好”年輕人并沒有那么容易。不管醬香濃香清香,年輕人的喜歡才是“真香”。

而此次茅臺新品的合作模式,能帶給酒企的啟發(fā)或許有二:

其一:新老酒品牌之間,需要大膽探索價值互補。

跨界也好,同界也罷,“差異化”反而往往是合作成功的重要因素(用戶群體價值觀差異巨大的除外)。

以醬香咖啡和此次“貴州味道”雞尾酒為例:茅臺有“國酒”之稱,固然是醬酒品牌當之無愧的王者;而一時風頭無二的瑞幸咖啡,和周杰倫代言的莫其托,都是近年崛起的新銳品牌。

一方面經(jīng)典品牌可以借勢影響年輕市場,一方面新銳品牌得到經(jīng)典品牌加持后,對口碑及調性也是很大的提升。

其二:所謂創(chuàng)新口味的探索,不能只靠單個酒企“閉門造酒”。

一直以來,白酒領域的口味都講究“正宗地道”,“百年傳承”。對于資深的品酒愛好者來說,“正宗”的價值自然不可替代。

不過,如果我們把視野放到更廣闊的飲品、快消品市場來看,不斷探索新品,才是持續(xù)占領更廣大用戶“胃口”的重要法門,農夫山泉、娃哈哈無不如此。

所謂“咖啡逐漸奶茶化、奶茶逐漸粥化”的趨勢,也不過發(fā)生在最近短短10年不到的時間。

而茅臺此次新品,很有價值的一個示范在于所謂“貴州味道,演繹世界經(jīng)典”。

它讓用戶了解到,原來貴州的藍莓等眾多農特產(chǎn)品,都是優(yōu)質、特色的釀酒原料;再加上雞尾酒品牌擅長的世界經(jīng)典配方,有希望打造出有獨特風味的創(chuàng)新產(chǎn)品。

在這方面,我相信未來會有更多酒企,帶來更多有趣的探索,而茅臺邁出了第一步。

此外,茅臺新品的合作過程,或許也提供了“酒企出?!钡囊环N正確姿勢。

出海,一直都是中國酒企特別是白酒企業(yè)的一大痛點。

雖然“八大香型”在國內有口皆碑,但面對文化氛圍、飲酒習慣都迥然不同的海外市場,中國酒企破局并不容易。

回過來看,或許我們根本沒必要強行輸出“八大香型”,而是可以打造雞尾酒等天然在海外受歡迎的品類,“各香其香,各美其美”才是更好的解決方案。

而且,在經(jīng)典配方中充分融入中國味道,不僅天然有獨特韻味,甚至說不定未來哪一款就能成為全球風靡的創(chuàng)新爆品。

正如那些讓國外用戶倍感新鮮的中國網(wǎng)文、視頻短劇、原創(chuàng)音樂一樣,成為一個很有傳播力的文化標簽。

當然,這還只是美好的暢想。但不管如何,茅臺此次合作,的確是酒市場很有新意的一次布局。

在整個酒類行業(yè)進入新一輪結構調整期、白酒市場深度變革的當下,這會成為酒企合作新模式的一個典型案例。

至于茅臺的“全新增長曲線”,未來會如何成長?或許好的答案,和好酒一樣,還有待時間的沉淀。

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。