文|ACGx
跨界聯(lián)名已是消費(fèi)品營銷的常態(tài)模式。不同消費(fèi)領(lǐng)域的品牌之間、品牌與文化IP之間的聯(lián)名，可以說是玩出了各種花樣，吸夠了眼球。當(dāng)早已內(nèi)卷得厲害的新茶飲品牌在聯(lián)名合作上和ACG IP碰撞在一起時(shí)，二者產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)往往能起到意料之外的作用。
2023年，新茶飲品牌特別忙，除了搞價(jià)格戰(zhàn)、新品戰(zhàn)這些常見市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，和各種不同的文化IP做聯(lián)名也成了新茶飲品牌的日常。在聯(lián)名合作的IP里，數(shù)量龐大且擁有眾多年輕受眾的ACG IP成了新茶飲們的主要合作對(duì)象。
而今新茶飲品牌與ACG IP聯(lián)名到底是個(gè)什么狀態(tài)呢？ACGx簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)了一下今年8-10月新茶飲品牌和ACG IP的聯(lián)名案例，可以看到平均每月有多達(dá)12個(gè)聯(lián)名合作推出。即使如今11月已經(jīng)是傳統(tǒng)茶飲行業(yè)淡季，聯(lián)名活動(dòng)依然非常豐富，旺季卷，淡季也要卷，你不卷，人家也會(huì)卷。這不禁令人好奇，頻繁做聯(lián)名的新茶飲品牌到底在和哪些ACG IP聯(lián)名？如此之多的聯(lián)名合作案例，都達(dá)到了預(yù)期效果嗎？
高線城市茶飲品牌偏好國外知名IP
在ACGx統(tǒng)計(jì)的8-10月總共36個(gè)聯(lián)名合作中，與國外ACG IP合作的新茶飲項(xiàng)目為13個(gè)。參與合作的國外IP包括三麗歐旗下的帕恰狗和玉桂狗，寶可夢(mèng)旗下角色，海外表情包如線條小狗，以及日本動(dòng)漫作品里的角色pop子和pipi美、蠟筆小新、柯南，歐美動(dòng)畫角色小羊肖恩、貓和老鼠、小黃人，都是國人耳熟能詳?shù)闹鸌P。
在新茶飲品牌里，展開聯(lián)動(dòng)合作比較早的品牌，以及主要店鋪集中在一線、新一線這類高線城市里的品牌，與國外ACG IP的合作較多。這些新茶飲品牌包括瑞幸、樂樂茶、DQ冰淇淋、益禾堂、奈雪的茶、茉酸奶、七分甜、COCO都可、KOI等幾家。（雖然瑞幸主營咖啡，DQ是冰淇淋起家，但考慮到飲品店、咖啡店以及冰飲店之間部分產(chǎn)品和消費(fèi)者有一定重合度，本文也把這兩家放在新茶飲品牌中）
其中瑞幸在全國目前已經(jīng)拓展到1.3萬家店鋪，在去年10月與《JOJO的奇妙冒險(xiǎn)》合作推出的聯(lián)名咖啡單日銷量達(dá)131萬杯，今年10月和《貓和老鼠》推出的聯(lián)名咖啡單品一周賣出了1624萬杯。
奈雪的茶在全國店鋪數(shù)量超過1200家，店鋪主要集中在一二線城市，長三角和珠三角的店鋪較為密集。2023年奈雪的茶與多個(gè)國外ACG IP合作過聯(lián)名產(chǎn)品，包括《鈴芽之旅》《魔卡少女櫻》《蠟筆小新》等。值得注意的是奈雪的茶與《鈴芽之旅》《蠟筆小新》的聯(lián)動(dòng)時(shí)間與各自的電影在國內(nèi)上映、宣傳時(shí)間基本重合，線下聯(lián)名合作是電影新作宣傳的一種常規(guī)手段，在這些IP方看來奈雪的茶的品牌調(diào)性和店鋪分布應(yīng)該是很適合作品的推廣需求。
從湖南起家，發(fā)展重心放在華南地區(qū)的檸季手打檸檬茶，以及門店超過5000家，店鋪主要集中在廣東廣西的益禾堂，在今年分別和寶可夢(mèng)、《pop子和pipi美》進(jìn)行了聯(lián)名合作。盡管寶可夢(mèng)在國外有極高知名度，但是真正進(jìn)入國內(nèi)也是這兩年的事情，而以大量ACG梗為制作賣點(diǎn)的《pop子和pipi美》屬于日本動(dòng)漫里的硬核作品，它們能夠和以上兩家非一線城市新茶飲品牌形成聯(lián)名合作，大概是和嶺南地區(qū)年輕群體有著極高的二次元濃度不無關(guān)系。
國產(chǎn)ACG IP成為聯(lián)名合作的絕對(duì)主力
其它23個(gè)新茶飲聯(lián)名合作的國產(chǎn)ACG IP，包括游戲IP《奧比島》《王者榮耀》《劍網(wǎng)3》《和平精英》《原神》《崩壞3》《第五人格》，動(dòng)漫IP《豬豬俠》《時(shí)光代理人》《凹凸世界》《狐妖小紅娘》《天官賜?！贰兑蝗酥隆?，表情包菜狗、小熊蟲、條鵝，以及虛擬偶像洛天依，甚至還有小說《盜墓筆記》。盡管涵蓋多種ACG類別，但可以一眼看出，在這種既能傳播IP影響力，又能證明粉絲價(jià)值的商業(yè)行為中，國產(chǎn)頭部游戲IP和頭部動(dòng)漫IP成了主力選手。
和以上這些國產(chǎn)ACG IP有過聯(lián)動(dòng)合作的新茶飲并非主攻一二線城市，而是覆蓋城市和地區(qū)更廣、門店數(shù)量更多的品牌，包括霸王茶姬、快樂番薯、古茗、蜜雪冰城、幸運(yùn)咖、COCO都可等等。對(duì)更渴求“出圈”效果，期望活動(dòng)覆蓋到更廣泛受眾人群中去的國產(chǎn)ACG IP而言，這些品牌無疑是更好的合作對(duì)象。
比如門店總數(shù)2500家，主打二線以下市場(chǎng)，四五線城市門店數(shù)量超過40%的霸王茶姬，就和《盜墓筆記》小說做了聯(lián)名合作。
開店軌跡從三四線到二線城市、全國門店超8000家的古茗，與《天官賜福》動(dòng)畫進(jìn)行了聯(lián)名合作。
2007年就進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的老牌茶飲COCO都可，目前5000家門店在全國分布范圍極廣，在今年它不僅和玉桂狗做聯(lián)名，還和國產(chǎn)游戲《機(jī)動(dòng)都市阿爾法》《崩壞3》《第五人格》聯(lián)名過新品奶茶。
國內(nèi)門店數(shù)量近3萬家的蜜雪冰城，和《蛋仔派對(duì)》、洛天依聯(lián)名了產(chǎn)品。
門店數(shù)量各自有2000多家的快樂番薯和幸運(yùn)咖，則與騰訊動(dòng)漫頭部IP《一人之下》《狐妖小紅娘》進(jìn)行了聯(lián)名合作。
既要“破圈”，又要賺錢
聯(lián)名合作在擴(kuò)大品牌和IP的影響力層面能起到積極作用，對(duì)新茶飲品牌和ACG IP雙方都是一種相當(dāng)有效的方式。不過，考慮到中國年輕人豐富的娛樂方式，不同ACG IP之間的粉絲群體其實(shí)是有著一定重合度的，這一現(xiàn)象在頭部IP之間更明顯。你也想出圈，我也想出圈，要想讓聯(lián)名合作有實(shí)際效果，需要在聯(lián)名方式、營銷方式等各個(gè)細(xì)節(jié)上把控到位。在這一點(diǎn)上，國外、國內(nèi)的ACG IP有著較大的區(qū)別。
國外ACG IP的優(yōu)勢(shì)在于運(yùn)營時(shí)間較長，整個(gè)運(yùn)營體系比較完善，在中國市場(chǎng)和快消、3C等多種消費(fèi)領(lǐng)域有豐富合作案例，對(duì)潛在用戶的消費(fèi)力有著較為精準(zhǔn)的預(yù)估，和國內(nèi)實(shí)體品牌合作時(shí)，在聯(lián)名方式、聯(lián)名周邊的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)數(shù)量以及粉絲需求方面也有著相對(duì)嚴(yán)格的營銷方案。
DQ分別在8月和10月與《名偵探柯南》、帕恰狗推出的聯(lián)名蛋糕和付費(fèi)周邊，在設(shè)計(jì)上與IP有著強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
COCO都可與玉桂狗的聯(lián)名、樂樂茶與小羊肖恩的聯(lián)名，在周邊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上也是頗具新意。
設(shè)計(jì)感更強(qiáng)、成本更高且需要額外付費(fèi)的聯(lián)名周邊因?yàn)閿?shù)量有限，往往會(huì)迅速售罄。雖然這在粉絲看來屬于饑餓營銷，不過對(duì)合作雙方來說卻能更快在社交網(wǎng)絡(luò)上制造話題熱度。但是，在聯(lián)名活動(dòng)層出不窮的情況下，其話題保質(zhì)期越來越短，聯(lián)名的效果則會(huì)受到一定影響。
國內(nèi)IP的聯(lián)名周邊則極少采用加價(jià)獲取的方式。在周邊的設(shè)計(jì)上，除了飲料聯(lián)名常見的杯套、吸管、袋子三件套外，以貼紙、徽章、鑰匙扣、立牌這些生產(chǎn)周期較短、“量大管飽”型谷子為主。成本相對(duì)較低且類型豐富的谷子，可以覆蓋盡可能多的粉絲群體，以贈(zèng)送的方式附帶在飲料中給粉絲，則降低了粉絲對(duì)周邊質(zhì)量過高的期待值，同時(shí)也可以給新茶飲品牌花樣更多的聯(lián)名方案。普通粉絲買一杯飲料就能收獲周邊贈(zèng)送的驚喜，核心粉絲則會(huì)想方設(shè)法收集齊全套周邊，這往往需要買上多杯飲料，讓人有點(diǎn)痛苦又快樂。
比如今年8月和菜狗聯(lián)名的快樂番薯，固然聯(lián)名自嘲文案“全國門店2000+，路人一問，一半在福建”與菜狗表情包的梗高度貼合，但菜狗的知名度有限，聯(lián)名的周邊也僅限于杯套和紙袋，并未在內(nèi)卷嚴(yán)重的暑假新茶飲市場(chǎng)掀起多少風(fēng)浪。
到了10月，快樂番薯“不裝了”，與頭部國漫IP《一人之下》進(jìn)行了聯(lián)名合作。這波聯(lián)名推出的聯(lián)名紙杯套裝多達(dá)6款，集齊不易，也因此快樂番薯貼心地在官博推出攻略，教《一人之下》粉絲用組合的方式收集聯(lián)名周邊。在運(yùn)營上，快樂番薯還定期推出了Coser門店打卡的活動(dòng)，還開啟周邊二創(chuàng)大賽。僅僅兩個(gè)月，從入門到精通，快樂番薯拿捏住了聯(lián)名合作的本質(zhì)。
可以看到國產(chǎn)頭部ACG IP對(duì)聯(lián)名產(chǎn)品銷量的帶動(dòng)是顯而易見的，這也使得新茶飲品牌在聯(lián)動(dòng)合作細(xì)節(jié)上頗費(fèi)心思，期望能夠借IP從聯(lián)名合作中收獲更多的商業(yè)利益。但不是所有的努力都能獲得百分百正向回饋，比如霸王茶姬和《盜墓筆記》10月開啟的聯(lián)名合作，雖然用了2個(gè)月做足前期宣傳，然而聯(lián)名活動(dòng)卻被稻米罵上了熱搜。
粉絲不僅不滿聯(lián)名周邊柄圖是幾年前的同人圖，更不滿要花300元購買10多杯奶茶才能集齊所有聯(lián)名周邊的聯(lián)名方案，直指霸王茶姬不懂稻米，一心只想“圈錢”。最后霸王茶姬不得不在微博上給粉絲道歉，并緊急更改贈(zèng)送條件，還拿出1萬套周邊給粉絲抽獎(jiǎng)。雖然黑紅也是紅，只不過下次再做聯(lián)名活動(dòng)時(shí)，無論是霸王茶姬還是《盜墓筆記》IP方都得謹(jǐn)慎一點(diǎn)了。
如《盜墓筆記》這種女性粉絲居多的IP，固然和新茶飲品牌受眾高度重合，能夠在社交媒體上形成龐大的傳播風(fēng)向，不過成功與翻車也在一瞬間，這取決于聯(lián)名合作的整個(gè)營銷過程是否能真正洞悉粉絲心理。
10月古茗和B站動(dòng)畫《天官賜?！返穆?lián)名合作就是一個(gè)正面案例。店鋪集中在沿海區(qū)域、主打三四線城市的古茗，為了讓聯(lián)動(dòng)的營銷效果最大化，古茗不僅在省會(huì)城市鋪設(shè)了主題店活動(dòng)，購買地標(biāo)大屏廣告位，還給粉絲提供蓋章、送團(tuán)扇的線下活動(dòng)，而且還對(duì)店員進(jìn)行培訓(xùn)，使用《天官賜?！访_(tái)詞與粉絲互動(dòng)。
古茗對(duì)《天官賜福》從內(nèi)容到營銷環(huán)節(jié)的理解，肯定是有IP方深度參與到其中的。從周邊到店員的問候，固然要消費(fèi)2個(gè)4杯套裝才能集齊聯(lián)名周邊，但是品牌方和IP方在合作方面的走心程度足以打動(dòng)粉絲，這場(chǎng)聯(lián)名最終形成了一面倒的好評(píng)。
總結(jié)
可以看到，新茶飲品牌和ACG IP的合作中，聯(lián)名周邊、聯(lián)名產(chǎn)品只是其一，和聯(lián)名合作有關(guān)的一系列營銷才是重頭戲。經(jīng)過不斷地摸索，二者的聯(lián)名合作已經(jīng)形成了一套相對(duì)細(xì)節(jié)化的涵蓋線上線下的完整營銷模式，包括推出聯(lián)名周邊、主題店、粉絲打卡、二創(chuàng)活動(dòng)等等，其本質(zhì)是為了滿足合作雙方以及參與用戶各自的需求。
品牌想要通過擴(kuò)寬圈層獲得更大的影響力，同時(shí)又希望聯(lián)動(dòng)帶動(dòng)銷量；IP方希望用更多的方式回饋粉絲，用合作的形式來“出圈”或者“破圈”；用戶明知道聯(lián)名營銷手段，但是基于對(duì)IP的熱愛，他們希望能夠在消費(fèi)過程中不僅收獲物質(zhì)上的快樂，還能收獲情感上的愉悅。但是，就目前市面上越來越多的聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目，越來越復(fù)雜的聯(lián)名形式，消費(fèi)者和粉絲之間的吐槽也越來越多。
一方面，復(fù)雜的活動(dòng)形式讓不少網(wǎng)友吐槽是不是游戲策劃殺進(jìn)快消品市場(chǎng)，讓原本“買就送”的聯(lián)動(dòng)方式開始變成“需要多買，組合買”等形式，搞得新茶飲的聯(lián)名就好像游戲里面的抽卡一樣，要想拿到SSR，不光需要掏空粉絲的錢包，還順便讓粉絲多喝幾杯奶茶，多長幾斤肉。
另一方面，不同的IP和不同的新茶飲品牌之間聯(lián)名合作案例過分密集，仿如數(shù)學(xué)排列組合一般，也勢(shì)必會(huì)讓粉絲出現(xiàn)消費(fèi)疲勞。
然而無論是新茶飲品牌還是ACG IP，在新的KPI和ROI之下，不得不繼續(xù)往死里卷。所以，聯(lián)動(dòng)的方式要如何更加有效，雙方要如何繼續(xù)將1+1>2的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮下去，在新茶飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，在ACG IP的破圈之戰(zhàn)下，這些問題將會(huì)越來越明顯。
附：2023年8~10月新茶飲與ACG IP部分聯(lián)名案例：
