文|毒眸
“親愛的月亮女神，我謙卑地請求你，在我年滿18歲時賜我一個強壯而有力的狼人吧。”
這是海外頭部短劇《Fated to My Forbidden Alpha》第一集里的臺詞，女主是一個如灰姑娘般的仆人，需要一位狼人出現(xiàn)救她脫離苦海。
這像極了國內(nèi)小程序劇的“爽文”劇情，出現(xiàn)在近期炙手可熱的短劇出海平臺ReelShort上。
其出品方的母公司“中文在線”，因這款產(chǎn)品成為了二級市場上的“明星公司”，股價一路暴漲。10月24日至11月14日，其股價從12.01元/股上漲至30.3元/股，16個交易日內(nèi)漲幅高達152.29%。11月20日，中文在線股價一度達到30.48元/股，再創(chuàng)60日內(nèi)新高。
與股價同時上漲的，是ReelShort的下載量。據(jù)七麥數(shù)據(jù)，11月12日與13日，ReelShort在美區(qū)App Store免費榜排名躥升至第二名，娛樂榜第一名，引發(fā)大量關(guān)注。
不止海外，國內(nèi)市場也掀起了短劇狂潮。
一款名為河馬劇場的App也一度攀升至國內(nèi)下載榜第一。該App為中廣電傳媒與點眾科技合作開發(fā)，天威視訊持有中廣電傳媒26.17%股份。
似乎就在一夜之間，短劇概念股成了國內(nèi)資本市場的新寵兒。
11月21日，股價持續(xù)拉升，?？垂煞?0cm漲停，天威視訊、引力傳媒此前封板，唐德影視、中文在線、百納千成等漲超5%。
不過，高企的股價背后，短劇真實的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，卻沒有股價狂歡看起來這么值得欣喜。
一面，是國內(nèi)市場監(jiān)管趨嚴、行業(yè)內(nèi)卷，短劇行業(yè)自身還處在野蠻無序的初期生長狀態(tài)。另一面，海外短劇市場也與國內(nèi)有很大差別。毒眸研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段，短劇海外市場的商業(yè)邏輯與國內(nèi)大有不同，制片成本更高、付費模式不清晰、面向受眾偏好差異大。
此外，現(xiàn)有的頭部玩家大多數(shù)是過去有網(wǎng)文出海經(jīng)驗的平臺，多年的用戶沉淀、數(shù)據(jù)積累與投放經(jīng)驗累加，才能在開拓海外市場的初期，采取“高舉高打”的策略。若沒有這樣的基礎(chǔ)，此時盲目入局需要承擔不小的試錯成本，門檻比國內(nèi)小程序劇要高出很多。
面對短劇出海這條新興賽道，要警惕過分上頭。
資本市場的“新明星”
這“潑天富貴”怎么來的？先從燒起這把火的源頭說起。
事情要追溯到10月底《完蛋！我被美女包圍了》的爆火。《完蛋！》火了，連帶著一批“互動影游”概念股上漲。
11月2日，百納千成漲停，前4個交易日累計漲幅53.75%，百納千成10月31日在投資者互動平臺上回復稱，公司與大魚快游、bilibili游戲聯(lián)合出品的長篇真人互動全視頻影視游戲《隱藏真探》目前處于內(nèi)測及報批階段。11月6日，紫天科技漲停，比前一交易日上漲20%，當日旗下河馬游戲宣布將與奇樹有魚全面展開互動影視游戲領(lǐng)域的合作。
《完蛋！》的發(fā)行負責人陳天慧也在采訪里表示：“完全無法想象《完蛋！》會破圈到這個程度，夸張到會波及二級市場。”
但客觀來說，上市公司中實際有“影游互動”項目儲備的極少，反倒是由于該游戲具備一定的“小程序劇”既視感，帶動了“短劇概念股”的暴漲。
10月24日至11月14日，天威視訊上漲107.54%、唐德影視上漲40.59%、掌閱科技上漲33.28%、中文在線上漲152.29%。
盡管14日前后幾家股票已經(jīng)陸續(xù)開始降溫，但資本市場對“短劇概念股”的突發(fā)熱情，讓短劇賽道和短劇出海賽道的核心產(chǎn)品，受到了更多媒體關(guān)注與報道。
其實，因《完蛋！》爆火而看好短劇市場發(fā)展，邏輯是生硬的。
《完蛋！》雖有很強的短劇“既視感”，但本質(zhì)是一款游戲，互動影游與短劇本質(zhì)上是完全不同的兩種產(chǎn)品形態(tài)。
毒眸在此前的文章（《對話《我被美女包圍了》團隊：發(fā)售前沒人看好我們》）中曾提到，該項目主創(chuàng)從立項之初就明確，這首先是一款游戲，而不是一個影視作品。其從Steam到直播間再到短視頻平臺的傳播路徑、面向男性游戲用戶的市場定位，都是它最終能爆火不可或缺的因素，而這些都與小程序劇產(chǎn)品有著極大的差異。
相比之下，引領(lǐng)第二波行情的ReelShort，才是短劇賽道真正值得研究的樣本。
雖然ReelShort去年8月就已推出，但近期下載量突然攀升，這或許與買量有關(guān)。
在廣告營銷分析平臺“廣大大”發(fā)布的2023年10月出海移動應用下載TOP20榜單里，ReelShort并未上榜。到了11月12日，它突然躥升至榜二，據(jù)“廣大大”猜測，出現(xiàn)該現(xiàn)象和其近期買量有較大關(guān)聯(lián)，“根據(jù)廣大大抓取到的數(shù)據(jù)來看，其在11月11日-12日這兩天投放的未去重素材超過6K條，可見優(yōu)質(zhì)素材在海外短劇營銷有著極強的轉(zhuǎn)化力?！?/p>
海外社交媒體上的聲量，也讓ReelShort短劇的實際熱度成疑。
據(jù)財聯(lián)社調(diào)查，ReelShort在YouTube、TikTok和Instagram上，以ReelShort或平臺上大熱劇集名稱為搜索詞，能檢索到的內(nèi)容主要都是從官方賬號發(fā)布的短劇合集或預告片，而極少有用戶的自發(fā)發(fā)帖和圍繞它的話題討論。
不過，ReelShort在營收方面的表現(xiàn)，一直很穩(wěn)定。
在廣大大2023年7月-10月出海移動應用收入TOP20榜單里，ReelShort分別位列第9名、第11名、第9名和第13名。今年7月，ReelShort在App Store和Google Play的雙端營收加起來就已經(jīng)超過了120萬美元。
能取得這樣的收入規(guī)模，有賴于中文在線此前在網(wǎng)文出海賽道里積累的經(jīng)驗。
早在2017 年，楓葉互動就已在海外市場推出了網(wǎng)文App Chapters，該App一直位列美國小說品類的第一梯隊。白鯨研究院數(shù)據(jù)顯示，Chapters今年3月內(nèi)購收入超1400萬人民幣，其中一半的收入都來自于美國市場。
這條路徑，國內(nèi)市場并不陌生。
時間撥回至小程序短劇的萌芽時期，其最早的雛形，便是當年網(wǎng)文在短視頻平臺投放的信息流廣告。它將網(wǎng)文中最吸睛、最有沖突性的段落截取拍攝成短視頻投流，以此吸引用戶跳轉(zhuǎn)閱讀，比如最早在2020年就已爆火的“歪嘴龍王”。因此網(wǎng)文平臺在短劇制作層面有著不小的先發(fā)優(yōu)勢。
同時，網(wǎng)文的多年積累，給短劇提供了經(jīng)過市場驗證的IP基礎(chǔ)。
中文在線在投資者關(guān)系活動記錄表中提到，“目前短劇劇本主要來源于網(wǎng)絡小說改編，公司擁有550萬種IP，可源源不斷的提供優(yōu)質(zhì)的短劇IP改編劇本，長時間賽跑能力突出?！?/p>
優(yōu)勢當然不只內(nèi)容經(jīng)驗，還在投放經(jīng)驗上。
投資者關(guān)系活動記錄中還提到，“海外推廣需要買量，公司多年積累的渠道和用戶畫像會精準推廣，Chapters和Reelshort以及其他產(chǎn)品矩陣之間也會互相推廣，流量多平臺互通，提升產(chǎn)品毛利率。”
綜合來看，Reelshort的確是目前短劇出海賽道上的代表產(chǎn)品，但成績背后，短劇出海現(xiàn)有的商業(yè)模式究竟能帶來多大利潤想象空間，仍不似國內(nèi)短劇賽道這般明朗。
歐美與國內(nèi)的“兩個世界”
看似都是網(wǎng)文轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品，但國內(nèi)外面向的受眾有很大不同，這也決定了整體商業(yè)模式上的差異。
ReelShort采取的是“高舉高打”模式，主攻歐美市場，劇集內(nèi)容均由海外團隊本土拍攝，成本頗高，相應的劇集付費價格也不低。
不似國內(nèi)小程序劇，主攻下沉市場用戶，歐美市場的消費主力就是中產(chǎn)。
據(jù)深響援引海外短劇從業(yè)者Leon，25歲到45歲之間的“寶媽族”是歐美市場的核心受眾。針對這批受眾，“狼人”“吸血鬼”“億萬富翁”“先婚后愛”等題材是熱門，反倒是國內(nèi)流行的“贅婿”“戰(zhàn)神”等題材并不適合海外市場。
制作上，為了讓海外觀眾更親近，需要歐美面孔出演，因此需要找海外的團隊制作。
據(jù)財聯(lián)社報道，海外短劇拍攝團隊規(guī)模通常在15-20人左右，用人成本高昂，導致70-90集都市愛情劇的總體成本在13萬-15萬美元，熱門的狼人類題材微短劇的制作成本則是2100-2300美元一集。這樣的成本水平，大約是國內(nèi)小程序劇的三倍左右。
由于海外拍攝門檻高、資源對接困難，目前ReelShort只能保持大約一個月兩部劇的更新頻次，整個平臺只有21部短劇儲備。和國內(nèi)小程序劇“量大管飽”的策略相去甚遠，短劇App河馬劇場僅“戀愛”這一個分類下就有接近百部短劇。
（河馬劇場APP中的“戀愛”分類）
更高的制片成本，讓歐美市場的短劇必須有更高的定價，付費模式上，ReelShort與國內(nèi)小程序劇產(chǎn)品類似。目前，App內(nèi)解鎖劇集有看廣告和付費兩種方式。以《Fated to My Forbidden Alpha》為例，一共60集，僅免費開放第一集，從第二集開始每集需要花費66個金幣解鎖（折合約人民幣5元）?？磸V告可以免費解鎖劇情，但一天只能看20次，用戶完成任務也可額外獲得金幣。而國內(nèi)小程序劇的定價，每集在0.5元-3元左右。
這意味著，雖然用戶也可以選擇用看廣告的方式“白嫖”，但如果完全氪金解鎖一部《Fated to My Forbidden Alpha》，得花40美元。要知道，連Netflix的月費也只要10美元。
雖然國內(nèi)小程序劇定價也普遍比流媒體平臺會員更高，但歐美市場的核心用戶是中產(chǎn)，相比于國內(nèi)的下沉市場用戶所面臨的信息差更小，對高定價的長期接受度存疑。
除了ReelShort，新閱時代旗下的GoodShort于今年6月上線，三個月推出了六部本土原創(chuàng)劇，也是“高舉高打”的典型，模式與ReelShort十分相似。不過，它在收費模式上嘗試了訂閱制，費用在99.99美元到399.99美元不等。新閱時代此前同樣有GoodNovel等多款網(wǎng)文App布局。
（GoodShort）
但不是所有短劇出海玩家都有走“高舉高打”路線的資本。歐美市場之外，東南亞市場和中國港臺市場是更貼近內(nèi)地市場情況、入局門檻更低的選擇。
同樣作為網(wǎng)文平臺的安悅科技，在去年10月發(fā)布了Flex TV，主攻東南亞地區(qū)，尤其是泰國。
其熱門短劇包括《新豪門恩怨》《至尊軍神》等，題材上和國內(nèi)的小程序劇類似，但均由東南亞本土演員出演。目前，F(xiàn)lex TV也在向歐美地區(qū)延伸，更新由歐美面孔主演的原創(chuàng)短劇。推出一年多以來，F(xiàn)lex TV下載量長居泰國總榜Top50。據(jù)廣大大數(shù)據(jù)，8月份FlexTV雙端在全球的總收入已經(jīng)超過百萬美元。
（Flex TV）
東南亞市場的用人成本更低，文化背景類似，但畢竟是新拍的原創(chuàng)短劇，不如翻譯來得直接。
今年7月，暢讀科技與赤子城分別推出了MoboReels和Mini Episode兩款應用，主要是通過將國內(nèi)短劇內(nèi)容翻譯之后進行出海，主攻港臺市場。
原本小程序劇賽道的頭部公司九州文化，也在今年7月上線了主要面向中國臺灣市場的99TV，它在一周內(nèi)沖上中國臺灣免費總榜第12位。其中的大部分內(nèi)容都是在大陸上線的短劇，只不過將字幕調(diào)成了繁體版本。
這樣的方式無疑大大降低了成本，成為目前許多公司想盡快入局短劇出海賽道的優(yōu)先選擇。
但譯制劇想要進入歐美市場，很容易因文化背景差異問題，導致效果不佳。據(jù)霞光社援引業(yè)內(nèi)人士采訪稱，ReelShort初期的三四個月，也是采用搬運國內(nèi)短劇，翻譯后上線的方法。但現(xiàn)在譯制劇全都下線了，只有本地演員、本地場景的劇。
不過，鑒于歐美市場的空間更大，大多數(shù)翻譯短劇內(nèi)容出海的第一選擇仍是美國市場。據(jù)Tiktok數(shù)據(jù)顯示，翻譯短劇中，美國市場的份額約為中國臺灣市場的兩倍。
為了適配這一訴求，用AI換臉的方式，把國內(nèi)演員拍攝的短劇一鍵變成外國人的打開始出現(xiàn)，這讓希望低成本進入歐美市場的短劇出海公司有了新選擇。某AI團隊的宣傳廣告中提到，100分鐘的短劇包括角色人臉替換和重新配音，成本可以做到5萬元以內(nèi)。
盡管AI技術(shù)已經(jīng)漸趨精良，但內(nèi)容行業(yè)的根本仍是內(nèi)容。對于習慣了海外“精品化”影視制作思維的歐美觀眾們而言，“花更大的價錢看質(zhì)量更差的劇”這一模式能持續(xù)多久，是一個問題。
國內(nèi)太卷，出海無奈
像網(wǎng)文行業(yè)和游戲行業(yè)一樣，當國內(nèi)市場監(jiān)管趨嚴，市場競爭過于激烈時，走向出海，就會成為階段性的必選項。
目前，國內(nèi)小程序劇市場已經(jīng)受到了監(jiān)管部門的密切關(guān)注，“野蠻生長”時期或?qū)⒔Y(jié)束。
11月15日，廣電總局發(fā)聲表示，截至2023年2月28日，共下線微短劇25300多部，下架含有違規(guī)內(nèi)容的“小程序”2420個，“形成了震懾效應，有力遏制了網(wǎng)絡微短劇野蠻生長的態(tài)勢。”
2023年3月至今，廣電總局還督導抖音、快手、騰訊、B站、小紅書、好看視頻等平臺累計對外發(fā)布公告40余期，清理低俗有害網(wǎng)絡微短劇35萬余集，并建立網(wǎng)絡微短劇“黑名單”機制，將違規(guī)網(wǎng)絡微短劇向全行業(yè)通報。下一步，廣電總局還將加快制定《網(wǎng)絡微短劇創(chuàng)作生產(chǎn)與內(nèi)容審核細則》，并且研究推動網(wǎng)絡微短劇App和“小程序”納入日常機構(gòu)管理。
不僅如此，短劇的市場競爭本身也日趨激烈，買量成本越來越高，實際利潤越來越小。
一個近期的熱門梗是“橫店已經(jīng)變成豎店了”，因為目前橫店在拍的大都是豎屏短劇。
國內(nèi)有橫店這樣的產(chǎn)業(yè)集群，在拍攝小程序劇項目時可以極大壓縮人力、物力成本，甚至多項目套拍，這是短劇出海時無法具備的優(yōu)勢。
盡管制片成本低，但小程序劇的主要成本都集中在買量上。據(jù)市界報道，目前小程序劇80%-90%的成本都用于投流，僅字節(jié)跳動體系內(nèi)，以小程序劇為主的付費短劇年充值流水就高達180多億元。
伴隨著入局者的增加，流水增長，投流成本也在漲，大量買量團隊和作品的涌入導致買量單價急劇飆升。鳳凰網(wǎng)援引業(yè)內(nèi)人士采訪提到，“以前可能70%的投入就能得到90%的效果，現(xiàn)在成本加到了80%，但也只有以前70分的效果吧。”
本質(zhì)上，國內(nèi)的小程序劇就是一個投流的生意，許多從業(yè)者均將其比作“刮彩票”——投流之后立刻知曉答案，做好幾部火一部就賺錢，單次投資規(guī)模小可以多刮。
今年8月的爆款小程序劇《無雙》，據(jù)稱8天觀眾充值金額破1億元，創(chuàng)下了短劇最高充值記錄，“日賺千萬”的行業(yè)神話開始發(fā)酵。但這只是營業(yè)收入，并非實際盈利，大量的投流成本消耗之后，利潤還剩多少不得而知。
（《無雙》）
《無雙》的承制方，西安豐行公司創(chuàng)始人李濤在接受媒體采訪時表示，“小程序短劇重度依賴投流支出，按照行業(yè)平均ROI標準1.2來計算，假設(shè)投流1億元，其利潤不超過2000萬元，這還包括人力和拍攝成本在內(nèi)。扣除后凈利潤大約在幾百萬元，然后由小程序平臺方、承制方等上下游參與者共同來分。”
更別說爆款終究是少數(shù)，大量水面之下的短劇沉沒在買量大潮中。定焦one在報道中提及，市場上70%的小程序劇都是賠本狀態(tài)，20%能保本，只有10%能賺錢。
中文在線從2020年開始也有布局國內(nèi)的微短劇市場，布局幾年后，也有了一些市場積累。據(jù)中文在線《關(guān)于深圳證券交易所對公司2022年年報問詢函的回復公告》，中文在線2022年小程序短?。ǜ顿M視頻劇）收入為3.15億元，但它的營業(yè)成本為2.16億，銷售推廣費為8745.43萬，盈利十分微薄。
（中文在線《關(guān)于深圳證券交易所對公司2022年年報問詢函的回復公告》）
在國內(nèi)已成“紅?！钡那闆r下，短劇出海既是形勢所迫，也是主動求變的結(jié)果。但誠如前文所述，短劇出海面對的受眾群體、制片團隊、定價策略、買量方式都不盡相同，對國內(nèi)小程序劇生產(chǎn)商有著不低的試錯成本，需謹慎對待。
出?？此剖敲嫦蛞黄{海，但藍海，也要入場券。