文 | 窄播 楊奕琪
編輯 | 邵樂(lè)樂(lè)
在大促疲勞、消費(fèi)謹(jǐn)慎以及低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的背景下，各平臺(tái)發(fā)布的雙11品牌榜單排名基本穩(wěn)定，增速乏善可陳，只有戶外和男士等垂直小眾新興品類(lèi)，以及性?xún)r(jià)比國(guó)貨和產(chǎn)業(yè)帶品牌稱(chēng)得上亮點(diǎn)。珀萊雅在天貓美妝超越外資品牌成為第一，且與韓束在抖音電商美妝類(lèi)目成為T(mén)OP2。
這一變化的背景是，從去年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)高端國(guó)際大牌逐步祛魅，流向定價(jià)中端、且功效成分類(lèi)似的國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌。
在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境中，更具性?xún)r(jià)比的國(guó)貨品牌重新受到消費(fèi)者追捧。淘寶天貓首次增加的店鋪人氣榜單（按累計(jì)成交人數(shù)排名），就有大量國(guó)貨品牌和白牌。比如，零食產(chǎn)業(yè)帶商家比比贊在食品人氣榜中排名第三，僅次于三只松鼠和麥當(dāng)勞。
性?xún)r(jià)比國(guó)貨的再次興起，與上一輪供應(yīng)鏈和消費(fèi)創(chuàng)業(yè)潮驅(qū)動(dòng)的大牌平替浪潮不同，消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)向扮演了更為底層的原因——外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化讓消費(fèi)者越來(lái)越理性和謹(jǐn)慎了。
社交平臺(tái)上的源頭工廠攻略，縮小了消費(fèi)者與供應(yīng)鏈的信息差，哪些東西是貼牌的、哪些東西是原創(chuàng)的，變得相當(dāng)透明。
渠道圍繞價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，京東借李佳琦宣傳采銷(xiāo)的低價(jià)能力；一些達(dá)人毫不避諱地提及「破價(jià)」「可全網(wǎng)比價(jià)」；天貓將訂單量作為雙11的重要指標(biāo)，以往天貓是品牌立調(diào)性和錨定價(jià)格的標(biāo)桿渠道，但今年平臺(tái)基本不給扛價(jià)型產(chǎn)品流量了；連新零售代表項(xiàng)目盒馬都在全面折扣化，清退了大量品牌。
消費(fèi)者有充足的空間認(rèn)真盤(pán)算，也會(huì)更精細(xì)地掂量一件商品值不值，哪些品類(lèi)在哪個(gè)平臺(tái)用什么機(jī)制買(mǎi)更劃算，哪些品類(lèi)可以買(mǎi)便宜貨，哪些品類(lèi)需要買(mǎi)貴的。
一句話總結(jié)消費(fèi)特征就是：首選便宜的，也可以買(mǎi)貴的，但絕對(duì)不能買(mǎi)貴了。
渠道低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者又熱衷于比價(jià)，大大增加了品牌的價(jià)盤(pán)管理難度。本身價(jià)盤(pán)管理就是行業(yè)大難題，在渠道激烈的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中更是防不勝防，辛巴與慕思床墊、京東與海氏的價(jià)格糾紛就是體現(xiàn)。為應(yīng)對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，錯(cuò)規(guī)錯(cuò)品適應(yīng)各渠道的價(jià)格、特點(diǎn)已成為品牌的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，還有一些品牌干脆逃離大促，不參加任何價(jià)格促銷(xiāo)活動(dòng)了，尤其是高定價(jià)的品牌。
品牌榜單和各平臺(tái)策略變化背后，更宏觀的變化是，消費(fèi)進(jìn)入全面折扣的時(shí)代，這里所說(shuō)的折扣不是指絕對(duì)的低價(jià)，而是說(shuō)所有品牌都需要擠掉溢價(jià)或者低效的泡沫，才能適應(yīng)接下來(lái)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的消費(fèi)環(huán)境。
品牌格局將由此重新迎來(lái)調(diào)整。在更強(qiáng)調(diào)使用價(jià)值的大眾品類(lèi)中，消費(fèi)者不愿意為高昂的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、低效的供應(yīng)鏈、可有可無(wú)的創(chuàng)新賣(mài)點(diǎn)帶來(lái)的成本買(mǎi)單，這客觀上有利于那些能夠縮減中間成本、提供高性?xún)r(jià)比商品的商家——比如具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)帶白牌，以及具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)的頭部品牌，「如何成為中國(guó)優(yōu)衣庫(kù)」成為一些頭部品牌開(kāi)始研究的核心命題。
但不是說(shuō)高端品牌就沒(méi)有生存空間了，只是要給出更清晰明確的理由來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者為什么品牌值這個(gè)價(jià)格，基礎(chǔ)線是關(guān)乎使用價(jià)值的產(chǎn)品質(zhì)量，原料成分、科研專(zhuān)業(yè)度、成本結(jié)構(gòu)都需要面臨消費(fèi)者更嚴(yán)苛的拷問(wèn)，附加值是還能夠提供用戶愿意買(mǎi)單的情緒價(jià)值和社交價(jià)值。
在這個(gè)過(guò)程中，既沒(méi)有性?xún)r(jià)比，又沒(méi)有理由做高定價(jià)，既沒(méi)有供應(yīng)鏈和品牌積累，又沒(méi)有穩(wěn)定銷(xiāo)售和現(xiàn)金流的品牌會(huì)被渠道、消費(fèi)者以及同行自然地淘汰，這將是接下來(lái)消費(fèi)行業(yè)進(jìn)化的確定性方向。
白牌品牌化興起
當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境給供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)帶商家?guī)?lái)發(fā)展機(jī)遇。
這些商家天然有供應(yīng)鏈的成本和效率優(yōu)勢(shì)，且沒(méi)有高成本的營(yíng)銷(xiāo)、分銷(xiāo)或運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，能夠擠掉一部分品牌溢價(jià)，成為平替。
消費(fèi)者對(duì)白牌的認(rèn)知也在提升，不再將白牌完全等同于假冒偽劣產(chǎn)品，會(huì)積極尋找大牌代工廠的平替產(chǎn)品，比如在1688找lululemon同廠，1688去年推出的「1688嚴(yán)選」就主打大牌代工廠；也會(huì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)地源頭產(chǎn)品，比如南通的家紡、織里的童裝、義烏的飾品，等等。
為了迎合消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)、建立低價(jià)能力，各平臺(tái)今年都加大扶持產(chǎn)業(yè)帶的力度，比如抖音電商成立了一個(gè)部門(mén)專(zhuān)職服務(wù)產(chǎn)業(yè)帶商家；淘寶天貓「千星計(jì)劃」扶持的新品牌大多是有供應(yīng)鏈能力的產(chǎn)業(yè)帶商家；京東也推出了春曉計(jì)劃。
另一方面，一些零售商如盒馬、山姆、零食折扣店也在縮短產(chǎn)品到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)，推出自有品牌來(lái)取代一些品牌商品，渠道品牌也在以品牌角色加入競(jìng)爭(zhēng)，盒馬近期入駐京東售賣(mài)的大部分就是自有品牌。工廠在這個(gè)過(guò)程中也能借助渠道的信任背書(shū)獲得交易，慢慢發(fā)展出自己的to C業(yè)務(wù)和品牌聲量，比如利和味道推出的自有品牌「朕宅」，小紅書(shū)上有一些種草筆記會(huì)提到這是山姆的供應(yīng)商。
在一些品類(lèi)，性?xún)r(jià)比白牌已經(jīng)改變了既有的品牌格局。
早在天貓雙11之前，就有商家告訴《窄播》，今年天貓將算法向價(jià)格力傾斜后，比比贊超越良品鋪?zhàn)?、百草味成為淘寶天貓零食品?lèi)第二。而在抖音電商的政策傾斜下，比比贊今年6月也實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售突進(jìn)，躋身類(lèi)目第三。一位食品類(lèi)商家透露，今年抖音電商行業(yè)小二對(duì)比比贊有很高的預(yù)期。
這些跑出來(lái)的白牌也想趁熱打鐵，加強(qiáng)品牌建設(shè)、提升品牌勢(shì)能，在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境中向品牌躍遷。今年下半年，比比贊首次官宣了代言人古力娜扎，還與電視劇《以愛(ài)為營(yíng)》達(dá)成零食植入合作。還有成立近10年的云南產(chǎn)地商家「四只貓」，一直是一個(gè)逐流量而生的電商商家，但從2021年開(kāi)始與華與華合作進(jìn)行品牌建設(shè)。
那些只有概念但沒(méi)有供應(yīng)鏈能力的、產(chǎn)品能被白牌和渠道品牌輕易替代的新消費(fèi)品牌最容易被產(chǎn)業(yè)帶品牌攔腰截?cái)啵绕湟恍┮苑咒N(xiāo)為主、還未建立起品牌認(rèn)知的新品牌，在很多消費(fèi)者眼中跟白牌沒(méi)有區(qū)別。
一位食品從業(yè)者對(duì)此就有強(qiáng)烈的體感，在他所處的品類(lèi)已經(jīng)有很多新品牌消失。
溢價(jià)品牌擠泡沫
一些品牌正在進(jìn)一步強(qiáng)化自己的供應(yīng)鏈能力和性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，他們想要抓住所有渠道都在聚焦的低價(jià)紅利，尤其是在食品飲料、基礎(chǔ)服飾等更強(qiáng)調(diào)商品使用價(jià)值的大眾品類(lèi)。
這些品牌有能力通過(guò)錯(cuò)品錯(cuò)規(guī)來(lái)滿足不同渠道的低價(jià)要求，在不影響各渠道方利益的基礎(chǔ)上繼續(xù)增長(zhǎng)，也滿足了折扣時(shí)代下消費(fèi)者對(duì)性?xún)r(jià)比的需求，相比白牌來(lái)說(shuō)還有品牌知名度的優(yōu)勢(shì)。
某頭部食品品牌的員工告訴《窄播》，他們將當(dāng)下這個(gè)階段看作性?xún)r(jià)比品牌的重要機(jī)遇，想用白牌的方式（即供應(yīng)鏈能力帶來(lái)的低價(jià)），結(jié)合品牌的國(guó)民認(rèn)知度，拿到更多的市場(chǎng)份額，「順應(yīng)低價(jià)拿到更多用戶，等到消費(fèi)者口袋有錢(qián)時(shí)，市場(chǎng)還是我們的。」
與該頭部食品品牌類(lèi)似，有一批面向大眾市場(chǎng)的品牌認(rèn)為，當(dāng)下是跑出中國(guó)優(yōu)衣庫(kù)的階段。在日本「失去的30年」中，優(yōu)衣庫(kù)面向大眾消費(fèi)者推出價(jià)廉物美的日常休閑服裝，在一個(gè)萎縮的可選消費(fèi)品類(lèi)實(shí)現(xiàn)了150倍收入增長(zhǎng)和1500倍利潤(rùn)增長(zhǎng)。
這類(lèi)品牌要么是大公司或者更有競(jìng)爭(zhēng)力的傳統(tǒng)頭部品牌，他們有足夠的現(xiàn)金流和渠道資源，就算虧損降價(jià)也扛得??；要么是有自己的工廠，具備成本優(yōu)勢(shì)，或者渠道的運(yùn)營(yíng)效率高，能把前端的價(jià)格打下來(lái)。
比如某定位大眾市場(chǎng)的服裝品牌，產(chǎn)品只加價(jià)兩至三倍，低于四至五倍的倍率，這背后就是供應(yīng)鏈能力在做支撐。該品牌的品牌總監(jiān)告訴《窄播》，他們能通過(guò)工廠快反在一周內(nèi)出貨，減少庫(kù)存壓力、降低成本，「整體成本比同行低10%左右。」
為了進(jìn)一步提高工廠效率，以降低人工成本和庫(kù)存壓力，他們今年對(duì)工廠進(jìn)行升級(jí)，進(jìn)一步提升快反能力：一方面是在引進(jìn)智能吊掛線，將所有工序集中在一條產(chǎn)線上，過(guò)去一個(gè)星期才能出500件，現(xiàn)在一天就能做出400件；另一方面是給合作工廠進(jìn)行固定款式的分工，提高工廠熟練程度和效率。
高價(jià)品牌怎么辦
但不是所有品牌都想成為優(yōu)衣庫(kù)，在消費(fèi)行業(yè)中還有很多高價(jià)品牌，定位的也不是大眾市場(chǎng)，處于滿足人類(lèi)更高層次需求（如興趣、情感共鳴、身份認(rèn)同）的品類(lèi)，如車(chē)、鞋服、美妝、寵物、戶外等。在經(jīng)濟(jì)上行時(shí)期，一些品牌可能進(jìn)入這個(gè)品類(lèi)，稍微有些產(chǎn)品創(chuàng)新，打出滿足自我精神需求、表達(dá)自我態(tài)度的旗號(hào)就能夠賣(mài)出高溢價(jià)。
如今，越來(lái)越理性和謹(jǐn)慎的消費(fèi)者會(huì)對(duì)這類(lèi)品牌的高定價(jià)進(jìn)行更嚴(yán)格的審核，判斷一款產(chǎn)品是否真的值這個(gè)錢(qián)，這類(lèi)品牌的溢價(jià)空間會(huì)遭到更嚴(yán)重的擠壓。今年一些品牌推出的高定價(jià)跨界產(chǎn)品在消費(fèi)者端引起爭(zhēng)議就是體現(xiàn)，消費(fèi)者看不到一個(gè)品牌在另一領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)積累和沉淀，很難說(shuō)服自己購(gòu)買(mǎi)，會(huì)認(rèn)為這個(gè)品牌是在割韭菜。
品牌想要保持住高定價(jià)，就得真材實(shí)料地提供更多東西給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者有明確的、合理的消費(fèi)理由。
一方面是讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品投入的材料、工藝就是足夠?qū)I(yè)和值錢(qián)的；另一方面是滿足消費(fèi)者的精神需求，比如給到消費(fèi)者足夠強(qiáng)的情緒價(jià)值或社交價(jià)值。
后者是最難也最牢固的，奢侈品就是這樣，哪怕漲價(jià)也有人買(mǎi)。但本土市場(chǎng)還很難做出奢侈品，更現(xiàn)實(shí)的做法是在產(chǎn)品和情緒價(jià)值這兩個(gè)維度入手，加強(qiáng)品牌定價(jià)的說(shuō)服力，要在這個(gè)階段跑出來(lái)的高客單品牌（尤其是新品牌），也需要調(diào)整自己的打法。
先來(lái)看產(chǎn)品，只有淺層的創(chuàng)新是比不過(guò)白牌的，過(guò)去幾年新消費(fèi)品牌拿手的顏值、設(shè)計(jì)、新口味等就是最淺層的創(chuàng)新，白牌很容易跟進(jìn)迭代。我們?cè)谧l責(zé)抄襲的同時(shí)不得不承認(rèn)品牌必須面對(duì)一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，如何在產(chǎn)品創(chuàng)新上加大投入，從材質(zhì)、技術(shù)、工藝等維度白牌拉開(kāi)差距。
一個(gè)中高端功效口腔品牌的創(chuàng)始人就告訴《窄播》，他曾在2018年做過(guò)一個(gè)主打顏值和果味的牙膏品牌，但第二年就被工廠以貼近成本價(jià)的產(chǎn)品復(fù)制，「我賣(mài)19.9，他賣(mài)9.9，賣(mài)著賣(mài)著他的權(quán)重比我還高。」
啟動(dòng)現(xiàn)在的品牌（一款漱口水70元左右）后，他們首先在產(chǎn)品研發(fā)上跟藥廠合作，投入了很多錢(qián)，今年8月還對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，與專(zhuān)業(yè)實(shí)驗(yàn)室合作專(zhuān)利成分。該創(chuàng)始人表示，他們添加的成分量是起效最低濃度的兩倍，這是中小品牌和白牌難以復(fù)制的，因?yàn)樗麄儧](méi)有技術(shù)，也沒(méi)留研發(fā)成本。
潮襪品牌上森派系的創(chuàng)始人井森也告訴《窄播》，他們目前受到平替競(jìng)爭(zhēng)的影響較小，且復(fù)購(gòu)率比2022年翻了一倍，因?yàn)椴馁|(zhì)好，相比海外品牌也算是高性?xún)r(jià)比的，而且他們今年繼續(xù)在面料上下功夫，推出加入羊毛的襪子和羊毛圍巾。
在能滿足消費(fèi)者情感需求的品類(lèi)中，高客單品牌還要給到消費(fèi)者足夠的情緒價(jià)值。消費(fèi)者對(duì)情緒價(jià)值也越來(lái)越免疫了，單靠線上的文案、圖片、視頻很難說(shuō)服他們，品牌必須全方位地、立體地展示出自己所代表的情緒價(jià)值，讓消費(fèi)者相信自己是真心表達(dá)，而非只是講用戶想聽(tīng)的故事。
但情緒價(jià)值肯定不能只靠產(chǎn)品，社媒的內(nèi)容、社群、門(mén)店、甚至團(tuán)隊(duì)都要給到消費(fèi)者整體的認(rèn)知。比如，上森派系今年就非常重視線下門(mén)店的體驗(yàn)打造，希望讓產(chǎn)品、空間、店員等維度共同帶給消費(fèi)者情緒價(jià)值，「如果只做線上，消費(fèi)者只能通過(guò)眼睛來(lái)感受?！?/p>
當(dāng)然，不是所有消費(fèi)者都能接受高價(jià)產(chǎn)品，所以這些高客單價(jià)的新品牌不再追求大水漫灌式的流量玩法，而是更追求人群的精準(zhǔn)度，找到那些能接受、能理解定價(jià)邏輯的人群。
從去年下半年開(kāi)始，我們就感受到一些新消費(fèi)品牌在調(diào)整與用戶的溝通方式，不追求過(guò)快破圈，更關(guān)注用戶精準(zhǔn)度和信任度，圍繞人群去做更精準(zhǔn)的產(chǎn)品、內(nèi)容和渠道策略。
比如前述口腔品牌將核心人群調(diào)整為寶媽人群，相比起Z世代人群，他們更愿意為功效型口腔產(chǎn)品付費(fèi)。上森派系去年年底開(kāi)始將人群聚焦在消費(fèi)能力更高、消費(fèi)認(rèn)知更成熟的女性，推出羊毛產(chǎn)品、專(zhuān)注于目標(biāo)用戶濃度更高的天貓、小紅書(shū)和線下渠道等等都是體現(xiàn)。
更聚焦于垂直人群，也有利于品牌建立起更穩(wěn)固的用戶關(guān)系，贏得一群死忠粉。這也能形成一些品牌的社交價(jià)值，核心是讓用戶感受到「我們是一類(lèi)人」。一旦擁有品牌的核心人群，哪怕是有大牌平替、哪怕是品牌沒(méi)在時(shí)尚趨勢(shì)上，也還是會(huì)有人持續(xù)支持和消費(fèi)品牌，巴塔哥尼亞、lululemon、素然、ON昂跑這些品牌就是例證。