文｜DT財(cái)經(jīng) 鄭曉慧
十一月的優(yōu)衣庫，“爆賣”和“被平替”共存。
一邊是在天貓雙十一服飾店鋪銷售額榜單排名第一，另一邊則是消費(fèi)者拿著在優(yōu)衣庫門店實(shí)拍的產(chǎn)品照片，在社交平臺上發(fā)帖“求問有沒有xx型號的平替”。
回溯優(yōu)衣庫當(dāng)年的崛起，恰逢日本消費(fèi)觀從追求名牌、轉(zhuǎn)變?yōu)樽非筚|(zhì)量和舒適度。
今天，優(yōu)衣庫和其他快時尚品牌依然滿足了一部分人的需求，但也有一部分人的消費(fèi)理念在發(fā)生變化。
而且，快時尚品牌本身，可能也是把消費(fèi)者推向“平替”的“幕后推手”之一。
“優(yōu)衣庫平替”，最低只要原價的1/5
買平替并不是新鮮事，但當(dāng)人們把快時尚產(chǎn)品的“官方價格”和“平替價格”直觀地放在一起對比時，消費(fèi)者的目光還是會不由自主地被吸引過去。
正如社交平臺上，一句獲得上千人點(diǎn)贊的話是這樣說的——“不是優(yōu)衣庫買不起，而是平替更有性價比”。
那么，優(yōu)衣庫的哪些產(chǎn)品讓人想買“平替”？優(yōu)衣庫平替的價格，到底有多香？
《DT商業(yè)觀察》結(jié)合社交平臺上的討論和拼多多上的銷量，整理了9款熱賣的“優(yōu)衣庫平替”產(chǎn)品。
其中包括今年被時尚平臺Lyst評為2023年第一季度最熱門的時尚單品的餃子包、秋冬新款搖粒絨拉鏈茄克、設(shè)計(jì)師合作系列搖粒絨連帽拼接外套等。
這些原價199元、299元甚至499元的產(chǎn)品，在拼多多、1688上的價格基本不超過100元。
價格最低的“平替版餃子包”只要17.9元，不到原價的五分之一，在拼多多某店鋪的銷量達(dá)到30萬以上。
值得一提的是，這些被求平替的產(chǎn)品可以算得上是爆款產(chǎn)品，它們不僅在拼多多、1688上暢銷，在優(yōu)衣庫天貓官方旗艦店中也賣得不錯。
其中有3款產(chǎn)品的月銷量在天貓官方店鋪中排進(jìn)了前十名，只是官方銷量最高為3萬+，不敵拼多多上的10萬+。
這些爆款產(chǎn)品的共同點(diǎn)也十分鮮明。它們大多以日?；A(chǔ)款為主，本身品牌效應(yīng)不強(qiáng)，且“面料含金量”不算高，大多以普通的聚酯纖維為主。
不過，平替的價格雖然香，但從社交平臺上的討論來看，不少消費(fèi)者都有踩雷的經(jīng)歷，對“平替”“同源代工廠”的推薦和分享也逐漸變得警惕起來。
“同源代工廠”，質(zhì)量為何參差不齊
當(dāng)人們提到、分享“優(yōu)衣庫平替”，大部分都會指路去1688、拼多多，淘寶等含有“U家同款”“U家試衣間”等字眼的店鋪。
由網(wǎng)友們自行總結(jié)、分享“1688網(wǎng)紅代工廠”的信息差，其實(shí)很早就在社交平臺上火起來了。
但即使像1688這樣的平臺現(xiàn)在親自下場，給不同服飾品牌代工廠背書認(rèn)證，人們對“平替、同源、同款、外貿(mào)原單”等話題的爭議不斷。
比如某拼多多中有一款銷量超過30萬的“優(yōu)衣庫平替版餃子包”，商品名稱中包含“同款”二字，但查看商品評價，有一部分消費(fèi)者提出有色差問題，“米白色拿到手簡直是灰色”。
（熱銷的“平替餃子包”，存在色差等問題）
也就是說，在拼多多、1688、淘寶天貓上打著“同款”“同源代工廠”的產(chǎn)品，更多是款式、面料都會有所出入的平替、山寨或仿款。
如果奔著和官方完全一致的產(chǎn)品，那十有八九會踩雷。
這并非是因?yàn)槠放拼S在不同的渠道中偷工減料、區(qū)別對待，而是因?yàn)槠放拼S并不直接面對銷售者賣貨——光是完成品牌的制作需求，就足以養(yǎng)活一廠子的人了。
根據(jù)優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)官方公布的代工廠名單，截至2023年9月1日，優(yōu)衣庫在中國的代工廠至少有280家，主要分為面料和縫制兩部分。
有很多大型紡織服裝制造商既生產(chǎn)面料，也負(fù)責(zé)縫制，有成熟的上下游一體全產(chǎn)業(yè)鏈模式。
被譽(yù)為全球服裝業(yè)的代工之王的老牌港資服裝制造商晶苑，就是后者。
從晶苑2017年對外披露的上市招股書來看，晶苑在1996年就已經(jīng)成為優(yōu)衣庫的代工廠之一，為優(yōu)衣庫制作休閑服、貼身內(nèi)衣、毛衣。
優(yōu)衣庫也是晶苑的五大客戶之一。從2014年、2015年、2016年及截至2017年6月30日為止的六個月，晶苑對五大客戶的銷售額分別占據(jù)收益的72.5%、70.3%、 69.7%及61.1%。
打工人轉(zhuǎn)向平替，快時尚品牌也要“背鍋”
正如今年其他很多消費(fèi)趨勢的變化，都?xì)w因于年輕人更窮了、打工人的消費(fèi)收緊了，選擇快時尚平替最直觀的原因也不外乎如此。
從千瓜數(shù)據(jù)來看，在小紅書上瀏覽“優(yōu)衣庫平替”的人群中，18-24歲、25-34歲的人群占比最高，其次是18歲以下的人群。
從城市來看，一線和二線城市的人群占比最高，都達(dá)到25%，其次是新一線城市和四線城市。
換言之，除了兜里本就沒有什么錢的學(xué)生黨，位于一二線城市的打工人、乃至新中產(chǎn)，都有可能成為下單優(yōu)衣庫平替的一員。
00后小丑（化名）在優(yōu)衣庫線下門店看中了一款299元的新款毛衣，覺得有點(diǎn)貴，就在拼多多上買了同款，只要85.26元。雖然收到貨后發(fā)現(xiàn)版型有些出入，但是可以接受，所以最后還是選擇了性價比更高的。
小丑在采訪中也提到，自己今年的消費(fèi)觀是“該省省，該花花”，尤其是買衣服的時候會比較省。比如對于冬天的衣服，小丑認(rèn)為棉襖值得買貴的，但毛衣、褲子就沒必要。
但除此之外，我們還是要回到快時尚品牌本身，來看“平替”的問題。
如果說貴價大牌和平替之間的價格存在上百甚至上千的差距，那么為什么連平日里強(qiáng)調(diào)性價比的快時尚也出現(xiàn)了平替？
一個不少消費(fèi)者都能感知到的新變化是，快時尚品牌的產(chǎn)品在變貴。
由于原材料和運(yùn)輸成本提高，再加上想要推動業(yè)績增長，優(yōu)衣庫近兩年都在調(diào)整商品售價。比如今年迅銷集團(tuán)CFO岡崎健就透露，2023年部分秋冬商品將迎來新一輪漲價。
漲價無可厚非，但消費(fèi)者覺得值不值，是另一回事。
《DT商業(yè)觀察》注意到，優(yōu)衣庫今年打折頻率雖然降低了，但降價仍然是快時尚品牌吸引大眾的手段之一。
根據(jù)36氪未來消費(fèi)的報(bào)道，優(yōu)衣庫內(nèi)部人士確認(rèn)，“打折幅度是沒變的，但打折的頻率降低了?！?/p>
但如果打開小紅書搜索“優(yōu)衣庫”或“U家”等相關(guān)關(guān)鍵詞，選擇“用戶”，你會看到很多分享優(yōu)衣庫降價、打折信息相關(guān)的賬號。
（有不少賬號都在簡介中表示自己是“優(yōu)衣庫員工”）
從簡介上看，這些賬號背后都由不同的優(yōu)衣庫在職工作人員運(yùn)營，運(yùn)營人員會經(jīng)常通過店鋪實(shí)拍、或者圖片整理的方式，分享哪些款式即將或正在降價，并在評論區(qū)回復(fù)網(wǎng)友的提問。
這樣操作的好處，或許是幫助品牌通過“限時打折、降價”的信息差籠絡(luò)消費(fèi)者，更快地清理庫存，并在消費(fèi)者的詢問中，提前預(yù)測哪些商品有可能成為下一個爆款。
但這枚硬幣的另一面，也會在消費(fèi)者心里留下“價格體系混亂”的負(fù)面印象。
《DT商業(yè)觀察》在瀏覽小紅書評論區(qū)時發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫員工總是讓人在筆記中“蹲降價”，等降價后再回頭“踢”（提醒）用戶可以下單。
從運(yùn)營賬號的角度來看，這樣可以增加筆記的評論數(shù)，從而提高筆記的熱度，讓筆記有可能被推薦到更多人的首頁，增加曝光。
但精明的用戶也懂得這一道理，所以也更看重后期的正向反饋。如果每次留言后都石沉大海，沒有得到任何“降價提醒”，品牌運(yùn)營就會遭到反噬。
（有用戶吐槽優(yōu)衣庫相關(guān)筆記是無效引流）
這也是快時尚品牌目前運(yùn)營降價信息的矛盾之處。
一邊告訴消費(fèi)者未來很可能會降價，“會降的，再等等”；一邊拉長消費(fèi)者等待降價的時間，“看運(yùn)氣，可以蹲一蹲”。
久而久之，不僅勸退了消費(fèi)者，也讓消費(fèi)者認(rèn)為快時尚產(chǎn)品本身的價格就應(yīng)該是降價后的價格，而非原價，從而更順理成章地轉(zhuǎn)向“平替”。
寫在最后
短期來看，快時尚品牌已經(jīng)很難把自己和降價、打折促銷脫鉤，但一直靠打折吸引消費(fèi)者，只會加固人們對快時尚品牌“性價比”“質(zhì)量普通”的刻板印象。
對快時尚品牌來說，這背后隱藏的更大的難題，是如何平衡大眾化和高端化兩條路。
最初，優(yōu)衣庫、H&M、ZARA等快時尚品牌都起家于“物美價廉”，靠控制成本、迅速更新庫存和緊跟時尚流行元素，成為消費(fèi)者的高頻選擇。
然而，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和消費(fèi)趨勢的變化，消費(fèi)者不僅追求性價比，也追求“質(zhì)價比”；不僅要有物美價廉的基礎(chǔ)款，也要面料品質(zhì)過硬、款式有個性設(shè)計(jì)款。
但商業(yè)世界，分秒必爭。商業(yè)世界的故事，也在不斷重復(fù)上演。
當(dāng)快時尚品牌還在摸著石頭過河，1688代工廠、拼多多或淘寶個人C店，就先從中賺到了第一桶金。
此情此景，就恰似當(dāng)年淘寶崛起之時啊。
設(shè) 計(jì)｜戚桐琿
運(yùn) 營｜蘇洪銳
監(jiān) 制｜李晶禹