文｜第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心
國貨品牌與國際品牌的較量，歷來是美妝行業(yè)的熱點話題。
在剛剛過去的雙11，國貨品牌終于獲得階段性勝利：珀萊雅取得天貓、抖音美妝行業(yè)第一以及京東國貨美妝第一，這也是國貨品牌自2018年以來首次登頂天貓雙11美妝榜。在更早的10月份，珀萊雅發(fā)布第三季度財報，公司前三季度營收達52.49億元，位列中國化妝品上市企業(yè)第一。從這些角度看，行業(yè)關注、研究珀萊雅并不單純是為其成功尋找一個答案，還希望從中找到國貨美妝進化的方向。
與此同時，國際品牌仍然攻勢兇猛。歐萊雅中國的雙11戰(zhàn)報顯示，其是天貓、抖音、京東三平臺的TOP榜單中入圍品牌個數(shù)最多的美妝集團，并且在高端美妝、高端皮膚學級護膚、彩妝、洗護發(fā)等方面維持領先地位。第六屆進博會期間，不少美妝巨頭宣布首發(fā)新品、推出新的護膚科技，彰顯對中國市場的重視。
作為重要的行業(yè)風向標，雙11大促、進博會代表著美妝企業(yè)的“攻守”策略與進化方向。我們難以從短期的排名變動、企業(yè)上新動態(tài)中得到什么結論，還需要拉長周期去看待，但或許可以從中發(fā)現(xiàn)美妝行業(yè)的前沿趨勢，以及國貨美妝的發(fā)展機會。
從雙11看國貨美妝浮沉
國貨品牌表現(xiàn)并不是今年雙11的新話題，盤點歷屆雙11，美妝行業(yè)頭部品牌中不乏國貨身影，但與國際品牌相比，國貨品牌的位次并不穩(wěn)定，不乏“一輪游者”。以天貓平臺為例，入圍TOP10榜單的國貨美妝經(jīng)歷了淘品牌、本土大牌、新一代國貨品牌的迭代。
以2020年為界，頭部國貨品牌大幅汰換，僅薇諾娜連續(xù)入圍TOP10，名次穩(wěn)中有升；珀萊雅則自去年起發(fā)力，成為新國貨的代表之一。
今年，美妝品類受多重因素影響，在整體成交表現(xiàn)上并未有太多驚喜，國貨美妝則崛起勢頭明顯，成為亮點之一。其中，天貓頭部美妝品牌格局經(jīng)歷了較大翻新，SK-II、資生堂受日本核污染水排海事件影響跌出TOP10，珀萊雅力壓一眾外資品牌登頂。從品牌類型看，綜合美妝品牌占據(jù)主流，以珀萊雅、薇諾娜、修麗可為代表的功效型護膚品牌逐漸崛起。
在美妝的另一重要陣地抖音，品牌格局則有所不同。此前部分國際品牌未入局抖音，國貨品牌乘著流量紅利而起，贏得一定先機。今年直面國際大牌競爭的情況下，國貨品牌仍有著相對優(yōu)勢，憑借高性價比、渠道精細化運營實現(xiàn)突破。
值得注意的是，美容儀品牌在抖音美妝品類中表現(xiàn)亮眼，這或許得益于平臺的直播電商基因，主播能夠?qū)⒚廊輧x復雜的原理、功能和使用體驗傳達給消費者。
品牌格局的變化只是表象，國貨品牌的汰換背后，展現(xiàn)出一些值得關注的現(xiàn)象。
整體來看，除性價比優(yōu)勢外，國貨品牌的崛起很大程度上得益于精準理解本土消費者需求，針對性推出大單品。這一特征在護膚品類內(nèi)體現(xiàn)得尤為明顯。國貨品牌聚焦消費者的抗老焦慮以及公式護膚、早C晚A、屏障修護等熱門護膚理念，推出主打修護維穩(wěn)、抗衰抗皺功效的大單品，為品牌貢獻了重要的銷售份額。薇諾娜舒緩修護凍干面膜、夸迪次拋精華、韓束紅蠻腰套裝、珀萊雅早C晚A套組，均曾登上電商平臺的雙11爆款單品榜。果集·飛瓜《2022年雙11月好物節(jié)電商數(shù)據(jù)報告》顯示，珀萊雅早C晚A組合在2022年抖音雙11（指2022年10月15日至11月11日期間）為其貢獻了約35%銷售額。
大單品幫助國貨品牌在榜單中占據(jù)一席之地，但品牌站得是否夠穩(wěn)、沖得是否夠高，取決于能否圍繞核心功效進行產(chǎn)品迭代與品類擴容，以延長產(chǎn)品生命周期。以珀萊雅為例，其核心產(chǎn)品系列已迭代2-3代，并推出精華、水乳、面霜、眼霜等多個品類。
這幫助品牌豐富了sku組合，持續(xù)營造“新鮮感”，并提高客單價。雙11前，珀萊雅發(fā)布紅寶石面霜3.0系列，包含輕盈、滋潤、輕潤三種質(zhì)地，適應不同膚質(zhì)需求，該款產(chǎn)品也是品牌天貓旗艦店過去一年內(nèi)賣得最好的產(chǎn)品。抖音官方榜單顯示，珀萊雅早C晚A精華面霜套組入圍雙11美妝爆款榜。該套組會員到手價近700元，極大提高了產(chǎn)品的價格區(qū)間。
相比護膚領域，國貨品牌在彩妝方面的整體競爭力仍不及國際大牌，特別是在高端價格帶內(nèi)。究其原因，國貨彩妝多圍繞“中式美學”進行創(chuàng)新設計，優(yōu)勢在于色彩相關品類，但彩妝流行趨勢變化快速，這很難為品牌帶來較高的消費者忠誠度。國貨品牌要打破國際大牌主導的局面，向高端價格帶上探，仍需要在膚感、妝效等方面進行突破。曾因重營銷頗受詬病的完美日記，逐漸更加重視產(chǎn)品的功能屬性與技術壁壘。雙11前，品牌發(fā)布其“妝養(yǎng)一體”研究的成果“仿生膜”精華口紅，主打口紅妝效、唇部精華功效、唇膜于一體，來彰顯品牌在科研與創(chuàng)新上的突破。
社交平臺上的護膚相關熱議詞，圖片來源：果集《2023社媒平臺精準護膚人群洞察》 大促體現(xiàn)出的另一明顯特征是，國貨美妝格局走向分化態(tài)勢。從天貓雙11不同階段的國貨品牌表現(xiàn)來看，不少品牌借助初期的大促氛圍、超頭主播帶貨等因素成為“黑馬”，但往往短期表現(xiàn)亮眼、后勁不足，少有能夠在全周期持續(xù)領先者。在日韓品牌遇冷、消費者對國際大牌整體祛魅的趨勢下，國貨品牌發(fā)展迎來利好，但仍需要繼續(xù)沉淀常態(tài)化運營能力，在爆發(fā)力基礎上修煉好品牌耐力。 
社交平臺上的護膚相關熱議詞，圖片來源：果集《2023社媒平臺精準護膚人群洞察》
總體而言，國貨美妝在本次雙11期間借助精準理解本土消費者需求、不斷拓寬大單品矩陣，以及高性價比、渠道精細化運營等因素，迎來了一個“逆轉”時刻。
不止于“大單品”
依靠滿足當下熱門需求的爆品戰(zhàn)略，國貨美妝品牌有了“上桌”機會，逐漸縮小與國際品牌的差距。但從結果看，國貨美妝依靠爆品很難獲得長期的增長動力。品牌從打造“大單品”到養(yǎng)成“大品牌”，才能抵抗住一輪輪洗牌，在牌桌上坐得更久。
以珀萊雅、薇諾娜為代表的國貨品牌贏得大促勝利，并非無跡可尋。他們受益于成分黨、功效黨的崛起，推行大單品策略，但不依賴于這一策略。如前文所述，珀萊雅雙抗、紅寶石、源力三大系列已從精華延展到不同品類。
今年，珀萊雅新推出面向熟齡肌抗老需求的能量系列，其售價超1000元的能量三件套在雙11期間進入李佳琦直播間，足見品牌力推該系列的意圖。薇諾娜、可復美等品牌，也在不斷擴充自己的品類矩陣，降低對單一大單品的依賴。可復美在以膠原棒驗證重組膠原蛋白成分的熱度之后，加快推新節(jié)奏，補充乳液、面膜品類，其補水線、控油線也相繼推出不同類別產(chǎn)品。
品牌品類結構的豐富性，一方面代表著品牌產(chǎn)品的生命周期及抗風險能力，另一方面代表著其對不同層級消費需求、不同場景的覆蓋度。將專利成分應用于精華、面霜等技術門檻、溢價能力更高的品類，也幫助國貨品牌逐漸擺脫依賴低價的形象，向高端價格帶上探。珀萊雅財報顯示，第三季度公司護膚類產(chǎn)品平均售價同比增長57.05%，主要得益于單價較高的精華、面霜類大單品同比銷量增加。
從以上結果倒推，可以看到國貨美妝正在將增強產(chǎn)品研發(fā)能力作為戰(zhàn)略性目標，撕掉“重營銷、輕研發(fā)”的標簽。本土美妝企業(yè)紛紛提高研發(fā)投入占比，并且圍繞成分、原料等能夠幫助企業(yè)建立壁壘的環(huán)節(jié)進行重點投入。近兩年，合成生物學、分子生物學等技術被加速運用到護膚品，“護膚+生物成分”成為美妝賽道的高增長概念，這需要企業(yè)對于基礎研究、功能原料、配方體系進行協(xié)同研究。據(jù)中新網(wǎng)報道，目前華熙生物在研原料及合成生物研發(fā)項目達到121個。本次雙11表現(xiàn)亮眼的可復美品牌，其母公司巨子生物擁有4款在研重組膠原醫(yī)美產(chǎn)品，其中兩款有望于2024年獲批，成為企業(yè)新的增長來源。
圖片來源：CBNData《2023東方美谷藍皮書》
國貨品牌長期受到審視的另一維度是對于全渠道的運營能力。這一批新國貨品牌崛起于線上，當流量紅利逐漸被瓜分殆盡，品牌一方面需要精細化看待線上渠道，提高利潤空間，另一方面，它們開始尊重傳統(tǒng)渠道，回歸線下、近場電商，甚至進入免稅店，尋找新的增長機會。但伴隨新渠道的是新的玩法與品牌邏輯，以及實力強勁的對手，國貨品牌還有很長的路要走。
集團化命題
從單品牌層面看，國貨品牌在大牌林立的美妝行業(yè)初步擁有了話語權。但從集團維度看，國貨品牌的綜合實力仍與國際美妝存在較大差距。如文章開頭所述，今年雙11的電商平臺美妝榜中，幾乎一半席位屬于歐萊雅旗下品牌。雅詩蘭黛集團2023財年業(yè)績雖有所下滑，但同名主品牌雅詩蘭黛及海藍之謎在高端價格帶的地位仍較為堅挺。
“歐萊雅們”憑借頂級、高端、大眾、院線等多類別品牌，實現(xiàn)了對不同品類與價格帶、細分人群的覆蓋，較好提升集團的抗風險能力。無論外部環(huán)境、消費者需求如何變化，集團內(nèi)都有對應的子品牌進行承接。
而國貨美妝尚未擁有自己的“歐萊雅”“雅詩蘭黛”。盡管珀萊雅、華熙生物、巨子生物走的是多品牌路線，但目前來看其對單一品牌的依賴度仍比較高，或者子品牌之間的差異不甚明顯。巨子生物旗下可復美與可麗金的成分、側重領域雖有所不同，但要讓消費者明確其區(qū)別，品牌還需要進一步制定差異化策略。
珀萊雅財報數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度主品牌對集團的營收貢獻約為80%，彩棠在總營收中的占比約為10%，Off&Realx、悅芙媞等子品牌的貢獻甚微，能否成為“第N增長曲線”還有待觀察。在品牌二十周年戰(zhàn)略發(fā)布會上，珀萊雅表示將創(chuàng)新戰(zhàn)略規(guī)劃，從“三駕馬車”到“6*N 戰(zhàn)略”，拓寬護膚、彩妝、洗護、高功效品類等多品類矩陣。
除自孵化外，部分品牌參考歐萊雅的收購策略，來搭建自身的品牌矩陣。以逸仙集團為例，其2019年至今先后收購彩妝品牌小奧汀、法國高端護膚品牌科蘭黎、英國高端美容品牌EVE LOM、功能性護膚品牌達爾膚DR.WU（中國大陸地區(qū)業(yè)務），一方面完善在護膚領域的布局，另一方面講出高端化故事。提高護膚業(yè)務占比對于逸仙電商的財務狀況確實有所改善，財報顯示，逸仙電商過去四個季度保持毛利率上升態(tài)勢，二季度毛利率達74.7%，同比增加11.9%，創(chuàng)上市以來單季毛利率最高值。
除覆蓋的需求寬度外，國貨品牌與國際品牌的差距還在于品牌價值的深度。美妝向來被視為極具情緒價值的品類，情緒護膚也是當下社交平臺的熱門話題。珀萊雅近期在性別平等、心理健康、情感方面密集發(fā)聲，以彰顯品牌的社會價值。品牌層面的發(fā)聲基礎上，國貨美妝也正在產(chǎn)品中融合情緒理念。第六屆進博會期間，逸仙電商揭幕了上海全球創(chuàng)新研發(fā)中心，“情緒護膚”是其未來聚焦的四大研發(fā)領域之一。EVE LOM品牌承載了這一理念的實現(xiàn)，在進博會首發(fā)“雨后莊園”香氛蠟燭，并通過AI腦電波情緒測試儀器，跟蹤分析使用者在體驗SPA時的情緒變化，來展示品牌的情緒護膚科技。
從補齊研發(fā)力、打造大單品，到多維度提升品牌力、向集團化發(fā)展，國貨美妝正在不斷進化。但相比經(jīng)歷了長期積淀的國際品牌，其需要補足的差距還有很多。當下，中國消費者對國貨認可度提升，加上日韓品牌遇冷出讓部分市場份額，國貨美妝迎來了新的發(fā)展機遇。本屆雙11，可以說是國貨美妝表現(xiàn)最好的一次。跳出大促氛圍與價格優(yōu)勢，國貨品牌還需要付出更多努力來證明自身的獨特價值。作為消費者，不妨給予國貨美妝更多機會與耐心，以待品牌交出更好的答卷。