文｜ 文化產業(yè)評論 小軍哥
編輯 | 時光
邁入2023年以來，國內旅游市場呈現(xiàn)全面復蘇的良好態(tài)勢。據文旅部發(fā)布的數據顯示，2023年前三季度，國內旅游總人次36.74億、出游總花費3.69萬億元，同比分別增長75.5%和114.4%。
然而，值得注意是，目前國內大多數旅游景區(qū)的游客重游率不足10%，甚至有些景區(qū)只有1%左右。如何最大限度地爭取游客“故地重游”，已經成為擺在旅游景區(qū)面前的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。
旅游重游率是指對某一旅游景區(qū)（景點）兩次及兩次以上到訪或參與活動的游客占所有游客的比率，是景區(qū)念叨的“回頭客”，游客常說的“故地重游”。
近年來，隨著國內文化和旅游消費供需結構的轉型升級，人們對旅游的需求也逐漸從以觀光為主轉向以休閑旅游為主，尤其是以度假為目的的休閑娛樂旅游趨勢不斷加強，重游率已成為衡量區(qū)域旅游業(yè)高質量發(fā)展和拉動旅游消費潛力的重要指標之一。
據文旅部發(fā)布的數據顯示，2023年前三季度，國內旅游總人次36.74億、出游總花費3.69萬億元，同比分別增長75.5%和114.4%。但值得注意是，目前國內多數旅游景區(qū)的重游率不足10%，甚至有些景區(qū)只有1%左右。如何在吸引游客首訪基礎上最大限度地爭取“故地重游”，已成為擺在景區(qū)面前的現(xiàn)實問題。
為什么國內景區(qū)重游率低？
從備受詬病的“XX到此一游”不文明舉動，到游客中流傳的“不來后悔，來了更后悔”的戲言……這些現(xiàn)象從側面反映了國內部分旅游景區(qū)“重游率”的現(xiàn)狀，很多游客去了一次后幾乎不會再去第二次。
據相關調研數據顯示，大多數旅游景區(qū)的游客重游率低于10%，很多景區(qū)因為重游率太低放棄了指標的統(tǒng)計。而在美國、法國等旅游業(yè)發(fā)達國家，主題公園及其他旅游景點的重游率均在70%以上。其中，日本東京的迪士尼樂園重游率甚至高達80%以上，居世界前列。這也是近年來主題公園在國內崛起的主要因素。
為什么國內景區(qū)重游率相對偏低呢？國內外學術界普遍認為，影響重游率的因素主要包括景區(qū)特性、替代景區(qū)的特征、游客個體特征以及游客在該景點的游覽歷程等四個方面。除此之外，文化產業(yè)評論（ID：whcypl）則認為，導致國內景區(qū)重游率不高的最直接的矛盾，可以簡單地歸納為“四句話”：
一是“驛動的心”與“不變的景”之間的矛盾。眾所周知，旅游作為一種精神生活方式，游客的個體需求是有層次的，不同人群有著不同消費情緒，因此游客的天性具有一定善變性。就像經典老歌《驛動的心》所唱的那樣“曾經以為我的家\是一張張的票根\撕開后展開旅程\投入另外一個陌生”，可見需求動因是消費的最大誘因。
過去，旅游一項純粹的觀光活動，僅僅局限于參觀名勝古跡、體驗異國風情等。然而，隨著經濟和生活品質的提升，如今的旅游市場形勢在變，消費者群體也在變，旅游的需求更是日新月異。然而，近年來國內很多景區(qū)仍舊“一成未變”，這顯然很難激發(fā)和滿足游客的“驛動的心”，更別提的所謂的吸引力。
二是“世界這么大”與“我想去看看”之間的矛盾。對游客旅游動機研究也表明，出游或重游的主要動力是產品的稀缺性和體驗的差異性。除了上面“一成未變”的因素外，據文旅部相關統(tǒng)計數據顯示，截至今年10月，全國A級旅游景區(qū)已突破1.5萬個，其中，5A級景區(qū)319家，4A級景區(qū)約4000余家。正如許多游客戲言的那樣——“世界這么大，我想去看看?！?/p>
試想，中國地方這么大，旅游景區(qū)這么多，即便一天去一個地方，一輩子也去不完。同時，國內消費心理學研究數據表明，70%以上的人一般情況下不會重復消費同一旅游產品，這也是旅游景區(qū)面臨的共性問題之一。此外，我國90%以上的傳統(tǒng)景區(qū)“同質化”產品嚴重供過于求，更突出的還有品類單一、周期性長等結構性矛盾等問題也日益突出。
三是“說走就起”與“囊中羞澀”之間的矛盾。來一場“說走就走”的旅行，是不少人心目中的“詩與遠方”，但很多人窘于“囊中羞澀”，不得不選擇“特種兵旅游”“寺廟旅游”“擺爛式旅行”或“城市漫游”等新興替代性產品來降低出游成本。據最新發(fā)布的《2023旅游調研報告》顯示，城市漫游正在成為最受年輕人歡迎的出行方式之一，超過82%的人熱衷于嘗試這種全新的旅游體驗。
從需求的角度講，在以門票主導的觀光旅游背景下，因為耗時耗力耗經費，一次性消費的概率比較大。因此，選擇在自己所在城市或者開放式旅游目的地來一場“0花費”的旅游成為越來越多年輕人的新時尚。從寺廟游、特種兵旅游、淄博燒烤游……到現(xiàn)在“反向旅游”“城市漫游”及“下沉式旅游”等“Z世代”旅游方式的興起，一定程度上強化旅游市場自我調節(jié)。
△全國5A級景區(qū)門票價格分布（@鈦媒體）
四是“不來后悔”與“來了更后悔”之間的矛盾?？v觀近百年的中國旅游史，有關“不來后悔，來了更后悔”“慕名而來，敗興而歸”等抱怨之聲至今仍不絕于耳。在這其中，不少與“低價游”帶來的虛假宣傳、捆綁營銷、強迫購物、欺客宰客等違規(guī)行為有關，不僅損害游客利益和行業(yè)生態(tài)，也嚴重影響了旅游目的地的品牌形象。
俗話說：“金杯銀杯，不如游客的口碑?！敝赜温什粌H反映了游客對旅游體驗的滿意度，更體現(xiàn)了旅游目的地的服務品質和管理能力。只有游客對一個地區(qū)的旅游體驗感到滿意并有愉悅的回憶時，他們更傾向于再次前往同一地點，享受相似或更優(yōu)質的體驗。與此同時，隨著生活水平的提高，越來越多的游客將旅游滿意度傾向于旅游體驗感之上。
因此，要想在競爭激烈的旅游市場中脫穎而出，旅游目的地必須不斷提升服務品質與創(chuàng)新能力，以滿足游客不斷變化的需求。只有通過持續(xù)的創(chuàng)新和優(yōu)質的服務，才能夠促使更多游客成為忠實的回頭客，并進一步拓展旅游市場的份額。
重游率高的景區(qū)有哪些特點？
由于不同國家或地區(qū)文化背景和消費習慣差異性較大，可能會導致對重游率的定義和統(tǒng)計口徑有所不同，但是可以肯定的是，無論是國外還是國內，重游率較的景區(qū)普遍存在以下幾個特點。
一是資源上具備不可復制性。重游率較高的景區(qū)通常具備不可復制的原始資源，這也是吸引游客再次來訪的重要因素之一。這些資源可能是自然景觀，如壯麗的山川、湖泊、河流、海灘等；也可能是世界文化遺產核心區(qū)、國家級文物保護單位等歷史文化遺產。這些獨特資源具有完整性和唯一性，往往被列入國家5A級旅游景區(qū)序列，吸引大量中外游客慕名而來。
例如，張家界國家森林公園作為世界自然遺產和國家5A級景區(qū)，以其“奇峰三千、秀水八百”而享譽盛名，被認定為世界地質公園。其中，“南天一柱”就是美國科幻大片《阿凡達》中“哈利路亞”懸浮山的原型地，如今已成為國內外游客重游之選。此外，麗江古城作為全國保存完好的少數民族古城，完整地保留了自宋朝和元朝以來的歷史風貌，也是國內游客重游率最高的目的地之一。
二是文化上具備多元化特色。重游率較高的景區(qū)或旅游目的地，通常擁有多元化的文化特質和多樣化的旅游吸引點，能夠滿足和吸引不同類型游客的需求。例如，法國的首都巴黎作為全球最受歡迎的旅游目的地之一，集文化之都、藝術之都、浪漫之都、美食之都、葡萄酒之鄉(xiāng)等美名于一身，坐擁盧浮宮、埃菲爾鐵塔、凱旋門、香榭麗舍、凡爾賽宮、圣心教堂、楓丹白露宮等知名景點，呆上一個月都逛不完。
再如，泰國曼谷素有“佛廟之都”的美稱，擁有大小400多座佛教寺院，是世界佛寺最多的城市，玉佛寺、臥佛寺、金佛寺被稱為泰國三大國寶。寺廟不光是泰國各個地區(qū)的精神地標，更是多元化的文化空間和旅游體驗載體。其中，以專程燒香祈禱和還愿的游客居多，每年都能吸引成千上萬的各國旅游者和朝圣者往返于此，有力拉升了游客的重游率。
三是業(yè)態(tài)上具備良好體驗感。重游率高的景區(qū)通常能夠提供令游客滿意的旅游體驗，包括優(yōu)質的服務、完善的設施、豐富業(yè)態(tài)和多樣化的活動等。游客可以在多次游覽中不斷發(fā)掘新的樂趣與體驗，從而更加愿意再次造訪該景區(qū)。例如，迪士尼主題樂園長期堅持“三三制”運營理念，即每年淘汰1/3的硬件，新建1/3的項目，補充1/3的產品內容，每年都有新奇的項目吸引游客重復體驗。
再如，美國奧蘭多環(huán)球影城度假區(qū)，為了不斷提升環(huán)球影城的吸引力和重游率，不惜重金購買了《哈利波特》的線下主題公園版權，在冒險島主題園區(qū)中選址建設哈利波特魔法世界，自2010年建成開業(yè)以來一躍成為園區(qū)內排隊時間最長、最受游客歡迎的新景點。還有位于德國巴登符騰堡州魯斯特的歐洲公園，由18個以歐洲不同國家為主題的小公園組成，重游率達到了驚人的80%！
四是價格上具備合理競爭力。無論是主題公園還是傳統(tǒng)景區(qū)，價格策略也會在一定程度上影響重游率。合理而有競爭力的票價、住宿、餐飲等費用，能夠吸引更多游客再次來訪。此外，針對老客戶和回頭客推出相應的優(yōu)惠政策和獎勵機制，也可以增加游客的重游概率。諸如，國內大到百貨商超、小到水果攤點，都會推出一些會員折扣優(yōu)惠活動。
例如，天津泰達濱海航母主題公園早在2014年就推出一項“旅游護照”政策，游客在景區(qū)完成簽注程序免費發(fā)放一張旅游護照，可享受第一次入園220元、第二次入園180元、第三次150元的價格優(yōu)惠，簽注3次后可換取景區(qū)綠卡，享受3年內免費入園。推出特殊政策后，景區(qū)回頭率比例穩(wěn)步上升，由2016年不足2%到2019年提升至28%。
需要注意的是，以上特點可能因具體情況的不同而有所變化。不同的國家和地區(qū)，以及不同的景區(qū)類型，可能存在一些特定的因素影響重游率?？傮w而言，提供獨特旅游景觀、多元化吸引點、良好旅游體驗和合理價格策略是提高重游率的共性特點和關鍵因素。
如何將“頭回客”變成“回頭客”？
綜上分析可見，影響與提升景區(qū)重游率的因素很多,任何一個要素或細節(jié)如果不符合人們的旅游心理、消費心理，都可能讓游客下決心“再也不來了”。因此，文化產業(yè)評論（ID：whcypl）研究認為，在把握游客需求和出行動機的前提下提升國內游客的重游率，應著力在“三新一意”上下功夫。
一是旅游形象歷久彌新。首先要重視對景區(qū)形象更新與塑造，通過加強國家級旅游品牌創(chuàng)建讓景區(qū)形象歷久彌新，激發(fā)游客再次游覽的愿望，包括宣傳推廣、形象升級、品牌建設等多個方面。例如，文旅部推動創(chuàng)建的國家級文明旅游示范單位、文旅市場信用經濟發(fā)展試點及智慧旅游景區(qū)等品牌。同時，遺產型景區(qū)還要注重傳統(tǒng)文化的保護與傳承，通過文旅創(chuàng)意產品研發(fā)提升景區(qū)的IP流量和文化魅力。
二是業(yè)態(tài)項目不斷更新。眾所周知，國內傳統(tǒng)景區(qū)受生態(tài)和文物保護規(guī)劃等先天條件的制約，業(yè)態(tài)項目的二次開發(fā)難度較大，這也是導制重游較低的主要因素。因此，有條件的景區(qū)要以滿足游客多樣化、個性化旅游需求為導向，積極借鑒國外優(yōu)秀景區(qū)的先進做法，與時俱進推動業(yè)態(tài)項目更新，包括游樂設施更新、文化演藝活動的策劃、交互式體驗項目的引入等等，通過豐富旅游產品刺激游客二次消費欲望。
例如，華山景區(qū)為了催生新的業(yè)態(tài)、延伸產業(yè)鏈，推出了數字藏品、文創(chuàng)產品以及休閑旅游項目，大大提升了游客重游的體驗感。游客可以在山頂上變裝成大俠，嘗試華山咖啡，品嘗文創(chuàng)雪糕，這些新奇的體驗讓他們愿意多次回到景區(qū)。同時，還以華山為核心輻射周邊地區(qū)，打造了康養(yǎng)中心、冰雪世界、潼關古城等多個重點項目。
三是價格優(yōu)惠策略創(chuàng)新。受體制機制等客觀因素影響，“門票經濟”思維一直是制約景區(qū)重游率和高質量發(fā)展的關鍵問題之一。近年來，為積極促進旅游消費復蘇，各地結合季節(jié)性特點紛紛實施門票免減降和發(fā)放消費券等措施，雖然起了一定引流和消費轉化效應，但僅靠“去門票化”既不是長久之計，同時也無法解決根本上破解重游低等問題。
為此，推動傳統(tǒng)景區(qū)轉型升級需要通過靈活多樣價格價策略，才能更好地滿足游客的消費心理和消費能力?？蓞⒖茧娪皧蕵贰⒚廊菝腊l(fā)、體育健身等行業(yè)“會員計劃”，將首次進入景區(qū)的游客變成重復體驗和消費的“會員”，不但為景區(qū)提前獲得現(xiàn)金流，也提前鎖定了客源市場。例如，近年來各地重點推廣和銷售旅游年卡，可讓游客多次享受到價格優(yōu)惠，增加他們的重游動力。
四是服務品質令人滿意。除了以上三個方面，景區(qū)的綜合服務品也是影響游客重游意愿的重要因素，包括但不限于入園的便捷度、游覽的體驗感、導游服務能力、公共服務設施等等。為此，在提升員工服務意識和服務質量的同時，要加強與游客的溝通與互動，積極傾聽他們的意見和建議，不斷改進和完善景區(qū)的服務體系。只有持續(xù)提升游客的滿意度，促使他們來了不想走、走了還想來。
結語
莫為浮云遮望眼，風物長宜放眼量。近日，為推動旅游業(yè)高質量發(fā)展，文化和旅游部印發(fā)了《國內旅游提升計劃（2023—2025年）》，部署了九個方面30條主要任務。其中，就包括順應旅游消費大眾化、出游個性化、需求品質化的發(fā)展趨勢，聚焦游客訴求集中的領域和問題，完善體制機制，提高管理水平，提升游客滿意度、增強獲得感。
毋容置疑，推動旅游業(yè)從觀光向休閑度假轉型，已成為供給結構調整的重要方向和傳統(tǒng)景區(qū)轉型升級的必然趨勢。而要真正實現(xiàn)讓游客滿意的總目標，必須牢固樹立“以人為本、質量第一”的發(fā)展理念，推動建立全員、全要素、全鏈條、全過程、全數據的新型質量管理體系，讓更多的“過路客”變成“過夜客”，讓更更多的“頭回客”變成“回頭客”。
參考資料：
1.上游新聞（2022.10.10）：《多地景區(qū)免門票：成本如何消化？能否提高游客二次消費欲望？》
2.泰久信息（2019.05.22）：《旅游“人山人海”，景區(qū)“重游率”提升卻難之又難？》
3.中國旅游新聞（2020.12.22）：《重游率是主題公園的硬核競爭力》