文|牛刀財經(jīng) 李家誠
“水土不服”的水井坊正重回軌道？
最近，A股各大上市白酒企業(yè)都紛紛出爐了最新三季度財報。
據(jù)金融界上市公司研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)，A股20家白酒企業(yè)實現(xiàn)歸母凈利潤為1189.80億元，同比增長18.92%，行業(yè)平均凈利潤率達到38.49%。
其中，水井坊在2022年和今年上半年業(yè)績“拖后腿”后，終于交出了一份相對不錯的財報報告。
眾所周知，水井坊前身是老八大名酒的全興大曲，但在10年前被外企收購后，近幾年卻越來越出現(xiàn)“水土不服”的情況。
這次業(yè)績回暖，無疑等于給了水井坊一針強心劑，但要想重新?lián)碛衅称渌€酒企的實力還尚需時間。
01 “單條腿”走路
據(jù)水井坊公布的最新財報顯示，今年1月到9月，水井坊營業(yè)收入為35.88億元，同比下降4.84%；歸屬于上市公司股東凈利潤為10.22億元，同比下滑3.08%。
與上半年相比，水井坊的下滑幅度已經(jīng)大幅度收窄，不過，營業(yè)額與凈利潤仍處于負增長狀態(tài)。
事實上，自2023年以來，白酒企業(yè)一直承擔著經(jīng)濟下行壓力負重前行，需要面對去庫存、終端銷售價格倒掛等問題。
據(jù)國家統(tǒng)計局、中國酒業(yè)協(xié)會等統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，自2015年以來，我國白酒產(chǎn)量明顯下降，光2023年上半年，白酒行業(yè)產(chǎn)量就同比下降14.8%。同時，最近幾年，生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量也是先升后降，行業(yè)集中度正越來越高。
因此，水井坊今年前三季度利潤下滑，一方面原因是由于公司為了降低社會庫存和穩(wěn)定價值鏈條，一季度出貨量低，利潤下滑嚴重；另一方面則因為水井坊的產(chǎn)品多集中在300到600元價格的中高端區(qū)域，受疫情影響下，非但沒能增加利潤，反而拖累業(yè)績。其實多年來，水井坊都是一家對高端化非常有執(zhí)念的酒企。
2000年時，水井坊先后推出水井坊井臺和典藏兩款白酒，定價在400到600元之間，已經(jīng)算是高檔酒定位。畢竟當時茅臺和五糧液的售價才分別為300元和500元。
2011年，水井坊推出的菁翠系列，定價都在1000元以上，但受市場所限，推廣并不成功。不過，這并沒有阻礙水井坊繼續(xù)高端化之路。2017年，高端白酒市場回暖后，水井坊又接連推出售價都在1000元以上的典藏大師和新版菁翠兩款高端產(chǎn)品。
2021年，朱鎮(zhèn)豪正式擔任總經(jīng)理后，更是加大品牌高端建設的步伐。朱鎮(zhèn)豪曾不止一次公開表示，水井坊的核心戰(zhàn)略就是走高端化之路，并希望可以成為濃香酒頭部品牌。盡管水井坊在高端化之路走得如此堅定，但卻對其業(yè)績拉動并不明顯。
據(jù)水井坊財報數(shù)據(jù)顯示，在2023年前三季度，以水井坊品牌系列為代表的高端產(chǎn)品營業(yè)收入為34億元，同比下滑6.33%。以天號陳系列酒為代表的中檔產(chǎn)品收入為1.39億元，同比增長51%，但其毛利率卻下滑3%。
藍鯨財經(jīng)報道稱，業(yè)內(nèi)人士分析認為，水井坊產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不完整，屬于高度聚焦的單一品牌。因為缺少腰部支撐產(chǎn)品，抵抗外部風險能力較為薄弱，整體在一線名酒下沉趨勢下較為被動。
換言之，由于水井坊的產(chǎn)品多集中在中高端區(qū)域，缺少低端產(chǎn)品線，因此，在消費調(diào)整期大趨勢環(huán)境下，處于被動狀態(tài)。
可以說，執(zhí)著于高端產(chǎn)品的水井坊，既沒有形成穩(wěn)固的高端線，也沒有能主打下沉市場的產(chǎn)品，因此單條腿走路的水井坊，業(yè)績下滑也成必然。
02 跑偏的高端化
同樣走高端之路，明明貴州茅臺走得非常順遂，不少酒企業(yè)也紛紛效仿，為何到水井坊這卻并不成功？歸根結(jié)底，并不是水井坊方向錯了，而是其骨子里缺少深厚的文化基因。
水井坊前身名為全興大曲廠。1998年，全興公司改造釀酒車間時，無意發(fā)現(xiàn)川酒燒坊遺址，是當今保存最完整的古老釀酒作坊，被譽為“中國白酒第一坊”，并更名為水井坊。
依靠“中國白酒第一坊”做背書，水井坊與五糧液、瀘州老窖、劍南春、郎酒和舍得并稱為“川酒六朵金花”。
但與五糧液、貴州茅臺等有深厚白酒文化的企業(yè)相比，水井坊明顯“先天不足”。為了提高品牌高端形象，水井坊便將更大精力投入到營銷上。
據(jù)不完全統(tǒng)計，這幾年水井坊先后贊助了助冰雪、網(wǎng)球、乒乓球等各種體育賽事和活動，成為官方指定用酒，用以提高品牌影響力和聲量。
同時，水井坊還贊助《國家寶藏》、“以桌會友·成就美好城市論壇”等電視欄目和活動，以此來塑造水井坊在大眾心目中的高端形象。在營銷費上水井坊出手也是非常闊綽，投入都是大手筆。
據(jù)財報統(tǒng)計顯示，從2017年到2022年，水井坊銷售費用支出分別為5.51億元、8.54億元、10.64億元、8.41億元、12.27億元、12.79億元，銷售費用所占營業(yè)收入的比重分別為26.88 %、30.3%、30.08%、27.97%、26.48%及27.37%。基本上銷售費用占比差不多是營業(yè)收入的三成左右。其中，2022年光廣告和促銷費用就高達9.94億元。
反觀茅臺、五糧液等高端酒代表，2022年茅臺銷售費用32.98億，所占營業(yè)收入比重為2.65%；2022年五糧液的銷售費用為68.44億元，所占營業(yè)收入比重為9.25%，都要遠低于水井坊的銷售費用率。
而與水井坊營收差不多的迎駕貢酒，2022年銷售費用占營業(yè)收入占比僅為9.17%，差不多是水井坊的三分之一。雖然水井坊在營銷上投入很舍得，但在研發(fā)投入上卻很一般。
最近幾年水井坊一直不斷強調(diào)傳承和創(chuàng)新，對典藏、井臺系列進行了全新升級。但其實只是對于其外觀設計上更花心思，以至于被外界稱為是“瓶子坊”。
據(jù)財報顯示，2022年，水井坊研發(fā)投入6242.07萬元，同比增長51.98%；研發(fā)投入占營業(yè)收入比例為1.34%，比去年同期上升0.45%。而2021年，水井坊研發(fā)投入僅為2048萬元，加上本期資本資本化研發(fā)投入的2059萬元，總計為4107萬元。相比之下，光2022年，瀘州老窖、五糧液和洋河等公司的研發(fā)費用均突破了2億元。
正因如此，水井坊更被外界詬病是重銷售輕研發(fā)，并不是真正想要真正成為高端白酒的代表。
03 頻繁換帥，增加內(nèi)耗
更尷尬的是，水井坊還被外企收購，是A股中唯一一家由外資控股的白酒企業(yè)。
2006年，外資企業(yè)帝亞吉歐通過參股獲得43%全興集團股權(quán)。2013年，帝亞吉歐將全興集團全部股份收購，水井坊也由其全部控股。而水井坊在被收購后，就開始了長達10年的不停換帥之旅。
在帝亞吉歐入主水井坊后，先后分別由兩名外籍高管接手擔任總經(jīng)理，也開啟了中國白酒史上首次由外籍擔任掌門人的先河。
不過，兩位外籍在任期間，水井坊的業(yè)績一路走低，甚至由年盈利5個億轉(zhuǎn)為接連虧損狀態(tài)。
之后，帝亞吉歐或許是覺得外籍高管存在水土不服的問題，于是又開始重新聘用中國籍高管范祥福擔任總經(jīng)理。范祥福此前一直深耕啤酒領域，擁有長達26年的行業(yè)經(jīng)驗。他在上任后，成功幫水井坊扭轉(zhuǎn)頹勢，在短短3年間，水井坊營業(yè)收入從2015年的8.55億元增長至2018年的28.19億元。
在范祥福離職后，水井坊又分別由危永標、朱鎮(zhèn)豪接任，但兩人都在任期一年多后因個人原因而離職。
2023年2月，在朱鎮(zhèn)豪離職后，英國人艾恩華空降成為了水井坊代管總經(jīng)理。意味著水井坊再次結(jié)束中國籍高管時代，又變?yōu)橛赏鈬藫握崎T人。十年換了6位高管，還全都無白酒行業(yè)經(jīng)驗，水井坊掉隊似乎也成了情理之中。
同時，隨著白酒市場競爭日趨激烈，留給水井坊的時間并不多。
在高端白酒細分市場領域，現(xiàn)如今，茅臺、五糧液和國窖的市占率分別為61%、28.4%和6%，市場份額總計高達95.4%。而中國酒業(yè)智庫專家歐陽千里也認為，白酒消費市場將會進一步向頭部甚至極頭部品牌集中，水井坊將會承擔更大的壓力，市場前景并不明朗。
水井坊也意識到了危機，艾恩華在接手后就表示，行業(yè)正處于深度調(diào)整周期，水井坊要想保持穩(wěn)健成長，需要加倍努力并堅持長期主義，保持穩(wěn)健的發(fā)展節(jié)奏。
一方面，水井坊加強渠道間合作與團結(jié)，拓展新渠道，有效提升產(chǎn)品品質(zhì)和消費者體驗；另一方面，加強終端銷售，并努力進行消費者培育。
現(xiàn)如今，水井坊的業(yè)績正在持續(xù)回暖，意味著努力正在奏效。不過，水井坊何時能真正重現(xiàn)往日輝煌，仍言時尚早。