文｜增長會 董霓
很有意思，近1個月的時間里，酒店軟品牌就像約好了一樣，多個品牌相繼有新動作。比如，雅高旗下的美憬閣品牌簽約了新成員酒店——汪小菲的臺北S酒店，洲際旗下的洲至奢選品牌中國首店—洲至奢選杭州華夏之心酒店正式開業(yè)，凱悅旗下的凱悅臻選和凱悅尚選共同簽約落戶杭州等。臨近年尾，這些軟品牌讓人看到了其硬氣起來的樣子。
臺北S酒店加入的美憬閣，是個啥品牌？
前段時間，汪小菲臺北S酒店再次出現(xiàn)在人們的視野中。這一次，無關(guān)明星的財(cái)產(chǎn)分割，而是汪小菲直播了自己與雅高集團(tuán)簽約，計(jì)劃將臺北S酒店進(jìn)行升級改造之后加入美憬閣品牌。
也有一種說法，汪小菲是直接將臺北S酒店出售給雅高集團(tuán)。不過，目前交易雙方均未有對外的官方發(fā)聲。
但是，無論最終這家酒店的物業(yè)歸屬權(quán)如何，酒店換牌已成為了既定事實(shí)。據(jù)了解，這家酒店是汪小菲于2016年斥資3.5億元建設(shè)的。此前曾有消息傳出，在疫情期間，S酒店差點(diǎn)倒閉，換牌是為了盤活這個資產(chǎn)。
所以，被寄予盤活資產(chǎn)厚望的雅高旗下的美憬閣，究竟是個啥品牌？
對于中國市場的消費(fèi)者而言，雅高集團(tuán)旗下知名度更高的品牌是萊佛士、費(fèi)爾蒙、索菲特、諾富特和宜必思等。從品牌誕生的時間和目前體量來看，國內(nèi)消費(fèi)市場對美憬閣的不熟悉也可以理解。
美憬閣這個品牌，是雅高在2008年9月推出的一個年輕品牌。
從雅高官網(wǎng)來看，目前美憬閣是與萊佛士以及索菲特一樣，同屬“奢華”矩陣。不過需要注意的是，不同于萊佛士和索菲特，美憬閣是一個酒店軟品牌，品牌旗下的酒店是一系列專為生活、文學(xué)與文化崇尚者所設(shè)計(jì)的精品酒店。
雅高集團(tuán)品牌矩陣，美憬閣位列奢華品類
而且，目前整個中國市場上，美憬閣品牌酒店也的確不多，真的是屈指可數(shù)。
攜程數(shù)據(jù)顯示，目前中國市場有4家美憬閣酒店已開業(yè)，2家位于香港，分別是香港明怡美憬閣精選酒店和香港銀樾美憬閣精選酒店，均于2022年開業(yè)。1家位于云南彌勒東風(fēng)韻美憬閣精選酒店（2020年開業(yè)），另外1家是位于吉林的望·長白魯能美憬閣精選酒店。
新的問題又出現(xiàn)了，什么是酒店軟品牌？
在解釋軟品牌之前，要先明確一個概念，即硬品牌。酒店硬品牌，即消費(fèi)者更熟悉的如洲際酒店、萬豪酒店、希爾頓酒店等，品牌標(biāo)準(zhǔn)清晰且產(chǎn)品、服務(wù)以及標(biāo)識系統(tǒng)都需要統(tǒng)一的。對于消費(fèi)者而言，無論在世界上的哪個地方，入住硬品牌酒店都能收獲大致相同的入住體驗(yàn)。
軟品牌，就是與硬品牌相對應(yīng)的一個概念。軟品牌的品牌標(biāo)準(zhǔn)更多是大綱式的，強(qiáng)調(diào)的是旗下酒店的個性。同時，由酒店集團(tuán)推出的軟品牌，還可以收獲連鎖酒店集團(tuán)帶來的營銷渠道和會員資源等方面的支持。
簡單來說，軟品牌與硬品牌的核心差別就在于，是否有明確的品牌標(biāo)準(zhǔn)需要遵守，酒店業(yè)主能否在酒店經(jīng)營管理方面有更大的話語權(quán)。由此來看，汪小菲臺北S酒店加入了美憬閣，不僅是看中了美憬閣背后的雅高集團(tuán)帶來的經(jīng)營支持，同樣也不希望失去原本的強(qiáng)話語權(quán)。
美憬閣們正在變“硬氣”
當(dāng)然，美憬閣今年以來的動態(tài)不止是這一家。
今年3月，雅高宣布與大連飯店簽約，加入美憬閣品牌。9月，有消息稱成都世園會瀑布酒店封頂，掛牌美憬閣，這則消息并未得到任一方的確認(rèn)。不過，無錫蕩口古鎮(zhèn)太師府美憬閣酒店已官宣計(jì)劃于2024年開業(yè)。
而且，有新動態(tài)的不止是雅高旗下的美憬閣。以國際酒店集團(tuán)旗下的軟品牌為例，就有以下諸多動態(tài)。
洲際旗下首個軟品牌洲至奢選的中國首店——洲至奢選杭州華夏之心酒店正式開業(yè)，成為全球第7家洲至奢選酒店。這家酒店由原杭州康得思酒店換牌而來，康得思是朗廷于2015年推出的高端酒店品牌，屬于硬品牌。
在今年10月底，洲至奢選廣州香嵐酒店完成簽約。不過，國內(nèi)首家洲至奢選的簽約酒店，因?yàn)槭切陆ň频甑木壒?，預(yù)計(jì)正式開業(yè)時間會稍晚一些。有報(bào)道稱，洲至奢選計(jì)劃在未來10年吸引超100家酒店加入洲至奢選品牌。
凱悅旗下的軟品牌凱悅臻選和凱悅尚選宣布杭州首店正式簽約，兩家酒店的店名分別為杭州瑯珀·凱悅臻選酒店和杭州凱悅尚選酒店，位于杭州云城的金手指綜合體。這兩個項(xiàng)目均為新建酒店，具體開業(yè)時間暫未公布，不過金手指綜合體預(yù)計(jì)2028年投入使用。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，凱悅臻選此前就已經(jīng)在中國市場已有8家酒店了，前不久哈爾濱敖麓谷雅酒店·凱悅臻選宣布了簽約。
凱悅尚選此前僅在北京有1家酒店，不過天津凱悅尚選酒店預(yù)計(jì)將于2024年開業(yè)。但是，凱悅悠選目前尚未有門店正式開業(yè)。進(jìn)度最快的，或許是今年9月宣布揭牌的張家界納百利凱悅悠選酒店。
另外，還有多家軟品牌酒店開業(yè)在即。希爾頓旗下軟品牌希爾頓格芮精選和希爾頓啟繽精選的項(xiàng)目，如成都璞樂慕酒店·希爾頓啟繽精選。
同時，萬豪旗下的軟品牌傲途格精選，中國市場第四店即將開業(yè)，是位于山東的青島福樓安可傲途格精選。
每家傲途格精選酒店都有結(jié)合自身特色定制的“號碼牌”
上述軟品牌新項(xiàng)目動態(tài)中，有多個項(xiàng)目是品牌的中國首店。而且，從品牌官宣到中國市場推出首店的越來越短的間隔時間來看，軟品牌們在規(guī)模發(fā)展上的態(tài)度開始變得“硬氣”起來。
逐漸起勢的軟品牌會帶來怎樣的沖擊？
上述提及的國際酒店集團(tuán)旗下的軟品牌大多針對的是高端及奢華酒店賽道，盡管這個賽道入門檻相對較高，競爭激蕩程度稍低于中高端和中端等大規(guī)模賽道，但是新品牌的陸續(xù)進(jìn)場和新項(xiàng)目面世，還是不可避免地給市場帶來一定的沖擊。
品類維度
如上文所言，國際酒店集團(tuán)旗下的軟品牌更多的是定位高端和奢華酒店賽道。因此，部分原本掛牌其他高端硬品牌的酒店，就存在換牌軟品牌的可能，如洲至奢選杭州華夏之心酒店就是此類案例。
當(dāng)然，換牌是一個雙向的動作，軟品牌酒店也有可能被換牌并掛上高端硬品牌。國內(nèi)首家美憬閣酒店其實(shí)開業(yè)于2009年，是位于香格里拉腹地的松贊林卡美憬閣酒店。到了2017年，這家酒店退出了雅高集團(tuán)的管理，被松贊品牌收回了管理。
因此，品類沖擊是相互的。專注高奢賽道的部分軟品牌可能會成為硬品牌的“威脅”，但也有可能會被硬品牌取代，關(guān)鍵在于軟硬品牌之間的品牌勢能力量搏擊。
物業(yè)維度
從過去到現(xiàn)在，軟品牌對物業(yè)的要求十分寬松——存量酒店、新建酒店，全盤接受。相較而言，在國際高端酒店品牌在中國市場飛速發(fā)展的年光里，恰逢中國城市建設(shè)高峰期，新建物業(yè)選擇性空間大。加上硬品牌標(biāo)準(zhǔn)更明晰，所以更偏向于新建物業(yè)。
但是，現(xiàn)在的情況卻有所不同。部分早早進(jìn)場的國際高端酒店硬品牌旗下的早期項(xiàng)目，目前陸續(xù)進(jìn)入了項(xiàng)目翻新期，品牌也為其打造了翻新計(jì)劃。再加上本土高端存量酒店機(jī)會的不斷釋放，國際高端酒店硬品牌也開始盯上了存量高端酒店市場，甚至推出了專門針對存量市場的品牌，如洲際旗下的voco等。
需要注意的是，在這場存量高端酒店的爭奪戰(zhàn)中，軟品牌還是具有較為明顯的優(yōu)勢。僅從品牌費(fèi)用和改造成本上來看，一般情況下掛牌軟品牌比高端硬品牌更具性價比。
集團(tuán)維度
對于酒店集團(tuán)推出的軟品牌而言，除了品牌自身的價值之外，集團(tuán)能為其提供的體系建設(shè)及會員支持同樣是實(shí)力的重要組成部分。尤其是新推出的軟品牌，更是如此。因此，這些軟品牌開業(yè)項(xiàng)目的經(jīng)營狀況，實(shí)際上能更清晰地體現(xiàn)出集團(tuán)的軟實(shí)力。
因?yàn)檐浧放破煜碌木频戤a(chǎn)品是非標(biāo)的，所以酒店集團(tuán)在為其提供經(jīng)營管理支持時同樣需要根據(jù)不同項(xiàng)目進(jìn)行具體調(diào)整。對于習(xí)慣了標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作的酒店集團(tuán)而言，這是個不小的挑戰(zhàn)，但也是刷新行業(yè)對酒店集團(tuán)認(rèn)知及評價的好機(jī)會。
不過，國內(nèi)軟品牌旗下酒店目前正處于規(guī)模增長初期，實(shí)力尚處于蓄勢階段，可能還需要再過一段時間才能對集團(tuán)軟實(shí)力有個更清晰的了解。
關(guān)于酒店集團(tuán)推出軟品牌，市場上一直是褒貶不一。有人說，這是酒店集團(tuán)為了加速跑馬圈地而打造的新品牌，是一種“走捷徑”的做法。但也有人說，這是給了獨(dú)立精品酒店更好的生存選項(xiàng)，在保持獨(dú)立的同時也能享受到大型酒店集團(tuán)的資源支持。
無論評價如何，軟品牌正在加速進(jìn)場是既成事實(shí)。接下來，這些掛牌軟品牌的經(jīng)營表現(xiàn)如何，或許才是證明褒貶說法哪方更有理的最強(qiáng)力證，交由市場和時間才是更合適不過的選擇。