界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝
界面新聞編輯 | 許悅
流量女明星到場，中國大鼓助興，吸引了里三層外三層的圍觀群眾。年輕人興奮地排起了進(jìn)店的長龍，為了買到限量版盲盒，隊(duì)伍最前面的幾個(gè)女孩足足等了四個(gè)小時(shí)。
似曾相識(shí)就對了。在中國零售行業(yè)，類似的場景曾經(jīng)頻頻上演，但現(xiàn)在好像已經(jīng)很難有誰能激發(fā)起這種熱情了。
事實(shí)上，這也不是在中國，而是在印度尼西亞。在這里，來自中國的連鎖零售品牌名創(chuàng)優(yōu)品又找到了這種被追捧的感覺。這是今年10月名創(chuàng)優(yōu)品在雅加達(dá)開出的名創(chuàng)優(yōu)品首家三麗鷗IP限定主題店，地址是在印尼首都雅加達(dá)附近的購物中心Margo City。這家店開業(yè)首月，銷售額超過了600萬人民幣，創(chuàng)下了名創(chuàng)優(yōu)品東南亞門店新高。
這是名創(chuàng)優(yōu)品在印尼230多家門店的其中一家。這個(gè)2013年在廣州成立的公司以小商品集合店起家，2015年在新加坡開設(shè)了第一家名創(chuàng)優(yōu)品海外門店，目前海外門店已多達(dá)2313家。它的笑臉Logo出現(xiàn)在107個(gè)國家和地區(qū)，從坦桑尼亞到印尼，再到美國。
這些門店也幫助名創(chuàng)優(yōu)品成為中國最大的“出海"實(shí)體零售企業(yè)。出海以來，除了疫情最初有所下滑，其海外營收每年都以超40%的速度增長，成為另一個(gè)增長極。2023財(cái)年第四財(cái)季數(shù)據(jù)顯示，海外市場合計(jì)貢獻(xiàn)超過公司經(jīng)營利潤的40%。
11月21日，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布2024財(cái)年第一財(cái)季未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告，公司營收達(dá)37.9億元，同比增37%，毛利率升至41.8%；單季調(diào)整后凈利潤6.4億元，同比漲54%。這些指標(biāo)均創(chuàng)下歷史新高，可謂史上最強(qiáng)成績單。其中，來自海外市場的收入占集團(tuán)收入三分之一，且增速高于本土市場。
考慮到國內(nèi)零售企業(yè)競爭加劇，以及整體消費(fèi)市場增長受限，這一成績尤顯難得。財(cái)報(bào)顯示，近3個(gè)財(cái)年，其國內(nèi)收入只從72.9億微漲至76.5億，但門店數(shù)量卻在此期間從2939家增長至3802家，同店銷售承壓明顯。
當(dāng)然，這一切的背后并沒有什么先見之明。
名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富曾多次表示，八年前在新加坡開店只是一次“沒有想得很清楚的嘗試”。事實(shí)上，名創(chuàng)優(yōu)品在新加坡市場曾長期虧損。
葉國富后來復(fù)盤，再晚兩、三年到2017年或者2018年“出?！睍?huì)更好，“也不應(yīng)該一下子做這么多市場，應(yīng)該更聚焦規(guī)模大的市場，每個(gè)市場一個(gè)一個(gè)打透”。
2017年，名創(chuàng)優(yōu)品開始做IP聯(lián)名，備嘗甜頭，演化成后來全球化戰(zhàn)略的一部分。名創(chuàng)優(yōu)品很看重IP內(nèi)容所能帶來的跨國別穿透力，以及帶動(dòng)興趣消費(fèi)的能力。葉國富稱全球范圍內(nèi)，第一IP消費(fèi)國是美國，第二是日本。要成為一個(gè)全球化的公司，借力IP算得上一個(gè)聰明的思路。
2022年10月，葉國富在美國待了一個(gè)月。他更確信名創(chuàng)優(yōu)品要成為中國新消費(fèi)的標(biāo)桿，面前只有三條路——第一成為超級平臺(tái)，像亞馬遜、阿里、京東；第二擁有超級技術(shù)，像蘋果、特斯拉、華為；第三就是超級品牌，像耐克、星巴克。
他認(rèn)為，名創(chuàng)優(yōu)品要成為的是超級品牌，而全球化戰(zhàn)略是名創(chuàng)優(yōu)品邁向超級品牌的必由之路。
2023年2月，葉國富在名創(chuàng)優(yōu)品成立10年后，在廣州宣布了全球化發(fā)展戰(zhàn)略。
在他的規(guī)劃中，名創(chuàng)優(yōu)品的全球布局分兩個(gè)階段。第一階段，線下門店快速占領(lǐng)全球市場，東南亞、歐美、中東、拉美這四個(gè)區(qū)域，是名創(chuàng)優(yōu)品快速開店擴(kuò)張的重點(diǎn)市場。第二階段，在海外市場“本地化”經(jīng)營。
葉國富篤信“大店創(chuàng)造大業(yè)績”，在全球范圍內(nèi)推行“超級門店”發(fā)展計(jì)劃，構(gòu)建全球旗艦店、國家旗艦店和城市旗艦店/形象店三個(gè)層級的超級渠道戰(zhàn)略，以“超級門店”作為全球化關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。
在發(fā)布其全球化戰(zhàn)略的同時(shí)，他還發(fā)布了名創(chuàng)優(yōu)品“以IP設(shè)計(jì)為特色的生活潮流品牌”的品牌定位，目前它已經(jīng)與全球超80個(gè)知名IP授權(quán)方進(jìn)行聯(lián)名合作，同時(shí)孵化“DUNDUN雞”，“中國熊貓”等自有IP。在這些IP的基礎(chǔ)上，名創(chuàng)優(yōu)品把“大玩具”和“大美妝”確定為超級品類，盲盒、公仔、香薰則為戰(zhàn)略產(chǎn)品。
名創(chuàng)優(yōu)品同時(shí)還宣布升級“全球產(chǎn)品創(chuàng)新中心”，未來將在中美日韓四國投入建設(shè)4個(gè)設(shè)計(jì)中心，向不同市場提供設(shè)計(jì)輸出。
負(fù)責(zé)讓這套戰(zhàn)略落地的，則是其“柔性供應(yīng)鏈+創(chuàng)新合伙人模式+本土化特色運(yùn)營”的全球化發(fā)展模式。
在供應(yīng)鏈方面，它整合了超過1100家中國供應(yīng)鏈企業(yè)，并納入了WGSN、潘通等全球頭部的潮流和消費(fèi)趨勢洞察機(jī)構(gòu)，以期提升針對不同市場進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)的前瞻性。
其海外拓店模式有兩種——直營或者代理。每個(gè)直營的海外國家或地區(qū)都有名創(chuàng)優(yōu)品派駐的“國家總經(jīng)理”，打理拓店事務(wù)。代理商可以自己開店，也可以由他負(fù)責(zé)開放加盟。
李中陽就是這樣一位“國家總經(jīng)理”，他所負(fù)責(zé)的國家就是開頭提到的印尼。2017年，名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)入印尼，如今這里已經(jīng)成為其最大的海外市場，門店有望在2023年結(jié)束前突破260家。
每一周，打著Made in China標(biāo)簽的40萬支香水連同盲盒、毛絨公仔乘著貨輪從廣州出發(fā)，朝著印度尼西亞的雅加達(dá)港駛?cè)ァ；ㄙM(fèi)5-7天航行約3340公里抵達(dá)終點(diǎn)，再再送往名創(chuàng)優(yōu)品散落在印尼各個(gè)島嶼上的200多家門店里。
從地圖上看，有2億多人口的印尼像是一串散落在海上的珍珠項(xiàng)鏈。印尼橫跨三個(gè)時(shí)區(qū)，由超過1.7萬座島嶼組成，這個(gè)國度廣土眾民、多元異質(zhì)。它既是另一種文化和國度，但同時(shí)又在諸多方面與中國的1990年代類似，比如較高的生育率、豐沛的年輕人口資源、處于快車道的經(jīng)濟(jì)增長、城市化方興未艾。
這些特點(diǎn)也讓這里成為中國企業(yè)在中國復(fù)雜層級市場站穩(wěn)腳跟、突出重圍后，驗(yàn)證自己商業(yè)模式是否具有全球化可能的試煉所和掘金場。
在一個(gè)國家或者城市初登場就要高舉高打——這是名創(chuàng)優(yōu)品一套通行的做法。所以名創(chuàng)優(yōu)品初入印尼之際，便選擇了在三個(gè)當(dāng)?shù)刈詈玫馁徫镏行模晖_，再“大手筆”地找當(dāng)?shù)孛餍钦九_(tái)。
在中國強(qiáng)調(diào)極致性價(jià)比的名創(chuàng)優(yōu)品小商品，在印尼是某種輕奢般的存在。在一般打工人月收入1500元人民幣的印尼，一只名創(chuàng)優(yōu)品的HelloKitty發(fā)圈售價(jià)是18元人民幣，一個(gè)三麗鷗的玩具盲盒可以賣74元人民幣。
直到現(xiàn)在，名創(chuàng)優(yōu)品在印尼開店仍然以購物中心為主。在休閑公共設(shè)施嚴(yán)重不足的印尼城鎮(zhèn)，人們的娛樂活動(dòng)以商場為核心。名創(chuàng)優(yōu)品印尼國家總經(jīng)理李中陽估算過，在雅加達(dá)及周邊城市，一個(gè)人每周要逛2次以上的購物中心。
但是回到2017年2月25開業(yè)當(dāng)日，這個(gè)李中陽現(xiàn)在仍然清晰記得的日子，他從周圍收獲的信心并不是很多，“當(dāng)時(shí)所有人都說名創(chuàng)開不了30家。”
結(jié)果開局給了李中陽非常大的鼓舞?；藘商礻惲胸浧返拈T店，很快就搶斷了貨。葉國富曾說，起初來搶購的甚至都是批發(fā)商。到2018年，名創(chuàng)優(yōu)品只用一年就在印尼開出了100家門店。投資回報(bào)周期也逐漸穩(wěn)定，印尼開一家名創(chuàng)優(yōu)品，初期投入50-80萬，大概8個(gè)月到12個(gè)月便可以回本。
李中陽總結(jié)，名創(chuàng)優(yōu)品能站得住腳，靠的是一站式生活小百貨這種印尼未曾有過的業(yè)態(tài)、能帶來情緒價(jià)值的IP合作產(chǎn)品，還有層出不窮的爆款。
第一個(gè)爆款是50塊錢人民幣左右的包包。依托于中國制造的強(qiáng)大供應(yīng)鏈，能比印尼當(dāng)?shù)氐念愃瓶钍奖阋艘话?。早期，名?chuàng)優(yōu)品在印尼的包袋銷售占比最高可以達(dá)40%。
但一、兩個(gè)爆款出現(xiàn)可以靠運(yùn)氣，一直有爆款就得靠選貨。
名創(chuàng)優(yōu)品在選貨上也掉過坑，用葉國富的話來說是“交過學(xué)費(fèi)”。最早名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)去東南亞的貨和國內(nèi)是同一盤貨。
但是隨著海外運(yùn)營的糾錯(cuò)和調(diào)整，中國和海外被分成了兩盤貨，海外商品團(tuán)隊(duì)再進(jìn)一步分化，按照北美、拉美、東南亞、中東、歐洲大區(qū)進(jìn)行訂貨。大區(qū)的商品團(tuán)隊(duì)有很強(qiáng)的訂貨權(quán)，可以把當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者洞察反饋至商品開發(fā)團(tuán)隊(duì)，形成名創(chuàng)優(yōu)品的商品池。為了滿足當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)要求，也有在當(dāng)?shù)夭少彽那闆r。
李中陽以印尼一家門店的為例——這家店總共有近5000個(gè)SKU，從中國運(yùn)來的有3000到4000個(gè)SKU，占門店SKU總數(shù)的8成；剩下的1000個(gè)SKU，是他在當(dāng)?shù)卣夜S做的。
高度訂貨自主權(quán)的效果之一是容易擊中爆款，沒有比在地的人更了解當(dāng)?shù)?。而名?chuàng)優(yōu)品在印尼最大的爆款，是香水。
一天五次，這是印尼人每天噴香水的次數(shù)。熱帶國家的居民喜愛用香，但與歐美國家更偏好購買高端品牌香水不同，印尼人購買香水追求的是性價(jià)比。為了進(jìn)一步助推爆款香水，名創(chuàng)優(yōu)品還在當(dāng)?shù)卣伊艘晃幌惴沾匀?。最貴的幾款香水從中國運(yùn)來，而實(shí)惠型的香水則由印尼本地供應(yīng)商生產(chǎn)。在印尼出售的名創(chuàng)優(yōu)品香水最低只需要十幾元人民幣。
放在美妝類產(chǎn)品上，這種自主權(quán)的收益體現(xiàn)為雙贏。Y.O.U是印尼當(dāng)下最火爆的彩妝品牌，也是名創(chuàng)優(yōu)品店內(nèi)銷量最好的彩妝品牌之一，名創(chuàng)優(yōu)品把它放在了貨架上最顯眼的位置。
“這種網(wǎng)紅的品牌或單品能夠幫助我們提升進(jìn)店轉(zhuǎn)化率，如果供貨價(jià)能確保我們有比較好的利潤，我們就可以引入。”名創(chuàng)優(yōu)品首席營銷官劉曉彬說道。
然而市場競爭只是“出?！耙鎸Φ钠渲幸环N風(fēng)浪，甚至還不是第一個(gè)要解決的問題。葉國富曾總結(jié)出海面對的問題：風(fēng)俗文化的暗礁、市場政策合規(guī)、各大頂尖零售巨頭航母級的戰(zhàn)斗力。
學(xué)會(huì)和當(dāng)?shù)卣蚪坏?，才能拿到“出海“試煉的入場券?/span>
葉國富曾經(jīng)在《財(cái)經(jīng)》的采訪中提過在每個(gè)國家開第一家店的繁瑣：“我們有五六千個(gè)單品，海關(guān)都搞暈了，所有的產(chǎn)品都要一個(gè)一個(gè)認(rèn)證，請報(bào)關(guān)公司一個(gè)個(gè)跟海關(guān)溝通報(bào)關(guān)，然后建倉，再到店開業(yè)?！?/span>
回顧這個(gè)過程，李中陽覺得其實(shí)并不難，但是得有足夠的耐心，以及熟悉當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)。而以印尼為代表的東南亞國家為了保護(hù)本土制造業(yè)，設(shè)置了種類繁多的產(chǎn)品認(rèn)證，棉紡織品、毛絨玩具等要進(jìn)口上市，都要取得相關(guān)認(rèn)證。
也有其他中國出海企業(yè)選擇外包認(rèn)證服務(wù)，但名創(chuàng)優(yōu)品在印尼選擇了自己梳理這個(gè)過程，李中陽有一個(gè)5人組成的認(rèn)證團(tuán)隊(duì)。現(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品的化妝品最多兩個(gè)月就可以通過認(rèn)證；一個(gè)貨柜從運(yùn)輸?shù)角尻P(guān)，從最初的40至60天，提升至只需要2個(gè)星期。
李中陽在印尼已經(jīng)待了將近13年，在加入名創(chuàng)優(yōu)品之前，他是一家中國機(jī)械裝備公司派駐印尼的銷售，做To B類客戶。
“做海外市場跟做中國市場最不同的點(diǎn)，就是一個(gè)產(chǎn)品從出口再到上架這個(gè)過程，做零售考驗(yàn)的是成本和效率?！崩钪嘘栒f，“我們可以做到成本最低、效率最高，這是我們六、七年的沉淀的一個(gè)現(xiàn)狀?！?/span>
名創(chuàng)優(yōu)品最新一季財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)2024財(cái)年一季度的毛利率從去年同期的35.7%提高到41.8%——這與無印良品的毛利水平已經(jīng)很接近。財(cái)報(bào)中，名創(chuàng)優(yōu)品把毛利的提升歸因?yàn)楹Ｍ馐袌雒试鲩L帶動(dòng)。
毛利空間從成本和效率中尋找，認(rèn)證和清關(guān)的效率解決了，還有從總倉發(fā)往印尼各地的效率問題。名創(chuàng)優(yōu)品以在雅加達(dá)設(shè)立總倉覆蓋全國的方法來管理庫存。但在印尼，做物流是一件艱苦的事。
相對落后的公路網(wǎng)絡(luò)和需要靠船運(yùn)連接的眾多島嶼，很大程度上制約了運(yùn)輸?shù)男省Ｓ∧岬谝粭l高鐵“雅萬高鐵”由中國建造，在今年10月17日正式開通，而主要的鐵路還是荷蘭殖民時(shí)代的遺留的。
物流還要考慮動(dòng)銷的節(jié)奏。即使同在一個(gè)城市，每個(gè)名創(chuàng)優(yōu)品門店之間的銷售節(jié)奏是不同的，有的一天做2萬元人民幣，有的只能賣5000元人民幣。而如何在滿足每個(gè)店鋪動(dòng)銷訂單的情況下，讓發(fā)往這個(gè)區(qū)域的貨車找到最佳拼車方案，效率最大化地在箱子里裝下大小、重量、單價(jià)不一的貨品，依靠的不僅僅是ERP自動(dòng)化系統(tǒng)。
還有一些“中國人的經(jīng)驗(yàn)”。
“用我們印尼伙伴的標(biāo)準(zhǔn)，三個(gè)箱子的貨，我們中方的標(biāo)準(zhǔn)兩個(gè)箱子給裝好了。”李中陽說道。一個(gè)簡單的道理是，當(dāng)?shù)赇伨W(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)增多的時(shí)候，裝箱便越容易實(shí)現(xiàn)效率最大化。但在品牌進(jìn)入陌生新市場的早期，所有的細(xì)節(jié)都要從頭探索。
而幫助名創(chuàng)優(yōu)品優(yōu)化物流成本的外部力量，是另一個(gè)中國企業(yè)極兔速遞。名創(chuàng)優(yōu)品那些散落在印尼偏遠(yuǎn)島嶼的門店，依賴于極兔的物流支持。李中陽表示，無論是發(fā)大貨還是發(fā)散貨，極兔都能解決。
極兔是印尼第一個(gè)全年無休、7x24小時(shí)運(yùn)輸、客服隨時(shí)在線的快遞公司——齋月節(jié)期間，曾經(jīng)印尼所有物流都會(huì)停運(yùn)10天。而在島嶼眾多的印尼，極兔也開創(chuàng)了每個(gè)行政區(qū)設(shè)置一個(gè)配送點(diǎn)的先河，雅加達(dá)這樣的核心城市配送點(diǎn)則更多更密。李中陽稱，從雅加達(dá)的總倉發(fā)貨到外島，按照距離遠(yuǎn)近如今耗時(shí)7天至10天不等。
在繁瑣細(xì)節(jié)的滾雪球式堆砌下，現(xiàn)階段名創(chuàng)優(yōu)品印尼物流成本只占總營收的1.2-1.4%——李中陽自信在印尼能做到這一水平的在行業(yè)里沒有別家。
有了運(yùn)輸和物流的協(xié)助，疊加中國制造的效率和總部的研發(fā)能力，名創(chuàng)優(yōu)品在印尼能做到一周上新70-80個(gè)SKU。
保持高頻的上新在印尼至關(guān)重要，上新頻率決定了消費(fèi)者的新鮮感。盡管印尼的人均GDP只有中國的三分之一，但雅加達(dá)及周邊城市購物中心林立，都是出自中國人、日本人和韓國人的手筆。在炎熱的印尼，空調(diào)永遠(yuǎn)開足的購物中心是最佳消遣地，吸納了不同層級的客流。以購物中心為主要根據(jù)地的名創(chuàng)優(yōu)品，也只有不斷上新才能讓消費(fèi)者常逛常新。
但如果說物流是有形的障礙，那么更大、更無形的障礙，在于如何讓完全不同文化背景的員工，認(rèn)同一家中國公司的做事方法。
從廣州到雅加達(dá)，直航飛行距離為3300多公里。但對于一家出海的公司來說，企業(yè)目標(biāo)和價(jià)值觀要克服的不僅是地理上的跨度，還有文化上的迥異。
印尼人有著崇尚樂天、樂于消費(fèi)的一面，但他們并不會(huì)像中國人一樣卷，工作節(jié)奏相對緩慢。
“與中國人就是大刀闊斧搶時(shí)間搶項(xiàng)目，一天能夠干完絕對不會(huì)三天去干的習(xí)性完全不同?！崩钪嘘栒J(rèn)為當(dāng)?shù)厝俗鍪路浅＞?xì)，但效率很低。
這不是不能改進(jìn)，人的效率與執(zhí)行力是工業(yè)化和市場化的結(jié)果。在1980年代中國剛剛打開國門時(shí)，國外投資者對國人的印象何嘗不是如此。
李中陽在印尼管理著分散在230家名創(chuàng)優(yōu)品門店以及倉庫、辦公室里的1400名員工；其中只有20人是來自中國的管理層。向下傳達(dá)意圖甚至價(jià)值觀，名創(chuàng)優(yōu)品給在當(dāng)?shù)氐闹袊芾韺优淠苤v印尼話及中文的本地助理是解決辦法之一。但就像傳教一樣，最終還是得讓種子自己發(fā)芽成長，再散播種子。
名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)部已經(jīng)建立了商學(xué)院，有著包括企業(yè)文化、技能、管理等各方面的培訓(xùn)。“一開始是我們中方自己講，再教大家，然后從印尼員工中把這些優(yōu)秀的人提煉出來，讓他們當(dāng)老師快速改進(jìn)。”李中陽說。
派去海外的管理者也在體系里。和許多跨國公司所強(qiáng)調(diào)的那樣，葉國富也公開表示過，即便在海外工作，也一定要吃透名創(chuàng)優(yōu)品的企業(yè)文化。
名創(chuàng)優(yōu)品為出海自幾年前就設(shè)立了一個(gè)“黑馬工程”項(xiàng)目，這是一個(gè)面向海內(nèi)外應(yīng)屆生的國際化、系統(tǒng)化管培計(jì)劃。與寶潔等有零售基因的快消外企類似，管培生們要經(jīng)歷學(xué)習(xí)培訓(xùn) 、門店輪崗等重重考驗(yàn)再被賦予重任。如今活躍在名創(chuàng)優(yōu)品海外市場的年輕中方管理者們，許多都來自這個(gè)項(xiàng)目的輸送。
李文佩是名創(chuàng)優(yōu)品海外事業(yè)部二部國家商品經(jīng)理，同時(shí)也是黑馬工程第一屆管培生。名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)部公眾號曾記錄一則故事，關(guān)于她與李中陽如何在半年內(nèi)令長期虧損的新加坡市場扭虧為盈。
為改善貨品結(jié)構(gòu)，李文佩在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上將重點(diǎn)調(diào)整到香水香氛、旅行產(chǎn)品、高頻剛需等高潛力品類上。幾個(gè)月后，男女香水月銷量翻了近5倍；為提升毛利，她會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鰞r(jià)格對每個(gè)細(xì)類制定不同的毛利空間，在不影響消費(fèi)者感知的情況下將終端毛利提升10個(gè)點(diǎn)。
他們是名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場站穩(wěn)腳跟的功臣。但是他們的任務(wù)不僅于此。
通過“城市包圍農(nóng)村”，在大城市的地標(biāo)開設(shè)旗艦店和大店，是名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場的一大策略。今年，名創(chuàng)優(yōu)品在紐約時(shí)代廣場和倫敦牛津街開設(shè)了兩家旗艦店，其關(guān)鍵性被葉國富反復(fù)提及。但如果在發(fā)展已經(jīng)成熟的印尼也選擇一直開在購物中心，那么名創(chuàng)優(yōu)品的天花板顯而易見。
人們熟知的國際連鎖品牌中，星巴克在印尼有400多家，萬寧有400多家，屈臣氏200多家 ——以目前印尼城市化水平以及購物中心存量，500家門店就是名創(chuàng)優(yōu)品最大的想象空間。而這種狀況也能推導(dǎo)至東南亞鄰國市場。
但如果擁抱下沉，這片土壤具有更多可能。
麥肯錫2021年的研究顯示，印尼77%的零售是街鋪等傳統(tǒng)渠道，以購物中心為代表的現(xiàn)代零售渠道加起來一共只占了23%。
而目前，名創(chuàng)優(yōu)品有超70家門店均分布在首都雅加達(dá)，也就是說廣闊的外島仍是有待開拓的天地。而它的目標(biāo)是，未來通過開設(shè)街鋪，將名創(chuàng)優(yōu)品的門店數(shù)提升至1000家。
但街鋪也意味著要建立全新的店鋪模型。李中陽估算過，從客群到產(chǎn)品組合、營銷等各個(gè)方面，街鋪與商場店都不相同，并且無法借鑒中國下沉市場的經(jīng)驗(yàn)。
但優(yōu)勢也很明顯。印尼一個(gè)200平方米的街鋪?zhàn)饨鹪?/span>3000至2萬人民幣之間，這相當(dāng)于購物中心租金的1/5到1/10。固定成本更低的條件下，如果運(yùn)營得當(dāng)，街鋪將會(huì)更快開始賺錢。
行動(dòng)之前，李中陽還須多測試、多論證，他去星巴克的街鋪觀察，明白如果開到街鋪，名創(chuàng)優(yōu)品始終不是高頻剛需，這和咖啡很不一樣。他決定還要去研究下迷你超市。
另一個(gè)人也在靜悄悄行動(dòng)。
10月Margo City開三麗鷗IP限定主題店這天，其實(shí)葉國富也去了，但沒有出現(xiàn)在開業(yè)剪彩儀式里。他默默在旁邊的屈臣氏里向名創(chuàng)優(yōu)品觀望，也留心著競品店里從價(jià)格到入駐品牌等一切細(xì)節(jié)。自首次創(chuàng)業(yè)至今的近20年里，他一直站在市場與門店當(dāng)中，不想放過一絲機(jī)會(huì)。
和他一樣，擁有敏銳嗅覺，來自中國的掘金者正源源不斷地涌入。從深圳往返雅加達(dá)的航班深夜抵達(dá)、凌晨出發(fā)卻座無虛席，OPPO的園區(qū)永遠(yuǎn)在接待前往考察的商人，商業(yè)作家吳曉波多次被偶遇正率隊(duì)在雅加達(dá)街頭流連。在這一年四季30度的熱浪中，他們張大雙眼細(xì)細(xì)打量著，渴望探知那些成功故事背后的真實(shí)。