文 | DoNews 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
今年的雙11各大電商平臺(tái)在低價(jià)混戰(zhàn)中落下帷幕,各大手機(jī)廠商仍習(xí)慣通過將定語數(shù)據(jù)拔高,成為某一價(jià)位端或某一品類下的“銷量冠軍”。
其中,紅魔銷量冠軍來自TWS耳機(jī)、氣鋒150W充電器等手機(jī)配件產(chǎn)品。小米銷量冠軍一方面來自京東、拼多多4K—6K價(jià)位端手機(jī)銷量/銷額,另一方面來自天貓國產(chǎn)和抖音國產(chǎn)手機(jī)銷售/銷額。
各家自封“銷量冠軍”的背后,卻是蘋果近幾年雖屢屢被外界詬病創(chuàng)新力度不足,但產(chǎn)品依然能打。據(jù)京東發(fā)布的手機(jī)競速排行榜來看,蘋果依然拿下手機(jī)銷量和銷售額冠軍。
雖說京東這份榜單僅有參考意義,有業(yè)內(nèi)人士透露,每年類似于618、雙十一等大促節(jié)點(diǎn),手機(jī)廠商和京東之間有一個(gè)默認(rèn)的“規(guī)則”就是廠商通過渠道需求提前管控。
在大促節(jié)點(diǎn)來臨后,借助京東平臺(tái)放量?!笆铡薄胺拧敝g,既帶動(dòng)了電商平臺(tái)大促節(jié)點(diǎn)業(yè)績的提高,也幫助手機(jī)廠商完成庫存的出清。vivo因擔(dān)心失去價(jià)格主導(dǎo)權(quán),進(jìn)而損害經(jīng)銷商利益,并不參與該“規(guī)則”。
但不可否認(rèn)的現(xiàn)實(shí)卻是,擠進(jìn)這份銷售額前十的努比亞,近些年來在各大機(jī)構(gòu)關(guān)于手機(jī)市場份額的排名中,一直都是“others”的存在。
另據(jù)百度指數(shù)顯示,近一年努比亞搜索指數(shù)一直維持在2000以下,甚至不及OV旗下子品牌一加和iQOO搜索指數(shù)。紅魔雖在今年5月份和7月份對外發(fā)布新品手機(jī),但仍未激起太大水花。
作為和OV、小米同一時(shí)期出現(xiàn)的手機(jī)品牌,努比亞到底做錯(cuò)了什么會(huì)逐漸被消費(fèi)者所遺忘,淪為小眾品牌呢?智能手機(jī)下行周期、廠商競爭加劇下,努比亞又能否逆風(fēng)翻盤?
一、過度依賴經(jīng)銷商,發(fā)展戰(zhàn)略不定
2012年國內(nèi)智能手機(jī)發(fā)生巨變,諾基亞、HTC等海外巨頭紛紛跌落神壇,三星以絕對優(yōu)勢獨(dú)占鰲頭,國產(chǎn)四巨頭“中華酷聯(lián)”的市場格局初步形成。為搶占更多市場份額,中興當(dāng)年發(fā)布子品牌手機(jī)努比亞,以互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展模式搶占高端市場。
但當(dāng)時(shí)中華酷聯(lián)在銷售渠道上高度依賴運(yùn)營商,顛覆時(shí)期,運(yùn)營商在中興、聯(lián)想、酷派手機(jī)出貨量中的占比分別為90%、100%、88%。缺乏自有銷售渠道,努比亞自誕生之初就注定命運(yùn)多舛。
充話費(fèi)送手機(jī)、積分兌換禮品、合約機(jī)是當(dāng)時(shí)運(yùn)營商常用的銷售策略?;诔杀究紤],贈(zèng)送手機(jī)普遍為中興低端機(jī)型,這在強(qiáng)化消費(fèi)者對中興低端手機(jī)認(rèn)知的同時(shí),對努比亞沖擊高端市場也形成阻力。
2016年努比亞先后發(fā)布千元價(jià)位的N1,面向中端市場的M2,面向女性市場的布拉格系列,這側(cè)面說明努比亞沖擊高端市場并未達(dá)到預(yù)期,多類型、多價(jià)位帶手機(jī)更讓努比亞市場定位愈發(fā)模糊。
同時(shí)中興低端機(jī)堪憂的質(zhì)量在背刺消費(fèi)者的同時(shí),對努比亞銷量也構(gòu)成反噬。2016年《中國質(zhì)量萬里行》對包括OPPO、vivo、華為、蘋果、聯(lián)想、小米、中興努比亞等10個(gè)手機(jī)品牌的銷售及維修窗口服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行測評,包括核心服務(wù)、輔助服務(wù)等三大類14項(xiàng)服務(wù)指標(biāo),結(jié)果努比亞以70.5分墊底。
更深層次來看,過去十年實(shí)則是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)真正爆發(fā),新一代消費(fèi)者迅速成長的十年。缺乏自有銷售渠道,導(dǎo)致努比亞無法及時(shí)洞察終端市場需求,反映到其產(chǎn)品上就是硬件雖能打,但軟件不足,產(chǎn)品體驗(yàn)感欠佳。
比如努比亞對影像的專注,引來后續(xù)多家廠商紛紛在影像上內(nèi)卷。堅(jiān)持走小而美路線的努比亞,后續(xù)也成為一加、錘子為之模仿的對象。但努比亞手機(jī)系統(tǒng)NUBIA UI 1.0版本到5.0版本一直都是縫縫補(bǔ)補(bǔ),2018年發(fā)布的6.0版本性能和流暢度雖有所提升,但此時(shí)友商操作系統(tǒng)也迎來大幅升級。
近兩年發(fā)布的9.0版本更是被消費(fèi)者吐槽縫合怪,融合過多功能的同時(shí),也失去原有特色。手機(jī)系統(tǒng)的Bug,讓努比亞用戶持續(xù)流失,難以形成較高的復(fù)購率。
更大的問題在于,隨著2014年“營改增”政策的持續(xù)推進(jìn),手機(jī)廠商依賴運(yùn)營商出貨逐漸無法維系。以京東、淘寶為代表的電商平臺(tái)迅速崛起,智能手機(jī)銷售渠道迎來巨變。
受此影響,酷派、聯(lián)想、中興手機(jī)業(yè)務(wù)紛紛受到?jīng)_擊。華為成為中華酷聯(lián)幸存者的背后,實(shí)則是以通信業(yè)務(wù)為支撐,在地方搭建一個(gè)很成熟的分潤體系。
中興雖在2016年提出計(jì)劃在全國建立3000-4000家門店,渠道布局至少投入近5億元,但因此時(shí)OV借助廣告營銷+機(jī)海戰(zhàn)術(shù)+深入捆綁經(jīng)銷商,以及小米借助互聯(lián)網(wǎng)+性價(jià)比強(qiáng)勢出圈,華為除在高端手機(jī)市場份額上和蘋果分庭抗禮外,也在借助子品牌榮耀穩(wěn)定性價(jià)比市場份額。
友商持續(xù)沖擊下,相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測,努比亞2015年至2017年每年銷量僅維持1000萬臺(tái)。另據(jù)中興相關(guān)財(cái)報(bào)顯示,2016年努比亞營業(yè)利潤和凈虧損分別為2億元和9142萬元,2017年前4個(gè)月虧損更是達(dá)到7123萬元。
難看的數(shù)據(jù),一方面讓提出降低運(yùn)營商渠道占比,提升社會(huì)渠道和電商渠道占比等戰(zhàn)略的曾學(xué)忠在2017年離職,進(jìn)而導(dǎo)致中興手機(jī)自建銷售渠道戰(zhàn)略戛然而止。另一方面,中興在同年7月向南昌高新轉(zhuǎn)讓所持子公司努比亞10.1%的股權(quán)。
被“賣身”后的努比亞,雖并未像金立、酷派等其他手機(jī)品牌那樣倒下,并且在電競手機(jī)大火下,順勢推出紅魔電競手機(jī),并依托強(qiáng)大配置,斬獲一定銷量,但其依然無法掩蓋努比亞愈發(fā)頹靡的現(xiàn)實(shí)。
圖源:Canalys
二、回歸中興,努比亞為何依然乏力?
2020年,中興以5.537億元現(xiàn)金取得了努比亞28.43%股權(quán),股權(quán)占比由49.9%增至78.33%。這也意味著中興重新獲得努比亞的控股權(quán)。但時(shí)隔三年,當(dāng)前的努比亞仍是一個(gè)小眾品牌。
產(chǎn)生這種情況的原因除和老生常談的過去三年智能手機(jī)行業(yè)進(jìn)入下行周期、行業(yè)缺乏爆炸式創(chuàng)新產(chǎn)品、疫情導(dǎo)致消費(fèi)市場發(fā)生改變外,也和努比亞自身因素有關(guān)。受美國對中興封鎖事件影響,近三年中興歸母凈利潤持續(xù)動(dòng)蕩,中興即使想給努比亞更多資金、資源扶持,但卻有心無力。
智能手機(jī)發(fā)展至今其營收方式包括:手機(jī)自身產(chǎn)品利潤、以智能手機(jī)硬件為流量入口,衍生的應(yīng)用商店廣告收入、新機(jī)預(yù)裝收入等等。尤其是流量收入和新機(jī)預(yù)裝更是手機(jī)廠商收入大頭,這也是為何小米能接受較低利潤,手機(jī)廠商紛紛發(fā)力性價(jià)比市場提高出貨量的根源所在。
以O(shè)PPO為例,某OPPO應(yīng)用商店廣告代理商負(fù)責(zé)人李華(化名)告訴DoNews,每年OPPO應(yīng)用商店官方給到他們的考核任務(wù)為客戶年消耗流水10億元。其他頭部廣告代理公司,可能達(dá)到20億元以上。除此之外,官方直簽行業(yè)頭部大客戶,游戲聯(lián)運(yùn)也是OPPO應(yīng)用商店重要的收入來源。
某OTA大廠手機(jī)業(yè)務(wù)預(yù)裝負(fù)責(zé)人張青(化名)對我們說道,OPPO因價(jià)位段不同,其對應(yīng)的新機(jī)預(yù)裝費(fèi)用可能不同,但整體區(qū)間在3-6元/個(gè),預(yù)裝量普遍要求百萬起。
但努比亞和紅魔較低的出貨量,意味著這些營收方式很難實(shí)現(xiàn)。李華接著表示,近兩年努比亞應(yīng)用商店雖推出和其他廠商應(yīng)用商店那樣的CPA、CPD收費(fèi)模式,但其較低的出貨量讓不少客戶擔(dān)憂投產(chǎn)較低低?;诖?,很多APP廠商都不愿意付費(fèi)投放,甚至有的APP廠商更是不愿意再努比亞渠道中免費(fèi)分發(fā)APP。
張青也表示,因新機(jī)預(yù)裝到用戶最終打開APP,存在較大的漏斗模型,很多OTA大廠對努比亞新機(jī)預(yù)裝興趣度普遍偏低。換言之,努比亞自身難以創(chuàng)造太多的營收和利潤。
而且短視頻爆發(fā)的這幾年,又讓流量高度碎片化、信息日趨爆炸化,在各大手機(jī)廠商密集發(fā)布新機(jī)下,消費(fèi)者對努比亞和紅魔的關(guān)注度自然逐漸下降。
不僅如此,努比亞包括紅魔較低的出貨量,對APP廠商難以形成較高的話語權(quán)。
國內(nèi)另一APP大廠商務(wù)經(jīng)理朱陽(化名)告訴我們,前兩年努比亞商務(wù)經(jīng)理找自己合作手機(jī)負(fù)一屏?xí)r,但被公司產(chǎn)品總監(jiān)以開發(fā)負(fù)一屏浪費(fèi)人力,且無法像華為、OV那樣給公司APP增加更多品牌曝光為由,不允許項(xiàng)目合作。后在和努比亞商務(wù)經(jīng)理針對某款新機(jī)合作時(shí),自己直屬領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為努比亞出貨量太低,無法給自家APP帶來更多用戶,再次婉拒合作。
APP廠商合作意愿較低的背后本質(zhì)上和XR行業(yè)一樣,APP廠商希望硬件廠商出貨量極高,進(jìn)而幫助其提高用戶、增加收入。硬件廠商希望借助APP大廠完善整個(gè)內(nèi)容生態(tài),進(jìn)而帶動(dòng)其出貨量?!跋扔须u還是先有蛋”的矛盾下,相較于其他手機(jī)廠商,努比亞在內(nèi)容生態(tài)上的缺失,讓用戶購買意愿偏低。
意識(shí)到努比亞未來發(fā)展前景不明的內(nèi)部員工,出于自身發(fā)展考慮,自然會(huì)選擇離職,這讓努比亞面臨著技術(shù)人才、營銷人才、商務(wù)人才匱乏的情況,這點(diǎn)從幾年努比亞一直沒有推出爆款產(chǎn)品側(cè)面也能看出。
三、努比亞能否逆風(fēng)翻盤?
雖說目前紅魔雖專注電競手機(jī)市場,但國內(nèi)電競手機(jī)市場一直是一個(gè)小眾市場。即便是依靠電競營銷出貨量高于紅魔的iQOO,vivo基于降本增效考慮,也讓其和vivo合并。
且新發(fā)布的iQOO 12除專注電競市場外,其影像也在持續(xù)提升。換言之,當(dāng)前的iQOO正逐漸從電競市場轉(zhuǎn)型大眾市場。
伴隨著當(dāng)前各大手機(jī)廠商紛紛選擇在大模型上開卷,以及AI芯片和處理器性能的持續(xù)提升,這在給用戶帶來更高性能的游戲體驗(yàn)的同時(shí),不排除后續(xù)各家大廠推出的旗艦機(jī)整體性能和綜合性價(jià)比,將會(huì)完全趕超紅魔電競手機(jī)。
而且努比亞雖發(fā)展十余年,但時(shí)至今日仍未建立一個(gè)完整的線下銷售網(wǎng)絡(luò),我們在高德地圖搜索阜陽市努比亞線下門店時(shí),高德地圖顯示暫無結(jié)果。當(dāng)我們將范圍擴(kuò)大至安徽省全省境內(nèi)時(shí),僅顯示1家門店。換言之,當(dāng)前努比亞和紅魔出貨只能依靠線上電商平臺(tái)出貨。
暫且不說當(dāng)前電商平臺(tái)流量枯竭所帶來的高成本運(yùn)營,在如今各大電商平臺(tái)紛紛追求低價(jià)背景下,對電商平臺(tái)的過度依賴,很容易讓其喪失價(jià)格主導(dǎo)權(quán),進(jìn)而對產(chǎn)品利潤構(gòu)成影響。
同時(shí)站在消費(fèi)者角度來看,缺乏完整的線下渠道意味著售后問題難以解決,其必然會(huì)勸退消費(fèi)者。意識(shí)到這一問題的努比亞,通過預(yù)約服務(wù)和郵寄服務(wù),并給用戶提供備用機(jī)的方式進(jìn)行解決。
但問題是,目前OV、小米、榮耀、華為、蘋果等手機(jī)廠商均已建立完整的線下銷售渠道,甚至OV這樣的廠商鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場都有布局,能幫助用戶快速解決售后問題。
而且消費(fèi)者對維修過程的實(shí)時(shí)監(jiān)督,能夠減少后續(xù)諸多麻煩。那么當(dāng)前努比亞和紅魔相關(guān)機(jī)型到底有何亮點(diǎn),能夠讓用戶放棄簡單快捷的售后方式,選擇這種相對“麻煩”的售后呢?
努比亞想要補(bǔ)齊線下渠道短板也面臨著不少現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn),一方面若是和小米那樣選擇走自營門店,其大量門店對應(yīng)的高昂租金以及龐大人力成本支出,這對現(xiàn)金流本就短缺的努比亞而言,幾乎不太現(xiàn)實(shí)。中興是否愿意投入更多資金扶持努比亞線下渠道建設(shè),這里仍充滿不確定。
目前中興旗下有面向低端的遠(yuǎn)航系列、中端的Axon S30系列和中高端的Axon S40系列。努比亞回歸后定位都在次高端市場,產(chǎn)品風(fēng)格都在向中興靠攏。
但從OV對子品牌的戰(zhàn)略來看,子品牌一旦對主品牌產(chǎn)生背刺,主品牌必然會(huì)放棄子品牌。那么,努比亞又要如何處理好和中興手機(jī)的關(guān)系,避免二者產(chǎn)生競爭呢?
若選擇和華為、OV、榮耀那樣選擇走經(jīng)銷商路線的話,在當(dāng)前手機(jī)經(jīng)銷商本就苦苦支撐,擴(kuò)張意愿不足的背景下,努比亞作為一個(gè)小眾品牌,其較低的出貨量對追求利潤最大化的經(jīng)銷商,更不具備吸引力。更現(xiàn)實(shí)的問題,努比亞目前是否具備開拓、管理線下經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀?/p>
雖說當(dāng)下的努比亞仍在苦苦支撐,但當(dāng)前努比亞需要補(bǔ)齊的短板太多了。從產(chǎn)品到技術(shù),從營銷到人才,從銷售渠道到終端市場洞察,從合作伙伴到戰(zhàn)略規(guī)劃等等?;蛟S努比亞想要逆風(fēng)翻盤,但這條路依舊道阻且長。