文|RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)
高端香氛聞獻(xiàn)開設(shè)了社區(qū)書店「愚園書室」、女裝品牌ICICILE 之禾打造了“有機(jī)織物”主題書店、奈雪的茶在高校旁落地了“茶飲+閱讀”常規(guī)營(yíng)業(yè)書屋……越來越多的品牌做起了品牌之外的生意。他們?yōu)槭裁催x擇了被認(rèn)為是實(shí)體零售中最難做的“書店”生意？為什么在超90%獨(dú)立書店停業(yè)的閉店潮下逆流而上？當(dāng)商業(yè)空間與文化空間相結(jié)合，品牌在賣什么，消費(fèi)者又在為什么而買單？顏值之后，有文化有內(nèi)涵將會(huì)成為商業(yè)的下一個(gè)“萬金油”么，能為商業(yè)運(yùn)營(yíng)帶來哪些新的認(rèn)知和啟發(fā)？
“書店式文化空間”成為商業(yè)新潮流
消費(fèi)結(jié)構(gòu)性升級(jí)的當(dāng)下，物質(zhì)消費(fèi)需求的滿足之外，越來越多的品牌開始探索并拓展精神消費(fèi)供給。通過創(chuàng)辦品牌雜志、頻繁的文化活動(dòng)、跨界聯(lián)名，甚至直接開設(shè)博物館、書店、藝術(shù)展等文化美學(xué)空間，嘗試把文化氛圍、公共議題融入品牌內(nèi)容，通過文化敘事與消費(fèi)者建立持續(xù)的情感鏈接，拓展消費(fèi)新機(jī)會(huì)。泛“書店”空間成為品牌初期拓展的主力店。
實(shí)體書店
從2016年，中國(guó)內(nèi)地（大陸）首家無印良品書店（MUJI BOOKS）入駐上海，通過書籍與生活物品的結(jié)合散播生活美學(xué)；到浪琴190周年之際，攜手卷宗書店開啟集書店、藝術(shù)與制表歷史于一體的沉浸式閱讀空間「190限時(shí)書店」；到國(guó)內(nèi)環(huán)保派代表女裝品牌之禾以有機(jī)循環(huán)元素為主題打造出一家極簡(jiǎn)風(fēng)格書店；再到高端香水香氛品牌「DOCUMENTS聞獻(xiàn)」在上海開設(shè)首家品牌書室——「愚園書室」，將書籍與產(chǎn)品相結(jié)合，重新建立人、品牌、公共空間的鏈接。書店早已成為品牌打造美學(xué)空間的重要抓手。
位于紐約SOHO區(qū)的GUCCI書店里，收藏著精挑細(xì)選的2000余本書籍，涵蓋時(shí)尚、攝影、藝術(shù)、建筑等領(lǐng)域，還有江湖上早已絕版的書籍和期刊，舊書舊報(bào)紙。LOUIS VUITTON的書店匯集了來自巴黎、東京、紐約、倫敦等世界各的旅游城市指南。無論聚焦文化還是歷史，書店早已成為品牌文化資產(chǎn)的外顯。
快閃 & 限時(shí)展
圖書快閃則為更多品牌所青睞。2021年，Valentino在上海開設(shè)了限時(shí)書店；2022年，愛馬仕在成都開設(shè)了報(bào)刊亭限時(shí)店；2023年3月婦女節(jié)，Aesop伊索在上海東平路店上線「女性文學(xué)圖書館」，門店貨架上的產(chǎn)品全部被1萬本由女性創(chuàng)作、或與女性主題相關(guān)的精選書籍所取代，進(jìn)店即可帶走一本喜歡的書。4月世界讀書日，ubras聯(lián)合18家出版單位及獨(dú)立書店，共同筑起她的書桌，開啟女性友好限時(shí)書店。
此外，藝術(shù)展、搭建藝術(shù)裝置，發(fā)起音樂節(jié)等也成為潮流，通過深入日常生活的藝術(shù)化展示，為消費(fèi)者提供更多進(jìn)入品牌的維度。Gucci Cosmo《寰宇古馳》典藏展在上海西岸藝術(shù)中心開幕，以宇宙為視覺隱喻，帶來設(shè)計(jì)的沉浸式展覽；上?！巴鉃┴埥帧睕_上熱搜，不僅活化了歷史建筑，讓現(xiàn)代與傳統(tǒng)之間美妙碰撞，更搭建了年輕人與老街的鏈接。
跨界集合店
當(dāng)人們重新走向線下，對(duì)美學(xué)體驗(yàn)的要求越來越高，融合場(chǎng)景的品牌復(fù)合空間新業(yè)態(tài)也不斷成為新寵。蔦屋書店不斷嘗試業(yè)態(tài)新可能，在日本推出迎合solo一族的SHARE LOUNGE（共享休息區(qū)）、24小時(shí)營(yíng)業(yè)的TSUTAYA BOOK APARTMENT 。書店旅館Book and Bed Tokyo，將旅店和書店相結(jié)合，主打“睡在書店里”，是東京文藝青年打卡圣地。
國(guó)內(nèi)茶飲品牌奈雪的茶在清華大學(xué)旁開設(shè)了首家常規(guī)營(yíng)業(yè)的書屋，以“茶飲+閱讀”搭建美好生活空間；在深圳華僑城O·POWER文化藝術(shù)中心落地了一家“茶館”，設(shè)置囊括品茗、閱讀、食宴、私人影院等業(yè)態(tài)的十余個(gè)獨(dú)立空間。
美妝集合店HARMAY話梅在成都聯(lián)合烘焙品牌BAsdBAN、多元生活方式品牌「tazaTe 大地茶場(chǎng)」開設(shè)店中店。時(shí)尚戶外品牌Element，圍繞消費(fèi)者工作、家居、休閑、旅行的生活場(chǎng)景所需進(jìn)行選品，還策劃各類快閃，跨界合作，讓消費(fèi)者在都市感受戶外美學(xué)。
品牌雜志
品牌雜志，是品牌、商業(yè)體最早輸出品牌內(nèi)容的載體之一，也是搭建與消費(fèi)者紐帶的重要陣地，它完成了空間的時(shí)間化敘事。通過講述品牌故事，展現(xiàn)品牌態(tài)度，為消費(fèi)者提供生活方式參考和潮流導(dǎo)向，期望拉近與消費(fèi)者的距離。
Louis Vuitton 的出版物《路易威登時(shí)尚之眼》透過攝影展現(xiàn)各個(gè)城市、國(guó)家或地區(qū)的魅力。深圳萬象天地推出潮流先鋒文化刊物《MIXTURE》，探索商業(yè)體作為文化綜合地的創(chuàng)意，希望成為中國(guó)潮流和青年文化的記錄者和踐行者。上海K11發(fā)行電子雜志《KEY》，傳遞潮奢主義及生活方式。香氛品牌觀夏to summer推出品牌雜志《昆侖KUNLUN》并限量贈(zèng)送?？Х绕放迫D半2021年開始制作以街區(qū)咖啡文化為主題的“返航計(jì)劃”系列刊物，以咖啡文化形成社群紐帶。
當(dāng)“書店式文化空間”已成為線下生活方式體驗(yàn)的重要入口，當(dāng)品牌走向人文化，可以看到無論是新消費(fèi)品，還是老牌奢侈品，都是在通過穩(wěn)定的空間內(nèi)容輸出，闡明品牌態(tài)度，沉淀品牌價(jià)值，從文化上占據(jù)消費(fèi)心智，探索全新的文化商業(yè)零售模式。
商業(yè)為什么越來越注重文化溝通
文學(xué)藝術(shù)在品牌，特別是時(shí)尚品牌的比重不斷增加，并嘗試反哺商業(yè)發(fā)展，為什么品牌越來越注重文化溝通？為什么文化消費(fèi)中“書”會(huì)成為首選？真的可以打通消費(fèi)者的感知么？
文藝能帶來可持續(xù)的商業(yè)溢價(jià)
起源于14世紀(jì)晚期西方社會(huì)的“時(shí)尚”從一開始，便與藝術(shù)有著千絲萬縷的關(guān)系。品牌向上升級(jí)的過程中，藝術(shù)的作用日益凸顯。藝術(shù)自帶高濃度的情感和文化價(jià)值，在感官享受與精神共鳴的同時(shí)，帶來了巨大的品牌溢價(jià)。DOCUMENTS聞獻(xiàn)品牌創(chuàng)始人孟昭然就表示，“奢侈品是商業(yè)體系中最能接近于藝術(shù)品的品類，商業(yè)市場(chǎng)價(jià)值之外，還包含了藝術(shù)價(jià)值。藝術(shù)會(huì)帶來溢價(jià)?！?/p>
書籍之所以成為品牌首選的“主力店”，因?yàn)闀亲铒@性的藝術(shù)，自帶生活方式，個(gè)性風(fēng)格特色。而且其門檻相對(duì)最低，和人們的距離最近，最容易觸達(dá)。同時(shí)，書籍SKU足夠多，種類豐富，能滿足人們不同的喜好，也就能吸引更多新客的到訪。
文化空間有對(duì)品牌“故事鏈”延伸的天然優(yōu)勢(shì)
數(shù)字化時(shí)代，品牌的經(jīng)營(yíng)已成為一個(gè)巨大的“故事場(chǎng)”。品牌不僅要占領(lǐng)用戶心智，更要連接用戶，激發(fā)用戶主動(dòng)鏈接的可能。只有讓用戶卷入故事其中，成為故事角色，才能進(jìn)而帶動(dòng)品牌發(fā)展。
文學(xué)藝術(shù)，天然具有故事的想象力；而線下的文化空間，有很強(qiáng)的故事承載能力、場(chǎng)景擴(kuò)容能力。具有天然的用戶鏈接優(yōu)勢(shì)，能讓消費(fèi)者卸下心防，自然而然地沉浸在消費(fèi)場(chǎng)域里。如同蔦屋書店創(chuàng)始人增田宗昭所說，“我要賣的不是書，生活提案才是我認(rèn)為非賣不可的東西……要做到這點(diǎn)，靠網(wǎng)絡(luò)是行不通的，一定需要實(shí)體空間?！币虼?，品牌愈發(fā)重視線下門店，將空間視為延長(zhǎng)品牌與用戶溝通的有力載體，甚至將其作為產(chǎn)品本身來打造。
加之，文化空間本身有很強(qiáng)的兼容性，與咖啡、香氛、美食、時(shí)尚服飾、美妝等都能相融合，也就產(chǎn)生了藝術(shù)價(jià)值與商業(yè)邏輯的整合嘗試。
契合“價(jià)值付費(fèi)”的消費(fèi)需求
為“價(jià)值付費(fèi)”已成為新興消費(fèi)群體的一大消費(fèi)特色。他們不再跟風(fēng)追大牌，而更看重品牌背后的文化符號(hào)，傾向于通過藝術(shù)和審美消費(fèi)來表達(dá)自我、治愈自我。而文學(xué)藝術(shù)，是時(shí)間的藝術(shù)，通過過去的力量來治愈當(dāng)下的不確定，給予精神的力量。這種力量可以自然而然轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力。
同時(shí)，個(gè)性化時(shí)代里，圈層消費(fèi)也成為消費(fèi)新趨勢(shì)。過去以年齡、性別、地域和收入等人口屬性方式定義目標(biāo)客群的方式已失效，基于共同興趣愛好、價(jià)值觀的圈層正成為一股勢(shì)不可擋的力量。文藝，正是搭建品牌與消費(fèi)者之間情感連接，深入年輕消費(fèi)圈層與生活的有效方式，不僅能激發(fā)品牌活力，也為品牌進(jìn)一步沉淀了更具有黏性的“種子”用戶。
在《蔦屋經(jīng)營(yíng)哲學(xué)》一書中，增田宗昭表達(dá)作為創(chuàng)始人的經(jīng)營(yíng)邏輯：策劃的價(jià)值在于“該策劃是否能增加顧客價(jià)值”。品牌更多地嘗試年輕人所關(guān)注的音樂、電影、藝術(shù)、書籍等文化跨界，本質(zhì)上是從人心出發(fā)，以一種自有的、熱愛的態(tài)度與用戶做朋友，讓短暫的產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)化為持久的文化消費(fèi)，沉淀品牌力，沉淀消費(fèi)力。
美妝香氛、名品腕表等品牌，與書籍、策展等文藝看似無關(guān)，實(shí)則有內(nèi)在的引力。通過藝術(shù)的賦能，商業(yè)跳出產(chǎn)品和服務(wù)本身，產(chǎn)生了親和力、想象力、感染力和可持續(xù)的生命力。
商業(yè)空間與文化空間的一場(chǎng)新實(shí)驗(yàn)
文化力+產(chǎn)品力=品牌力。因此當(dāng)品牌被賦予美學(xué)、藝術(shù)、文化的烙印，品牌的內(nèi)涵就被拓寬了，客群的壁壘也打破了。而回歸線下商業(yè)，無論是書店、展覽、活動(dòng)、裝置，當(dāng)商業(yè)空間與文化空間組合，一場(chǎng)全新的商業(yè)實(shí)驗(yàn)正在發(fā)生。那么文化消費(fèi)的生命力將延伸向何方？將為商業(yè)帶來怎樣的驅(qū)動(dòng)力？
從“鬧社交”走向“靜社交”
當(dāng)下身處快節(jié)奏的生活狀態(tài)，慢生活成為向往。當(dāng)線上的直播帶貨“慢”下來，線下商業(yè)空間里曾經(jīng)的密室逃脫、劇本殺、KTV，也正在讓位于慢慢地讀一本書，靜靜地等一壺茶開，慢慢地品一幅畫，輕輕地在草地上吹一陣風(fēng)……慢休閑、慢運(yùn)動(dòng)、慢社交、慢直播，商業(yè)作為生活工作之間的減速帶，正成為慢生活的試驗(yàn)場(chǎng)。做好“快社交”與“慢社交”空間的組合，適當(dāng)弱化“消費(fèi)主義”，一個(gè)個(gè)細(xì)小而微的慢生活、輕藝術(shù)提案，將顯露出柔軟的力量感，重塑社交，重塑消費(fèi)觀。
IP文化的“轉(zhuǎn)譯”能力將成品牌跨界核心
營(yíng)銷4.0時(shí)代，是以構(gòu)建深度關(guān)系為主的品牌塑造時(shí)代。不僅要與消費(fèi)者建立鏈接，更要深耕品牌人群資產(chǎn)，以積累品牌長(zhǎng)效資產(chǎn)。如何深耕人群資產(chǎn)，既做大人群規(guī)模，又做深人群關(guān)系？引入文化IP碰撞跨界的同時(shí)，更重要的是提升對(duì)IP文化的“轉(zhuǎn)譯”能力，做好對(duì)不同文化密碼的解讀，將不同的藝術(shù)表達(dá)用更契合的形式翻譯、展現(xiàn)給大眾，才能產(chǎn)生效果的最大化。
2023年， LV 與草間彌生跨界合作。不僅僅聯(lián)名產(chǎn)品，更與藝術(shù)家共同改造了其世界各地的門店。讓人津津樂道的文化元素、適合到訪打卡的空間刷爆社交媒體，引發(fā)了新的客流；而商業(yè)文化再塑造融合的過程也在種子用戶心中深化了LV更加年輕化的品牌印象，產(chǎn)生了更大的“客留”價(jià)值。
結(jié)語
消費(fèi)的過程，也是賦予自我意義的過程。正如在鮑德里亞看來，人所消費(fèi)的不再是商品，而是商品上銘刻的符號(hào)其代表的文化意義。
商業(yè)空間與文化空間的結(jié)合，也就不再是靜態(tài)單向度的美學(xué)表達(dá)、商品交易的場(chǎng)，而在消費(fèi)者的空間游逛中建立了生活態(tài)度的共鳴，在產(chǎn)品的穿插中，完成了品牌的內(nèi)容敘事。這種穿針引線回應(yīng)人們心中向往，連接生活日常的方式，更容易讓品牌種草走向扎根心智，也進(jìn)一步延伸出消費(fèi)的新想象。