文|侃科技
字節(jié)跳動(dòng)正在一個(gè)月活超7億的超級(jí)App上，測(cè)試有史以來(lái)唯二規(guī)模的內(nèi)容付費(fèi)。
11月16日，多家媒體援引《抖音付費(fèi)內(nèi)容購(gòu)買(mǎi)須知》報(bào)道，抖音在此前微短劇的基礎(chǔ)上對(duì)內(nèi)容付費(fèi)進(jìn)行了擴(kuò)充，有券商總結(jié)了本次測(cè)試的邊際變化：
1）全內(nèi)容品類(lèi)均可變現(xiàn)，不再僅限于微短劇。據(jù)新規(guī)，符合平臺(tái)規(guī)定的長(zhǎng)中短視頻及直播內(nèi)容均可以被設(shè)置為付費(fèi)可見(jiàn)，目前測(cè)試中已包括日常、知識(shí)、娛樂(lè)等題材。
2）付費(fèi)功能僅對(duì)十萬(wàn)粉以上博主開(kāi)放，此外創(chuàng)作者需要滿足近90天內(nèi)無(wú)賬號(hào)違規(guī)封禁記錄、完成抖音實(shí)名認(rèn)證等要求。
3）內(nèi)容觀看權(quán)限僅保留在付費(fèi)后七日內(nèi)。不同于短劇，新規(guī)中用戶能夠重復(fù)觀看的付費(fèi)服務(wù)期僅為內(nèi)容更新完畢后的七天之內(nèi)，且購(gòu)買(mǎi)后不可退款或錄屏保存。
4）平臺(tái)抽傭30%。不同于短劇流量分賬、帶貨抽傭模式，據(jù)新規(guī)，創(chuàng)作者在網(wǎng)頁(yè)版抖音創(chuàng)作者中心上傳付費(fèi)視頻后，平臺(tái)將根據(jù)訂閱收益收取30%技術(shù)服務(wù)費(fèi)。
總結(jié)完畢券商們就拋出了一個(gè)幾乎一樣的觀點(diǎn)：抖音的商業(yè)化天花板將得到提升，但首先受益的是二級(jí)市場(chǎng)的“抖音概念股”。
消息發(fā)酵首日，佳云科技、廣博股份、引力傳媒等近10股漲停，省廣集團(tuán)和廣博股份也劃出了一個(gè)難得的深V曲線。
背后的道理也不難猜，不同于打賞付費(fèi)模式的收入隨機(jī)性，抖音新測(cè)試中內(nèi)容付費(fèi)與視頻觀看相綁定，并不僅限于短劇一個(gè)門(mén)類(lèi)。而當(dāng)內(nèi)容付費(fèi)測(cè)試從短劇推向全品類(lèi)短視頻，在二級(jí)市場(chǎng)的投資邏輯也從短劇集開(kāi)始，向其它高成本的內(nèi)容生產(chǎn)擴(kuò)散。
而沉寂已久的內(nèi)容付費(fèi)，也就順勢(shì)再次成為輿論焦點(diǎn)。
內(nèi)容付費(fèi)的生與死
在抖音之前，上一個(gè)有足夠用戶規(guī)模且嘗試直接面向C端用戶收費(fèi)的平臺(tái)是微信。
2020年1月，微信訂閱號(hào)付費(fèi)開(kāi)始灰度內(nèi)測(cè)。在微信團(tuán)隊(duì)的回應(yīng)中，該功能面向注冊(cè)超過(guò)3個(gè)月、近3個(gè)月內(nèi)無(wú)嚴(yán)重違規(guī)記錄、已發(fā)表至少3篇原創(chuàng)文章的個(gè)人訂閱號(hào)，運(yùn)營(yíng)者可以設(shè)置1-208元間的35檔定價(jià)，且僅支持單篇圖文形式的內(nèi)容付費(fèi)。
而事實(shí)證明，盡管微信擁有最大規(guī)模的活躍用戶，但這一舉措并未成為內(nèi)容創(chuàng)作者的主要收入來(lái)源。
更早之前的2015年，YouTube也曾推出過(guò)YouTube Premium,除了免除廣告的會(huì)員特權(quán), 以視頻平臺(tái)身份打造專屬的原創(chuàng)內(nèi)容同樣是嘗試之一。
但付費(fèi)機(jī)制實(shí)施四年后，YouTube缺推倒了自家的付費(fèi)墻，宣布其原創(chuàng)內(nèi)容訂閱將以廣告支持的方式向用戶免費(fèi)開(kāi)放。
YouTube這么做，是因?yàn)槠涓顿M(fèi)機(jī)制實(shí)行四年以來(lái)明顯衰退，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，內(nèi)容營(yíng)收最穩(wěn)定且具有規(guī)模增長(zhǎng)空間的依然是“免費(fèi)+廣告”。
總之，在此之前的兩個(gè)超級(jí)平臺(tái)，其付費(fèi)舉措都難言成功。而如果研究深層原因，離不開(kāi)內(nèi)容的商品化難題。
以往的內(nèi)容消費(fèi)，本質(zhì)上是時(shí)間消費(fèi)，消費(fèi)者出讓時(shí)間與注意力，媒介另一端的信息提供者再進(jìn)行注意力的二次販賣(mài)，即廣告，基于雙方信任基礎(chǔ)的電商也是一種變現(xiàn)形式。
但是，如今的內(nèi)容消費(fèi)卻是實(shí)實(shí)在在的內(nèi)容交易，即消費(fèi)者付出一定金錢(qián)換取內(nèi)容。
這就引申出一個(gè)嚴(yán)峻的問(wèn)題：消費(fèi)者真的愿意為內(nèi)容本身付費(fèi)嗎？
以往的內(nèi)容消費(fèi)，消費(fèi)者出讓時(shí)間與注意力換來(lái)了“信息”，但“信息”不一定是“內(nèi)容”，“內(nèi)容”不一定是“知識(shí)”。
換言之，當(dāng)“信息”不是“知識(shí)”時(shí)，消費(fèi)者的付費(fèi)意愿可能沒(méi)有那么強(qiáng)烈。
典型如B站，上線30元10集付費(fèi)視頻的UP主“勾手老大爺鄧肯”，本質(zhì)就是將原有的“信息”當(dāng)做“知識(shí)”去販賣(mài)，最終的結(jié)局只能是無(wú)以為繼。
尤其是，內(nèi)容并非標(biāo)品，“甲之蜜糖，乙之砒霜”，個(gè)體差異導(dǎo)致用戶內(nèi)容產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)定偏差變大。尤其在B站這樣以社區(qū)氛圍著稱的平臺(tái)，人們買(mǎi)單的不完全是、甚至不一定是內(nèi)容本身的價(jià)值，可能是情緒價(jià)值、社交價(jià)值。
那么別人做不成的事情，抖音可以不可以？這個(gè)問(wèn)題目前是沒(méi)有答案的。
從內(nèi)容形態(tài)來(lái)說(shuō)，抖音和YouTube、B站一樣都是視頻，相比微信的圖文觸達(dá)率更高，但存在的問(wèn)題依舊雷同：存在內(nèi)容定價(jià)難題。
單個(gè)視頻或同一賬號(hào)下的多個(gè)視頻內(nèi)容付費(fèi)，因?yàn)閮r(jià)值認(rèn)定偏差的存在，就會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容付費(fèi)的兩個(gè)不合理：
“不合理定價(jià)”指無(wú)法兼容不同用戶對(duì)同一內(nèi)容價(jià)值認(rèn)定的差異，一條視頻只能取悅一小批人，一批視頻才能取悅一大批人；
“不理智付費(fèi)”是因?yàn)閱未胃顿M(fèi)本身的隨意性過(guò)強(qiáng)，這對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者不是好事，并且會(huì)鼓勵(lì)內(nèi)容投機(jī)，瘋狂的微短劇可做參考。
能夠兼顧單次付費(fèi)與可持續(xù)創(chuàng)作的，目前看來(lái)僅有網(wǎng)絡(luò)連載小說(shuō)一種產(chǎn)品，但也需要不短的免費(fèi)章節(jié)來(lái)聚攏付費(fèi)追更用戶。
所以，在存在上述問(wèn)題的情況下，抖音選擇將權(quán)力下放給創(chuàng)作者，由創(chuàng)作者決定什么樣的內(nèi)容付費(fèi)、付多少費(fèi)。
而它之所以這么做的原因，一定程度上源自微短劇的爆火。
搭上微短劇東風(fēng)
《HBO的內(nèi)容戰(zhàn)略》寫(xiě)過(guò)這樣一段話，“商業(yè)電視的目的不是為了去啟發(fā)、教育、告知或激勵(lì)人們，也不是為了娛樂(lè)。商業(yè)電視的存在是為了盡可能地幫助廣告商吸引人們的關(guān)注。”
大白話說(shuō)，就是視頻網(wǎng)站是為了賣(mài)廣告才拍點(diǎn)內(nèi)容，傳統(tǒng)意義上的內(nèi)容消費(fèi)也是這個(gè)邏輯，但微短劇不是。
成本低、拍攝速度快、故事簡(jiǎn)單、爆款題材、融合爽文網(wǎng)絡(luò)梗等特點(diǎn)，使得微短劇用最低的成本撬動(dòng)最高的回報(bào)，而且是直接的為內(nèi)容付費(fèi)。
通常而言，一部70-150集的短劇會(huì)設(shè)置多付費(fèi)節(jié)點(diǎn)，且節(jié)點(diǎn)大多設(shè)置在劇情高潮點(diǎn)部分，吸引C端用戶反復(fù)充值，一部劇往往需要充值幾十到幾百元才能看完全集。
2022年，一種新的短劇形式——小程序劇開(kāi)始出現(xiàn)。這類(lèi)短劇單集時(shí)長(zhǎng)在1分鐘左右，主要是通過(guò)投放的方式大面積觸達(dá)用戶，吸引用戶跳轉(zhuǎn)小程序觀看。小程序劇往往在作品前半程為免費(fèi)觀看，后半部作品開(kāi)始付費(fèi)解鎖，內(nèi)容多以修仙、玄幻等內(nèi)容為主。
目前來(lái)看，微短劇的爆火有其特殊的歷史背景。
行業(yè)內(nèi)存在一種說(shuō)法是，微短劇的忠實(shí)用戶為“三保人群（保安、保潔、保姆）”，主要用戶以下沉市場(chǎng)的40+年齡為主。這類(lèi)人群不具備熟練的互聯(lián)網(wǎng)能力，但對(duì)于小程序短劇的微信付費(fèi)卻熟練掌握。
從內(nèi)容屬性也能看出微短劇是拍給特定人群的，根據(jù)短劇自習(xí)室總結(jié)的數(shù)據(jù)，在今年上半年的爆款微短劇里，90%的題材仍然以“爽”為主，如戰(zhàn)神、穿越、逆襲、重生等。
中文在線面向海外市場(chǎng)推出的微短劇App Reelshort，也是在大量女性內(nèi)容和用戶的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)短劇，對(duì)于女性向題材十分擅長(zhǎng),深知女性用戶的需求點(diǎn)。以及今年3月與抖音合作推出短劇《二十九》的寧萌影業(yè)，也是以女性題材見(jiàn)長(zhǎng)，出品過(guò)《二十不惑》《三十而已》。
另外一個(gè)不能忽視的點(diǎn)就是渠道與監(jiān)管。
2022年Q3，抖音開(kāi)放微信小程序跳轉(zhuǎn)，可以通過(guò)直播間小黃車(chē)、落地頁(yè)以及信息流投放等直接跳轉(zhuǎn)，這相當(dāng)于為小程序短劇指明了商業(yè)模式（大規(guī)模投放+跳轉(zhuǎn)收費(fèi)）。
監(jiān)管上則是去年年底，廣電總局《進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)微短劇管理》通知的出臺(tái)，審批下放至省級(jí)實(shí)施備案制。以及今年6月，網(wǎng)劇“6-1新規(guī)”的出臺(tái)，省級(jí)廣電審核取得《網(wǎng)絡(luò)劇片發(fā)行許可證》或上線備案號(hào)。
這就造成了所謂的“監(jiān)管套利”。
于是，自2021年試水單集收費(fèi)以來(lái)，微短劇的用戶滲透率不斷提升。
參考《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》，截至2022年底，50%以上短視頻用戶看過(guò)3分鐘以內(nèi)的微短劇；QM數(shù)據(jù)顯示，2023年8月，抖音小程序用戶規(guī)模TOP30中，有16個(gè)分類(lèi)為“移動(dòng)視頻”，其中頭部小程序“九天劇場(chǎng)”8月MAU高達(dá)3938萬(wàn)。
這意味著，微短劇付費(fèi)的成功，為用戶短視頻付費(fèi)的心智教育打下良好基礎(chǔ)。
華西證券判斷，此前部分短劇已經(jīng)在抖音內(nèi)部實(shí)現(xiàn)投流、收費(fèi)閉環(huán)，不再需要跳轉(zhuǎn)到微信小程序。若測(cè)試力度持續(xù)，平臺(tái)內(nèi)IP轉(zhuǎn)化鏈路閉環(huán)將更完善，內(nèi)容制作、推薦投流、付費(fèi)抽傭、電商帶貨全流程均將帶來(lái)新的收入增量。
尾聲
在存量時(shí)代，短視頻平臺(tái)的拉新成本變的極其之高，這時(shí)平臺(tái)面臨的問(wèn)題也就隨之演變?yōu)槿绾瓮诰虼媪坑脩舻膬r(jià)值以及如何留住內(nèi)容創(chuàng)作者。
B站在測(cè)試過(guò)內(nèi)容付費(fèi)未果后，直接轉(zhuǎn)向了類(lèi)似星圖的商單合作以及直播帶貨，而擁有更廣泛用戶群體的短視頻平臺(tái)則可以用流量?jī)?yōu)勢(shì)發(fā)掘內(nèi)容付費(fèi)。
從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，對(duì)創(chuàng)作者以及平臺(tái)來(lái)說(shuō)是雙贏。但別忘了還有最重要的受眾，是否買(mǎi)單。以及后續(xù)商業(yè)化仍需考慮到：用戶對(duì)付費(fèi)價(jià)格敏感度較高，付費(fèi)和用戶體驗(yàn)的平衡；知識(shí)付費(fèi)解鎖或與部分抖音電商業(yè)務(wù)產(chǎn)生沖突。
如果從大環(huán)境看，微短劇突然爆發(fā)的背后，隱藏著更深的口紅效應(yīng)。那么，這個(gè)時(shí)候抖音開(kāi)放全品類(lèi)短視頻付費(fèi)，大額消費(fèi)降低、有那么一點(diǎn)閑錢(qián)的用戶，會(huì)不會(huì)掏錢(qián)買(mǎi)一些教育類(lèi)甚至娛樂(lè)類(lèi)的內(nèi)容當(dāng)做“安慰劑”？
并非沒(méi)有可能。
參考資料
[1] 抖音試水視頻付費(fèi)，內(nèi)容變現(xiàn)增量打開(kāi), 華西證券
[2] 微短劇之于抖音 內(nèi)容和付費(fèi)的雙破圈, 光大證券
[3] 內(nèi)容付費(fèi)的生與死, 人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
[4] 微短劇再迎監(jiān)管，抖音試水視頻變現(xiàn), 華西證券
[5] 中文在線分析師會(huì)議
[6] 抖音短視頻付費(fèi)來(lái)了，概念股迎來(lái)利好, 風(fēng)口投資學(xué)
[7] 抖音短劇，終于摸準(zhǔn)了付費(fèi)的脈？新熵