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茅臺提價難倒對手,二線品牌賣不動了

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茅臺提價難倒對手,二線品牌賣不動了

茅臺漲了,五糧液呢?

文 | 時代財經(jīng)App 王言

編輯 | 溫斯婷

貴州茅臺(600519.SH)時隔六年終于提高出廠價,這讓白酒行業(yè)看到市場回暖轉(zhuǎn)機的同時,也給同行們出了一道“難題”。

近日來,包括五糧液(000858.SZ)、瀘州老窖(000568.SZ)、山西汾酒(600809.SH)、水井坊(600779.SH)等在內(nèi)的多家白酒企業(yè)均面臨股民關(guān)于近期是否會有提價計劃的拷問。

通過漲價抬高品牌定位,一直是白酒品牌確立站位的手段。不論是今日的“白酒一哥”茅臺,還是曾經(jīng)坐過行業(yè)頭把交椅的五糧液,均曾依靠提價拔高身價,與對手拉開身位。

在消費升級時代,提價更成為一道必選題,各個品牌爭相漲價甚至成為每年旺季之前白酒市場的一道景觀。但如今,行業(yè)進入新一輪的調(diào)整期,酒企們想要提價,已經(jīng)變得沒有那么容易。

茅臺漲了,五糧液呢?

在近期眾多傳出漲價消息的酒企中,五糧液一直是外界關(guān)注的重點。畢竟多年來,五糧液采取的是跟隨式漲價策略。

2008年,飛天茅臺出廠價提高至439元,同年五糧液的出廠價格由418元/瓶提高到438元/瓶;2010年,飛天茅臺出廠價提高到563元/瓶,五糧液將出廠價提高到509元/瓶;2012年,飛天茅臺出廠價提高到819元,五糧液也在次年將出廠價提高到729元/瓶;2018年,飛天茅臺再次漲價,出廠價由819元提高到969元,市場指導(dǎo)價調(diào)整到1499元,同年,五糧液的出廠價也提高到789元/瓶。

今年10月31日深夜,茅臺以一紙公告宣布提價,此后便一直有消息稱五糧液在考慮提價。據(jù)藍鯨財經(jīng)報道,五糧液的核心大單品八代五糧液計劃提價100~200元。目前,八代五糧液的出廠價為969元/瓶,提價后將為1069元或1169元/瓶。若提價200元,八代五糧液的出廠價將再度與飛天茅臺持平。

另有行業(yè)媒體報道,近期五糧液正在密集開會,討論提價事宜。一位廣東白酒經(jīng)銷商對時代財經(jīng)透露,近期也聽說五糧液在考慮提價的情況,但一直未有定論,也沒有收到廠家的正式通知。在眾多經(jīng)銷商當中,他是贊同提價的一方,“五糧液提價必然會控貨,這可以幫助經(jīng)銷商去庫存,同時在茅臺提價后,還可以提升品牌高度”。

部分券商也在力挺五糧液提價。銀河證券在近期的研報中分析稱,此次茅臺提價為五糧液提價契機。五糧液一旦提價,將打開千元價格帶及以下品牌的價格空間。

但提價并不能解決所有問題?!俺鰪S價和終端售價倒掛,在市場需求沒有回暖的情況下,提價可能會加劇這一情況?!绷硪晃晃寮Z液華東經(jīng)銷商告訴時代財經(jīng),目前八代五糧液的出廠價為969元/瓶,但經(jīng)銷商的出貨價大多在950元/瓶左右,存在明顯的倒掛情況。

五糧液之外,因提價一事受到頻繁關(guān)注的還有瀘州老窖。就在茅臺宣布提價次日(11月1日),瀘州老窖發(fā)布通知,宣布部分產(chǎn)品提價。通知顯示,經(jīng)公司研究決定,自即日起,多款瀘州老窖60版特曲提價。這一消息也被不少人視為瀘州老窖提高旗下大單品國窖1573出廠價的前奏。

一時間,各種消息甚囂塵上,但最終均被五糧液和瀘州老窖等酒企一一否認。

酒業(yè)營銷專家肖竹青對時代財經(jīng)表示,強勢名酒在旺季前漲價,是爭奪渠道資金的一種手段?!敖?jīng)銷商在漲價節(jié)點之前打款,可以按照原來的價格進貨,而在漲價之后進貨,則要按照新的價格來打款。因此,一般經(jīng)銷商都會在漲價前按照旺季期間的需求,一次性打款進貨?!彼f。

在肖竹青看來,五糧液等品牌如果提價,是為了督促經(jīng)銷商提前進貨,以便完成年度業(yè)績。同時廠家希望通過漲價提升預(yù)期,緩解其價格倒掛的尷尬,從這一角度來看,五糧液是有可能提價的。但他也指出,如若市場需求未能回暖,提價也可能導(dǎo)致五糧液價格倒掛更嚴重。

二三線酒企提價意義甚微

一線酒企尚有提價的空間,而對于二三線酒企來說,比起提價與否,眼下更緊迫的任務(wù)是消化庫存。

近年來,在高端化浪潮的帶動下,眾多二三線酒企的業(yè)績在一定程度上得到提振。如舍得酒業(yè)(600702.SH)、酒鬼酒(000799.SZ)、水井坊、古井貢酒(000596.SZ)等,均依靠著高端產(chǎn)品的騰飛提高了盈利能力。

但如今,白酒高端化的趨勢全面放緩。高端白酒市場容量有限,市場需求不足、動銷不暢,渠道庫存不斷增加。

根據(jù)奶酪基金于今年10月發(fā)布的調(diào)研報告,白酒上市公司中,茅臺、五糧液、瀘州老窖等品牌庫存壓力較小,而酒鬼酒、洋河等公司庫存壓力相對略高。此外,即使商務(wù)需求不景氣,傳統(tǒng)一線名酒茅、五、瀘還是保持穩(wěn)定增長,相比之下一些二線泛全國化名酒以及前幾年火熱的次高端醬酒品牌,批價和市場份額都出現(xiàn)下滑。

庫存高企制約流通環(huán)節(jié)的現(xiàn)金流,經(jīng)銷商為了回籠資金降價出貨,引發(fā)價格倒掛,形成惡性循環(huán)。在市場端,除了飛天茅臺酒,其他白酒企業(yè)的大單品今年都存在價格倒掛的現(xiàn)象。即便如今已經(jīng)臨近年底白酒消費旺季,這一現(xiàn)象仍在持續(xù)。

時代財經(jīng)在廣州等地的終端渠道注意到,目前多個白酒品牌的主力高端產(chǎn)品出廠日期主要集中于2022年年底或者2023年年初,這也意味著各渠道仍在消化半年前的庫存。

在這一背景下,部分品牌開始掉隊。財報數(shù)據(jù)顯示,今年第三季度,酒鬼酒營收同比下滑接近40%,凈利潤腰斬;舍得酒業(yè)增速也下降至個位數(shù)。

可以預(yù)見,在價格倒掛、渠道庫存高企的情況下,相比茅臺等一線名酒企,缺少品牌優(yōu)勢和渠道影響力的二三線酒企,想要提價的難度會更大。

中低端白酒開始暢銷

部分二三線酒企的高端品牌增長乏力,但它們的中低端產(chǎn)品最近卻走出了一番不同的行情。

上述廣州白酒經(jīng)銷商告訴時代財經(jīng),今年“雙十一”期間,除了茅臺、五糧液銷量穩(wěn)定之外,100元~300元左右的白酒產(chǎn)品一直處于熱銷狀態(tài)。他認為,由于消費需求不及預(yù)期,市場調(diào)整態(tài)勢比較明顯,但處在大眾消費價格帶的產(chǎn)品還有著相對充足的需求。

一位甘肅白酒經(jīng)銷商則告訴時代財經(jīng),相比于商務(wù)和禮品市場,今年下半年婚宴市場表現(xiàn)相對較好,但存在價格帶下行的情況。

“包括蘭州這一省會城市在內(nèi),不少地級市和縣城的白酒消費價位有明顯的下滑。在這之前,省會城市和地級市的婚宴用酒至少在300元/瓶以上,甚至超過500元/瓶,現(xiàn)在回落到200元/瓶?!彼f。

這一趨勢在酒企的財務(wù)數(shù)據(jù)中也得到體現(xiàn)。以舍得酒業(yè)為例,2023年前三季度,公司中高檔酒收入41.50億元,同比增長10.62%,普通酒收入6.93億元,增速達22.94%。其中,第三季度,中高檔酒收入增速為3.53%,普通酒達到20.67%。普通酒主要是指舍得酒業(yè)旗下的沱牌大曲,該品牌的主力產(chǎn)品價格帶主要在200元~400元/瓶。

另據(jù)2023年半年報,瀘州老窖、山西汾酒等白酒企業(yè)的中低端產(chǎn)品均有較高速度的增長。

中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023中國白酒市場中期研究報告》顯示,對于2023年下半年的白酒市場,51.43%的行業(yè)從業(yè)者保持“謹慎樂觀”的心態(tài),認為對下半年白酒市場應(yīng)“保持謹慎”的占比34.29%。這說明酒行業(yè)從業(yè)者對未來預(yù)期不強。報告同時也提到,下半年酒類消費市場逐步恢復(fù),價位在300元左右的中端產(chǎn)品市場是品牌企業(yè)重點發(fā)力的方向,有望率先走出低谷。

但這并不意味著中低端白酒市場的競爭壓力更小。時代財經(jīng)注意到,在卜蜂蓮花等終端商超,多家品牌針對200元~500元推出組合價促銷,部分品牌甚至現(xiàn)場安排導(dǎo)購人員引導(dǎo)消費者購買,價格戰(zhàn)明顯。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

五糧液

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  • 五糧液董事長曾從欽:國際化是中國白酒增量發(fā)展必由之路
  • 五糧液提出明年戰(zhàn)略重點,將繼續(xù)穩(wěn)價、提升經(jīng)銷商盈利能力

貴州茅臺

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  • 貴州茅臺:2025年醬香酒公司任務(wù)目標為銷售額增幅不低于上市公司過去5年平均增速
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茅臺漲了,五糧液呢?

文 | 時代財經(jīng)App 王言

編輯 | 溫斯婷

貴州茅臺(600519.SH)時隔六年終于提高出廠價,這讓白酒行業(yè)看到市場回暖轉(zhuǎn)機的同時,也給同行們出了一道“難題”。

近日來,包括五糧液(000858.SZ)、瀘州老窖(000568.SZ)、山西汾酒(600809.SH)、水井坊(600779.SH)等在內(nèi)的多家白酒企業(yè)均面臨股民關(guān)于近期是否會有提價計劃的拷問。

通過漲價抬高品牌定位,一直是白酒品牌確立站位的手段。不論是今日的“白酒一哥”茅臺,還是曾經(jīng)坐過行業(yè)頭把交椅的五糧液,均曾依靠提價拔高身價,與對手拉開身位。

在消費升級時代,提價更成為一道必選題,各個品牌爭相漲價甚至成為每年旺季之前白酒市場的一道景觀。但如今,行業(yè)進入新一輪的調(diào)整期,酒企們想要提價,已經(jīng)變得沒有那么容易。

茅臺漲了,五糧液呢?

在近期眾多傳出漲價消息的酒企中,五糧液一直是外界關(guān)注的重點。畢竟多年來,五糧液采取的是跟隨式漲價策略。

2008年,飛天茅臺出廠價提高至439元,同年五糧液的出廠價格由418元/瓶提高到438元/瓶;2010年,飛天茅臺出廠價提高到563元/瓶,五糧液將出廠價提高到509元/瓶;2012年,飛天茅臺出廠價提高到819元,五糧液也在次年將出廠價提高到729元/瓶;2018年,飛天茅臺再次漲價,出廠價由819元提高到969元,市場指導(dǎo)價調(diào)整到1499元,同年,五糧液的出廠價也提高到789元/瓶。

今年10月31日深夜,茅臺以一紙公告宣布提價,此后便一直有消息稱五糧液在考慮提價。據(jù)藍鯨財經(jīng)報道,五糧液的核心大單品八代五糧液計劃提價100~200元。目前,八代五糧液的出廠價為969元/瓶,提價后將為1069元或1169元/瓶。若提價200元,八代五糧液的出廠價將再度與飛天茅臺持平。

另有行業(yè)媒體報道,近期五糧液正在密集開會,討論提價事宜。一位廣東白酒經(jīng)銷商對時代財經(jīng)透露,近期也聽說五糧液在考慮提價的情況,但一直未有定論,也沒有收到廠家的正式通知。在眾多經(jīng)銷商當中,他是贊同提價的一方,“五糧液提價必然會控貨,這可以幫助經(jīng)銷商去庫存,同時在茅臺提價后,還可以提升品牌高度”。

部分券商也在力挺五糧液提價。銀河證券在近期的研報中分析稱,此次茅臺提價為五糧液提價契機。五糧液一旦提價,將打開千元價格帶及以下品牌的價格空間。

但提價并不能解決所有問題?!俺鰪S價和終端售價倒掛,在市場需求沒有回暖的情況下,提價可能會加劇這一情況。”另一位五糧液華東經(jīng)銷商告訴時代財經(jīng),目前八代五糧液的出廠價為969元/瓶,但經(jīng)銷商的出貨價大多在950元/瓶左右,存在明顯的倒掛情況。

五糧液之外,因提價一事受到頻繁關(guān)注的還有瀘州老窖。就在茅臺宣布提價次日(11月1日),瀘州老窖發(fā)布通知,宣布部分產(chǎn)品提價。通知顯示,經(jīng)公司研究決定,自即日起,多款瀘州老窖60版特曲提價。這一消息也被不少人視為瀘州老窖提高旗下大單品國窖1573出廠價的前奏。

一時間,各種消息甚囂塵上,但最終均被五糧液和瀘州老窖等酒企一一否認。

酒業(yè)營銷專家肖竹青對時代財經(jīng)表示,強勢名酒在旺季前漲價,是爭奪渠道資金的一種手段。“經(jīng)銷商在漲價節(jié)點之前打款,可以按照原來的價格進貨,而在漲價之后進貨,則要按照新的價格來打款。因此,一般經(jīng)銷商都會在漲價前按照旺季期間的需求,一次性打款進貨?!彼f。

在肖竹青看來,五糧液等品牌如果提價,是為了督促經(jīng)銷商提前進貨,以便完成年度業(yè)績。同時廠家希望通過漲價提升預(yù)期,緩解其價格倒掛的尷尬,從這一角度來看,五糧液是有可能提價的。但他也指出,如若市場需求未能回暖,提價也可能導(dǎo)致五糧液價格倒掛更嚴重。

二三線酒企提價意義甚微

一線酒企尚有提價的空間,而對于二三線酒企來說,比起提價與否,眼下更緊迫的任務(wù)是消化庫存。

近年來,在高端化浪潮的帶動下,眾多二三線酒企的業(yè)績在一定程度上得到提振。如舍得酒業(yè)(600702.SH)、酒鬼酒(000799.SZ)、水井坊、古井貢酒(000596.SZ)等,均依靠著高端產(chǎn)品的騰飛提高了盈利能力。

但如今,白酒高端化的趨勢全面放緩。高端白酒市場容量有限,市場需求不足、動銷不暢,渠道庫存不斷增加。

根據(jù)奶酪基金于今年10月發(fā)布的調(diào)研報告,白酒上市公司中,茅臺、五糧液、瀘州老窖等品牌庫存壓力較小,而酒鬼酒、洋河等公司庫存壓力相對略高。此外,即使商務(wù)需求不景氣,傳統(tǒng)一線名酒茅、五、瀘還是保持穩(wěn)定增長,相比之下一些二線泛全國化名酒以及前幾年火熱的次高端醬酒品牌,批價和市場份額都出現(xiàn)下滑。

庫存高企制約流通環(huán)節(jié)的現(xiàn)金流,經(jīng)銷商為了回籠資金降價出貨,引發(fā)價格倒掛,形成惡性循環(huán)。在市場端,除了飛天茅臺酒,其他白酒企業(yè)的大單品今年都存在價格倒掛的現(xiàn)象。即便如今已經(jīng)臨近年底白酒消費旺季,這一現(xiàn)象仍在持續(xù)。

時代財經(jīng)在廣州等地的終端渠道注意到,目前多個白酒品牌的主力高端產(chǎn)品出廠日期主要集中于2022年年底或者2023年年初,這也意味著各渠道仍在消化半年前的庫存。

在這一背景下,部分品牌開始掉隊。財報數(shù)據(jù)顯示,今年第三季度,酒鬼酒營收同比下滑接近40%,凈利潤腰斬;舍得酒業(yè)增速也下降至個位數(shù)。

可以預(yù)見,在價格倒掛、渠道庫存高企的情況下,相比茅臺等一線名酒企,缺少品牌優(yōu)勢和渠道影響力的二三線酒企,想要提價的難度會更大。

中低端白酒開始暢銷

部分二三線酒企的高端品牌增長乏力,但它們的中低端產(chǎn)品最近卻走出了一番不同的行情。

上述廣州白酒經(jīng)銷商告訴時代財經(jīng),今年“雙十一”期間,除了茅臺、五糧液銷量穩(wěn)定之外,100元~300元左右的白酒產(chǎn)品一直處于熱銷狀態(tài)。他認為,由于消費需求不及預(yù)期,市場調(diào)整態(tài)勢比較明顯,但處在大眾消費價格帶的產(chǎn)品還有著相對充足的需求。

一位甘肅白酒經(jīng)銷商則告訴時代財經(jīng),相比于商務(wù)和禮品市場,今年下半年婚宴市場表現(xiàn)相對較好,但存在價格帶下行的情況。

“包括蘭州這一省會城市在內(nèi),不少地級市和縣城的白酒消費價位有明顯的下滑。在這之前,省會城市和地級市的婚宴用酒至少在300元/瓶以上,甚至超過500元/瓶,現(xiàn)在回落到200元/瓶?!彼f。

這一趨勢在酒企的財務(wù)數(shù)據(jù)中也得到體現(xiàn)。以舍得酒業(yè)為例,2023年前三季度,公司中高檔酒收入41.50億元,同比增長10.62%,普通酒收入6.93億元,增速達22.94%。其中,第三季度,中高檔酒收入增速為3.53%,普通酒達到20.67%。普通酒主要是指舍得酒業(yè)旗下的沱牌大曲,該品牌的主力產(chǎn)品價格帶主要在200元~400元/瓶。

另據(jù)2023年半年報,瀘州老窖、山西汾酒等白酒企業(yè)的中低端產(chǎn)品均有較高速度的增長。

中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023中國白酒市場中期研究報告》顯示,對于2023年下半年的白酒市場,51.43%的行業(yè)從業(yè)者保持“謹慎樂觀”的心態(tài),認為對下半年白酒市場應(yīng)“保持謹慎”的占比34.29%。這說明酒行業(yè)從業(yè)者對未來預(yù)期不強。報告同時也提到,下半年酒類消費市場逐步恢復(fù),價位在300元左右的中端產(chǎn)品市場是品牌企業(yè)重點發(fā)力的方向,有望率先走出低谷。

但這并不意味著中低端白酒市場的競爭壓力更小。時代財經(jīng)注意到,在卜蜂蓮花等終端商超,多家品牌針對200元~500元推出組合價促銷,部分品牌甚至現(xiàn)場安排導(dǎo)購人員引導(dǎo)消費者購買,價格戰(zhàn)明顯。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。