文|Foodaily每日食品 Miriam Zhang
今年米元素在新茶飲創(chuàng)新中可謂層出不窮，庫迪推出米咖、CoCo都可推出3款米乳飲品、M Stand推出泰式米香拿鐵，Oatly推出厚酪風(fēng)味米乳.....
據(jù)了解，庫迪米乳拿鐵上市后銷售火爆，截至10月底銷量已突破1000萬杯，社交媒體上相關(guān)閱讀量已達(dá)1.5億，遠(yuǎn)超預(yù)期。其他米乳茶飲也在上市后獲得不錯口碑，“去咖啡店喝粥”更是成為年輕人的一種新打卡方式。
米乳的成功讓我們看到了其主要原料大米的更多商業(yè)價值挖掘空間和品類塑造可能性。
一直以來，大米作為主食深受人們喜愛，擁有廣泛的消費(fèi)群體和消費(fèi)基礎(chǔ)。但在深加工領(lǐng)域，大米的創(chuàng)新應(yīng)用相對較少。從Foodaily全球新品視角觀察，國內(nèi)大米深加工產(chǎn)品主要涉及米粉類、米糕類、棕類、湯團(tuán)類、方便米飯、方便粥及嬰兒食品等，集中在傳統(tǒng)品類，而對標(biāo)日韓、歐美等成熟食品市場，大米的價值其實還沒得到充分的發(fā)掘和利用。
米元素為什么開始受品牌青睞？大米出圈的優(yōu)勢有哪些？相較于同樣把大米作為主食的日韓市場，海外的大米創(chuàng)新產(chǎn)品又有哪些值得我們借鑒？
01 米乳基底表現(xiàn)超出預(yù)期，大米咋就出圈了？
“憶昔開元全盛日，小邑猶藏萬家室。稻米流脂粟米白，公私倉糠俱豐實。” 自古以來，關(guān)于大米的記載繁多，大米作為我國主要的食物來源，滋養(yǎng)著華夏文明的發(fā)展，已有千萬年之久。大米作為日常生活中的主要糧食作物，在中國以及亞洲其他國家的飲食中占據(jù)了核心地位。它不僅是基本的能量來源，更是飲食文化的重要組成部分，大米的受眾范圍非常廣泛。
正因為如此，當(dāng)大米作為元素出現(xiàn)在各種創(chuàng)新產(chǎn)品中時，人們的接受度也會更高。無論是大米作為傳統(tǒng)主食的升級，還是以新穎形式出現(xiàn)在不同品類中的應(yīng)用，都容易得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛。
除了廣受大眾喜愛外，大米的風(fēng)味還非常百搭。
大米本身有淡雅的清香，除了米乳，奈雪、茶百道等多個品牌都上架過主打“米香”的米麻薯糯米小料，這些配料都有平和且香氣綿柔的風(fēng)味。秋冬用茶多是紅茶與各種烏龍茶，茶感偏重，由大米或者糯米制成的乳制品和小料，自帶谷物清香，口感微甜，能糅合厚重，跟各類茶飲、酸奶、咖啡都能有很好的搭配。
正因為如此，許多茶飲都選擇用米乳作為基底或者用米麻薯小料作為茶飲“搭子”，以豐富味道、口感的層次，為消費(fèi)者帶來不同的體驗。
庫迪五常米咖上線后不少網(wǎng)友表示大米風(fēng)味很好的中和了咖啡的苦味，并且喝后有回甘；不久前奈雪×柿子椒熊的「米布丁大紅袍奶茶」聯(lián)名反響也很熱烈，武夷山大紅袍茶湯搭配手作米布丁，米布丁奶香濃郁，與中式茶湯絕配；作為米麻薯小料的開創(chuàng)者，阿么手作的招牌打米麻薯更是廣受好評，米麻薯的香氣搭配芋頭香氣，喚醒家鄉(xiāng)記憶。
飲力實驗室通過將米乳產(chǎn)品與抹茶、桂花釀酒、桂花糖漿等進(jìn)行復(fù)配，結(jié)果也表示用米香、茶香和花香的方式做出品，相互補(bǔ)充且有層次，是值得考慮的搭配方向。
圖源：小紅書
此外，大米本身還有健脾暖胃的功效認(rèn)知和溫暖主食的情緒價值加成。
中醫(yī)認(rèn)為大米具有補(bǔ)中益氣、健脾養(yǎng)胃、益精強(qiáng)志和通血脈、聰耳明目、止煩、止渴、止瀉等功效，被譽(yù)為“五谷之首”。在中國人的認(rèn)知里，米粥也是一種清淡養(yǎng)胃的食物。
因此，目前不少品牌在米乳產(chǎn)品宣稱上也主打溫暖養(yǎng)胃、潤養(yǎng)身心，庫迪一句“深夜的酒傷肝，清晨的粥養(yǎng)胃”，成為人們討論話題的焦點(diǎn)，益禾堂也打出Slogan“好米出好乳，潤養(yǎng)東方胃”，宣稱“養(yǎng)胃功效，Oatly宣傳語“一口米乳，暖心潤養(yǎng)”同樣強(qiáng)調(diào)用新中式植物基來征服“中國胃”，將功效情緒價值拉滿。
圖源：庫迪、益禾堂、OATLY
此外，益禾堂米乳系列產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人也表示，之所以鎖定米乳，是因為大米的味道貫穿了中國人兒時的記憶，回憶中的味道可以帶來強(qiáng)烈的情緒能量，大米風(fēng)味可以勾起快樂和幸福感的記憶。
02 國民速食、多元零食、功能性成分......米制品還有哪些創(chuàng)新潛力股？
米的潛力不止在咖啡新茶飲的米乳基底和小料，縱觀全球市場，米的創(chuàng)新運(yùn)用還體現(xiàn)在方便速食、零食、飲料、功能性食品等多個方面，呈現(xiàn)出多元化、多樣性的趨勢。
從日韓市場來看，基于米的主食屬性，微波盒裝速食米飯是最具有代表性的國民米制品速食。微波盒裝速食米飯也叫無菌包裝米飯，日本全國包裝米飯協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，盡管日本的米消費(fèi)量連年下降，但從2010年以來的數(shù)據(jù)看，微波盒裝速食米飯的消費(fèi)量在逐年上升。
圖源：日本全國包裝米飯協(xié)會
其實在過去，這種微波盒裝速食米飯多與防災(zāi)應(yīng)急用途相關(guān)，但是現(xiàn)在消費(fèi)卻越發(fā)日常高頻化，越來越多的人開始接受每天吃速食米飯，也出現(xiàn)了很多重度用戶。去年4月，日本食品藥品監(jiān)督管理局對居住在東京都市區(qū)的顧客的一項在線調(diào)查顯示，每月至少購買一次大分量盒裝速食米飯的總?cè)藬?shù)為42.6%，也就是說，超過40%的購買者已經(jīng)將其作為日常飲食的一部分。
方便、快捷是消費(fèi)者購買盒裝速食米飯的首要理由，在調(diào)查中，56.8%的受訪者表示“包裝米飯可以馬上吃到飯”，也有50.5%的受訪者表示包裝米飯可以保存更長時間，同時也有其他原因如價格實惠、味道好吃、不用處理吃不完的剩飯等等。
當(dāng)然，人群生活方式變化也是推動微波盒裝速食米飯消費(fèi)量增加的重要原因。雙職工家庭增加導(dǎo)致家庭備餐時間減少，節(jié)約備餐時間成了緊迫大事，甚至在2016年前后掀起了省時食譜熱潮，導(dǎo)致微波盒裝速食米飯越發(fā)受青睞，學(xué)生和長時間工作的上班族是主要受眾。早年微波爐的普及，同樣降低了大眾消費(fèi)盒裝速食米飯的門檻。
全國米穀販売事業(yè)共済協(xié)同組合 | 圖源：ごはん彩々
品類玩家對于工藝的提升，也減少了這一品類擴(kuò)張的阻力。以頭部品牌佐藤食品為例，為了在無添加的前提下延長保存時間，無菌包裝米飯工廠也運(yùn)用了年糕工廠的無菌化技術(shù)。1994年，佐藤食品獨(dú)創(chuàng)了能吸收氧氣的包裝容器，因此產(chǎn)品可以不使用脫氧劑。同時，通過蒸煮火候、水量等參數(shù)細(xì)節(jié)的調(diào)整，米飯經(jīng)微波爐加熱后可以盡可能接近新鮮現(xiàn)蒸米飯的口感。
速食米飯讓不少企業(yè)找到了增長機(jī)會，進(jìn)一步帶動了大米加工產(chǎn)能的增長。如佐藤食品標(biāo)志性產(chǎn)品“新瀉縣越光米”的銷量在2011年至 2021年的10年間大約翻了一番，并且該公司目前正在投資約45億日元，擴(kuò)建一家專門生產(chǎn)包裝大米的工廠的新生產(chǎn)線，目標(biāo)是在2024年投產(chǎn)時確保年產(chǎn)4億份大米的產(chǎn)能。
圖源：サトウ食品
除了速食米飯，米制品零食發(fā)展也很亮眼。
提起米制品零食，不得不提起日本老牌米果零食企業(yè)龜田制菓。米果是日本傳統(tǒng)的零食品類，但隨著日本老年化的加劇和新興事物的不斷興起，傳統(tǒng)的米果零食已經(jīng)不能滿足當(dāng)代年輕人的需求，因此，龜田制果也圍繞著“米”這一核心主題，不斷探索米果零食的創(chuàng)新形式。
龜田米薯塊（亀田ポテト）就是近年創(chuàng)新型米果的代表新品之一。龜田自稱，年輕人不買米果，卻買薯片，這款產(chǎn)品正是基于對米的愛和對土豆的羨慕甚至嫉妒而誕生的。
圖源：龜田制菓
米果有一種特殊的耐嚼口感，這是薯片所不具備的，同時，市面上的土豆零食基本是片狀或棒狀，而米的加入能讓產(chǎn)品呈現(xiàn)米果特有的、表面凹凸不平的塊狀。因此，龜田制果將“糯米”和“馬鈴薯”兩種原料結(jié)合在一起，并運(yùn)用了米果加工多年積累的蒸、炸技術(shù)，創(chuàng)造出嚼勁和酥脆感結(jié)合的全新口感米薯塊。
圖源：龜田制果
洞察市場消費(fèi)者需求，多元化和多樣性已成為當(dāng)下創(chuàng)新趨勢。據(jù)Foodaily觀察到，在國內(nèi)同樣有品牌圍繞米進(jìn)行創(chuàng)新，讓米制品零食化更多元。
鍋巴就是一款經(jīng)典的傳統(tǒng)米類零食，米香和酥脆度讓許多人上癮，也是米制品零食中的潛力股?！?022休閑零食商業(yè)報告》顯示，膨化零食類（土豆類、大米類及其他膨化食品）市場集中度較高且一直持續(xù)上升，還有數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)鍋巴行業(yè)的整體市場容量已達(dá)40億以上。
但鍋巴長期處于有品類沒核心品牌的真空期，且品類雜，不同地區(qū)存在糯米鍋巴、豆類鍋巴、小米鍋巴、老灶鍋巴、膨化大米鍋巴等多個主流品類，從地域到形態(tài)都沒有形成統(tǒng)一的認(rèn)知。
因此，近幾年，我們也觀察到不同鍋巴品牌找不同的切口進(jìn)行細(xì)分品類的占位。如大吃兄選擇糯米鍋巴這一小切口，進(jìn)行差異化創(chuàng)新，并且錨定18-35年齡段人群為主要消費(fèi)群體，其中女性占比70%。
基于用戶年輕化的特點(diǎn)，大吃兄在原味鍋巴上進(jìn)行了風(fēng)味創(chuàng)新，將高認(rèn)知的風(fēng)味和鍋巴結(jié)合，陸續(xù)開發(fā)了觸電藤椒鍋巴、小龍蝦鍋巴、螺螄粉鍋巴、白桃烏龍鍋巴等多種新口味產(chǎn)品，切合了年輕消費(fèi)群體的喜好傾向，將鍋巴“潮流化”。
同時，大吃兄還注重對鍋巴食用體驗進(jìn)行升維。如大吃兄的厚涂系列，改變了鍋巴加工工藝，通過雙面噴淋等專利技術(shù)，讓醬料涂層薄厚更加細(xì)膩均勻，易滲透，使風(fēng)味充分融入鍋巴胚體，并且選用80度恒溫烘烤，層層入味，提升了入口的體驗，并拓展了產(chǎn)品矩陣。
圖源：大吃兄
隨著植物基概念的流行，大眾對乳制品替代品的需求不斷增加，米乳在“米咖”流行之前，早就展現(xiàn)了增長潛力。Mordor Intelligence數(shù)據(jù)顯示，全球米漿市場規(guī)模2023年為2.6億美元，預(yù)計2028年將達(dá)到3.1億美元，復(fù)合增長率為5.28%。
米乳主要由整粒米制成，具有不含膽固醇和乳糖等優(yōu)點(diǎn)，對于牛奶過敏的人來說，是一種很好的替代選擇。
米漿按照類型可分為即飲型和粉末型，粉末型也可以適用于烹飪場景，按需要添加到食物中。此外，米漿還可以按照大米種類選擇，甜味和風(fēng)味會有所不同，由糙米制成的大米具有略帶褐色、象牙色的顏色，其特點(diǎn)是營養(yǎng)價值比白米更高；而以白米為原料的產(chǎn)品口感醇厚，帶有大米的溫和甜味，特點(diǎn)是余味清爽，易飲，顏色幾乎與牛奶相似，因此作為牛奶替代品使用起來很方便。
福光屋米漿，圖源：福光屋
大米的深加工另一個方向在于對提取物功效的研究，如大米中含有約3%的神經(jīng)酰胺，主要成分為葡萄糖神經(jīng)酰胺，具有很好的保濕效果。
對于女性護(hù)膚來說，肌膚保濕是永遠(yuǎn)的訴求。日本的護(hù)膚品品牌ORBIS推出的ORBIS DEFENCERA神經(jīng)酰胺保濕口服粉是日本唯一獲得了特定保健用食品認(rèn)證的可以提高肌膚保水機(jī)能的口服美容產(chǎn)品，從研究開發(fā)到最終獲得認(rèn)證經(jīng)歷了10年，適合想要解決肌膚干燥問題的人。
該產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)售就成為美容界熱門話題，截止2021年銷售額已達(dá)52億日元。
圖源：ORBIS官網(wǎng)
最后，在歐美市場，米雖然不具備主食心智，但作為無麩質(zhì)原料展現(xiàn)了潛力，成為食品公司和餐飲業(yè)追求的新機(jī)會，“無麩質(zhì)宣稱”也成為日韓米零食、飲料等制品出海歐美的突破口，這或許會給國內(nèi)品牌出海做參考。
03 小結(jié)
智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，近年來我國大米加工市場供需呈現(xiàn)穩(wěn)步上升態(tài)勢，2022年中國大米加工產(chǎn)品產(chǎn)量約為1526.3萬噸，需求量約為1493.9萬噸，同比分別增長4.47%、4.32%，隨著國家對大米深加工產(chǎn)業(yè)重視程度的加強(qiáng)，擴(kuò)產(chǎn)政策的逐步深入，我國大米深加工行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長。
同時，隨著人們對健康飲食的日益關(guān)注以及對傳統(tǒng)文化的熱愛，米元素在食品領(lǐng)域的應(yīng)用前景也將更加廣闊，展現(xiàn)出無限的可能性。
在未來，隨著工藝的精進(jìn)和成熟，和對人群的敏捷需求洞察，我們有望看到更多以大米為主的創(chuàng)新食品出現(xiàn)，不再只局限于做電飯煲里的主食，而是根據(jù)不同個性化需求滲入各個品類，我們也期待大米的更多潛力被挖掘，尤其是基于中國特有的主食文化的創(chuàng)新產(chǎn)品出現(xiàn)，讓這顆古老的作物在新的時代里綻放光彩。