文|未來(lái)跡FutureBeauty 巫婉卿
近日，外媒報(bào)道稱，聯(lián)合利華兩家位于紐約的工廠正在對(duì)美容和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的員工進(jìn)行裁員。聯(lián)合利華在向紐約勞工部提交的一份文件中透露，位于長(zhǎng)島Amityville和Farmingdale的兩家工廠將于2024年4月裁員169人。
而這其實(shí)是聯(lián)合利華總體變革的一部分，這個(gè)快消巨頭正在新任CEO Hein Schumacher新官上任的“三把火”之下，迎來(lái)結(jié)構(gòu)性變革。
01 裁員、關(guān)停工廠，主因還是業(yè)績(jī)承壓
對(duì)于此次裁員，聯(lián)合利華在一份聲明中表示：“聯(lián)合利華將于明年4月停止在Amityville工廠生產(chǎn)美容和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，并將生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到我們美國(guó)制造網(wǎng)絡(luò)的其他地點(diǎn)。”同時(shí)，他們還將停止在Farmingdale工廠倉(cāng)庫(kù)的運(yùn)營(yíng)。
此份聲明還指出：“我們正在重新調(diào)整生產(chǎn)，以支持這些產(chǎn)品類別的增長(zhǎng)計(jì)劃，因?yàn)锳mityville工廠的規(guī)模限制了其擴(kuò)張能力?！贝送?，受影響的工廠員工將有機(jī)會(huì)申請(qǐng)其他聯(lián)合利華工廠的空缺職位，聯(lián)合利華會(huì)為其提供搬遷服務(wù)、再就業(yè)服務(wù)、再技能教育和發(fā)展培訓(xùn)。
據(jù)了解，聯(lián)合利華上一次大規(guī)模裁員是在2022年1月，當(dāng)時(shí)裁掉了數(shù)千名管理人員，因?yàn)槁?lián)合利華將戰(zhàn)略重心從食品轉(zhuǎn)向健康、美容和衛(wèi)生領(lǐng)域。
這次裁員169人的決定是聯(lián)合利華對(duì)其美容和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品制造進(jìn)行更大范圍重組調(diào)整的一部分，而這背后的根本原因還是聯(lián)合利華的業(yè)績(jī)質(zhì)量需要改進(jìn)。
今年1月30日，聯(lián)合利華宣布任命Hein Schumacher為首席執(zhí)行官。
經(jīng)過(guò)一個(gè)月的交接期后，Hein Schumacher于2023年7月1日正式開始擔(dān)任聯(lián)合利華首席執(zhí)行官。
10月26日，聯(lián)合利華公布了2023財(cái)年第三季度業(yè)績(jī)，這也是Hein Schumacher上任后的首個(gè)“成績(jī)單”，但情況并不十分理想。
財(cái)報(bào)顯示，聯(lián)合利華三季度銷售收入因匯率逆風(fēng)等影響同比下降3.8%至152億歐元（約1184億人民幣）；此外，基礎(chǔ)銷售額（USG）增長(zhǎng)5.2%，基礎(chǔ)價(jià)格（UPG）增長(zhǎng)5.8%，抵消了基礎(chǔ)銷量（UVG）下滑0.6%的影響。
按品類來(lái)看，聯(lián)合利華旗下有5大業(yè)務(wù)板塊中，美容與健康、個(gè)人護(hù)理、家庭護(hù)理業(yè)務(wù)和化妝品行業(yè)關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)。其美容與健康業(yè)務(wù)第三季度的營(yíng)業(yè)額為31億歐元（約239.03億元合人民幣），基礎(chǔ)銷售額增長(zhǎng)7.4%，銷量增長(zhǎng)3.6%，價(jià)格增長(zhǎng)3.6%，同比下滑4.9%。
其中，核心皮膚護(hù)理業(yè)務(wù)增長(zhǎng)個(gè)位數(shù)，主要是凡士林增長(zhǎng)較大。而在北亞地區(qū)，隨著其繼續(xù)重新設(shè)置渠道，AHC的銷量下降了兩位數(shù)。
截圖自聯(lián)合利華財(cái)報(bào)
另外，高檔美容和健康業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，主要得益于Dermalogica、Tatcha、Hourglass等品牌。
就地區(qū)情況來(lái)看，亞太及非洲地區(qū)作為聯(lián)合利華的第一大區(qū)域市場(chǎng)，第三季度銷售額為66億歐元（約508.9億人民幣），占聯(lián)合利華總銷售額的43%，基礎(chǔ)銷售額增長(zhǎng)6.1%；價(jià)格增長(zhǎng)4.3%；銷量增長(zhǎng)1.7%。
聯(lián)合利華透露，由于降低了皮膚清潔和織物清潔產(chǎn)品的價(jià)格，集團(tuán)在南亞市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了中個(gè)位數(shù)的基礎(chǔ)銷售額增長(zhǎng)，基礎(chǔ)價(jià)格增長(zhǎng)放緩。但在中國(guó)市場(chǎng)，聯(lián)合利華的復(fù)蘇速度比預(yù)期慢，三季度的基礎(chǔ)銷售額下降了中個(gè)位數(shù)。
對(duì)于這份成績(jī)單，Hein Schumacher并不滿意，他指出，過(guò)去三個(gè)月的所有活動(dòng)再次證實(shí)了自己對(duì)聯(lián)合利華的第一印象，即該公司具備許多優(yōu)勢(shì)，包括品類地位、品牌滲透率、渠道、員工素質(zhì)和創(chuàng)新研發(fā)能力等方面。
但這些并不能掩蓋一個(gè)事實(shí)，即聯(lián)合利華的業(yè)績(jī)質(zhì)量需要改進(jìn)。
Hein Schumacher表示：“過(guò)去6年中，我們的銷量增長(zhǎng)（注：反映企業(yè)增長(zhǎng)質(zhì)量）一直滯后，競(jìng)爭(zhēng)力難以達(dá)到并保持在預(yù)期水平。毛利率在下降，而且每股收益增長(zhǎng)也陷入停滯。”而這也導(dǎo)致該公司的整體股東回報(bào)未達(dá)目標(biāo)，補(bǔ)救這一點(diǎn)并令聯(lián)合利華股東回報(bào)重返業(yè)內(nèi)的頭部水平是首要任務(wù)。
Hein Schumacher強(qiáng)調(diào)，關(guān)鍵是要加快銷量增長(zhǎng)、重新提升毛利率、持續(xù)維持良好業(yè)績(jī)，并產(chǎn)生強(qiáng)勁的現(xiàn)金和有吸引力的回報(bào)。
在Hein Schumacher看來(lái)，這背后涉及聯(lián)合利華面對(duì)的“殘酷現(xiàn)實(shí)”，這其中包括盡管聯(lián)合利華研發(fā)能力過(guò)硬，但被太多的小型項(xiàng)目分散資源；缺乏適合的績(jī)效文化，導(dǎo)致員工才能為能轉(zhuǎn)化成更高績(jī)效；對(duì)最大機(jī)遇的辨別力不足。
02 新任CEO制定三大行動(dòng)計(jì)劃，整合、“瘦身”動(dòng)作連連
為了讓聯(lián)合利華業(yè)績(jī)情況實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，Hein Schumacher制定了三大行動(dòng)計(jì)劃，包括“加速增長(zhǎng)”“生產(chǎn)力與簡(jiǎn)化”“績(jī)效文化”。
值得關(guān)注的是，在“加速增長(zhǎng)”上，聯(lián)合利華的主要舉措為簡(jiǎn)化和精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)，并將重點(diǎn)放在前30名的“強(qiáng)大品牌”上，這些品牌的增長(zhǎng)速度超過(guò)了公司的平均水平，創(chuàng)造了70%以上的營(yíng)業(yè)額，其中包括14個(gè)“十億歐元”品牌及16個(gè)有潛力躋身“十億歐元陣營(yíng)”的品牌。
在美容方面，這些品牌主要包括多芬（Dove）、德美樂(lè)嘉（Dermalogica）、寶拉之選（Paula's Choice）和旁氏（Pond's）。
Hein Schumacher表示：“并非我們所有的收購(gòu)都取得了成效，我們也做過(guò)一些不成功的嘗試，這偏離了我們的核心業(yè)務(wù)。我們需要在各個(gè)品牌中充分利用科學(xué)技術(shù)，并專注于少數(shù)幾個(gè)更大的機(jī)遇?！?/p>
這些改革舉措旨在提高效率，并專注于公司投資組合中已經(jīng)實(shí)現(xiàn)成功的領(lǐng)域。
與此同時(shí)，聯(lián)合利華在加快“修剪枝椏”。
今年9月，外媒消息稱聯(lián)合利華已聘請(qǐng)摩根士丹利和Evercore投資銀行，重啟Elida Beauty業(yè)務(wù)的銷售程序。
據(jù)路透社報(bào)道，Elida Beauty業(yè)務(wù)產(chǎn)品組合包括聯(lián)合利華的非核心個(gè)護(hù)美容品牌，包括Impulse、旁氏Ponds、Caress、Tigi、Timotei以及Q-Tips等。
實(shí)際上，聯(lián)合利華曾在2021年與瑞士信貸合作剝離該投資組合，但在同年年末最終放棄了出售。
聯(lián)合利華還于2022年宣布精簡(jiǎn)品牌和庫(kù)存的計(jì)劃，其中Elida Beauty所在的個(gè)人護(hù)理部門就有5萬(wàn)個(gè)庫(kù)存被撤下，60多個(gè)當(dāng)?shù)仄放票煌耸小?/p>
在其最新三季度財(cái)報(bào)中，聯(lián)合利華還宣布將Dollar Shave Club出售給美國(guó)私募股權(quán)公司Nexus Capital Management LP。聯(lián)合利華將保留這家剃須刀、電動(dòng)修剪器和男士美容產(chǎn)品制造商35%的少數(shù)股權(quán)。值得一提的是，該品牌是聯(lián)合利華當(dāng)年花了10億美金收購(gòu)而來(lái)。
Hein Schumacher在財(cái)報(bào)中表示，聯(lián)合利華的首要任務(wù)，是在已得到簡(jiǎn)化的運(yùn)營(yíng)模式的支持下，利用核心優(yōu)勢(shì)來(lái)提高業(yè)績(jī)和競(jìng)爭(zhēng)力，這也意味著公司將變得更聚焦、更敏銳。
發(fā)力利潤(rùn)更高的高端線，同時(shí)砍掉效益低迷的業(yè)務(wù)，是許多大集團(tuán)在當(dāng)下的普遍選擇。聯(lián)合利華在過(guò)去幾年收購(gòu)了多個(gè)高端品牌，比如Hourglass和Tatcha。最新財(cái)報(bào)也說(shuō)明，這些高端品牌正在為聯(lián)合利華帶來(lái)較好收益。
除了“修剪枝椏”之外，聯(lián)合利華還在為擴(kuò)大產(chǎn)能做準(zhǔn)備。
今年7月，聯(lián)合利華旗下高端洗護(hù)亞洲研發(fā)中心在中國(guó)天津揭幕；10月，聯(lián)合利華還在菲律賓開設(shè)了一家投資額高達(dá)8000萬(wàn)歐元的新工廠，以滿足該國(guó)對(duì)個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品日益增長(zhǎng)的需求。該投資旨在將聯(lián)合利華的美容和健康以及個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)的生產(chǎn)水平提高15%。
此外，聯(lián)合利華還進(jìn)行了管理層調(diào)整。聯(lián)合利華于今年10月宣布的一系列重要人事變動(dòng)中涉及首席財(cái)務(wù)官、四位業(yè)務(wù)部總裁。
03 競(jìng)爭(zhēng)加速，跨國(guó)集團(tuán)集體調(diào)整
事實(shí)上，聯(lián)合利華并非唯一一個(gè)進(jìn)行大范圍結(jié)構(gòu)調(diào)整的企業(yè)。降本增效無(wú)疑成為集團(tuán)改革大趨勢(shì)，除了供應(yīng)鏈制造環(huán)節(jié)之外，品牌結(jié)構(gòu)也在整合提效。
單就品牌“瘦身”方面，今年1-10月已有7個(gè)集團(tuán)對(duì)旗下品牌進(jìn)行了出售或關(guān)停的動(dòng)作。
其中，花王是計(jì)劃出售品牌最多的集團(tuán)。此次計(jì)劃出售旗下三分之一的化妝品品牌，主要還是出自兩大原因：一方面，花王的業(yè)績(jī)長(zhǎng)期承壓。據(jù)了解，花王預(yù)計(jì)2023年凈利潤(rùn)將連續(xù)第五年下降。今年全年集團(tuán)凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)將減半至410億日元（約20.1億人民幣），約為花王2018年創(chuàng)紀(jì)錄水平1537億日元的四分之一；
另一方面，花王的自身業(yè)務(wù)過(guò)于分散。該集團(tuán)的投資組合涵蓋消費(fèi)品、飲料，甚至工業(yè)化學(xué)品，在財(cái)務(wù)不利的情況下，花王一直難以對(duì)其各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行合適的投資。
因此，對(duì)于此次“瘦身”，花王主要還是希望能將把發(fā)展重點(diǎn)從數(shù)量轉(zhuǎn)向品牌質(zhì)量，優(yōu)化總體品牌結(jié)構(gòu)，以恢復(fù)盈利能力。這一改革舉措及動(dòng)機(jī)與聯(lián)合利華十分接近。
利用整合品牌矩陣及供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提振，是跨國(guó)集團(tuán)的一貫行為，但近期這么多集團(tuán)進(jìn)行品牌“瘦身”等調(diào)整動(dòng)作，主要還是經(jīng)濟(jì)大環(huán)境疲軟、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加速。
就中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，根據(jù)國(guó)家海關(guān)總署發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，今年1-10月我國(guó)美容化妝品及洗護(hù)用品總額達(dá)1079.3億元人民幣，同比下降13.7%。
寶潔公司曾在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，由于中國(guó)市場(chǎng)的疲軟和不穩(wěn)定性，該公司第一季度全球發(fā)貨量受到影響。寶潔公司首席財(cái)務(wù)官Andre Schulten在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示：“我們正在一個(gè)后疫情時(shí)代仍在萎縮的環(huán)境中運(yùn)營(yíng)。我們尚不能預(yù)期中國(guó)市場(chǎng)的迅速?gòu)?fù)蘇?！?/p>
與此同時(shí)，中國(guó)本土企業(yè)也在加速崛起。在今年的雙十一中，國(guó)貨品牌珀萊雅力壓歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際大牌奪得了天貓、抖音等多平臺(tái)美容類目第一。此外，覓光、彩棠、丸美、頤蓮、花知曉、可復(fù)美等新老國(guó)貨品牌也迎來(lái)了可觀的增長(zhǎng)。但以往戰(zhàn)斗力極強(qiáng)的國(guó)際品牌相較之下則表現(xiàn)稍顯平淡。
面對(duì)加速變化的市場(chǎng)環(huán)境，跨國(guó)集團(tuán)能做的唯有不斷調(diào)整優(yōu)化總體經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，提升業(yè)績(jī)質(zhì)量。市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，沒(méi)有誰(shuí)是永遠(yuǎn)占據(jù)領(lǐng)先地位的，在這場(chǎng)“長(zhǎng)跑”中，原本的領(lǐng)路者也要加速了。