文|深氪新消費(fèi) 寶璐
都說中老年人的錢包最難掏，除養(yǎng)老、醫(yī)療產(chǎn)業(yè)外，商業(yè)消費(fèi)里總是年輕人的生意排在前列。
不過在現(xiàn)今的文旅產(chǎn)業(yè)里，中老年人的消費(fèi)占比卻是出奇地壓過年輕人。
中國旅游研究院的報告數(shù)據(jù)顯示，2021年，45歲-64歲人群出游9.02億次，占比27.80%，中老年群體開始成為國內(nèi)旅游市場第一大客源。同年，全國老齡委調(diào)查顯示，2021年中國老年人文旅消費(fèi)超7000億元。
攜程平臺的數(shù)據(jù)顯示，截至10月15日，今年以來，55歲以上人群出游數(shù)量同比去年同期增長近2倍。從具體年齡段看，55歲-60歲年齡段是主力消費(fèi)人群，出游人數(shù)占比最高，達(dá)到6成；61-65歲占比超2成。
中老年文旅產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)不失為一座尚待挖掘的萬億金礦。
當(dāng)老齡化成為未來較長時期的基本國情，中老年旅游產(chǎn)業(yè)也將開始從小眾市場向主流市場轉(zhuǎn)型。
關(guān)于國內(nèi)老齡化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的轉(zhuǎn)型，一衣帶水的日本已經(jīng)早早完成改變，給出了示范。
日本的Club Tourism，不失為一個非常成功的細(xì)分樣本。
01 品牌黏性的打造
其他國家已有的上百年的老齡化進(jìn)程告訴我們，老齡化社會是不可逆的。
日本是亞洲最早進(jìn)入老齡化的國家，觀察日本在中老年旅游產(chǎn)業(yè)的塑造和打磨，對國內(nèi)即將到來的新市場具有重要的借鑒意義。
日本在中老年旅游產(chǎn)業(yè)里，已經(jīng)誕生出不少成功的企業(yè)，其中一家就是目前日本最大的老年旅游服務(wù)公司 ——Club Tourism。
這家公司目擁有700多萬名會員，清一色都是以60至70歲的老年人為主，這群會員的活性相當(dāng)之高，每年都大約有60%的會員，即420萬人購買Club Tourism的旅行產(chǎn)品。
在日本，60至70歲的中老年人群規(guī)模在1750萬左右，也就是全日本的中老年人理里，每三個人不到，就有一個人是Club Tourism的會員。
最近幾年，Club Tourism的銷售收入一直穩(wěn)定保持在1600億日元左右，是日本最大的老年旅游服務(wù)商 。同行業(yè)的生態(tài)中，ClubTourism以“老年生意”，在整個日本旅游業(yè)中排名前十，是非常了不起的成績。
這樣一比對，就知道這家公司在日本的滲透率是相當(dāng)龐大了，幾乎可以稱得上“國民”二字，而同類型的企業(yè)位置，在國內(nèi)仍是空白。
Club Tourism具體如何開展中老年旅游的生意，或許能給國內(nèi)市場不少參考思路。
作為維系客群的運(yùn)營方式， ClubTourism創(chuàng)辦了自己的雜志，“旅游之友”，以結(jié)交朋友、普及健康生活的方式將定制的旅游信息雜志定期送到客戶手中。
“旅游之友”雜志介紹每個季節(jié)以及健康、食物、自然和文化中引起關(guān)注的季節(jié)性旅游信息。重點(diǎn)是，這本雜志并不需要花錢訂閱，只要成為ClubTourism的會員，則每個月都能免費(fèi)收到制作精良的《旅游之友》，掌握最新的旅游資訊。
在這本雜志營銷的操作上，ClubTourism沒有嚴(yán)格意義上的專線業(yè)務(wù)員，取而代之的是“志愿者”，這些志愿者，也都來自原本的會員。
通過裂變的方式，由客戶安利給其他潛在客戶。這本雜志每月的發(fā)行數(shù)高達(dá)300萬冊，其中八成都是通過志愿者送出，僅在東京的首都圈內(nèi)，就有超過7000位志愿者。
雖名為志愿者，但也是有酬勞的。對于雜志按件計費(fèi)，志愿者可以獲得數(shù)千日元到數(shù)萬日元不等的酬勞，對于老年會員們來說，順手掙一點(diǎn)小零花錢是最快樂不過了。
且支付志愿者薪酬的成本反而比郵寄來得低。
不僅成本得到優(yōu)化，也拔高了會員對Club Tourism的黏性，況且對于中老年人來說，雜志這樣的紙媒比手機(jī)更容易獲得他們的注意力，達(dá)到更加“沉浸式”的信息輸入。
Club Tourism用雜志來連接會員黏性，也許放在年輕人身上稍顯落后，但對老年群體來說卻非常合適，有免費(fèi)實物雜志收，還有小零花可以薅，充分拿捏了中老年群體的喜好。
02 高附加值的產(chǎn)品
作為一家非常精細(xì)化的老年旅游公司，Club Tourism不僅服務(wù)于老年人，同時也為殘障人士和有特殊需求的人士提供旅行服務(wù)，總之客戶的不同需求，幾乎都能在Club Tourism找到與之適配的的旅游產(chǎn)品。
在旅游產(chǎn)品上，不同于國內(nèi)的中老年旅游團(tuán)普遍熱衷于做大巴+徒步的某地游，ClubTourism更傾向于推行主題旅行業(yè)務(wù)。與目的地旅行產(chǎn)品的區(qū)別是，主題旅行以客群自身的興趣愛好為前提條件，并以其為主題設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)。ClubTourism所提供的主題旅行包括遠(yuǎn)足、攀巖、寺廟、花卉、攝影、朝圣、美食、歷史、溫泉、素描、馬拉松、殘疾旅行等各個方面，幾乎全方面覆蓋了老年客戶群的興趣需求。
以繪畫為主題的旅行為例，ClubTourism除了帶會員前往觀賞風(fēng)景如畫的美景之外，還有配專門的繪畫老師指點(diǎn)會員如何寫生，并在旅行前后為有興趣的會員舉辦繪畫輔導(dǎo)班，對于體驗感的流程塑造非常長，即使完成了旅行也有“售后服務(wù)”。同時，Club Tourism還有100多位簽約的主題專家，一起參加旅行給客戶講解，且每個月都會和主題專家開會，不斷改進(jìn)服務(wù)點(diǎn)。
比起年輕人熱衷的網(wǎng)紅景點(diǎn)打卡、氛圍感出片、以及排隊種草餐廳等需求，中老年人需要的是多彩的文化感受和社交生活。這兩類群體的社交需求是恰好相反的，年輕人不要求在旅行中社交，而是偏向于在旅行之后，用旅行中的內(nèi)容去社交，所以年輕人更追求當(dāng)旅行“特種兵”；而中老年人則更喜歡在旅行過程中其樂融融。
主題旅行這樣的產(chǎn)品形式，很好的滿足了中老年群體對于旅行和社交的需求。
且國內(nèi)目前大巴+徒步的出行方式并不適合體力精力有限的老年群體，ClubTourism為老年人專程開辟了更加合適的線程，把出行過程也變成舒適旅游的重要內(nèi)容，例如火車之旅，郵輪之旅。
在這些旅途中，火車、郵輪便并不再是單純的出行工具，而是旅途過程中的主要內(nèi)容之一了。
Club Tourism擁有日本國內(nèi)首輛由特定旅行社運(yùn)營的專列，"陽炎號”。該專列由4節(jié)特快車廂改造而成。車廂內(nèi)設(shè)有吧臺，可兼容飲食與表演，客房內(nèi)鋪地毯，保證靜音舒適和預(yù)防老人摔傷，配置極為豪華。這趟列車已經(jīng)連通了日本的京都、大阪、奈良、名古屋、鳥羽、賢島等多個著名旅游城市。
即使是巴士游，Club Tourism的旅游巴士也基本都是帶廁所的，對老年人的照顧極為細(xì)致。
Club Tourism的郵輪旅行路線包括歐洲、美洲、大洋洲、亞洲等多個海域，
郵輪的航行速度慢且穩(wěn)定，沒有趕路的疲憊、環(huán)境舒適、集吃住行游購?qiáng)室惑w，上船即度假。對于有錢有閑的新中老年群體來說，郵輪旅行是非常合適的選擇。
精細(xì)到如此地步，Club Tourism在發(fā)展初期就能快速的搶占了市場份額。
03 客群的拓展生意
有了通過旅游業(yè)務(wù)積累的大量黏性客戶基礎(chǔ)，Club Tourism起家于做旅行，卻不止于做旅行。因為老年群體的養(yǎng)老需求不止于旅行，ClubTourism還推出了健身、家政、護(hù)理、臨終、保險等沒有做不到，只有想不到的業(yè)務(wù)，產(chǎn)品線豐富到不像一家旅行社。
（1）健身業(yè)務(wù)
Club Tourism專們?yōu)槔夏耆后w開設(shè)了名為Terras的健身品牌，且已成立三家分部，Terras對老年人的關(guān)照極為細(xì)致：
由于老年人的耳眼功能都不如年輕人敏銳，且對安靜的環(huán)境需求度更高，大課是完全不適合的，Terras堅持小班教學(xué)的同時專門打造了適合老年人身體結(jié)構(gòu)、骨骼肌肉情況以及體力的健身課程；其所有健身房都選址在公交站旁邊，減少老年人的出行成本，不開車，少走路。
根據(jù)課程次數(shù)和種類的不同，健身課程的收費(fèi)在每月8500-12000日元之間。
（2）家政業(yè)務(wù)
Club Tourism的家政服務(wù)能夠為行動不便的老年群體提供房屋清潔、陪同出行、搬家、甚至家居維修等服務(wù)。目前，Club Tourism的家政服務(wù)已經(jīng)遍布了日本的大部分地區(qū)，還深入了東京、琦玉、神奈川等密集城市的郊區(qū)，老人們住得再遠(yuǎn)，Club Tourism也能服務(wù)。且推出了多種供客戶選擇的套餐，如一周一次，兩周一次，一月一次等，收費(fèi)在三小時一萬日元左右。
（3）護(hù)理業(yè)務(wù)
Club Tourism的護(hù)理業(yè)務(wù)主要分兩種，一種是為老年群體提供長期的護(hù)理服務(wù)，包括身體保養(yǎng)、康復(fù)性訓(xùn)練、業(yè)務(wù)活動、社交活動等多個方面。
另外一種則是旅游性質(zhì)的日間護(hù)理出游。
由工作人員人員將老人接到指定的旅游點(diǎn)，上午進(jìn)行健康檢查和療養(yǎng)，中午提供健康的午餐，下午則享受與其他老人的社交活動，或是額外的護(hù)理項目，結(jié)束時再由工作人員送回家中。這樣的模式更像“日托班”，但Club Tourism的日間護(hù)理可以為老人們提供像旅行一樣的娛樂性享受。
（4）臨終業(yè)務(wù)
做養(yǎng)老就做全套，Club Tourism甚至還推出了臨終相關(guān)的業(yè)務(wù)。
例如有臨終課程，設(shè)置的內(nèi)容包括關(guān)于尊嚴(yán)死亡的基本知識、費(fèi)用和事例介紹各種葬禮的優(yōu)缺點(diǎn)；通過實際訪問和親身體驗，客戶可以選擇真正適合的追悼會風(fēng)格；還有殯葬業(yè)務(wù)，包含物品整理、垃圾清理、采購服務(wù)、遺囑創(chuàng)立下葬、移墳等業(yè)務(wù)。甚至可以根據(jù)客戶意愿定制殯葬形式，包括樹木葬、骨灰堂統(tǒng)一安葬、海葬等……如果有意愿，還可以定制一本個人傳記， 有書籍版本和報紙版本可選。
做到這些，Club Tourism已經(jīng)不僅僅是一家老年旅行社這么簡單了，而更像是一家提供養(yǎng)老服務(wù)一條龍的企業(yè)。
這樣的商業(yè)路徑，對于國內(nèi)來說還比較超前，但養(yǎng)老是個大產(chǎn)業(yè)，隨著人口老齡化的即將到來，單一賽道難免內(nèi)卷。像Club Tourism先精準(zhǔn)細(xì)分，再圍繞黏性群體做多產(chǎn)品線業(yè)務(wù)，或許也會是國內(nèi)市場往后的發(fā)展方向。
人口的結(jié)構(gòu)性變化近在眼前，中老年文旅產(chǎn)業(yè)的變化已至，除了消費(fèi)能力日漸強(qiáng)勁的中老年主力群體，也多的是年輕人樂于給自己的父母買單。
參考文獻(xiàn)：
每年服務(wù)400萬老年游客，日本最大老年旅游公司Club Tourism的創(chuàng)新發(fā)展之路|AgeClub《中國老年文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告2020》|中國建投投資研究院