文 | 價(jià)值星球Planet 海綿
編輯 | 唐飛
2018年，一場(chǎng)大型“反牛奶運(yùn)動(dòng)”在洛杉磯開(kāi)展，60個(gè)巨幅“反牛奶廣告”出現(xiàn)在室外，向人們警示乳制品行業(yè)對(duì)動(dòng)物的殘害。
在健康與環(huán)保理念的浪潮下，以純植物蛋白代替動(dòng)物蛋白的“植物基”概念受到熱捧，在中國(guó)也不例外。
尤其是在2020年，據(jù)《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢(shì)》顯示，國(guó)內(nèi)植物蛋白飲料市場(chǎng)增速高達(dá)800%，購(gòu)買人數(shù)上升900%，全年融資次數(shù)同比增長(zhǎng)650%，成為國(guó)內(nèi)植物奶發(fā)展最迅猛的一年。
然而，僅僅三年后，備受追捧的植物奶賣不動(dòng)了。
即便是一手將植物奶推向風(fēng)口的OATLY，表現(xiàn)也不盡人意。
OATLY發(fā)布的2023半年報(bào)顯示，今年上半年OATLY全球營(yíng)收3.92億美元，公司歸母凈虧損1.62億美元，虧損同比擴(kuò)大1.79%。就連“增速之最”的亞洲市場(chǎng)也遭遇了業(yè)績(jī)滑鐵盧，收入同比下滑2.6%。值得注意的是，OATLY中國(guó)業(yè)務(wù)在亞洲市場(chǎng)占比93%。
在虧損之外，植物奶行業(yè)食品安全問(wèn)題頻頻發(fā)生，對(duì)其是“智商稅”的質(zhì)疑聲也越來(lái)越大。植物奶，還是門好生意嗎？
輝煌與沒(méi)落
盡管植物奶是這幾年興起的行業(yè)熱詞，但實(shí)際上，中國(guó)植物奶行業(yè)早有自己的根基所在。
早在1975年，承德露露便生產(chǎn)制造了我國(guó)第一款植物奶飲品——杏仁露。
在那個(gè)大家對(duì)“植物奶”概念還不熟悉的年代，1994年引進(jìn)法國(guó)罐裝生產(chǎn)線的承德露露年產(chǎn)量已經(jīng)暴增至6萬(wàn)噸，杏仁露作為“植物蛋白飲料”開(kāi)辟了一條新賽道，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一騎絕塵。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，露露杏仁露一度占據(jù)全國(guó)杏仁露高達(dá)90%以上的市場(chǎng)份額，和腦白金一樣，成為了過(guò)年送禮必不可少的單品。
此外，六個(gè)核桃在“健腦益智類飲品”細(xì)分領(lǐng)域搶占市場(chǎng)先機(jī)，年?duì)I收在2015年時(shí)達(dá)到91億元的峰值。而椰樹(shù)牌椰汁和露露杏仁露經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，也成為國(guó)內(nèi)家喻戶曉的品牌，年銷量屢創(chuàng)新高。
不僅如此，彼時(shí)尚未完全開(kāi)發(fā)的中國(guó)植物奶市場(chǎng)中，還有很多國(guó)內(nèi)外品牌的身影。
例如2014年，蒙牛聯(lián)合北美食品巨頭white wave，引入美國(guó)植物原飲“Silk”，成立植樸磨坊豆奶品牌；2016年，維維推出液態(tài)豆奶；2017年，達(dá)利和伊利相繼推出“豆本豆”和“植選”豆乳產(chǎn)品；2019年，農(nóng)夫山泉推出植物酸奶等等。
而真正帶動(dòng)中國(guó)植物奶行業(yè)成為風(fēng)口的是2018年以燕麥奶切入咖啡賽道的OATLY品牌。
憑借著”0乳糖、0膽固醇、0反式脂肪“的健康概念，OATLY不光成為了健康飲食品牌的新貴，還攪動(dòng)了逐漸陷入增長(zhǎng)停滯的國(guó)內(nèi)植物蛋白飲品市場(chǎng)。
2020年，植物蛋白飲料行業(yè)迎來(lái)了徹底大爆發(fā)。前有老品牌伊利、蒙牛、養(yǎng)元飲品、維他奶，后有可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，而如每日一盒、奧美星球、OATOAT等創(chuàng)業(yè)品牌也進(jìn)入植物蛋白飲料的市場(chǎng)。
在國(guó)內(nèi)的植物性乳制品市場(chǎng)上，燕麥奶、杏仁奶、開(kāi)心果奶、帕達(dá)蒙奶等類別層出不窮。
除了行業(yè)受青睞，植物奶在消費(fèi)者中也迎來(lái)高光時(shí)刻。據(jù)天貓創(chuàng)新發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢(shì)》數(shù)據(jù)顯示，植物奶銷售額增長(zhǎng)率達(dá)到965%，銷量增長(zhǎng)率達(dá)到1810%，購(gòu)買人數(shù)增長(zhǎng)9倍，在飲料市場(chǎng)中成長(zhǎng)貢獻(xiàn) 15.5%、排名第三，成為飲料市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)品類。
然而，在幾年紅火期過(guò)后，植物奶行業(yè)熱度貌似戛然叫停。
先是OATLY在2022年叫苦，凈虧損擴(kuò)大至3.96億美元，同時(shí)還宣布了裁員計(jì)劃。后是有著“港股小茅臺(tái)”之稱的維他奶，在中國(guó)市場(chǎng)銷售后勁不足，從2020年開(kāi)始利潤(rùn)就一直走下坡路，2022年更是虧損1.28億人民幣。
為什么走下神壇？
回溯到植物奶品牌大熱的那幾年，在大眾的認(rèn)知里，以O(shè)ATLY為首的植物奶品牌多打出“環(huán)保、養(yǎng)生、健康”的概念來(lái)推廣產(chǎn)品。
隨著消費(fèi)者近幾年消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，無(wú)論是主打“低脂低糖”O(jiān)ATLY也好，還是主打保健概念的六個(gè)核桃也好，越來(lái)越挑剔、精明的消費(fèi)者開(kāi)始回歸理性。
在建立之初，OATLY定位是牛奶替代品，乳糖不耐受和減肥人士的福音。在其包裝上，更是宣傳著“膳食纖維”“零膽固醇”“低脂低糖”標(biāo)簽，每一個(gè)關(guān)鍵詞都象征著”健康“。
然而在小紅書上，有博主對(duì)此產(chǎn)生懷疑。對(duì)比OATLY與牛奶的成分可以發(fā)現(xiàn)，每100毫升植物奶的蛋白質(zhì)才是牛奶的1/3，碳水化合物卻遠(yuǎn)高于牛奶。換句話說(shuō)，想要通過(guò)植物奶來(lái)獲取牛奶同樣的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，起碼要攝入3倍的碳水化合物；而且，OATLY的包裝上有7g的添加糖，這樣一來(lái)，與其宣傳“低脂低糖”的營(yíng)銷概念相悖。
來(lái)自美國(guó)的一份報(bào)告還顯示，在蛋白質(zhì)含量方面，只有19%的植物奶與牛奶相當(dāng)或超過(guò)牛奶。平均而言，每240毫升植物奶只含2克蛋白質(zhì)，且產(chǎn)品之間差異很大。然而，無(wú)論是脫脂、半脫脂還是全脂牛奶，每240毫升都含有8克蛋白質(zhì)。
此外，OATLY還受困于食品安全問(wèn)題。去年7月28日，OATLY所屬美國(guó)食品服務(wù)業(yè)領(lǐng)頭公司LyonsMagnus發(fā)布公告稱，旗下53種營(yíng)養(yǎng)素飲料產(chǎn)品可能受阪崎克羅諾桿菌污染，并主動(dòng)宣布召回，其中包括OATLY燕麥奶咖啡大師系列。
除在美國(guó)市場(chǎng)召回多批次產(chǎn)品外，中國(guó)市場(chǎng)也預(yù)防性召回12批次OATLY原味醇香燕麥奶330ml產(chǎn)品，原因是其美國(guó)生產(chǎn)商的產(chǎn)品可能存在潛在微生物污染風(fēng)險(xiǎn)，并終止與相關(guān)廠商的一切業(yè)務(wù)。
搖搖欲墜的養(yǎng)生概念，再加上食品安全問(wèn)題，都成了消費(fèi)者不愿買賬的原因。
同樣，整個(gè)植物奶行業(yè)也在退燒。就整個(gè)行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，國(guó)內(nèi)外品牌同時(shí)聚焦燕麥奶品類競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，植物奶品牌行業(yè)陷入集體內(nèi)卷。
除了產(chǎn)品同質(zhì)化，各品牌營(yíng)銷的思路也出奇一致，即“打出概念，講個(gè)動(dòng)聽(tīng)的品牌故事，然后再借助小紅書和抖音等社交平臺(tái)，迅速增加自己的曝光度和聲量”。
以O(shè)ATLY為例，在小紅書上搜索OATLY關(guān)鍵詞，相關(guān)話題筆記達(dá)到3萬(wàn)+，甚至在很多如“燕麥拿鐵、早餐/運(yùn)動(dòng)必備、低脂環(huán)保飲品”熱門話題下，都能見(jiàn)到其身影。在OATLY財(cái)報(bào)上，也可以看出OATLY的營(yíng)銷投入連年升高，2020年公司營(yíng)銷費(fèi)用為1.678億美元，而到了2022年這一數(shù)字攀升至4.128億美元，兩年內(nèi)漲了一倍多。
故事不再動(dòng)聽(tīng)，資本不再狂熱，消費(fèi)者趨于冷靜，營(yíng)銷策略不再奏效，看似走下坡路的植物奶行業(yè)真就沒(méi)救了嗎？
植物奶，還是門好生意嗎？
實(shí)際上，在消費(fèi)升級(jí)、大眾對(duì)營(yíng)養(yǎng)需求日漸增強(qiáng)的消費(fèi)背景下，“植物基”食品具有的“低膽固醇”“高膳食纖維”等產(chǎn)品特色，的確為消費(fèi)者提供了健康飲食的可能性。此外，植物奶為代表的植物基食品使用更少的耕地、產(chǎn)生更少的二氧化碳，更是順應(yīng)全球范圍內(nèi)的減碳減排的環(huán)保策略。
從市場(chǎng)角度來(lái)說(shuō)，“植物基”在中國(guó)市場(chǎng)，乃至全球市場(chǎng)，仍有廣闊的發(fā)展空間。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國(guó)植物蛋白飲料行業(yè)發(fā)展前景預(yù)測(cè)及投資戰(zhàn)略規(guī)劃研究報(bào)告》顯示，植物蛋白奶在我國(guó)有著廣闊的市場(chǎng)前景，未來(lái)幾年植物奶行業(yè)仍將保持較高增速，預(yù)計(jì)2025年植物奶市場(chǎng)規(guī)模將超1428億元。
不可否認(rèn)的是，與幾年前相比，植物奶行業(yè)的確處于降溫趨勢(shì)，不過(guò)這未嘗不是件好事兒，狂奔之后整個(gè)行業(yè)都需要冷靜一下。
盡管以O(shè)ATLY為首的企業(yè)近年來(lái)營(yíng)收和凈利潤(rùn)表現(xiàn)欠佳，但“OATLY們”卻在積極嘗試更多可能性。比如主打植物杏仁奶的老字號(hào)承德露露發(fā)布新品“杏仁輕養(yǎng)“露露；主打花生的銀鷺正式發(fā)布了全新品牌銀鷺植物；而維他奶也在嘗試進(jìn)入咖啡消費(fèi)場(chǎng)景，把自己作為“咖啡伴侶”進(jìn)行銷售。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，雖說(shuō)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，各類植物奶中都有較為活躍的品牌，但離行業(yè)龍頭還有距離，而最終誰(shuí)能笑到最后，還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。