文｜玩世代
不久前，#年輕人逛商場(chǎng)只去B1B2#話題登上熱搜。
“買一杯茶咖，先去泡泡瑪特抽一發(fā)盲盒，遛到名創(chuàng)優(yōu)品挑挑揀揀小玩意，再去各家品牌翻吊牌，玩兒猜價(jià)格游戲，最后以一頓能‘手機(jī)先吃’（拍照）的美餐來結(jié)束美好一天”
—— “年輕人的逛街路線”成功繞過了那些“明目張膽”賣ge東jiu西cai的樓層。
正所謂“騎自行車去酒吧，該省省，該花花”，兜里并不十分寬裕的年輕人主打一個(gè)「為快樂買單」，甚至「為了快樂，盡量不買單」。
如果傳統(tǒng)的「貨架式」百貨和「商鋪式」購物中心不再有吸引力，那魔法打敗魔法，打造一個(gè)的B1B2“pro max版”行不行？
擊中年輕人心巴的商場(chǎng)，得長(zhǎng)什么樣？
此前曾有媒體報(bào)道“63%的00后幾乎從不逛百貨”。
對(duì)于這代年輕人而言，“買東西”早已不是走出家門的理由，購物隨時(shí)隨地都能發(fā)生?！氨缺阋恕薄氨泉?dú)家”“比牌子”都不再構(gòu)成絕對(duì)吸引力。今年雙十一，不止一位朋友提到，購物車萬年不變的必BUY，是生活必須品和日耗品。
“線上買的是貨，線下買的是生活”，是個(gè)露骨的現(xiàn)實(shí)。
但如今的商業(yè)地產(chǎn)早已進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)?！澳阍趕kp逛的lululemon和我在家門口買的lululemon，東西其實(shí)大差不差”，品牌名目和配貨都難以拉開差異，“千店同面”的模板化讓人食之無味。
并且，常規(guī)購物中心的核心是買賣為先的效率模型，“一層美妝大牌、二層女裝、三層男裝兒童、頂層電影院”，目錄式方便人們快速找到想要的東西。如果沒有目的性，年輕人自然就沒有必要去樓上刷微信步數(shù)。
再加上傳統(tǒng)商場(chǎng)輻射的是區(qū)域市場(chǎng)，這里面有夫妻老少、親子家庭，不同畫像各類人群，瞄準(zhǔn)的是大多數(shù)人的“一攬子”生活消費(fèi)。只有B1B2的貨和場(chǎng)才是年輕人的興味點(diǎn)。
這感覺就像是“擠在四世同堂的大雜院，年輕人只能蝸居在小屋里狂歡，時(shí)不時(shí)還有大姑大姨推門而入、耐著隔壁拉扯孩子的聒噪”。局促又勉強(qiáng)自得其樂。
說到底，傳統(tǒng)的商場(chǎng)套路該變變了。
看看今年最出圈的年輕人密集出街的新開項(xiàng)目，一個(gè)是北京朝陽門的THEBOX年輕力中心，一個(gè)是上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)。前者鎖定的是潮流化，后者鎖定的是二次元。但二者都切準(zhǔn)了年輕消費(fèi)力。
“400元搞定冬季換裝”、“千元買三兜子衣服”，THEBOX支撐其口碑拉高的是“性價(jià)比”，把客單價(jià)千元級(jí)的潮牌集合店壓到單件百元，品牌首店一折開價(jià)，“看裝修像刺客，看價(jià)簽愛死了”。
BADMARKET創(chuàng)始人孫旺華曾透露過一個(gè)商鋪邏輯，“逛超市是年輕人第一個(gè)消費(fèi)自由”，因此品牌把價(jià)格帶鎖死，主打小眾設(shè)計(jì)密集輸出，約2000個(gè)SKU、兩三百個(gè)品牌選品庫，每月更新大主題，每周上新小系列，陳列緊湊滿當(dāng)，不斷變化動(dòng)線布局。挑挑揀揀就像逛超市菜市場(chǎng)一樣沒有壓力。
一個(gè)好的年輕消費(fèi)場(chǎng)域，是能夠帶給人們想不到的東西，探索與發(fā)現(xiàn)引人入勝，恰好價(jià)格帶落在了消費(fèi)能力范圍內(nèi)，購買轉(zhuǎn)化就自然達(dá)成了。
其次，能夠吸引年輕消費(fèi)火力的，早就不是傳統(tǒng)商場(chǎng)一層那些美妝大牌，“窮養(yǎng)自己，富養(yǎng)毛孩子”才是時(shí)下年輕人的消費(fèi)觀。
2021年全國城鎮(zhèn)養(yǎng)犬養(yǎng)貓群體合計(jì)近7000萬人；2022年二線以上城市中，19-30歲青年占比68%；每年一只寵物就氪掉超5000元。自己可以在家吃最糊弄的白人飯，出門帶毛孩子直奔人均200+的寵物友好bistro，去打卡單價(jià)近百的毛孩子專享”甜點(diǎn)“下午茶。
THEBOX把一層、大鋪面、引流主力店位置給了MARSMART火星寵物超市。同時(shí)商場(chǎng)也轉(zhuǎn)換“賣貨角色”，做起主題市集和社群運(yùn)營，開放帶寵逛街的體驗(yàn)，給鏟屎官們提供更多social的機(jī)會(huì)。特別是在寵物友好度不那么高的帝都，“寵物友好”就是最有號(hào)召力的廣告語。
另外，“興趣”和“社交”才是讓年輕人心甘情愿走出家門的驅(qū)動(dòng)力。比如ZX創(chuàng)趣場(chǎng)，引入了萬代Tamashii Nations海外首店、MegaHouse全球首店，還有東映動(dòng)畫、Bushiroad武士道、Kenelephant肯大像等，這些都是圈里重量級(jí)的品牌，整個(gè)商場(chǎng)首店占比超6成。強(qiáng)勢(shì)品牌+首店，本身就是一種文化認(rèn)同構(gòu)筑。年輕人熱衷什么文化、喜歡什么牌子，就把這類文化標(biāo)的物引進(jìn)來。
并且興趣帶來的消費(fèi)力是群體性的。上海靜安大悅城一年十余場(chǎng)二次元相關(guān)主題活動(dòng)，每每快閃，每每coser集體密集出街，他們沖著主題活動(dòng)就去，直奔主題周邊，先吃谷子再和姐妹打卡，才算完成今日份快樂。
DT財(cái)經(jīng)有關(guān)”興趣愛好消費(fèi)“的調(diào)研數(shù)據(jù)，00后比90后玩得花，90后比00后玩得燒。超過3成的00后有多個(gè)興趣，超過一半的90后每月為興趣投入500元以上。
為了用興趣抓流量，越來越多傳統(tǒng)商場(chǎng)們也開始把前廳廣場(chǎng)改造成滑板、攀巖、潛水等小眾運(yùn)動(dòng)設(shè)施。而在THEBOX，最近占據(jù)正門大廳主場(chǎng)位的是滑雪裝備，與開板季相呼應(yīng)。商場(chǎng)還特別引入了街潮品牌，把在傳統(tǒng)商場(chǎng)買不到的東西PUSH到消費(fèi)者面前。興趣對(duì)應(yīng)產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)，不斷順應(yīng)季節(jié)和話題更迭，持續(xù)把年輕人拉回到消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)。
這屆年輕人興趣愛好消費(fèi)一個(gè)突出特征是，從綜藝和社交媒體上種草，從購買裝備開始入坑，樂于分享，最終在社群中達(dá)成歸屬感。這也就意味著，商場(chǎng)不僅僅要提供產(chǎn)品和場(chǎng)地，還有社群運(yùn)營的能力，抓得住人心而非只盯著錢包。 另外，你有多久沒在意過商場(chǎng)的會(huì)員權(quán)益了？THEBOX的廣告牌吸引了我：消費(fèi)二百元就能直通“私人派對(duì)”，在露天泳池的躺椅上和朋友碰杯，DJ打碟、美酒high趴，光聽聽就足夠顱內(nèi)高潮。這有點(diǎn)像設(shè)定了個(gè)“隱藏區(qū)域”，得“跑地圖”去解鎖，把“消費(fèi)既參與”玩成了輕量化游戲的感覺。如果換做傳統(tǒng)商場(chǎng)，消費(fèi)積分只配張停車券、打折券。
還有個(gè)有趣的反差：筆者向多位朋友推薦了THEBOX，80后的朋友去了會(huì)感覺局促不安，“看不懂”甚至難以落腳；90后的朋友只怪自己穿太素了，小西服“班逼穿搭”太老幫菜；而有95后和00后只感嘆愛了很久的牌子終于開店了——消費(fèi)品牌文化產(chǎn)生了天然的“文化隔離”、“群體隔離”。能讓同類人能相聚在一起，才是最舒適的逛街氛圍感。
說到底，“年輕人的商場(chǎng)”需要從傳統(tǒng)的賣貨邏輯轉(zhuǎn)向以用戶為導(dǎo)向的運(yùn)營模式。從目標(biāo)客群出發(fā)，鎖定群體的興趣文化點(diǎn)，重新匹配消費(fèi)和服務(wù)供給。
“年輕人的流量”也熱，也燙手
給年輕人打造商業(yè)空間，分化出了兩個(gè)路徑方向，一個(gè)是在原有購物中心的商業(yè)架構(gòu)上著重內(nèi)容補(bǔ)足，市集、快閃、聯(lián)名、限定發(fā)售等主題活動(dòng)，引入品牌化連鎖化的新品類，達(dá)到年輕煥新；一個(gè)是“非標(biāo)化”“策展式”，比如THEBOX和ZX百聯(lián)創(chuàng)趣場(chǎng)，用強(qiáng)勢(shì)的獨(dú)特性去樹立品牌和地標(biāo)級(jí)。
而過去幾年，“非標(biāo)化零售”“策展式零售”每每被奉為潮流浪尖，流量寵兒，代表了年輕力。
2019年，一家主打“只展不賣”的新型零售空間Showfields登錄美國曼哈頓。這家公司大膽的將零售賣場(chǎng)改為品牌秀場(chǎng)，聯(lián)合本土品牌配合推出主題空間策劃，玩社群運(yùn)營。小型演出、茶酒品鑒、藝術(shù)繪畫、瑜伽等，花式私域玩法把數(shù)千平的小體量發(fā)揮至極。畫下一個(gè)美國年輕人也跳不出的潮流圈。
后來Showfields被福布斯評(píng)為“最有趣的零售商店”，最火的時(shí)候單店月客流達(dá)到1.8萬人，門店迅速擴(kuò)張到5家。
同年，國內(nèi)也炒熱“策展式零售”概念。上海TX淮海算是國內(nèi)“策展型零售商業(yè)”的鼻祖，其背后的操盤手是URF盈展·年輕力消費(fèi)集團(tuán)。北京朝陽門的THEBOX是其又一續(xù)作，把潮流鎖在年輕向新上。
這類非標(biāo)化零售空間幾乎與流量相愛相生。線下體驗(yàn)制造話題感，進(jìn)而以流量驅(qū)動(dòng)線上話題破圈。雖然文化語言和品牌立足小眾，但虹吸效應(yīng)能突破商圈本身輻射范疇的局限，抓到更廣泛人群。同時(shí)，流量與話題也是置換更高商業(yè)價(jià)值的籌碼。
「活動(dòng)＋展覽＋快閃店＋常規(guī)入駐」組合，加上年300場(chǎng)活動(dòng)「快速內(nèi)容迭代創(chuàng)造潮流」，URF盈展另類出拳，在本已擁擠的淮海路商圈里插下潮流大旗。
這類新型商業(yè)項(xiàng)目雖然頂著年輕流量的光環(huán)，但也屢屢被質(zhì)疑商業(yè)化能力。重策展、脫離了原有賣貨買貨零售邏輯，熱度與商業(yè)轉(zhuǎn)化不對(duì)等，“舍本逐末”。 但其實(shí)，玩策展、玩高頻迭代，這都不是核心
。畢竟市集、展陳、快閃、品牌入駐，這些對(duì)于購物中心和策展公司都太過熟稔。關(guān)鍵在于匹配內(nèi)容與貨，匹配群體需求和品牌目的，達(dá)到商業(yè)可持續(xù)。
比如Showfields，誕生的背景是互聯(lián)網(wǎng)原生D2C品牌的繁榮，這些新興品牌比大牌配合意愿更強(qiáng)，也更愿意為品牌首次線下曝光投入，因此才能有更彈性的可操作空間和落地表現(xiàn)。
再比如標(biāo)榜藝術(shù)策展的SKPS，能做到全國消費(fèi)力TOP靠的不是藝術(shù)化概念，而是強(qiáng)勢(shì)話語權(quán)，讓品牌方能協(xié)同商場(chǎng)項(xiàng)目，給到匹配的資源和支持。拿掉藝術(shù)標(biāo)簽，SKPS的品牌基底本身起跑線就不低。
“重內(nèi)容”也往往超過了傳統(tǒng)購物中心的操盤能力，如果不能做到“TOP級(jí)”“持續(xù)出圈”，只盯著區(qū)域市場(chǎng)里的細(xì)分小眾群體，很難商業(yè)可持續(xù)。
從營收板塊看，傳統(tǒng)購物中心的營收來自向品牌兜售鋪面，或是銷售抽成。而策展型商場(chǎng)則多了一層內(nèi)容和流量加持，向品牌廣告、場(chǎng)地租賃和活動(dòng)費(fèi)用延展。據(jù)報(bào)道，TX淮海有單個(gè)快閃項(xiàng)目收入賣到百萬。
但這個(gè)模式能不能持續(xù)轉(zhuǎn)起來，還要看入駐商戶能不能持續(xù)賺錢。玩世代從一些入駐品牌了解到，THEBOX里部分品牌是輕量化合作模式。商戶沒有房租壓力勢(shì)必活得更輕松，但肯定是“羊毛出在豬身上”，或是“用今天換明天”，或是“隔山打?！庇蒙虡I(yè)概念包裝博弈資本市場(chǎng)，畢竟開商場(chǎng)不是做慈善。
對(duì)于很多線上品牌、小眾品牌而言，薅THEBOX首店的流量羊毛肯定是有價(jià)值的，但如果只做單一茶咖小酒品類的可能就比較尷尬了。光滑板碗池旁邊賣酒精調(diào)制飲品的就有三家，而在樓上還有主打雞尾酒的餐飲店、咖啡店，服裝品牌也有整合飲品甜品的店中店融合業(yè)態(tài)。在筆者實(shí)地探訪的時(shí)候，從調(diào)酒師從吧臺(tái)跑到走廊拉客就能看出來“流量焦慮”，年輕人小酒的生意不容易。
做非標(biāo)品商場(chǎng)更像是做品牌，而不僅僅是“包租婆”。炒熱流量也能抓穩(wěn)流量，持續(xù)輸出運(yùn)營，不斷構(gòu)建敘事體系。
當(dāng)你說要做年輕人潮流消費(fèi)生活方式，“什么樣的潮流消費(fèi)”這個(gè)前綴才是關(guān)鍵。否則很容易淪為“大亂燉”。有潮牌愛好者指出，“大家最開始都是潮流追隨者，什么火追什么，試了一圈最后只會(huì)選適合自己的那種風(fēng)格品牌”，“很多剛開始看起來新鮮，逛多了其實(shí)也就那樣”。
流量邏輯最終會(huì)回歸到基本商業(yè)邏輯。
前面提到的Showfields，在疫情打擊下，線下客流抽刀斷水，僅僅依靠品牌廣告收入難以為繼。Showfields一邊融資一邊布局線上零售，但仍未逃過閉店命運(yùn)，今年10月申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。與之近似的零售品牌Naked Retail在2021年末關(guān)閉了其紐約市門店；B8ta也在2022年關(guān)閉了其美國業(yè)務(wù)。
在國內(nèi)，早期曾以藝術(shù)化策展型商場(chǎng)“炸場(chǎng)”的僑福芳草地如今已經(jīng)啞火，不少非標(biāo)化商場(chǎng)都流量熱過，又歸于煙花絢爛。
非標(biāo)化代表潮流、代表流量，代表未來嗎？想要做年輕人的生意，商場(chǎng)們面對(duì)的問題遠(yuǎn)超乎“買什么”“逛什么”。