文|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 五洲
過去20年，洋河以一匹黑馬姿態(tài)逆襲到白酒行業(yè)第三名，超過了瀘州老窖與汾酒。洋河的成功靠的是對“新國酒”的創(chuàng)新以及管理層的強(qiáng)大執(zhí)行力。如今，當(dāng)白酒進(jìn)入到量減價(jià)增的存量競爭階段時(shí)，洋河昔日的地推能力似乎失去了作用，公司的品牌短板似乎在被放大。
今年前三季度，洋河成了白酒前五中增速最慢的公司，利潤規(guī)模與排名第四、五的汾酒、瀘州老窖差距越來越小，按照這一趨勢洋河的利潤規(guī)模極有可能在2023年跌出行業(yè)前三。
本文將探討：
1）洋河的增速為何會放緩？
2）洋河對新周期適應(yīng)了沒？
3）洋河的增量在哪里？
01 失去的三年
今年的白酒消費(fèi)走出了一次“M型”曲線。
所謂“M型”，即以“茅五瀘”為主的高端白酒，以及今世緣、古井貢等為主的腰部地產(chǎn)酒（地方性白酒）增長不錯(cuò)，處在他們中間的次高端白酒則增長疲軟。比如，水井坊、老白干、酒鬼酒今年前三季度的凈利潤增速均是下滑的。
高端白酒超預(yù)期的增長表現(xiàn)主要靠的是控貨穩(wěn)價(jià)，今年上半年，茅臺與五糧液的庫存水平均較2022年同期持平。腰部地產(chǎn)酒的良好表現(xiàn)則歸功于對消費(fèi)下行趨勢的承接，畢竟當(dāng)錢袋子變癟時(shí)，喝300元以下的白酒也不失為一種應(yīng)景。
不過在這一M型走勢中，洋河股份卻顯得格外另類。
被歸類于地產(chǎn)酒的洋河股份今年前三季度營收同比增速為14.4%，增速不及地產(chǎn)酒板塊的19%的同時(shí)，也落后于次高端酒汾酒的20.8%與高端酒瀘州老窖的25.2%。
要知道洋河過去正是踩著這兩家企業(yè)的肩膀登上了行業(yè)第三位置的，但如今的減速似乎預(yù)示著洋河要將這一位置拱手讓人。一位洋河股東告訴節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)，如果洋河今年的凈利潤規(guī)模掉出行業(yè)前三，這將會辜負(fù)所有洋河股東的期望。
這位股東的不滿并不令人意外，畢竟洋河曾經(jīng)是白酒界一匹妥妥的黑馬，公司曾用短短20年時(shí)間將一家位于江蘇宿遷的區(qū)域性酒企做成了行業(yè)老三，這背后凝聚著洋河好幾代管理層的智慧與心血。
但如今，洋河似乎正在褪去往日的光環(huán)。
事實(shí)上，洋河并非一下子變得“不行”的。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)追溯洋河的歷史業(yè)績發(fā)現(xiàn)，公司早在2019年開始就出現(xiàn)了業(yè)績變臉。當(dāng)年，洋河營收同比下滑4.28%至231.26億元，歸母凈利潤同比下降9.02%至73.83億元。
當(dāng)時(shí)洋河的董秘叢學(xué)年向外界表示，業(yè)績下滑系公司主動(dòng)做出的戰(zhàn)略性調(diào)整所致，調(diào)整是為了解決過去十年洋河高速發(fā)展所積累的問題。
據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)梳理，洋河始于2019年的戰(zhàn)略調(diào)整主要包括“產(chǎn)品、渠道、人事”三方面。
產(chǎn)品端，洋河在完成藍(lán)色經(jīng)典系列主力產(chǎn)品升級換代的同時(shí)，將夢之藍(lán)M6+打造成次高端大單品；渠道端，洋河將原來的深度分銷模式下的"多商并存"體系，轉(zhuǎn)變?yōu)榱?一商為主，多商配稱"的新體系，將市場主導(dǎo)權(quán)更多交給經(jīng)銷商；人事端，洋河自2021年2月迎來以董事長張聯(lián)東為首的新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子，并在當(dāng)年推出了首期員工持股計(jì)劃。
看似一套組合拳下來有模有樣，但從業(yè)績反饋上看，洋河的調(diào)整是貽誤了戰(zhàn)機(jī)的。從2019年開始調(diào)整到2022年結(jié)束，洋河不論是營收凈增加額，還是歸母凈利潤凈增加額均遠(yuǎn)不及汾酒與瀘州老窖。
如此看來，始于2019年的戰(zhàn)略調(diào)整才是洋河如今面臨丟掉第三位置的根源。但經(jīng)營企業(yè)并非一帆風(fēng)順，遇到問題就要停下來解決后再出發(fā)，洋河的本次調(diào)整解決了公司老化的問題，也解決了經(jīng)銷商積極性不夠的問題。
為何在公司戰(zhàn)略調(diào)整進(jìn)入到第四年頭后，洋河的增長依然不溫不火？這恐怕還有更深層次的問題。
02 洋河需要適應(yīng)新周期？
從2009年上市時(shí)的40億元營收一路做到2018年的約242億元營收，洋河在本輪戰(zhàn)略調(diào)整前的成長是飛躍式的。
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，這背后既有公司開辟綿柔型“藍(lán)色經(jīng)典”明星系列單品的產(chǎn)品創(chuàng)新，也有通過管理數(shù)萬名銷售鐵軍對線下銷售網(wǎng)絡(luò)的深度分銷加持。不過，除此之外一個(gè)大的行業(yè)紅利也不可忽視——2018年之前的白酒基本處在量價(jià)齊升的黃金時(shí)代。
但2018年開始，白酒行業(yè)切換到產(chǎn)量“六連跌”的存量競爭階段，具體而言我國白酒行業(yè)產(chǎn)量從2017年接近1200萬升的高峰已跌破700萬升。產(chǎn)量下滑疊加人均收入增加帶來的消費(fèi)升級，“少喝點(diǎn)，喝好酒”就成了白酒行業(yè)最鮮明的特點(diǎn)。
此階段下，高端白酒（1500元以上）的需求最為顯性，緊接著是次高端白酒（600-1500元）的擴(kuò)容也很明顯，而中端（100-600元）及以下（100元以下）的白酒則面臨著嚴(yán)重的競爭擠出效應(yīng)。
知名價(jià)值投資者唐朝曾于2020年撰文稱自己2015年用賣茅臺的倉位投資洋河是一次“愚蠢”的投資決策，因?yàn)檫^去5年（2015年-2020年）茅臺的投資回報(bào)為9.36倍，洋河的投資回報(bào)僅為2.93倍。
他在回顧這次“慘痛”的教訓(xùn)時(shí)總結(jié)道：“2015年-2020年的白酒行業(yè)主要是由高端酒的供不應(yīng)求造成的，而不是中低端酒的增長”。
這就能夠看出，白酒的消費(fèi)升級不僅僅是在行業(yè)進(jìn)入存量階段時(shí)才出現(xiàn)的，而是在2013年“限制三公消費(fèi)”的行業(yè)第二次調(diào)整之后就開始了。
而洋河的核心營收地盤就在于“中端及以下”。數(shù)據(jù)顯示2018年洋河的收入結(jié)構(gòu)中，包括“天之藍(lán)”、“海之藍(lán)”及其他的收入占比高達(dá)72%，次高端M3水晶版，M6+及高端M9和手工班的收入合計(jì)占比僅為28%。
洋河的管理層并非沒有意識到白酒行業(yè)的這種消費(fèi)升級與次高端擴(kuò)容趨勢，他們先后在2019年11月和2020年11月推出次高端白酒M6＋和M3水晶版，以及更早時(shí)間推出了高端酒M9與手工班。
酒業(yè)專家楊帆告訴節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)，洋河當(dāng)前的高端化除了M6+拿得出手外，其余的均是噱頭蓋過實(shí)力。定價(jià)媲美飛天茅臺的M9及更高的手工班受限于產(chǎn)能約束營收占比長期不足4%，M3則錯(cuò)過了行業(yè)升級的紅利期。
在年初的投資者溝通會上，洋河董事長張聯(lián)東表示夢之藍(lán)系列（包括夢之藍(lán)水晶版、夢6+、M9、手工班等）按2022年銷售考核口徑統(tǒng)計(jì)，夢之藍(lán)系列占公司銷售的比重在30%以上。
看似很高，但與公司2018年約28%的占比相比，進(jìn)展并不大。
要知道洋河M6+直接對標(biāo)的是國窖1573低度與習(xí)酒窖藏等行業(yè)明星產(chǎn)品，除了產(chǎn)品酒質(zhì)的比拼外，品牌的比拼也至關(guān)重要。
在這輪白酒行業(yè)下行周期中，洋河股價(jià)較2021年最高點(diǎn)超過54%的跌幅也證實(shí)了公司缺乏平穩(wěn)穿越周期的能力。
03 洋河的增量在哪里？
其實(shí)，在2019年開啟的這輪戰(zhàn)略調(diào)整中，洋河還有另一個(gè)重要任務(wù)——“加快培育雙溝和貴酒兩大品牌，構(gòu)筑除藍(lán)色經(jīng)典外的‘第二增長曲線’”。包括最近公司新任職的四位副總裁中就有兩位分別來自雙溝與貴酒。
種種動(dòng)作能反映出洋河大股東及管理層對多品牌打造的重視。
先來說貴酒。2016年，洋河通過收購貴州貴酒布局醬香酒，時(shí)隔7年再來回顧這筆交易正是應(yīng)了當(dāng)年專家的結(jié)論——“指望這種小芝麻式的收購創(chuàng)造奇跡，逆勢而為，沒有意義”。2022年，貴酒的收入體量為4.8億元，今年上半年為3.02億元，不及洋河總收入的2%。
但雙溝卻是個(gè)厲害角色，早在上世紀(jì)90年代其與洋河都被評為“全國前二十名酒”，名氣要遠(yuǎn)大于如今洋河在江蘇省內(nèi)的勁敵今世緣。不過由于經(jīng)營疏漏雙溝最終于2010年被洋河收購。
洋河收購雙溝后對其經(jīng)營并不上心，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這是因?yàn)檠蠛訉﹄p溝的收購是出于推廣自己的“藍(lán)色經(jīng)典”系列，避免同類競爭之舉。畢竟2005年雙溝也推出了綿柔型“蘇酒”。
這就導(dǎo)致雙溝的存在感一直在很低，直到2019 年洋河出于應(yīng)對今世緣的激烈競爭決定重啟雙溝這副牌，2020年雙溝從事業(yè)部升級為酒業(yè)銷售公司，2021年成為獨(dú)立品牌來運(yùn)作。
當(dāng)年，洋河管理層談及對雙溝的運(yùn)營情況時(shí)提到“雙溝品牌占公司銷售總額的比例在10%左右。在市場拓展方面，一是聚焦蘇酒、珍寶坊等主導(dǎo)產(chǎn)品，開展消費(fèi)者培育工作，推動(dòng)品牌重塑；二是聚焦江蘇以及近蘇市場，省內(nèi)精耕細(xì)作樣板市場，省外圍繞重點(diǎn)市場著重打造”。
酒業(yè)專家楊帆告訴節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)，雙溝與洋河的互補(bǔ)性并不強(qiáng)，類似于洋河“高中低”價(jià)格段位產(chǎn)品的全覆蓋，雙溝的產(chǎn)品也是高中低價(jià)位段全覆蓋。他補(bǔ)充道“未來上市公司的資源到底如何分配？雙品牌間的產(chǎn)品差異化如何區(qū)分？渠道推廣是否有存在沖突等都是問題”。如此看來，雙溝未來能否成為洋河真正的第二曲線還滿是疑問。
不過從防御的角度看，加碼雙溝有利于洋河應(yīng)對勁敵今世緣在江蘇省內(nèi)的沖擊。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示過去三年今世緣在江蘇省內(nèi)的營收增速要遠(yuǎn)高于洋河，其次今世緣在南京、淮安等省內(nèi)白酒消費(fèi)的標(biāo)桿地區(qū)非常強(qiáng)勢。
結(jié)語
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)研究企業(yè)有個(gè)不成文的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)在不同階段，對戰(zhàn)略以及治理過程是不一樣的。
如果企業(yè)收入規(guī)模超過1000億，那么要思考的戰(zhàn)略核心是思考社會變遷、思考制度，思考國運(yùn)；如果企業(yè)收入規(guī)模超過100億，那么戰(zhàn)略核心要圍繞區(qū)域市場、政策機(jī)會、產(chǎn)業(yè)變遷；如果企業(yè)收入規(guī)模超過10億，那么戰(zhàn)略核心是討論產(chǎn)品、市場、組織；如果企業(yè)收入規(guī)模是幾千萬，那么戰(zhàn)略核心是思考怎么把產(chǎn)品賣出去。
所以節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)給予洋河的建設(shè)性意見是多多思考產(chǎn)業(yè)變遷的因素和驅(qū)動(dòng)力是什么？還需要繼續(xù)對薄弱市場區(qū)域進(jìn)行滲透，以及如何用靈活的經(jīng)營策略對應(yīng)不同周期的政策變化。