正在閱讀:

榮耀鎖定國內(nèi)IPO,手機(jī)“大甩賣”沖刺上市?

掃一掃下載界面新聞APP

榮耀鎖定國內(nèi)IPO,手機(jī)“大甩賣”沖刺上市?

手機(jī)降價,榮耀上市。

圖片來源:界面新聞 范劍磊

文|野馬財經(jīng) 劉俊群

編輯|李白玉

榮耀借殼上市連續(xù)劇“殺青”,IPO“新劇”預(yù)告已出,將在中國上市。

自三年前,榮耀終端有限公司(下稱“榮耀”)脫離華為的懷抱后,便始終活躍在聚光燈下。11月22日,榮耀通過董事會公告的方式向全體員工明確了積極通過首發(fā)上市推動公司登陸資本市場事宜。

除IPO動作外,公告中還涉及榮耀的人事調(diào)整。公告顯示,深圳國資代表的吳暉將擔(dān)任榮耀董事長,原董事長萬飚擔(dān)任副董事長。此前,吳暉曾擔(dān)任深圳市水務(wù)(集團(tuán))有限公司董事長。

IPO、換帥,同一天榮耀官宣了兩件大事。對此,市場紛紛猜測榮耀換帥是否與IPO有關(guān)。

23日,榮耀CEO趙明回應(yīng)道,新董事長的加入會讓董事會更加多元,這也是榮耀在走向資本市場過程中的需要。榮耀I(xiàn)PO沒有可對標(biāo)的對象,但肯定會選擇在中國上市。

實際上,從2022年起,外界關(guān)于榮耀“借殼上市”的傳聞就一直不斷。傳聞中,榮耀的殼公司換了一個又一個,這次是榮耀首次明確IPO上市,無疑徹底擊碎了傳聞。

就在榮耀回復(fù)的前一天,傳聞中的“殼公司”天音控股先一步發(fā)布澄清公告,否認(rèn)給榮耀借殼。在公告中,天音控股還補(bǔ)充道,天音控股全資子公司天音通信有限公司作為榮耀終端的間接股東,持有榮耀終端的股東深圳市星盟信息技術(shù)合伙企業(yè)(有限合伙)19.36%的股權(quán)。

受此消息影響,11月21日,天音控股因榮耀的借殼傳聞股價上漲6.8%。曾經(jīng)被視為榮耀借殼上市對象的深城交,自11月21日以來股價漲幅超過50%。

截至11月23日,天音控股股價報收于11.85元/股,下降10.02%;深城交也下跌9.28%。

榮耀“借殼上市”傳聞,迎來“大結(jié)局”

2020年11月17日,榮耀從華為獨立,收購方為深圳市智信新信息技術(shù)有限公司(下稱“深圳智信”)。

據(jù)工商查詢平臺愛企查,深圳智信是由深圳市智慧城市科技發(fā)展集團(tuán)(下稱“深圳智慧城市”)與30多家榮耀代理商、經(jīng)銷商共同投資下,于2020年9月成立的一家以從事計算機(jī)、通信和其他電子設(shè)備制造業(yè)為主的企業(yè)。

愛企查顯示,深圳智信的股東除了深圳智慧城市,還包括深圳市智城發(fā)展有限公司及深圳市鵬程新信息技術(shù)合伙企業(yè)(有限合伙)。而這三個股東背后的實際控制人均為深圳國資委。

在榮耀此前的借殼上市傳聞中,“殼對象”除了天音控股,還包括深城交、深振業(yè)A、深紡織A等,巧的是,這些企業(yè)均是深圳國資旗下的上市主體。

上述“殼公司”也經(jīng)歷了和天音控股類似的“劇情”。從傳聞出現(xiàn)到澄清傳聞,股價就像坐了“過山車”,從急速上漲到迅速回落。

需要說明的是,在榮耀被收購后,仍未停止引入資本的步伐。具體看,榮耀目前共有15位股東,其中,9位股東均有深圳國資參與,新入場的6位股東中,國信資本由深圳市國資委間接控股,京東方也有國資背景,且是榮耀多個產(chǎn)品的屏幕供應(yīng)商。

穿透股權(quán)圖后發(fā)現(xiàn),在榮耀所有股東背后,還包括華為、榮耀手機(jī)的重要渠道商北京松聯(lián)科技、國資控股的手機(jī)渠道商中電科太力、中郵器材、天音控股??梢姡瑯s耀的股權(quán)結(jié)構(gòu),呈現(xiàn)多方力量交織的情況。

盡管對于榮耀上市“狼來了”的故事已上演多次,但此次,二級市場仍然給出強(qiáng)烈的反映。業(yè)內(nèi)人士表示,除了與榮耀脫胎于華為,自帶光環(huán)的屬性有關(guān)外,還得益于榮耀這幾年的市場份額、及在折疊屏市場的強(qiáng)勁表現(xiàn)。

據(jù)Canalys數(shù)據(jù),榮耀在2022年出貨量增長了30%,而其他的手機(jī)廠商如小米、OPPO、vivo的同比下滑幅度都達(dá)到了24%-27%。

不僅增速較高,從絕對值來看,榮耀在國內(nèi)的出貨量逐年上升,甚至登頂榜首。Canalys數(shù)據(jù)顯示,2022年,榮耀和vivo出貨量并列達(dá)到5220萬部。直到2023年第三季度,榮耀以18%的市場份額排名第一,出貨1180萬部。

圖源:Canalys數(shù)據(jù)

出貨量之謎

與此同時,從2022年起,質(zhì)疑榮耀手機(jī)銷量“有水分”的短視頻開始大量出現(xiàn)。在某站上,有博主調(diào)侃道,你沒買,我沒買,榮耀手機(jī)怎么就成了出貨量第一?

在評論區(qū),IP地址為廣東的網(wǎng)友評論道,“我們這邊的運營商都是充值金額多少,保持在網(wǎng)多久,直接送榮耀系列手機(jī)?!钡灿芯W(wǎng)友認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)上的聲音并不客觀,反駁道,“現(xiàn)在的主流互聯(lián)網(wǎng)上,百分之十的網(wǎng)民發(fā)出了百分之九十的聲量。”

圖源:B站評論區(qū)截圖

不過,2022年1月,中國移動曾采購了150萬臺榮耀60系列機(jī)型,2個月后,再次采購了200萬臺榮耀Magic4系列手機(jī)。僅僅三個月的時間,榮耀就與中國移動交易了兩筆大單,總金額或超百億。

盡管有移動通信運營商巨頭的偏愛,但質(zhì)疑聲從未停止。

有數(shù)碼博主發(fā)現(xiàn),Quest Mobile和艾瑞咨詢發(fā)布的智能終端各個品牌活躍設(shè)備數(shù)量,2022年6月榮耀僅占比2.7%,而排名靠前的華為、蘋果、OPPO、vivo和小米,分別占比25%、21.7%、19.9%、14.6%、10.3%。相比之下,榮耀的這個指標(biāo)和高銷量難以匹配。

據(jù)《南方日報》援引業(yè)內(nèi)人士分析,榮耀的出貨量,很多僅僅是從供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移到了經(jīng)銷商體系,并沒有轉(zhuǎn)化為實際銷量?!皹s耀的很多經(jīng)銷商就是榮耀的股東,為了沖量,會在前期大量進(jìn)貨,造成榮耀在短期內(nèi)出現(xiàn)出貨量‘虛高’的情況?!?/p>

但對于高庫存,榮耀卻矢口否認(rèn)。在榮耀Magic5發(fā)布會上,趙明又一次表示榮耀庫存壓力是最小的。

那事實果真如此嗎?

2022年年底,榮耀發(fā)布了榮耀80 GT。其中,12+256GB版本的售價高達(dá)3299元,如今卻降到了2099元,一年之間直降1200元。

圖源:淘寶截圖

2023年3月6日,榮耀正式發(fā)布新一代旗艦Magic5系列,但超出預(yù)期的是,新機(jī)的起售價相對Magic4系列不升反降,直降300多元。

8個月后的雙11,榮耀Magic5Pro降幅超過1000元。由于榮耀頻頻降價,難免讓人好奇公司是否要通過降價來帶動銷量快速增長。

在3月6日的發(fā)布會后,對于榮耀Magic5降價,趙明回復(fù)道,定價是一個綜合的邏輯,就是看競爭情況、產(chǎn)品的情況、看市場需求,消費者的需求以及品牌等等諸多的要素。這種考量很綜合,不能用一句話來給一個滿意的答復(fù)。

對于榮耀產(chǎn)品降價促銷的行為,盤古智庫高級研究員江瀚認(rèn)為,這是一種正常的市場行為。在市場競爭激烈的情況下,企業(yè)需要不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和銷售策略,以迎合消費者的需求和預(yù)算。榮耀需要通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品升級來提高產(chǎn)品的性價比,從而提高消費者的購買意愿和忠誠度。

另外,香頌資本董事沈萌還提到“手機(jī)消費需求增速放緩”的大背景,他表示,本土品牌除個別具有差異化優(yōu)勢外,幾乎都是通過“堆料”沖高功能參數(shù),對消費者的吸引力有限。不進(jìn)行價格促銷,就可能造成滯銷、減值。

此外,江瀚還表示,榮耀需要平衡產(chǎn)品降價與經(jīng)銷商的利益,建立更加完善的渠道管理體系來維護(hù)渠道商的利益。

不過,從榮耀的經(jīng)銷商天音控股(00829.SZ)、愛施德(02416.SZ)的財報來看,2022年,兩家公司已經(jīng)出現(xiàn)了存貨、預(yù)付賬款雙升的情況。

2022年,天音控股期末存貨53.31億元,較2021年同比增加了33.5%。這其中,庫存商品從期初的22.46億元增加到了期末的38.82億元。且反映營運能力的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也從攀升至23.36天,遠(yuǎn)高于2021年同期的15.13天。對于存貨的大幅增加,天音控股給出的解釋是為2022年春節(jié)后的開門紅做存貨準(zhǔn)備。

截至2023年上半年末,天音控股期末存貨有所下滑,為51.9億元,占凈資產(chǎn)的195.46%,較2022年年末減少1.41億元。

此外,2022年,天音控股的預(yù)付賬款也從期初的27.1億元增加84%至期末的49.78億元。

圖源:wind 截圖

而愛施德,是榮耀品牌唯一的全渠道零售服務(wù)商,其母公司2022年存貨較上一年底同比增加了146%,預(yù)付賬款從2021年的305萬元漲至5.34億元。

對于渠道壓貨的情況,沈萌認(rèn)為,榮耀是處于情緒營銷中,因此為了維持在市場中的形象,必須不斷推高業(yè)績,當(dāng)市場需求端不能很好消化產(chǎn)能時,需要通過向渠道壓貨實現(xiàn)目標(biāo),這在本質(zhì)上是一種非常脆弱的鏈條,渠道長期壓貨不僅會影響經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn),也會讓沒能及時銷售的存貨減值、最終流回公司形成損失。

“如果榮耀的出貨量不能真正轉(zhuǎn)化為實際銷量,那么經(jīng)銷商體系的庫存壓力和資金壓力都會增加,從而影響到整個供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性?!苯蔡崾镜健?/p>

經(jīng)歷陣痛期的榮耀,能否撐起“高端夢”?

從市場多次傳聞榮耀“借殼上市”,到這次,公司正面否認(rèn)借殼上市。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的背后,也透露著榮耀對于上市的謹(jǐn)慎。畢竟,除經(jīng)銷商承壓傳聞“壓身”外,榮耀能否在資本市場講一個好故事,更是不少投資者所關(guān)注的。

對標(biāo)已經(jīng)上市、主打性價比的小米來看,榮耀的品牌布局似乎還不夠廣泛。目前,小米已形成多元化業(yè)務(wù)。2022年,其智能手機(jī)業(yè)務(wù)、IoT與生活消費產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、其他業(yè)務(wù)營收分別為1672.17億元、797.95 億元、283.21億元和47.11億元,占比分別為59.71%、28.49%、10.11%、1.68%。

但和小米不同的是,目前榮耀的核心業(yè)務(wù)仍以智能手機(jī)為主,并衍生出類似于個人PC、智能手表等業(yè)務(wù),業(yè)務(wù)較單一。

CHIP奇譜科技總編羅國昭分析道,從榮耀的整個品牌布局看,榮耀的消費者高認(rèn)知度/點名率產(chǎn)品線較窄,仍集中在智能手機(jī)等移動通訊產(chǎn)品。盡管榮耀也有PC產(chǎn)品線、智能家居產(chǎn)品線和車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,但仍處于品牌含金量及規(guī)模的爬坡期,為榮耀創(chuàng)造的應(yīng)收比例不高。

另外,與OPPO、VIVO相比,榮耀僅獨立3年,產(chǎn)品線生產(chǎn)的縱深時間也較短。而OPPO、VIVO是長久的消費電子,在經(jīng)銷商、受眾層面更容易被接受。小米造車三年,也把消費者對它的認(rèn)知拉寬了,華為更是如此。

而相比之下,提起榮耀,消費者第一時間想到的只有榮耀手機(jī)。目前來看,榮耀只有性價比,是架不起來高端形象的。Magic及其折疊系列產(chǎn)品構(gòu)建穩(wěn)固的高端形象尚需時日。

他進(jìn)一步表示,榮耀在經(jīng)歷陣痛期,這很考驗品牌的成長性,以及在不賺錢甚至賠錢的情況下,是否有經(jīng)銷商、渠道愿意陪它度過陣痛期。盡管提出擔(dān)憂,但羅國昭仍認(rèn)為,榮耀可以順理度過,只是賺1塊錢和賺10塊錢利潤的差別。給經(jīng)銷商信心,說服他們共克難關(guān),榮耀需要給大家定心丸。

沈萌也認(rèn)為,榮耀上市雖然知名度高,但是科創(chuàng)含金量到底有多少,仍值得關(guān)注,否則只是一個普通的手機(jī)制造商。假如榮耀手機(jī)不能形成更好的差異化優(yōu)勢,那么與經(jīng)銷商之間就是一種零和博弈。

榮耀,何時能上市?

對于獨立僅3年的榮耀來說,改變需要時間,只是資本、經(jīng)銷商、消費者能等多久,還是一個疑問。

據(jù)Wind顯示,2023第三季度,中國智能手機(jī)出貨量同比下降5%;由于消費需求疲軟和經(jīng)濟(jì)前景不明朗,出貨量已連續(xù)十個季度出現(xiàn)同比下滑。

在整個消費電子領(lǐng)域疲軟的背景下,何時才能等到榮耀遞表的消息呢?

更何況,榮耀目前還未進(jìn)行股改。沈萌表示,股改只是一種形式調(diào)整,所需周期也只是事務(wù)性流程,而真正執(zhí)行股改之前的決策和準(zhǔn)備,會花更長的時間,沒有一定標(biāo)準(zhǔn),既要考慮市場環(huán)境、也要考慮企業(yè)自身情況。

但對于榮耀上市,沈萌還是比較看好,他認(rèn)為,若榮耀繼續(xù)保持與華為之間的聯(lián)系,就可以繼續(xù)使用情緒營銷的模式,上市門檻可能就不高,以榮耀的規(guī)模能滿足基本的財務(wù)要求。榮耀一直在講故事,上市后也一樣能講好故事。

你用過榮耀手機(jī)嗎?體驗感如何?評論區(qū)聊聊吧!

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

榮耀

5.5k
  • 騰訊與榮耀宣布戰(zhàn)略合作
  • 騰訊與榮耀達(dá)成戰(zhàn)略合作

評論

暫無評論哦,快來評價一下吧!

下載界面新聞

微信公眾號

微博

榮耀鎖定國內(nèi)IPO,手機(jī)“大甩賣”沖刺上市?

手機(jī)降價,榮耀上市。

圖片來源:界面新聞 范劍磊

文|野馬財經(jīng) 劉俊群

編輯|李白玉

榮耀借殼上市連續(xù)劇“殺青”,IPO“新劇”預(yù)告已出,將在中國上市。

自三年前,榮耀終端有限公司(下稱“榮耀”)脫離華為的懷抱后,便始終活躍在聚光燈下。11月22日,榮耀通過董事會公告的方式向全體員工明確了積極通過首發(fā)上市推動公司登陸資本市場事宜。

除IPO動作外,公告中還涉及榮耀的人事調(diào)整。公告顯示,深圳國資代表的吳暉將擔(dān)任榮耀董事長,原董事長萬飚擔(dān)任副董事長。此前,吳暉曾擔(dān)任深圳市水務(wù)(集團(tuán))有限公司董事長。

IPO、換帥,同一天榮耀官宣了兩件大事。對此,市場紛紛猜測榮耀換帥是否與IPO有關(guān)。

23日,榮耀CEO趙明回應(yīng)道,新董事長的加入會讓董事會更加多元,這也是榮耀在走向資本市場過程中的需要。榮耀I(xiàn)PO沒有可對標(biāo)的對象,但肯定會選擇在中國上市。

實際上,從2022年起,外界關(guān)于榮耀“借殼上市”的傳聞就一直不斷。傳聞中,榮耀的殼公司換了一個又一個,這次是榮耀首次明確IPO上市,無疑徹底擊碎了傳聞。

就在榮耀回復(fù)的前一天,傳聞中的“殼公司”天音控股先一步發(fā)布澄清公告,否認(rèn)給榮耀借殼。在公告中,天音控股還補(bǔ)充道,天音控股全資子公司天音通信有限公司作為榮耀終端的間接股東,持有榮耀終端的股東深圳市星盟信息技術(shù)合伙企業(yè)(有限合伙)19.36%的股權(quán)。

受此消息影響,11月21日,天音控股因榮耀的借殼傳聞股價上漲6.8%。曾經(jīng)被視為榮耀借殼上市對象的深城交,自11月21日以來股價漲幅超過50%。

截至11月23日,天音控股股價報收于11.85元/股,下降10.02%;深城交也下跌9.28%。

榮耀“借殼上市”傳聞,迎來“大結(jié)局”

2020年11月17日,榮耀從華為獨立,收購方為深圳市智信新信息技術(shù)有限公司(下稱“深圳智信”)。

據(jù)工商查詢平臺愛企查,深圳智信是由深圳市智慧城市科技發(fā)展集團(tuán)(下稱“深圳智慧城市”)與30多家榮耀代理商、經(jīng)銷商共同投資下,于2020年9月成立的一家以從事計算機(jī)、通信和其他電子設(shè)備制造業(yè)為主的企業(yè)。

愛企查顯示,深圳智信的股東除了深圳智慧城市,還包括深圳市智城發(fā)展有限公司及深圳市鵬程新信息技術(shù)合伙企業(yè)(有限合伙)。而這三個股東背后的實際控制人均為深圳國資委。

在榮耀此前的借殼上市傳聞中,“殼對象”除了天音控股,還包括深城交、深振業(yè)A、深紡織A等,巧的是,這些企業(yè)均是深圳國資旗下的上市主體。

上述“殼公司”也經(jīng)歷了和天音控股類似的“劇情”。從傳聞出現(xiàn)到澄清傳聞,股價就像坐了“過山車”,從急速上漲到迅速回落。

需要說明的是,在榮耀被收購后,仍未停止引入資本的步伐。具體看,榮耀目前共有15位股東,其中,9位股東均有深圳國資參與,新入場的6位股東中,國信資本由深圳市國資委間接控股,京東方也有國資背景,且是榮耀多個產(chǎn)品的屏幕供應(yīng)商。

穿透股權(quán)圖后發(fā)現(xiàn),在榮耀所有股東背后,還包括華為、榮耀手機(jī)的重要渠道商北京松聯(lián)科技、國資控股的手機(jī)渠道商中電科太力、中郵器材、天音控股。可見,榮耀的股權(quán)結(jié)構(gòu),呈現(xiàn)多方力量交織的情況。

盡管對于榮耀上市“狼來了”的故事已上演多次,但此次,二級市場仍然給出強(qiáng)烈的反映。業(yè)內(nèi)人士表示,除了與榮耀脫胎于華為,自帶光環(huán)的屬性有關(guān)外,還得益于榮耀這幾年的市場份額、及在折疊屏市場的強(qiáng)勁表現(xiàn)。

據(jù)Canalys數(shù)據(jù),榮耀在2022年出貨量增長了30%,而其他的手機(jī)廠商如小米、OPPO、vivo的同比下滑幅度都達(dá)到了24%-27%。

不僅增速較高,從絕對值來看,榮耀在國內(nèi)的出貨量逐年上升,甚至登頂榜首。Canalys數(shù)據(jù)顯示,2022年,榮耀和vivo出貨量并列達(dá)到5220萬部。直到2023年第三季度,榮耀以18%的市場份額排名第一,出貨1180萬部。

圖源:Canalys數(shù)據(jù)

出貨量之謎

與此同時,從2022年起,質(zhì)疑榮耀手機(jī)銷量“有水分”的短視頻開始大量出現(xiàn)。在某站上,有博主調(diào)侃道,你沒買,我沒買,榮耀手機(jī)怎么就成了出貨量第一?

在評論區(qū),IP地址為廣東的網(wǎng)友評論道,“我們這邊的運營商都是充值金額多少,保持在網(wǎng)多久,直接送榮耀系列手機(jī)?!钡灿芯W(wǎng)友認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)上的聲音并不客觀,反駁道,“現(xiàn)在的主流互聯(lián)網(wǎng)上,百分之十的網(wǎng)民發(fā)出了百分之九十的聲量。”

圖源:B站評論區(qū)截圖

不過,2022年1月,中國移動曾采購了150萬臺榮耀60系列機(jī)型,2個月后,再次采購了200萬臺榮耀Magic4系列手機(jī)。僅僅三個月的時間,榮耀就與中國移動交易了兩筆大單,總金額或超百億。

盡管有移動通信運營商巨頭的偏愛,但質(zhì)疑聲從未停止。

有數(shù)碼博主發(fā)現(xiàn),Quest Mobile和艾瑞咨詢發(fā)布的智能終端各個品牌活躍設(shè)備數(shù)量,2022年6月榮耀僅占比2.7%,而排名靠前的華為、蘋果、OPPO、vivo和小米,分別占比25%、21.7%、19.9%、14.6%、10.3%。相比之下,榮耀的這個指標(biāo)和高銷量難以匹配。

據(jù)《南方日報》援引業(yè)內(nèi)人士分析,榮耀的出貨量,很多僅僅是從供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移到了經(jīng)銷商體系,并沒有轉(zhuǎn)化為實際銷量?!皹s耀的很多經(jīng)銷商就是榮耀的股東,為了沖量,會在前期大量進(jìn)貨,造成榮耀在短期內(nèi)出現(xiàn)出貨量‘虛高’的情況。”

但對于高庫存,榮耀卻矢口否認(rèn)。在榮耀Magic5發(fā)布會上,趙明又一次表示榮耀庫存壓力是最小的。

那事實果真如此嗎?

2022年年底,榮耀發(fā)布了榮耀80 GT。其中,12+256GB版本的售價高達(dá)3299元,如今卻降到了2099元,一年之間直降1200元。

圖源:淘寶截圖

2023年3月6日,榮耀正式發(fā)布新一代旗艦Magic5系列,但超出預(yù)期的是,新機(jī)的起售價相對Magic4系列不升反降,直降300多元。

8個月后的雙11,榮耀Magic5Pro降幅超過1000元。由于榮耀頻頻降價,難免讓人好奇公司是否要通過降價來帶動銷量快速增長。

在3月6日的發(fā)布會后,對于榮耀Magic5降價,趙明回復(fù)道,定價是一個綜合的邏輯,就是看競爭情況、產(chǎn)品的情況、看市場需求,消費者的需求以及品牌等等諸多的要素。這種考量很綜合,不能用一句話來給一個滿意的答復(fù)。

對于榮耀產(chǎn)品降價促銷的行為,盤古智庫高級研究員江瀚認(rèn)為,這是一種正常的市場行為。在市場競爭激烈的情況下,企業(yè)需要不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和銷售策略,以迎合消費者的需求和預(yù)算。榮耀需要通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品升級來提高產(chǎn)品的性價比,從而提高消費者的購買意愿和忠誠度。

另外,香頌資本董事沈萌還提到“手機(jī)消費需求增速放緩”的大背景,他表示,本土品牌除個別具有差異化優(yōu)勢外,幾乎都是通過“堆料”沖高功能參數(shù),對消費者的吸引力有限。不進(jìn)行價格促銷,就可能造成滯銷、減值。

此外,江瀚還表示,榮耀需要平衡產(chǎn)品降價與經(jīng)銷商的利益,建立更加完善的渠道管理體系來維護(hù)渠道商的利益。

不過,從榮耀的經(jīng)銷商天音控股(00829.SZ)、愛施德(02416.SZ)的財報來看,2022年,兩家公司已經(jīng)出現(xiàn)了存貨、預(yù)付賬款雙升的情況。

2022年,天音控股期末存貨53.31億元,較2021年同比增加了33.5%。這其中,庫存商品從期初的22.46億元增加到了期末的38.82億元。且反映營運能力的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也從攀升至23.36天,遠(yuǎn)高于2021年同期的15.13天。對于存貨的大幅增加,天音控股給出的解釋是為2022年春節(jié)后的開門紅做存貨準(zhǔn)備。

截至2023年上半年末,天音控股期末存貨有所下滑,為51.9億元,占凈資產(chǎn)的195.46%,較2022年年末減少1.41億元。

此外,2022年,天音控股的預(yù)付賬款也從期初的27.1億元增加84%至期末的49.78億元。

圖源:wind 截圖

而愛施德,是榮耀品牌唯一的全渠道零售服務(wù)商,其母公司2022年存貨較上一年底同比增加了146%,預(yù)付賬款從2021年的305萬元漲至5.34億元。

對于渠道壓貨的情況,沈萌認(rèn)為,榮耀是處于情緒營銷中,因此為了維持在市場中的形象,必須不斷推高業(yè)績,當(dāng)市場需求端不能很好消化產(chǎn)能時,需要通過向渠道壓貨實現(xiàn)目標(biāo),這在本質(zhì)上是一種非常脆弱的鏈條,渠道長期壓貨不僅會影響經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn),也會讓沒能及時銷售的存貨減值、最終流回公司形成損失。

“如果榮耀的出貨量不能真正轉(zhuǎn)化為實際銷量,那么經(jīng)銷商體系的庫存壓力和資金壓力都會增加,從而影響到整個供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性。”江瀚也提示到。

經(jīng)歷陣痛期的榮耀,能否撐起“高端夢”?

從市場多次傳聞榮耀“借殼上市”,到這次,公司正面否認(rèn)借殼上市。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的背后,也透露著榮耀對于上市的謹(jǐn)慎。畢竟,除經(jīng)銷商承壓傳聞“壓身”外,榮耀能否在資本市場講一個好故事,更是不少投資者所關(guān)注的。

對標(biāo)已經(jīng)上市、主打性價比的小米來看,榮耀的品牌布局似乎還不夠廣泛。目前,小米已形成多元化業(yè)務(wù)。2022年,其智能手機(jī)業(yè)務(wù)、IoT與生活消費產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、其他業(yè)務(wù)營收分別為1672.17億元、797.95 億元、283.21億元和47.11億元,占比分別為59.71%、28.49%、10.11%、1.68%。

但和小米不同的是,目前榮耀的核心業(yè)務(wù)仍以智能手機(jī)為主,并衍生出類似于個人PC、智能手表等業(yè)務(wù),業(yè)務(wù)較單一。

CHIP奇譜科技總編羅國昭分析道,從榮耀的整個品牌布局看,榮耀的消費者高認(rèn)知度/點名率產(chǎn)品線較窄,仍集中在智能手機(jī)等移動通訊產(chǎn)品。盡管榮耀也有PC產(chǎn)品線、智能家居產(chǎn)品線和車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,但仍處于品牌含金量及規(guī)模的爬坡期,為榮耀創(chuàng)造的應(yīng)收比例不高。

另外,與OPPO、VIVO相比,榮耀僅獨立3年,產(chǎn)品線生產(chǎn)的縱深時間也較短。而OPPO、VIVO是長久的消費電子,在經(jīng)銷商、受眾層面更容易被接受。小米造車三年,也把消費者對它的認(rèn)知拉寬了,華為更是如此。

而相比之下,提起榮耀,消費者第一時間想到的只有榮耀手機(jī)。目前來看,榮耀只有性價比,是架不起來高端形象的。Magic及其折疊系列產(chǎn)品構(gòu)建穩(wěn)固的高端形象尚需時日。

他進(jìn)一步表示,榮耀在經(jīng)歷陣痛期,這很考驗品牌的成長性,以及在不賺錢甚至賠錢的情況下,是否有經(jīng)銷商、渠道愿意陪它度過陣痛期。盡管提出擔(dān)憂,但羅國昭仍認(rèn)為,榮耀可以順理度過,只是賺1塊錢和賺10塊錢利潤的差別。給經(jīng)銷商信心,說服他們共克難關(guān),榮耀需要給大家定心丸。

沈萌也認(rèn)為,榮耀上市雖然知名度高,但是科創(chuàng)含金量到底有多少,仍值得關(guān)注,否則只是一個普通的手機(jī)制造商。假如榮耀手機(jī)不能形成更好的差異化優(yōu)勢,那么與經(jīng)銷商之間就是一種零和博弈。

榮耀,何時能上市?

對于獨立僅3年的榮耀來說,改變需要時間,只是資本、經(jīng)銷商、消費者能等多久,還是一個疑問。

據(jù)Wind顯示,2023第三季度,中國智能手機(jī)出貨量同比下降5%;由于消費需求疲軟和經(jīng)濟(jì)前景不明朗,出貨量已連續(xù)十個季度出現(xiàn)同比下滑。

在整個消費電子領(lǐng)域疲軟的背景下,何時才能等到榮耀遞表的消息呢?

更何況,榮耀目前還未進(jìn)行股改。沈萌表示,股改只是一種形式調(diào)整,所需周期也只是事務(wù)性流程,而真正執(zhí)行股改之前的決策和準(zhǔn)備,會花更長的時間,沒有一定標(biāo)準(zhǔn),既要考慮市場環(huán)境、也要考慮企業(yè)自身情況。

但對于榮耀上市,沈萌還是比較看好,他認(rèn)為,若榮耀繼續(xù)保持與華為之間的聯(lián)系,就可以繼續(xù)使用情緒營銷的模式,上市門檻可能就不高,以榮耀的規(guī)模能滿足基本的財務(wù)要求。榮耀一直在講故事,上市后也一樣能講好故事。

你用過榮耀手機(jī)嗎?體驗感如何?評論區(qū)聊聊吧!

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。