界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
正式收購(gòu)Gap中國(guó)業(yè)務(wù)近一年的節(jié)點(diǎn)，寶尊電商在2023年第三季度財(cái)報(bào)中表達(dá)了繼續(xù)在中國(guó)改造Gap的決心：要“將Gap從過(guò)往以折扣驅(qū)動(dòng)的品牌，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者心智取勝的品牌。”
一些指標(biāo)顯示出Gap在過(guò)去一年間于中國(guó)的運(yùn)營(yíng)發(fā)生了變化——毛利率同比提升10%至56%，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)從220天減少至177天，虧損額度大幅縮窄。
不過(guò)，至少到目前，消費(fèi)者應(yīng)該還是會(huì)很容易把Gap和折扣關(guān)聯(lián)在一起。
進(jìn)入Gap門(mén)店會(huì)發(fā)現(xiàn)，打折的商品還是很多，而在所有折扣商品中，印有GAP Logo的衛(wèi)衣是打折力度最小的。這是其標(biāo)志性產(chǎn)品。而對(duì)于當(dāng)下最應(yīng)季的秋冬厚外套，Gap能給出高達(dá)6折的折扣額度。
“我從上班到現(xiàn)在一直都是有折扣的。”一位廣州Gap門(mén)店的員工向界面時(shí)尚表示，Logo衛(wèi)衣和新品的折扣力度差不多，而當(dāng)前主推的秋冬厚外套則已經(jīng)是在原本折扣的力度上再次打折，“因?yàn)橹魍疲蛘鄄庞腥速I(mǎi)。”
而在此前的“雙11”期間，部分Gap的門(mén)店還推出了“精選商品直降5折起”的活動(dòng)，力度比Zara和H&M等歐美快時(shí)尚同行更大。
“減少折扣能起到的作用并不大。”商業(yè)地產(chǎn)咨詢公司漢博商業(yè)上海公司董事長(zhǎng)杜斌向界面時(shí)尚表示，“之前Gap的品牌力沒(méi)有建立起來(lái)。很多人就是因?yàn)檎劭鄄湃ベI(mǎi)，如今減少折扣反而有可能會(huì)讓這些消費(fèi)者流失。”
款式單調(diào)且創(chuàng)新不足，讓Gap和其它快時(shí)尚品牌相比，始終缺乏鮮明的辨識(shí)度。它不像Zara和H&M那樣緊跟流行風(fēng)潮，也不走優(yōu)衣庫(kù)這種強(qiáng)調(diào)科技、簡(jiǎn)便的路線。多年來(lái)圍繞Gap講述的都是美式風(fēng)格故事。但如今大眾語(yǔ)境里的美式風(fēng)格已經(jīng)跟老錢(qián)風(fēng)掛鉤，而這和Gap本身的定位相差更遠(yuǎn)。
此外，由于此前長(zhǎng)期沒(méi)有自有工廠，Gap的新品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和上架周期效率等方面落后于Zara和H&M等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而與同類品牌相比，差不多款式的產(chǎn)品，Gap的價(jià)格往往會(huì)高上幾十甚至上百元。
這在一定程度上解釋了為何Gap會(huì)青睞使用折扣來(lái)吸引消費(fèi)者。但問(wèn)題在于，快時(shí)尚的整體價(jià)格雖然不高，但并不等于可以頻繁打折?？鞎r(shí)尚故事的核心是以相對(duì)較低的價(jià)格為消費(fèi)者提供時(shí)髦或好穿的服飾，講究的是好形象和性價(jià)比，而不是廉價(jià)和形象模糊。
這些原因讓Gap在中國(guó)陷入了業(yè)績(jī)困境。界面時(shí)尚曾報(bào)道，Gap由于業(yè)績(jī)不佳此前已經(jīng)在中國(guó)多個(gè)城市關(guān)店，出售中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)的消息也在2021年傳出。
直到2022年11月，寶尊電商正式宣布以4000萬(wàn)美元的股價(jià)交易對(duì)價(jià)收購(gòu)Gap大中華區(qū)業(yè)務(wù)，獲得生產(chǎn)、推廣與全渠道銷(xiāo)售授權(quán)，并開(kāi)始“改造”Gap。
根據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》的報(bào)道，被寶尊電商收購(gòu)后，Gap在中國(guó)市場(chǎng)歷史上首次組建了一支本地的產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，原本的店內(nèi)陳列已由大賣(mài)場(chǎng)式的品類促銷(xiāo)型向多場(chǎng)景整體搭配轉(zhuǎn)變。
與此同時(shí)，Gap還和中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌ATTEMPT推出聯(lián)名，并宣布?xì)W陽(yáng)娜娜為“品牌煥新主理人”。
在線下，Gap的策略則是重回一二線城市核心商圈，它已經(jīng)于9月在廣州正佳廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)新店。其次是對(duì)門(mén)店大小進(jìn)行策略性調(diào)整，提升門(mén)店的層次化，將開(kāi)設(shè)300平米左右的小型門(mén)店。而在Gap剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，兩層或三層大店是主要門(mén)店類型。
在內(nèi)部，Gap的員工管理模式也變得更為嚴(yán)格和直接。
至于減少折扣，可以被看作是寶尊電商改造Gap中國(guó)業(yè)務(wù)的組合拳中的又一招。
只不過(guò)，撇開(kāi)打折仍然頻繁不說(shuō)，界面時(shí)尚走訪北京Gap門(mén)店時(shí)看到，Gap店內(nèi)仍然以密集堆積式陳列為主，且折扣最多的主推款秋冬外套被擺在對(duì)著入口的正中央，Logo的衛(wèi)衣則被擺放在兩側(cè)，設(shè)計(jì)和過(guò)去相比也沒(méi)有太大變化。而男款和女款分區(qū)也不明顯，店員也沒(méi)有針對(duì)特定穿搭場(chǎng)景給出介紹。
但據(jù)上述廣州門(mén)店的員工的表述，Gap在對(duì)一線銷(xiāo)售人員的管理上的確變得更嚴(yán)格。
他向界面時(shí)尚表示，如今店內(nèi)負(fù)責(zé)人會(huì)常常查看監(jiān)控，確認(rèn)員工是否服務(wù)到位、是否認(rèn)真上班，以及是否和同事講話聊天?！艾F(xiàn)在我們每天會(huì)要求做兩個(gè)1000元以上的大單，每做一個(gè)就獎(jiǎng)勵(lì)10元，但壓力主要還是在主管那邊?！?/p>
而此前，界面時(shí)尚曾報(bào)道，部分在多家快時(shí)尚品牌門(mén)店工作過(guò)的員工認(rèn)為，相較于優(yōu)衣庫(kù)和H&M等快時(shí)尚品牌，Gap的工作強(qiáng)度不算大，不少店員甚至?xí)c顧客閑聊家庭和工作上的遭遇。
對(duì)于寶尊電商而言，重塑Gap的形象勢(shì)在必行，但考驗(yàn)不可謂不嚴(yán)峻。
Gap想要最直接地以新形象示人，線下門(mén)店是最好的渠道。但Gap此前曾大規(guī)模關(guān)店，如今雖有重回一二線城市開(kāi)店的計(jì)劃，但真的要實(shí)施卻不容易。
“以前一線城市的商場(chǎng)愿意給快時(shí)尚品牌大的鋪位，是因?yàn)樗軒?lái)人流量，有營(yíng)業(yè)額，還能因?yàn)樾蜗蠛梦渌放迫腭v。”杜斌說(shuō)道。而如今，除了能交租金之外，很多快時(shí)尚品牌已經(jīng)帶不動(dòng)其它品牌入駐。“有時(shí)候可能就是商場(chǎng)面積比較大，正好需要一個(gè)快時(shí)尚品牌，才招進(jìn)去。”
更何況，如今許多商場(chǎng)已經(jīng)不再愿意為快時(shí)尚品牌給出租金優(yōu)惠。如果新的門(mén)店策略沒(méi)有最終收獲相應(yīng)回報(bào)，便極有可能會(huì)變成貼錢(qián)賺吆喝，不僅會(huì)給品牌帶來(lái)運(yùn)營(yíng)上的資金壓力，后續(xù)若關(guān)店還會(huì)對(duì)品牌形象造成負(fù)面影響。