文|潮汐商業(yè)評論 Camille
編輯|Ray
“我今年的消費(fèi)準(zhǔn)則只有一條：得便宜，得有性價比。"Amy相當(dāng)堅(jiān)定地說。自打年初體驗(yàn)了在折扣店沉浸式消費(fèi)后，“比價”便成了Amy購物時的必要步驟。
“同樣的商品，誰便宜就買誰，社區(qū)團(tuán)購上最便宜，就去社區(qū)團(tuán)購，網(wǎng)上便宜，就在網(wǎng)上買。時間可以浪費(fèi)，但錢絕對不行?！?/p>
Amy的消費(fèi)方式映射的同樣也是大多數(shù)年輕人的消費(fèi)觀。如今越來越多年輕人開始擺脫消費(fèi)主義陷阱，通過拼單、滿減和折扣等各種形式省錢。艾瑞咨詢《2023年中國消費(fèi)者洞察白皮書》顯示，65.2%的消費(fèi)者認(rèn)同“把錢花在刀刃上，最大化提高自己生活質(zhì)量”的消費(fèi)觀念。
當(dāng)“便宜”成了消費(fèi)關(guān)鍵詞，當(dāng)“省錢”成了消費(fèi)趨勢大流，今年下半年，“低價”策略在各個零售渠道徹底爆發(fā)，成了爭奪消費(fèi)者的內(nèi)核。
除了雙十一電商平臺們的“拼低價”之戰(zhàn)外，線下零售商超也刮起了“低價風(fēng)潮”。
10月10日，永輝超市官網(wǎng)發(fā)文表示，將在全國范圍的門店中增設(shè)“正品折扣店”，并在線上 APP/小程序同步增設(shè)折扣專區(qū)，提供食品、用品驚喜折扣價。10月13日，盒馬宣布全面啟動供應(yīng)鏈調(diào)優(yōu)項(xiàng)目，盒馬鮮生線下門店的5000多款商品價格下調(diào)，將對乳制品、餅干、方便速食等多個品類在內(nèi)的商品設(shè)置“線下專享價”，價格普遍降低兩成。盒馬還表示，這并非短期促銷，而是長期有效，整個事業(yè)部業(yè)態(tài)將全面啟動折扣化變革。
近兩年來，“折扣”似乎已經(jīng)成為了線下零售的關(guān)鍵詞，從街頭巷尾越開越多折扣超市、零食集合店，到當(dāng)下大熱的倉儲會員店、奧萊，再到傳統(tǒng)商超紛紛從試水折扣店到轉(zhuǎn)型折扣化，折扣正逐漸貫穿整個零售業(yè)。
縱觀中國零售三十年主流業(yè)態(tài)的次次更迭，從百貨、商超、購物中心，到電商、便利店，以及線上化對零售組織的全方位滲透，不同形態(tài)的零售組織變革都意味著零售業(yè)新時代的開啟。
眼下，當(dāng)?shù)蛢r的風(fēng)吹向了線下零售，一場“折扣化時代”的進(jìn)擊也全面開啟。
01 線下零售，進(jìn)入“折扣化時代”
2023年，“折扣業(yè)態(tài)”在國內(nèi)零售業(yè)進(jìn)行得如火如荼，各種以“低價”為賣點(diǎn)的折扣店、零食集合店大規(guī)模蔓延至全國各地。
今年以來，在資本的催化下，零食集合店成為了線下零售折扣化的“主要火力區(qū)”，零食很忙、趙一鳴等零食品類折扣店瘋狂擴(kuò)張，密布縣城大街小巷。10月份，零食很忙官宣，全國門店數(shù)突破4000家，4個月內(nèi)新增1000家門店。主打低價銷售臨期食品的好特賣，如今直營店已經(jīng)超過500家，同類型的品牌嗨特購也計(jì)劃今年門店數(shù)量突破1000家。與此同時，國內(nèi)也陸續(xù)出現(xiàn)了越來越多如樂爾樂、折扣牛、比宜德、條馬批發(fā)等在區(qū)域市場起步并摸索出具有自己特色經(jīng)營模式的折扣業(yè)態(tài)。
據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告指出，折扣店將是未來10年發(fā)展最快的業(yè)態(tài)，其復(fù)合增長率為5.6%——遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大賣場的2.5%，甚至也要高于便利店的5.5%。
近年來，性價比正成為消費(fèi)賽道最熱門的關(guān)鍵詞之一。隨著后疫情時代，人們消費(fèi)觀念愈加理性，擁有高性價比的產(chǎn)品及平臺成為了備受大眾追捧的對象。
例如線下主打品牌折扣的“奧特萊斯”，今年上半年，奧萊全國銷售額超1300億元，半年就完成超去年六成的業(yè)績。據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會《2022-2023中國奧特萊斯行業(yè)白皮書》顯示，2022年中國奧特萊斯業(yè)銷售增速8%，高于其他零售業(yè)。而線上折扣零售商“唯品會”今年上半年，女裝銷量同比增長近30%。拼多多今年第二季度的營收增速更是達(dá)到了66%，遠(yuǎn)超市場預(yù)期。
首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳立平曾在CCFA舉辦的超市發(fā)展戰(zhàn)略高峰論壇上表示，未來幾年乃至于十年的區(qū)間，折扣店都會成為中國超市行業(yè)乃至整個零售行業(yè)的發(fā)展趨勢。
折扣新秀們的崛起，傳統(tǒng)折扣平臺的熱度再燃，近些年來生存空間被不斷擠壓的線下商超們也早已暗暗試水“折扣化”。
早在宣布全面啟動“折扣化”前，2021年盒馬就開出了首家折扣店“盒馬生鮮奧萊店”，截至2023年上半年，盒馬奧萊店全國突破68家。也是2021年，已成立49年的家家悅，在山東濰坊開出首家折扣店，除了售賣常規(guī)商品，還主推了自己的自有品牌，產(chǎn)品整體價格比標(biāo)準(zhǔn)超市門店零售價低10%-15%；去年1月，蘇寧易購也緊隨其后，在安徽馬鞍山開出第一家折扣超市；物美超市也開出了一個80平米的“美淘”折扣店；同時，還有近期宣布增設(shè)“正品折扣店”的永輝。
顯然，“折扣化”已經(jīng)成了線下零售的大勢所趨。只是，當(dāng)超市們開始做低價，我們不禁好奇，“省”出來，是從哪里扣出來的？
02 折扣，從哪里“扣”?
折扣店有硬折扣和軟折扣之分。
硬折扣是指通過供應(yīng)鏈優(yōu)化，減少中間環(huán)節(jié)，降低經(jīng)營成本而實(shí)現(xiàn)的低價策略。如ALDI、COSTCO、山姆會員店、麥德龍、盒馬X會員店等。 軟折扣則是通過銷售臨期產(chǎn)品、尾貨實(shí)現(xiàn)超低價格。例如，嗨特購、好特賣等。
如今，無論是市面上的零食集合店、折扣超市，還是盒馬永輝們啟動折扣化，背后體現(xiàn)則都為硬折扣。
而此折扣業(yè)態(tài)的本質(zhì)則是通過改革供應(yīng)鏈，如產(chǎn)地直采、降低運(yùn)輸及儲存損耗、發(fā)展自有品牌等方式降低成本，從而為商品提供降價空間。因此，零售折扣店要想在保證利潤的同時，將價格打下來，無疑需要依托于強(qiáng)大的供應(yīng)鏈與議價能力。
例如，永輝的“正品折扣店”，通過自有供應(yīng)商系統(tǒng)、YHDOS數(shù)字化系統(tǒng)等數(shù)字化手段，科學(xué)地對商品績效進(jìn)行評估。同時，結(jié)合數(shù)字化銷售看板下的商品數(shù)據(jù)情況，永輝每日將從新品、網(wǎng)紅商品及常規(guī)商品中選擇一部分進(jìn)入折扣商品池，根據(jù)具體情況按照其原價的七折、五折及三折進(jìn)行銷售。
而盒馬則顛覆此前主流的KA模式。傳統(tǒng)KA模式是以零售商通過將貨架提供給供應(yīng)商收取費(fèi)用的模式為主要營收方式。盒馬CEO侯毅認(rèn)為，KA模式是目前商品價格遠(yuǎn)高于原本市場價的原因。改革核心是以垂直供應(yīng)鏈重構(gòu)采購等環(huán)節(jié)，建立以O(shè)EM、ODM為核心的采購體系，重構(gòu)供應(yīng)鏈體系，從最源頭采購環(huán)節(jié)就將產(chǎn)品的價格牢牢把控。
每一次零售業(yè)態(tài)更迭的背后都是體驗(yàn)與效率的升級。如今，面對消費(fèi)需求變化，押注折扣化是線下零售業(yè)對探索新商業(yè)模式的求變。如何更好地控制成本，考驗(yàn)的也是零售商們在供應(yīng)鏈管理上的真正實(shí)力。
但事實(shí)上，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)與電商平臺的迅猛發(fā)展，購物方式早已從線下轉(zhuǎn)移至了線上。生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購、即時零售的觸手也在向線下延伸，更是縮短了消費(fèi)者買東西的時間，消費(fèi)者能以最便捷的方式，甚至更優(yōu)惠的價格買到和線下商超超市一樣的商品。
種種新零售業(yè)態(tài)的產(chǎn)生正不斷蠶食著線下零售僅存的流量，但當(dāng)線下?lián)肀У蛢r，“消費(fèi)轉(zhuǎn)移”的情形又是否會再度發(fā)生？
03 年輕人消費(fèi)，重回線下
折扣零售爆紅的背后是大眾消費(fèi)邏輯的轉(zhuǎn)變。
開源證券認(rèn)為，零售行業(yè)折扣化趨勢的背后是消費(fèi)者面對新的經(jīng)濟(jì)周期與消費(fèi)環(huán)境，對必選消費(fèi)品的需求變化，即品質(zhì)不能下降的前提下，追求最極致的低價滿足感。
與此同時，線下零售“折扣”業(yè)態(tài)風(fēng)生水起的背后，也有一種力量在暗暗推動——越來越多的人正在回歸線下。在社交平臺上，“沉浸式”逛超市的視頻多不勝數(shù)，“云逛超”成為了當(dāng)代年輕人又一解壓路徑。
這也不免讓人思考，那群愛“逛淘寶”的年輕人，開始愛“逛超市”了？
在網(wǎng)易數(shù)讀發(fā)布的《當(dāng)代年輕人逛超市行為報(bào)告》中顯示，有四分之三的人喜歡逛超市，有約三成的人愿意花一小時時間在超市里。而這些喜歡逛超市的理由中，71.8%的人選擇了“體驗(yàn)生活，放松壓力，感受人間煙火氣”，排名第一?！肮涑胁庞杏H身購物的實(shí)感”“商品品類很豐富，可挑選空間大”分別為排名第二和第三的理由。
年輕人給出的理由實(shí)則是線上消費(fèi)無法帶來的購物體驗(yàn)，而這也是線下超市的“獨(dú)特”優(yōu)勢。不可否認(rèn)，年輕人是喜歡逛超市的，只不過是從過去單純的 “購物”“消費(fèi)”，愈發(fā)集中在了“逛”上。
在互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展的這幾年，線上要比線下便宜已然成為了大眾消費(fèi)的固有印象。如今，隨著線下零售“折扣化”的全面開啟，線下“逛”的體驗(yàn)優(yōu)勢或許能與線上“購”的便捷相抗衡。在快節(jié)奏的生活里，為年輕人提供一處解壓且合理的場景，是線下零售將扮演的新角色。
哈佛大學(xué)商學(xué)院零售專家麥克內(nèi)爾曾在1958年提出"零售輪轉(zhuǎn)理論假說”，認(rèn)為零售組織變革總是具有周期性，有著像旋轉(zhuǎn)車輪一樣的發(fā)展趨勢。
而零售業(yè)的變革，似乎也印證了這一點(diǎn)。
“有時候就是喜歡推著購物車在超市里閑逛的感覺，在網(wǎng)上買東西主要是因?yàn)楸阋?，現(xiàn)在超市也越來越多折扣商品可以買，以后有需要首選線下?！盇my肯定道。
你看，商業(yè)就是這樣。