文|馬上贏情報(bào)站
在今年的酸奶貨架上，一種新形態(tài)的產(chǎn)品正在逐漸占據(jù)視線：它們更多地出現(xiàn)在常溫貨架上，以小杯裝酸奶+谷物包/蓋的組合形式出現(xiàn)，并且在產(chǎn)品名稱上大都包含“嚼”、“拌”等字眼。
馬上贏通過(guò)對(duì)各種零售業(yè)態(tài)中的貨架陳列，以及零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)中該類型商品信息的觀察發(fā)現(xiàn)，這類酸奶產(chǎn)品以「谷物攪拌酸奶」自稱，在常溫、低溫貨架都有產(chǎn)品出現(xiàn)。其中，低溫類的產(chǎn)品在便利店售賣居多，常溫產(chǎn)品則在各種業(yè)態(tài)都有銷售。在進(jìn)一步的研究中發(fā)現(xiàn)，常溫產(chǎn)品以新小莓集團(tuán)旗下的雅彌優(yōu)格嚼絆系列谷物攪拌酸奶較早出現(xiàn)在各種業(yè)態(tài)的常溫貨架上。
在乳制品類目中，新小莓集團(tuán)以及它旗下的嚼絆系列酸奶出現(xiàn)的時(shí)間都不算長(zhǎng)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，其集團(tuán)公司江蘇新小莓食品有限公司注冊(cè)于2019 年，注冊(cè)地位于江蘇省宿遷市，是一家以從事食品制造業(yè)為主的企業(yè)，旗下品牌包括“嚼絆”、“雅彌優(yōu)格”、“盒子里的奶?！钡?，在售產(chǎn)品基本都屬于「谷物攪拌酸奶」這一酸奶新形態(tài)。
實(shí)際上，「谷物攪拌酸奶」，或者說(shuō)谷物+酸奶的組合食用方式的歷史可以追溯到上個(gè)世紀(jì)來(lái)自蘇黎世大學(xué)的Bircher-Benner博士為醫(yī)院的病人研發(fā)了特別的谷物酸奶早餐——Bircher Muesli，因其膳食纖維豐富，口感清甜，非常易于消化和吸收，在20世紀(jì)60年代風(fēng)靡西方國(guó)家。英國(guó)國(guó)民酸奶品牌Müller也曾推出Corner系列，在酸奶盒的一角放入各種配料，有的裝著果醬、有的裝著巧克力豆、麥片等等。酸奶和配食分開(kāi)裝，干濕分離利于保證新鮮度，還可以讓消費(fèi)者自主決定加多少配食，享受將配食噼里啪啦倒入酸奶、攪拌開(kāi)來(lái)的新鮮感，既好吃又好玩。
自2017年開(kāi)始，「代餐」概念在國(guó)內(nèi)流行起來(lái)。酸奶品類其自帶“益生菌”、“蛋白質(zhì)”等健康成分，搭配能夠增添飽腹感，含有豐富膳食纖維的青稞、燕麥等谷物，「谷物酸奶」自然就成為了「代餐」概念下的明星產(chǎn)品。為了解決預(yù)先混合導(dǎo)致的口感、谷物糊化等問(wèn)題，達(dá)能率先在中國(guó)上市卡趣滋谷物組合風(fēng)味發(fā)酵乳，130g的酸奶搭配15g的谷物，主打早餐輕食的概念，同時(shí)也讓國(guó)內(nèi)廠商和消費(fèi)者第一次了解到了「谷物蓋」這種分裝組合的形式。
在此以后，「谷物攪拌酸奶」這種新形式的產(chǎn)品各家都有涉及，成為了酸奶品類的發(fā)展高端定位和提升溢價(jià)的新方向。但一直也處于不溫不火的狀態(tài)，直到「新小莓」的“嚼絆”系列出現(xiàn)才重新給這個(gè)形態(tài)的產(chǎn)品注入活力。在 2023 年這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，「谷物攪拌酸奶」這一形態(tài)的產(chǎn)品，是否真的是“異軍突起”？其產(chǎn)品快速增長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)是什么？面對(duì)的壓力與未來(lái)又在哪里？本周的馬上贏情報(bào)站，基于馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)中的相關(guān)數(shù)據(jù)與公開(kāi)信息，數(shù)讀「谷物攪拌酸奶」。
異軍突起的“嚼絆”
靠著「谷物攪拌酸奶」快速成長(zhǎng)的新小莓，雖然是新玩家，但成長(zhǎng)速度飛快。
可以看到，2022 年 Q1 時(shí)，新小莓的市場(chǎng)份額在整體酸奶類目（低溫+常溫）中的排名還在 20 名開(kāi)外，在 2022 年 Q4 時(shí)突然上升到 10 名附近。最近的 2023 年 Q3，其排名已經(jīng)在第十名，年內(nèi)其最好成績(jī)?yōu)?2023 年 Q1 的第 8 名。
在常溫酸奶類目中，我們以產(chǎn)品品牌CR10 排行來(lái)觀察新小莓旗下主力產(chǎn)品嚼絆的產(chǎn)品排名情況。
可以看到，嚼絆系列產(chǎn)品從2022 年 Q1 的第六名上升至 2023 年 Q3 的第四名，并連續(xù)四個(gè)季度超過(guò)簡(jiǎn)醇系列產(chǎn)品在常溫酸奶中的市場(chǎng)份額。
其嚼絆系列產(chǎn)品自2022 年 1 月-2023 年 10 月的市場(chǎng)份額變動(dòng)情況也可顯示其市場(chǎng)份額的快速成長(zhǎng)。不過(guò)，在 2023 年 3 月達(dá)到4% 的常溫酸奶類目市場(chǎng)份額峰值后，其市場(chǎng)份額有較明顯的回落跡象，這或許與市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)者們的加入有密不可分的關(guān)系。截止2023 年 10 月，嚼絆系列產(chǎn)品市場(chǎng)份額有小幅度的攀升，但與峰值時(shí)超過(guò) 4%的市場(chǎng)份額相比依然有很大的差距。
產(chǎn)品：1+1＞2的「健康」組合
在分析「谷物攪拌酸奶」這一新產(chǎn)品形態(tài)是如何快速增長(zhǎng)時(shí)，首先我們依然回到原點(diǎn)--產(chǎn)品進(jìn)行分析?！附】怠箻?biāo)簽是近幾年最火的食品概念之一，尤其在經(jīng)歷了疫情等因素對(duì)市場(chǎng)的教育后，健康標(biāo)簽正在成為所有食品飲料產(chǎn)品都趨之若鶩的標(biāo)簽，得到健康心智的產(chǎn)品就能獲得消費(fèi)者的青睞。
對(duì)于「谷物攪拌酸奶」來(lái)說(shuō)，酸奶與谷物都有很強(qiáng)的健康標(biāo)簽存在。酸奶本身作為擁有高蛋白的乳制品，以及益生菌等健康概念，一直廣受關(guān)注健康的消費(fèi)者的青睞。加入的組合產(chǎn)品谷物制品，一方面貼近凍干果干、堅(jiān)果、粗糧等近兩年新生的健康概念，另一方面擁有一些舶來(lái)品的光環(huán)。在此背景下，酸奶+谷物的組合變成了典型的 1+1＞2 的產(chǎn)品適配組合。
但是，簡(jiǎn)單的組合銷售也有其問(wèn)題與隱患。比如在定價(jià)上，簡(jiǎn)單組合的產(chǎn)品形態(tài)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)理解的門檻并不高，消費(fèi)者很容易以組合后的產(chǎn)品與組成的各單獨(dú)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格對(duì)比。這種比價(jià)對(duì)組合產(chǎn)品并不有利，如果組合產(chǎn)品相比組合中各部分單一產(chǎn)品的價(jià)格之和過(guò)高，則很容易形成高價(jià)的標(biāo)簽。且對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)，高毛利會(huì)留出充足的競(jìng)爭(zhēng)空間，其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品可以快速進(jìn)入并通過(guò)降價(jià)的方式搶占市場(chǎng)，破壞組合產(chǎn)品形態(tài)原有的價(jià)格帶。
對(duì)于由谷物蓋+酸奶組成的「谷物攪拌酸奶」，以嚼絆系列中銷量最高的大嚼絆酸奶產(chǎn)品為例，我們把這個(gè)產(chǎn)品拆為 180g 常溫酸奶+30g 谷物包，基于同類產(chǎn)品一些價(jià)格信息去進(jìn)行對(duì)比。
根據(jù)上圖對(duì)于部分同規(guī)格商品的價(jià)格研究可以發(fā)現(xiàn)，180g 左右的酸奶，零售價(jià)大都在 5 元左右價(jià)格帶附近。需要注意的是，上表中的部分產(chǎn)品是低溫酸奶，一般情況下，低溫酸奶由于冷鏈、保存等溫度上的條件與限制更嚴(yán)苛，低溫酸奶在同凈含量的情況下價(jià)格一般比常溫酸奶略高。
新小莓的負(fù)責(zé)人在過(guò)去采訪中也提到：相較于低溫冷藏酸奶產(chǎn)品，嚼絆酸奶價(jià)格比其低30%。與冷鏈物流成本高、條件要求嚴(yán)格，產(chǎn)品品質(zhì)難以把控的低溫酸奶不同，常溫酸奶不受物流半徑的影響，甚至可以借勢(shì)常溫白奶成熟、發(fā)達(dá)的渠道優(yōu)勢(shì)滲透。
在谷物包/蓋價(jià)格的查詢中，由于谷物包大都以大規(guī)格進(jìn)行售賣，我們從 1688 上找到了類似形態(tài)產(chǎn)品的批發(fā)/代工價(jià)格做參考?？梢钥吹剑诖笥?100000 杯以上規(guī)模的批發(fā)訂單情況下，單杯蓋的價(jià)格低至 1.26 元，規(guī)格同樣是 30g。
基于180g 酸奶與 30g 谷物蓋的價(jià)格觀察可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于目前「谷物攪拌酸奶」中主銷的嚼絆系列大嚼絆酸奶 11 元左右的零售價(jià)格來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的毛利空間較為充足，對(duì)于系列產(chǎn)品未來(lái)的品質(zhì)提升、品牌形象塑造、營(yíng)銷與渠道建設(shè)等，都有較充足的空間。
渠道：更適合下沉城市體質(zhì)
從低溫走向常溫，帶來(lái)的不僅僅是價(jià)格帶上的概念套利。事實(shí)上，常溫酸奶的保質(zhì)期更長(zhǎng)、運(yùn)輸成本更低，所帶來(lái)的渠道適配性有很大程度的提升。同時(shí)，常溫酸奶、低溫酸奶在不同城市等級(jí)的偏好上的不同，也讓這種新型態(tài)的產(chǎn)品在下沉城市市場(chǎng)有很廣闊的空間。
基于馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)數(shù)據(jù)，在城市等級(jí)與低溫/常溫酸奶市場(chǎng)份額相關(guān)性的研究中，以全國(guó)基準(zhǔn)線為 100 對(duì)各城市等級(jí)不同酸奶類型的市場(chǎng)份額指數(shù)分布進(jìn)行了展示。常溫酸奶在下沉等級(jí)城市，尤其是二線、三線城市中均有較明顯的優(yōu)勢(shì)；反之，在一線城市和新一線城市，常溫酸奶則處于劣勢(shì)。低溫酸奶則相反，在三線、五線城市偏好程度偏低，在二線及以上偏高。
這也與新小莓嚼絆系列產(chǎn)品在各個(gè)城市等級(jí)中的市場(chǎng)份額分布有很強(qiáng)的一致性，上圖可以看到，嚼絆品牌系列產(chǎn)品所占市場(chǎng)份額在四線城市最高，其次五線城市、三線城市，在一線城市最少。占有最高的四線城市市場(chǎng)份額相比一線高出了近一倍。
在渠道業(yè)態(tài)構(gòu)成上，低溫走向常溫帶來(lái)的好處也顯而易見(jiàn)。冷鏈的非必需帶來(lái)了更低的運(yùn)輸成本與更廣泛的渠道適用性，其常溫6個(gè)月的保質(zhì)期也相對(duì)較長(zhǎng)，更適合以經(jīng)銷商為核心的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，正好與下沉城市的主力零售業(yè)態(tài)構(gòu)成一致?？梢钥吹?，嚼絆系列產(chǎn)品的主力業(yè)態(tài)為大超市、大賣場(chǎng)。便利店僅在整體業(yè)態(tài)分布中的倒數(shù)第二名，這一數(shù)據(jù)與在昂貴的便利系統(tǒng)中非?；钴S的低溫酸奶有很大不同。
“巨頭”跑步進(jìn)場(chǎng)
對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)單組合的門檻其實(shí)并不高。對(duì)于一個(gè)快速增長(zhǎng)、門檻較低的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，類目中的巨頭肯定第一個(gè)聞?dòng)嵍鴣?lái)。具體到「谷物攪拌酸奶」，蒙牛就是那個(gè)快速加入市場(chǎng)的巨頭。
基于馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)中的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，一款名為【蒙牛嚼拌食光酸牛奶草莓谷物脆180g】的產(chǎn)品于 2023 年 7 月首次登錄系統(tǒng)，并以迅雷不及掩耳之勢(shì)快速增長(zhǎng)。該產(chǎn)品與新小莓銷量最好的大嚼絆系列產(chǎn)品類似，也是 180g 常溫酸奶+30g谷物蓋的創(chuàng)新產(chǎn)品形式。
我們選取了馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)中，蒙牛嚼拌食光與新小莓大嚼絆兩個(gè)系列中銷售情況最好的兩個(gè)單品，在酸奶類目中進(jìn)行市場(chǎng)份額對(duì)比?？梢钥吹剑膳５慕腊枋彻庠谟? 月首次登錄后迅速增長(zhǎng)，在 10 月時(shí)其在酸奶類目中的市場(chǎng)份額已兩倍于大嚼絆的產(chǎn)品。新小莓的大嚼絆則在 7 月后有一定的下滑趨勢(shì)，并在 9、10 月保持平穩(wěn)。
其實(shí)除了嚼拌食光，作為巨頭的蒙牛早在2022 年 9 月就上市了與三只松鼠聯(lián)名的「谷物攪拌酸奶」產(chǎn)品，該產(chǎn)品主要以三只松鼠售賣為主，并在線上三只松鼠旗艦店中進(jìn)行銷售。截止目前，該產(chǎn)品在天貓平臺(tái)也已經(jīng)取得 1 萬(wàn)+人付款的成績(jī)。
“白牌”蜂擁而至
伴隨巨頭而來(lái)的，還有大量的“白牌”產(chǎn)品，這些產(chǎn)品正批量地出現(xiàn)在天貓、京東等線上電商平臺(tái)中。除了「谷物攪拌酸奶」相同的產(chǎn)品型態(tài)，另一個(gè)相同點(diǎn)則是它們的名字中大都含有一個(gè)“嚼”字，或一個(gè)“拌”字。
上圖中包含的十幾款產(chǎn)品只是線上平臺(tái)中該類型產(chǎn)品的一小部分，除了一致的命名規(guī)則與賣點(diǎn)信息外，這些產(chǎn)品的價(jià)格帶從單杯10 元～單杯 5 元都有覆蓋。大量的同類產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)，勢(shì)必造成消費(fèi)者對(duì)該品類產(chǎn)品熱情的消耗，也給類目中的頭部產(chǎn)品與后進(jìn)場(chǎng)者提高了進(jìn)入的門檻。
在零食量販的稿件中（零食量販鏈接）我們?cè)芯窟^(guò)，白牌的目標(biāo)是以削減品牌溢價(jià)為手段，通過(guò)品類代替品牌的“白牌好貨”與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。對(duì)于乳制品來(lái)說(shuō)，該類目的集中度很高，消費(fèi)者教育成本也很高，類目中的兩個(gè)“千億巨頭”與地方的各種知名品牌已經(jīng)形成了很強(qiáng)的品牌壁壘，「谷物攪拌酸奶」以產(chǎn)品形式創(chuàng)新的白牌的出現(xiàn)，對(duì)消費(fèi)者的接納可能有著很強(qiáng)的挑戰(zhàn)。
結(jié)語(yǔ)：元?dú)馍謺r(shí)刻，幸或不幸？
對(duì)于現(xiàn)在「谷物攪拌酸奶」的快速增長(zhǎng)，不禁讓我們想起2019 年前后的元?dú)馍峙c氣泡水。
在當(dāng)時(shí)，元?dú)馍謿馀菟畱{借0 糖0 脂0 卡在碳酸飲料中剛剛嶄露頭角。一方面，農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、娃哈哈等幾乎所有巨頭都進(jìn)場(chǎng)加碼氣泡水賽道；另一方面，據(jù)相關(guān)報(bào)道，在當(dāng)年的糖酒會(huì)上，各種廠牌生產(chǎn)的氣泡水多達(dá)數(shù)十種，當(dāng)年的糖酒會(huì)儼然成了各種各樣頂著「QI」字的氣泡水集散地，仿佛所有廠商都在生產(chǎn)氣泡水，都在主推氣泡水。
事實(shí)上，在某一產(chǎn)品品類或形態(tài)被消費(fèi)者接納的初期，品類的引領(lǐng)品牌，尤其是這一引領(lǐng)品牌是新品牌時(shí)，都會(huì)面臨相同的壓力與困境。一方面，巨頭們的圍剿，在產(chǎn)品研發(fā)、渠道沉淀等方面遠(yuǎn)高于新品牌，對(duì)新品牌進(jìn)行降維打擊；另一方面，較為分散的中小型工廠或代工廠，以及一些地方品牌的模仿式跟隨，也會(huì)擠壓新品牌的空間，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，跑出來(lái)就會(huì)生，跑不出來(lái)就會(huì)死。
當(dāng)然，在激情燃燒的歲月中搏殺只能解“近憂”，激情褪去的可能不僅僅是市場(chǎng)，更是消費(fèi)者對(duì)于這一類產(chǎn)品新鮮感的消退。在元?dú)馍止适碌南掳雸?chǎng)中，主要矛盾正在從元?dú)馍謱?duì)氣泡水品類的心智占領(lǐng)向氣泡水品類在消費(fèi)者心中的心智占領(lǐng)轉(zhuǎn)移。因?yàn)橐褎?dòng)能重新轉(zhuǎn)化為勢(shì)能，后者面臨的挑戰(zhàn)其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前者。各個(gè)品牌也是八仙過(guò)海各顯神通，有的通過(guò)品牌形象與品牌溢價(jià)的不斷提升篩選客群，持續(xù)做讓消費(fèi)者“高攀不起”的品牌；亦有走向下沉，走向供應(yīng)鏈，讓品牌變成品類；當(dāng)然，這些都沒(méi)有優(yōu)質(zhì)、高性價(jià)比的好產(chǎn)品重要。
品類是否能夠長(zhǎng)青，消費(fèi)者是否能持續(xù)熱愛(ài)或許才是問(wèn)題的關(guān)鍵。在酸奶這一類目中，“大果粒酸奶”或許就是我們共同經(jīng)歷過(guò)，但現(xiàn)在已經(jīng)不太會(huì)放入購(gòu)物車的產(chǎn)品之一，沒(méi)有原因，消費(fèi)者不選擇產(chǎn)品不需要原因。