文|聚美麗 Age
隨著雙11拉下帷幕，“國貨品牌崛起”議題再度成為行業(yè)焦點，而在這一節(jié)點，除卻不披露三季報的港股上美股份和巨子生物，各大上市美妝公司的三季報也已全部出爐。
整體來看，相較去年截止今年三季度，國貨上市品牌公司排名有些變動——今年前三季度珀萊雅首次超過“老大哥”上海家化，奪下了國貨美妝企業(yè)營收TOP1的寶座；營收下滑的逸仙電商和今年正式剝離房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的福瑞達排名保持不變；在丸美股份超三成的漲幅中，其也成功超越敷爾佳上升一位，敷爾佳則下滑一席。
此外，具體去看各家財報，不同于雙11中“國貨美妝全面爆發(fā)”的論調(diào)，各大公司的財報有晴也有陰。如在珀萊雅以32.47%的增速反超上海家化成為營收TOP1，丸美股份今年前三季度營收和歸母凈利潤分別增長34.34%和44.84%的同時，華熙生物則主動降速求變，營收和歸母凈利潤雙下滑，其中歸母凈利潤下滑超兩成，今年上市的敷爾佳歸母凈利潤也下滑近兩成。
而除卻這些數(shù)據(jù)，本文也深入統(tǒng)計了八家上市品牌公司的三季報數(shù)據(jù)，并以圖表形式拆解了各家上市品牌公司的業(yè)績構(gòu)成和成本分配，以三年的維度縱向?qū)Ρ攘烁骷业拿?毛利率、銷售/研發(fā)費用及占營收比重等關(guān)鍵財務(wù)數(shù)據(jù)，以窺得各家上市品牌公司近年來的發(fā)展實況。
三大維度、三年區(qū)間，一覽八家品牌企業(yè)的綜合競爭力
如前文所述，在三季報全部披露的同時，上市品牌企業(yè)的八強排行也隨之落定。但這僅是營收，更多代表的是企業(yè)規(guī)模的大小，若要真正探究企業(yè)的競爭力，更長時間的觀察維度和更多數(shù)據(jù)的對比，是必須的。
因此，本文就選取了2021年至2023年前三季度的時間維度，統(tǒng)計了毛利、毛利率，銷售費用及營收占比，研發(fā)費用及營收占比、三年絕對值等關(guān)鍵財務(wù)數(shù)據(jù)，以期能一覽這8家上市品牌企業(yè)的多維度能力。
1）敷爾佳毛利率位居三年榜首，逸仙電商毛利率“大邁步”
就今年前三季度的毛利情況對比來看，今年毛利可分為兩個陣營，第一梯隊是二十億元以上，從高到低依次為珀萊雅、華熙生物、上海家化、貝泰妮，毛利分別為36.37億元、30.84億元、30.31億元、26.22億元；第二梯隊為二十億元以下，從高到低依次為逸仙電商、福瑞達、敷爾佳、丸美股份，毛利分別為17.25億元、15.99億元、11.03億元、10.88億元。
但就今年前三季度的毛利率來看，位于二十億元以下毛利陣營的敷爾佳反而是今年前三季度八家上市品牌企業(yè)中的毛利率TOP1，雖然毛利僅為珀萊雅、上海家化等企業(yè)的三分之一，但毛利率達到了82.37%，遠高于兩者的69.29%和59.54%。
并且從2021年-2023年前三季度的維度來看，敷爾佳依然是八家上市品牌企業(yè)中的毛利率TOP1，其在三年間的毛利率都維持在80%+的高位，目前過去三年間八家上市品牌企業(yè)中僅有敷爾佳的毛利率達到了80%+。
其余企業(yè)中，貝泰妮和華熙生物的毛利率也相對處于高位，且近三年較為穩(wěn)定，都保持在75%上下，在八家上市品牌企業(yè)中位居二三位區(qū)間，不過其中值得注意的，華熙生物在近三年的毛利率呈現(xiàn)了下滑趨勢，2021年至今年前三季度毛利率從78.07%持續(xù)下滑到了73.06%。與華熙生物相反，丸美股份在2021年和2022年的毛利率都是近70%，今年前三季度則沖到了70.83%。
值得注意的是，今年逸仙電商前三季度的毛利率實現(xiàn)了較大提升，沖到了70%以上，一舉超過了華熙生物成為八家上市品牌公司中的TOP3，為73.65%。
其他上市品牌企業(yè)則較為穩(wěn)定，或同比去年稍漲，或近三年數(shù)值上下徘徊。如珀萊雅與去年類似，今年前三季度的毛利率保持在69.29%，福瑞達毛利率同比上漲2.89%為62.08%，上海家化近三年的毛利率在57%-59%中浮動，今年前三季度為59.54%。
2）銷售費用占比穩(wěn)步提升，丸美股份飆升10.29%
就今年前三季度來看，八家上市品牌企業(yè)的銷售費用占營收比重從高到底順序分別為：逸仙電商、丸美股份、貝泰妮、華熙生物、上海家化、珀萊雅、福瑞達、敷爾佳。
整體來看，目前八家上市企業(yè)的銷售費用占營收比重，大部分企業(yè)(除逸仙電商、福瑞達和敷爾佳外)都較為接近，均保持在43%-52%之間。
另外，逸仙電商一向保持高位，今年占比也是達到了64.65%，福瑞達和敷爾佳則遠低于平均水平，今年前三季度的銷售費用占營收比重分別為32.05%和26.51%，相比其他企業(yè)低了20%-30%。
并且，福瑞達和敷爾佳的銷售費用占營收比重的低位，并非是今年的特殊現(xiàn)象，2021年-今年前三季度年兩家企業(yè)的銷售費用占營收比重都遠低于其他上市品牌企業(yè)。前者由于2021年和2022年并未剝離房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，銷售費用占營收比重低至10%左右，后者在2021年和2022年的銷售費用占比分別僅為16%和22.06%。
不過，2021年至今年前三季度，銷售費用占營收比重的增速也較為明顯，其中敷爾佳每年的銷售費用占營收比重正在以中個位數(shù)增速提升。
而敷爾佳銷售費用占營收比重的上升也只是八家上市品牌企業(yè)的縮影。2021年至今年前三季度，丸美股份、貝泰妮、上海家化、敷爾佳的銷售費用占營收比重都在穩(wěn)步提升，其中以丸美股份增幅最大，增幅達到10.29%，逸仙電商則是在高位徘徊，2021年至今年前三季度的銷售費用占營收比重分別為68.6%、62.88%、64.65%。
華熙生物是其中的“異類”。2021年至今年前三季度，華熙生物的銷售費用占營收比重逐步下滑，分別為49.23%、47.95%、46.03%；而對于這種變化，華熙生物也在財報中指出，“是公司通過精細化管理，提升了運營效率。”這點也在行業(yè)分析師口中得到印證。
3）華熙生物沖擊10億研發(fā)投入，敷爾佳停留在千萬級別
在化妝品行業(yè)進入以科學研究為增長支點的時代后，美妝品牌企業(yè)對研發(fā)的加碼已經(jīng)成為常態(tài)。這在這八家上市品牌企業(yè)的研發(fā)費用中也極為明顯。
就2021年至2023年前三季度來看，六家上市品牌企業(yè)的研發(fā)費用占營收比重，都在保持著增長趨勢。其中，值得關(guān)注的是，貝泰妮的增幅最大，三年間提升了2.31%，墊底的敷爾佳則是在今年終于突破了1%的占比比重，前三季度占比為1.29%。其余則是上海家化有0.01%的下滑，逸仙電商有0.2%的下滑。
而從研發(fā)費用占營收比重的數(shù)值來看，華熙生物和貝泰妮是遠超過其他企業(yè)的。2021年至2023年前三季度華熙生物的研發(fā)費用占營收比重穩(wěn)步提升，分別為5.75%、6.1%和6.56%，貝泰妮則是在2022年出現(xiàn)了一個大跨越，從2.99%提升至5.08%，今年前三季度為5.3%。
與此同時，從研發(fā)費用來看，在今年前三季度的研發(fā)費用TOP3為華熙生物、貝泰妮和珀萊雅，分別為2.77億元、1.82億元和1.29億元，墊底的則是丸美股份和敷爾佳。并且值得注意的是，就三季報情況來看，今年丸美股份的研發(fā)費用恐還是難達到1億元，敷爾佳則還是保持在千萬級投入。
放眼長遠，從2021年至今年前三季度的維度來看，8家上市品牌企業(yè)的研發(fā)費用投入總計差距也已比較明顯。華熙生物一馬當先，將以9.49億元在今年沖擊10億元，第二名的貝泰妮與華熙生物還有一定距離，研發(fā)費用為5.57億元，第三名上海家化沖擊5億元，截止今年前三季度為4.37億元。
此外，逸仙電商、福瑞達和珀萊雅的研發(fā)費用較為接近，分別為3.69億元、3.47億元和3.34億元，如上述所言，丸美股份和敷爾佳與其他企業(yè)仍處在一定差距，前者為1.47億元，后者僅為0.36億元。
圖解上市品牌企業(yè)三季報，八家企業(yè)現(xiàn)狀如何？
在八家上市品牌企業(yè)的對比之外，聚美麗也聚焦企業(yè)今年的發(fā)展現(xiàn)狀，按照營收排行順序，篩選出關(guān)鍵財務(wù)數(shù)據(jù)，如毛利的拆分、營收的各部門構(gòu)成、營業(yè)費用的構(gòu)成等，拆解了企業(yè)在今年前三季度的運營現(xiàn)狀。
1）珀萊雅
作為奪下國貨美妝企業(yè)營收TOP1寶座的企業(yè)，今年前三季度珀萊雅的營收達到了52.49億元，同比增長32.47%。同時，歸母凈利潤也大幅提升，增長 50.60%至7.46億元。
就其營收結(jié)構(gòu)來看，目前珀萊雅的營收主要由護膚類(含潔膚)、美容彩妝類、洗護類及其他類構(gòu)成。其中，涵蓋珀萊雅主品牌的護膚類(含潔膚)占比最高，營收達到44.26億元，占比近85%，美容彩妝類次之，營收為6.63億元，洗護類為1.48億元，此外，則是其他類貢獻0.12億元營收。
而三季度雖并未公布前三季度這三大品類的具體數(shù)額變動情況，但結(jié)合半年報來看，今年前三季度這三大品類都保持著營收增長。就披露數(shù)據(jù)來看，洗護類增長最高，今年上半年同比去年增長近1倍，其次為美容彩妝類，上半年和三季度增速都保持在30%+，護膚類(含潔膚)上半年則保持了38.06%的增速，三季度增速略有下滑，在15.8%。
此外，這52.49億元營收中，毛利占據(jù)37.36億元，毛利率為69.29%，15.13億元則是珀萊雅今年前三季度的銷售成本。具體去看毛利，其中營業(yè)費用高達27.54億元，占營收的73.7%，營業(yè)利潤為9.82億元，扣去2.07億元的稅及其他，凈利潤為7.75億元，同比去年增長53.8%。
在營業(yè)費用中，主要有兩大關(guān)鍵財務(wù)數(shù)據(jù)——研發(fā)費用和銷售費用。今年前三季度珀萊雅的銷售費用繼續(xù)保持高位，為22.71億元，占營收43.27%，研發(fā)費用也同比增長，前三季度投入1.29億元，占營收2.46%。
2）上海家化
今年前三季度上海家化的營收不敵珀萊雅，同比下滑4.9%，為50.91億元。從業(yè)務(wù)架構(gòu)來看，這超50億的營收主要由個護家清、護膚、母嬰、合作品牌及其他構(gòu)成。
其中，前三季度以六神、家安為代表的個護家清品類為最大營收品類，營收占比44.57%，為22.69億元，其次是母嬰品類，前三季度營收為13.54億元，占營收26.6%，第三位是以佰草集、玉澤、美加凈等品牌為代表的護膚品類，前三季度營收達12.86億元，占營收25.26%，合作品牌占比最小，前三季度營收為0.12億元。
值得注意的是，針對目前的業(yè)務(wù)架構(gòu)，在今年三季報披露的時候，上海家化同時也宣布了組織機構(gòu)調(diào)整，即將設(shè)立美容護膚與母嬰事業(yè)部、個護家清事業(yè)部、海外事業(yè)部，并將以事業(yè)部為決策主體，并對業(yè)績結(jié)果負責，以進一步提升公司運營質(zhì)量、激活組織效率、加速業(yè)務(wù)增長。
比如，上海家化近期就將美加凈作為組織機構(gòu)調(diào)整的試點品牌，以“老Baby天團”的直播形式在抖音渠道實現(xiàn)了翻紅，首播就達到了同時在線4萬+，近40個鏈接產(chǎn)品全部搶光售罄等系列亮眼成績。
而在上海家化50.91億元的營收中，20.6億元為銷售成本支出，其余為毛利30.31億元，即毛利率為59.54%。其中，上海家化前三季度的營業(yè)費用高達25.88億元，銷售費用和研發(fā)費用各為22.11億元和1.14億元，占營收比重分別為43.43%和2.24%；營業(yè)利潤為4.43億元，扣去0.49億元稅及其他，凈利潤為3.94億元，同比去年增長25.83%。
3）華熙生物
和上海家化一樣，今年華熙生物前三季度的營收也出現(xiàn)了下滑，同比下滑2.29%，營收為42.21億元。不過，華熙生物也在半年報中指出，其正“主動放慢發(fā)展速度，對四大品牌進行全面梳理，深度審視業(yè)務(wù)健康，并進一步培育和提升關(guān)鍵能力”而這一數(shù)據(jù)的下滑也或即是華熙生物自身“踩了一腳剎車”的結(jié)果。
目前華熙生物的業(yè)務(wù)構(gòu)成主要分為原料業(yè)務(wù)、醫(yī)療終端業(yè)務(wù)、功能性護膚品業(yè)務(wù)和功能性食品業(yè)務(wù)四類。
其中，截止今年上半年數(shù)據(jù)來看，功能性護膚品業(yè)務(wù)在其營收中占據(jù)首位。截止今年上半年，華熙生物今年功能性護膚品業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入19.66 億元，占公司主營業(yè)務(wù)收入的63.92%，毛利率為74.49%，同比去年下降4.25%。
其次是原料業(yè)務(wù)。今年上半年華熙生物原料業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入5.67 億元，同比增長 23.20%，占公司主營業(yè)務(wù)收入的 18.45%，具體去拆分原料業(yè)務(wù)的5.67 億元營收，其中醫(yī)藥級占比 38.90%，即1.05億元，化妝品級占比 32.74%，即1.86億元，食品級占比10.37%，即0.59億元。
醫(yī)療終端業(yè)務(wù)今年上半年實現(xiàn)收入4.89 億元，同比增長63.11%，占公司主營業(yè)務(wù)收入15.90%，毛利率為82.30%。功能性食品業(yè)務(wù)規(guī)模最小，2023年上半年營收為0.33億元。
而在華熙生物今年前三季度的42.21億元營收中，銷售成本占據(jù)11.37億元，毛利為30.84億元，即毛利率為73.06%，是超過上述兩家企業(yè)，僅次于敷爾佳和貝泰妮兩家企業(yè)的。
具體去看毛利，其中運營費用占據(jù)24.73億元，營業(yè)利潤為6.11億元，扣去1.04億元的稅及其他，華熙生物前三季度的凈利潤為5.07億元，同比去年下滑23.99%。運營費用中，銷售費用和研發(fā)費用分別為19.43億元和2.77億元，兩者占營收比重分別為46.03%和6.56%，銷售費用有所下滑，研發(fā)費用依然保持在行業(yè)領(lǐng)先高位。
4）貝泰妮
今年前三季度雖然市值下滑，但貝泰妮依然保持著營收增長。據(jù)財報顯示，貝泰妮今年前三季度營收為34.31億元，同比增長18.51%。
在前三季度的財報中，貝泰妮在半年報中首次公布了OTC渠道等渠道營收數(shù)據(jù)。據(jù)財報顯示，目前貝泰妮堅持以線下渠道為基礎(chǔ)，以線上渠道為主導的全渠道銷售模式，今年上半年其線上渠道銷售額為17.43億元，占營收的73.92%，其中天貓、京東、抖音營收分別為7.89億、1.33億、2.65億，分別占營收的33.45%、5.66%、11.26%。
此外，在線下渠道中，OTC分銷渠道銷售模式營收為2.96億，占主營業(yè)務(wù)收入12.53%，占線下渠道收入48.07%。
而在貝泰妮今年前三季度34.31億元的營收中，銷售成本占據(jù)8.09億元，毛利為26.22億元，即毛利率為76.42%，在今年前三季度上市品牌企業(yè)八強中僅次于敷爾佳。拆解這26.22億元毛利，其中運營費用占據(jù)19.86億元，營業(yè)利潤為6.36億元，扣去0.71億元的稅及其他，凈利潤為5.65億元。
在運營費用中，銷售費用和研發(fā)費用各為16.05億元和1.82億元，占營收分別為46.78%和5.3%。
5）福瑞達
今年魯商發(fā)展徹底剝離了房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，宣告轉(zhuǎn)型醫(yī)藥和醫(yī)美方向，并改名為福瑞達。這個歷史性的改變，讓其營收出現(xiàn)了大幅下滑，但歸母凈利潤實現(xiàn)了高速增長。
據(jù)財報顯示，今年福瑞達前三季度營收為33.95億元，同比下滑60.20%，歸母凈利潤同比增長54.79%為2.38億元。其中，主要業(yè)務(wù)可分為醫(yī)藥板塊，化妝品板塊，原料及衍生產(chǎn)品、添加劑板塊，其他板塊四個部分。
化妝品板塊是福瑞達最大的營收板塊。今年前三個季度化妝品板塊營收為16.54億元，同比增長15.75%，毛利率為62.08%，目前該板塊旗下共擁有頤蓮、璦爾博士、善顏、UMT、詮潤、貝潤等多個化妝品品牌，其中璦爾博士為其最大規(guī)模品牌，前三季度營收為8.93億元，頤蓮次之，前三季度營收為6.12億元，今年以來兩個品牌都呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢。
此外，醫(yī)藥板塊前三季度營收為3.99億元，原料及衍生產(chǎn)品、添加劑板塊前三季度營收為2.53億元。
在福瑞達前三季度33.95億元的營收中，毛利占據(jù)15.99億元，銷售成本為17.96億元，同時在毛利中，運營費用占據(jù)大頭，以12.49億元占據(jù)毛利的78.11%，其中銷售費用和研發(fā)費用，各以10.88億元和1億元占據(jù)營收32.05%和2.95%，營業(yè)利潤為3.5億元，扣除0.48億元的稅及其他，凈利潤為3.02億元。
6）逸仙電商
今年前三季度以來營收持續(xù)下滑，截止前三季度今年逸仙電商的營收已同比下滑13.45%，為23.42億元。具體來看，目前逸仙電商的營收結(jié)構(gòu)主要可分為護膚和彩妝兩大板塊。關(guān)于彩妝板塊，今年逸仙電商一直并未具體透露，相對應(yīng)的護膚板塊則披露了目前在總營收中的比例情況，據(jù)財報透露，護膚板塊已經(jīng)實現(xiàn)連續(xù)六個季度占總營收30%以上的水平。
就護膚板塊具體分析，其一季度該板塊已經(jīng)實現(xiàn)營收2.45億元，同比增長34.2%，占總營收的比例也從去年同期的20.5%上升至32.0%；二季度，護膚業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收3.25億元，占總營收的比例從去年同期的33.4%增長到37.9%；三季度報則并未具體透露營收狀況，而是指出Galénic法國科蘭黎、EVE LOM 伊芙瓏及DR.WU達爾膚(中國大陸業(yè)務(wù))三大護膚品牌總收入同比增長7.4%。
與此同時，拆解今年前三季度逸仙電商23.42億元的構(gòu)成可以發(fā)現(xiàn)，今年前三季度逸仙電商仍是處于虧損狀態(tài)，毛利為17.25億元，毛利率為73.65%，銷售成本為6.17億元。
其中，在毛利中運營費用處于“超額”狀態(tài)，前三季度的運營費用達到20.97億元，為毛利的122%，其中銷售費用占據(jù)15.14億元，占總營收的64.65%，研發(fā)費用為0.75億元，同比去年的1.05億元下滑28.57%；營業(yè)虧損3.66億元，扣去稅及其他1.08億元，凈虧損2.58億元。
7）丸美股份
今年前三季度對于丸美股份是營收、歸母凈利潤雙增的一年。據(jù)財報顯示，丸美股份前三季度營收為15.36億元，同比增加34.34%；歸母凈利潤為1.74億元，同比增長44.84%。
就品牌端來看，三季報中并未具體透露品牌數(shù)據(jù)。但就半年報來看，今年第二品牌戀火營收增長較為高速，上半年實現(xiàn)收入3.07億，同比超速增長211.42%。
而就丸美股份前三季度的營收結(jié)構(gòu)來看，其銷售成本為8.97億元，其中銷售費用和研發(fā)費用分別占據(jù)7.95億元和0.44億元，占營收比重分別為51.76%和2.86%；營業(yè)利潤為1.91億元，扣去0.16億元的稅及其他，今年丸美股份前三季度的凈利潤為1.75億元。
8）敷爾佳
相比之下，今年終于成功上市的敷爾佳，財報數(shù)據(jù)并不亮眼。據(jù)財報顯示，2023年前三季度營收為13.39億元，同比增長1.86%；歸母凈利潤為5.36億元，同比下滑17.33%。
而在敷爾佳今年前三季度的營收結(jié)構(gòu)中，銷售成本為2.36億元，其中銷售費用和研發(fā)費用分別為3.55億元和0.16億元，銷售費用和研發(fā)費用在今年前三季度國貨美妝八強中均為隊末。
與之相反，今年前三季度敷爾佳以11.03億元毛利占據(jù)營收82.37%，位居今年前三季度國貨美妝八強毛利率TOP1。其中扣去1.8億元的稅及其他，凈利潤為5.36億元。當然，以上種種也僅是其在財報所透露的片面內(nèi)容。作為消費行業(yè)中的紅海行業(yè)，一方面隨著行業(yè)增速放緩成為現(xiàn)實，另一方面，化妝品行業(yè)也已經(jīng)從以渠道驅(qū)動和營銷見長逐漸切換到以科技為支點的時代，且企業(yè)間的競爭也在不斷加劇，這種種導致著企業(yè)的排位、盈利情況等都是日新月異的。
對于未來，我們相信，正如今年前三季度珀萊雅首次超車上海家化成為營收TOP1，未來國貨美妝企業(yè)的競爭格局還將持續(xù)變化，擁有更強資源儲備、研發(fā)領(lǐng)先性、營銷精準性、高應(yīng)變能力等綜合能力的企業(yè)終將擁有更多的機會，迎來新的增量空間。