文｜化妝品觀察
近日，據(jù)外媒消息，美國男士護膚初創(chuàng)品牌Disco申請破產(chǎn)并宣布解散團隊，該品牌成立初期主打7種不含麩質(zhì)和防腐劑的“素食”護膚產(chǎn)品，所有產(chǎn)品均添加了蘆薈、椰子油、咖啡因、牛油果等天然純凈成分。
Disco的破產(chǎn)，意味著又一個Clean Beauty純凈美妝品牌倒下。在此之前，純凈美妝已有許多“消極”信號傳出。
今年9月，先是寶潔旗下純凈護膚品牌First Aid Beauty，宣布退出中國市場；緊接著，由歐萊雅前高管創(chuàng)立的法國高端彩妝品牌La Bouche Rouge，也向法院申請破產(chǎn)保護，后者同樣定位“純凈美妝”，堅持在產(chǎn)品制作過程中不使用任何塑料，不添加任何多余的化學物質(zhì)。
據(jù)《化妝品觀察》初步統(tǒng)計，今年截至目前，已有超過12個主打“有機”、“天然”的美妝品牌，宣布關?；驎和酥袊袌?，幾乎保持著“每月1個”的節(jié)奏。同時，歐萊雅、寶潔等國際美妝巨頭，均在今年相繼“拋棄”了多個主打天然有機概念的護膚品牌。
純凈美妝，似乎要退潮了……
01、三大國際巨頭“減持”純凈美妝
對于純凈美妝而言，2023年注定是不平凡的一年。包括歐萊雅、寶潔、Natura&Co.在內(nèi)的三大國際巨頭，相繼“減持”純凈美妝。
2022年底，寶潔旗下天然護膚品牌Snowberry（現(xiàn)已被新西蘭美谷集團TBLC收購）宣布關閉天貓旗艦店，拉開了純凈美妝“撤退”的大幕。Snowberry暫退中國后，寶潔旗下另一純凈護膚品牌First Aid Beauty，也于2023年9月宣布退出中國市場。
First Aid Beauty較早就以零殘忍、無人工香料等作為賣點，號稱是全球首個提出“Clean Beauty”理念的品牌。對于First Aid Beauty在中國市場的遇挫，當時有觀點認為是其“品牌理念”使然，有業(yè)內(nèi)人士評論，“產(chǎn)品未添加人工香料，味道并不好聞，且整體更加適合北美人群的膚質(zhì)”。
相較寶潔，歐萊雅“拋棄”純凈美妝的決心顯得更加堅定。
2017年，歐萊雅將其2006年收購的英國天然護膚品牌The body shop，出售給Nature&Co集團。The Body Shop秉持零殘忍和天然成分發(fā)展理念，拒絕在動物身上測試產(chǎn)品，并透過公平貿(mào)易購買天然原材料。
在“天然有機”思維造勢下，The Body Shop曾大獲成功，連續(xù)數(shù)年銷售增長率超過50%。但也是這一定位，影響了品牌后續(xù)發(fā)展。歐萊雅前任CEO安鞏曾談到，“我們當時就擔心公司的文化與之不相符，但不忍心去破壞它原有的品牌價值?！睘榇?，歐萊雅給了The body shop獨立運營的權(quán)力，但收效甚微。
從歐萊雅“放棄”The Body Shop，不難看出天然有機美妝品牌和大公司融合之間的障礙，這或許也奠定了歐萊雅后來對“天然有機美妝”信心不足。
2023年，歐萊雅再度汰換純凈美妝品牌，先是停止了于2014年從資生堂手中收購的精油護膚品牌Decléor的商業(yè)化運作，后又將其收購的天然護膚品牌Sanoflore出售給私募公司Ekkio Capital。
這兩大品牌被歐萊雅收購時，均是天然美妝潮流的受益者，前者是目前全球唯一全系列產(chǎn)品通過歐盟 Ecocert、Cosmebio有機認證的美妝品牌，后者以植物精油為特點，是芳療護膚的先行者之一。
Sanoflore、Decléor釋放了一個信號：即便是全球TOP級美妝巨頭，也難以運營好一個天然有機品牌。這一點，在巴西化妝品巨頭Natura&Co.身上，亦有體現(xiàn)。
11月中旬，Natura&Co.宣布以2.07億英鎊（約合人民幣18.6億元），將The Body Shop出售給國際私募股權(quán)集團Aurelius。
這是The Body Shop第三次“被賣”。從歐萊雅手上接掌The Body Shop后，Natura&Co曾短暫嘗過“天然有機護膚”的甜頭，數(shù)據(jù)顯示，The Body Shop曾拉動母公司凈利潤大漲117.5%，但其表現(xiàn)最終乏善可陳。
根據(jù)Natura&Co集團財報顯示，2022財年，The Body Shop的銷售額為44.07億雷亞爾（約合人民幣65.93億元），同比下滑了24.3%；凈收入同比下滑20.6%；2023財年第三季度The Body Shop凈收入繼續(xù)下滑15%，僅8.294億雷亞爾（約合人民幣12.33億元）。
The Body Shop的高開低走，與其主打天然成分不無關系?！痘瘖y品觀察》注意到，大部分純凈美妝品牌在國內(nèi)的市場表現(xiàn)并不樂觀。
例如，2019年進入中國市場，卻一度暫停線上銷售渠道、更換代理商的醉象；以及英國有機護膚品牌Aurelia、日本天然有機彩妝品牌Naturaglace等，在近年陸續(xù)關閉天貓旗艦店。
02、消費者正在“撤離”純凈美妝市場？
微小的變化往往代表著市場的變遷。
對于純凈美妝品牌接連關停以及國際美妝巨頭熱情減退，有業(yè)內(nèi)人士認為，“純凈美妝的危險時刻來臨”。
某新銳國貨品牌創(chuàng)始人在《化妝品觀察》采訪中直言，“有機化妝品市場正在分崩離析，消費者逐漸失去興趣，曾經(jīng)風頭無兩的有機品牌被大集團‘掃地出門’。”
“許多品牌正在試圖進一步挖掘Clean Beauty的價值，但實際上一些消費者已經(jīng)開始‘撤離’這個市場了?！绷硪毁Y深行業(yè)人士表示。
上述論調(diào)并非無的放矢。10年前，消費者還在購買“有機”或“植物”護膚品，但是護膚知識分子（或稱“成分黨”）消費者的崛起，改變了這一趨勢，“現(xiàn)在，購物者正在選擇效力而不是植物，有科學依據(jù)的品牌正自豪地吹捧他們的臨床證書?！?/p>
Decléor的停產(chǎn)亦證實了這一趨勢。據(jù)外媒報道，歐萊雅停產(chǎn)Decléor的原因之一是“過去幾年國際經(jīng)濟和健康危機加劇了其品牌的脆弱性，也影響了其生存能力”。
從國內(nèi)化妝品市場來看，安全、功效仍然是消費者最關注的因素。
言安堂發(fā)布的《綠色、純凈美妝市場趨勢和消費者調(diào)研》顯示，消費者認為安全性、功效性、成分等理念在美妝品牌理念中更為重要，而與純凈美妝相關的“人道主義性”、“環(huán)境影響性”則屬于錦上添花的概念。
“純凈美妝的興起是對環(huán)境問題的回應，‘零傷害、天然’是純凈美妝在市場上被認可的核心優(yōu)勢，但經(jīng)歷三年疫情后，人們更加關注健康等具體化問題，這間接導致定位純凈美妝的品牌在市場上失去了價值感?！鄙鲜鲑Y深行業(yè)人士表示。
映射到市場層面，可以看到的是，國際巨頭們從前幾年追捧天然護膚到如今重注科學護膚，尤其是當中國市場戰(zhàn)略地位上升，品牌也在不斷強化科研背景。
比如歐萊雅，2022 年收購美國高端院線護膚品牌Skinbetter Science，該品牌配方來自醫(yī)生，已成為美國發(fā)展最快的醫(yī)療配藥護膚品牌之一。收購該品牌后，歐萊雅今年4月又宣布將旗下活性健康化妝品事業(yè)部更名為皮膚科學美容事業(yè)部，向著更專業(yè)化、科學化的方向轉(zhuǎn)變。
歐萊雅中國副總裁及皮膚科學美容事業(yè)部總經(jīng)理馬嵐曾談到，“肌膚健康已逐漸成為消費者的核心護膚訴求，其中涵蓋了皮膚問題預防和護理、日常皮膚健康管理，及升級型的科學美容等多維度?！备蟮钠つw科學美容事業(yè)部，將致力于以皮膚科學為根基，攜手健康領域?qū)＜覄?chuàng)造更可持續(xù)、改變?nèi)松拿廊莘桨浮?/p>
更多的美妝企業(yè)均表現(xiàn)出了同一趨勢。今年8月，E.l.f Beauty將純素功效護膚品牌Naturium添加到產(chǎn)品組合中。當時，E.l.f Beauty的首席執(zhí)行官Tarang Amin指出了該品牌在皮膚科醫(yī)生和化妝品化學家中的受歡迎程度。
“隨著競爭日趨激烈，大公司對品牌的要求從‘大而全’轉(zhuǎn)向了‘高精?！蠊菊趶耐ú抛呦?qū)２??！鼻笆鍪茉L人士說道。
03、“純凈美妝”迭代進行時
值得注意的是，盡管多家國際巨頭對“純凈美妝”熱情減退，但這并不意味著，純凈美妝市場完全沒有機會。
據(jù)天貓發(fā)布的《2023純凈美容行業(yè)白皮書》顯示，從2020年至2027年，全球純凈美容市場規(guī)模有望從50億美元（約合366億元人民幣），增長至116億美元（約合786億元人民幣），年復合增長率達到12.07%。
極具增長潛力的市場，吸引了國際美妝巨頭，以全新的“視角”搶占市場份額。
比如，歐萊雅雖然“放棄”了Sanoflore和Decléor，但同時花重金收購了澳大利亞美妝品牌Aesop，后者產(chǎn)品中也使用了許多天然成分，但并不強調(diào)這一點。該品牌稱，其所有的成分都經(jīng)過嚴謹?shù)墓πШ推焚|(zhì)審查，配方則會經(jīng)過外部的獨立功效測試，如果配方中的天然成分無法達到預期功效，Aesop也會使用實驗室制造的科學成分。
雅詩蘭黛最近也推出主打”純凈美妝“的全新紅石榴系列，將“安全感”和“功能性”有效結(jié)合起來，“純凈美妝”所倡導的“原料采集純凈”、“配方天然純凈”優(yōu)勢，成為新品的價值之一，而非唯一價值。
更加值得關注的是，純凈美妝正成為本土品牌彎道超車的機會。近兩年，包括RED CHAMBER朱棧，淂意、MOJA、蘭LAN、YOKIA等在內(nèi)的本土純凈美妝品牌均相繼獲得融資?！?023純凈美妝白皮書》中指出，當前國內(nèi)純凈美妝市場的TOP20品牌市場份額中，國產(chǎn)品牌超過國際品牌，占比達到54%。
而這些國產(chǎn)純凈美妝品牌身上，亦傳遞出對純凈美妝的迭代，在研發(fā)、消費者洞察等層面有著更深度的布局。
比如MCL花皙蔻與深圳市萱嘉生物科技有限公司共建純凈美妝創(chuàng)新研究中心，進一步加深對于純凈美妝的研究；另一主打純凈美妝的國貨品牌淂意，與上海交通大學以及國際美妝巨頭瑩特麗集團達成戰(zhàn)略合作，布局中國純凈彩妝的研發(fā)體系。 “這種迭代，延續(xù)了純凈美妝品牌的價值差異性，一定程度上彌補了過去純凈美妝品牌過度關注‘人道主義’的短板?！鄙鲜鰟?chuàng)始人說到。