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歐萊雅寶潔“退場”,百億賽道熄火?

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歐萊雅寶潔“退場”,百億賽道熄火?

純凈美妝退潮了嗎?

文|化妝品觀察

近日,據(jù)外媒消息,美國男士護膚初創(chuàng)品牌Disco申請破產(chǎn)并宣布解散團隊,該品牌成立初期主打7種不含麩質(zhì)和防腐劑的“素食”護膚產(chǎn)品,所有產(chǎn)品均添加了蘆薈、椰子油、咖啡因、牛油果等天然純凈成分。

Disco的破產(chǎn),意味著又一個Clean Beauty純凈美妝品牌倒下。在此之前,純凈美妝已有許多“消極”信號傳出。

今年9月,先是寶潔旗下純凈護膚品牌First Aid Beauty,宣布退出中國市場;緊接著,由歐萊雅前高管創(chuàng)立的法國高端彩妝品牌La Bouche Rouge,也向法院申請破產(chǎn)保護,后者同樣定位“純凈美妝”,堅持在產(chǎn)品制作過程中不使用任何塑料,不添加任何多余的化學物質(zhì)。

據(jù)《化妝品觀察》初步統(tǒng)計,今年截至目前,已有超過12個主打“有機”、“天然”的美妝品牌,宣布關?;驎和酥袊袌?,幾乎保持著“每月1個”的節(jié)奏。同時,歐萊雅、寶潔等國際美妝巨頭,均在今年相繼“拋棄”了多個主打天然有機概念的護膚品牌。

純凈美妝,似乎要退潮了……

01、三大國際巨頭“減持”純凈美妝

對于純凈美妝而言,2023年注定是不平凡的一年。包括歐萊雅、寶潔、Natura&Co.在內(nèi)的三大國際巨頭,相繼“減持”純凈美妝。

2022年底,寶潔旗下天然護膚品牌Snowberry(現(xiàn)已被新西蘭美谷集團TBLC收購)宣布關閉天貓旗艦店,拉開了純凈美妝“撤退”的大幕。Snowberry暫退中國后,寶潔旗下另一純凈護膚品牌First Aid Beauty,也于2023年9月宣布退出中國市場。

First Aid Beauty較早就以零殘忍、無人工香料等作為賣點,號稱是全球首個提出“Clean Beauty”理念的品牌。對于First Aid Beauty在中國市場的遇挫,當時有觀點認為是其“品牌理念”使然,有業(yè)內(nèi)人士評論,“產(chǎn)品未添加人工香料,味道并不好聞,且整體更加適合北美人群的膚質(zhì)”。

相較寶潔,歐萊雅“拋棄”純凈美妝的決心顯得更加堅定。

2017年,歐萊雅將其2006年收購的英國天然護膚品牌The body shop,出售給Nature&Co集團。The Body Shop秉持零殘忍和天然成分發(fā)展理念,拒絕在動物身上測試產(chǎn)品,并透過公平貿(mào)易購買天然原材料。

在“天然有機”思維造勢下,The Body Shop曾大獲成功,連續(xù)數(shù)年銷售增長率超過50%。但也是這一定位,影響了品牌后續(xù)發(fā)展。歐萊雅前任CEO安鞏曾談到,“我們當時就擔心公司的文化與之不相符,但不忍心去破壞它原有的品牌價值?!睘榇?,歐萊雅給了The body shop獨立運營的權力,但收效甚微。

從歐萊雅“放棄”The Body Shop,不難看出天然有機美妝品牌和大公司融合之間的障礙,這或許也奠定了歐萊雅后來對“天然有機美妝”信心不足。

2023年,歐萊雅再度汰換純凈美妝品牌,先是停止了于2014年從資生堂手中收購的精油護膚品牌Decléor的商業(yè)化運作,后又將其收購的天然護膚品牌Sanoflore出售給私募公司Ekkio Capital。

這兩大品牌被歐萊雅收購時,均是天然美妝潮流的受益者,前者是目前全球唯一全系列產(chǎn)品通過歐盟 Ecocert、Cosmebio有機認證的美妝品牌,后者以植物精油為特點,是芳療護膚的先行者之一。

Sanoflore、Decléor釋放了一個信號:即便是全球TOP級美妝巨頭,也難以運營好一個天然有機品牌。這一點,在巴西化妝品巨頭Natura&Co.身上,亦有體現(xiàn)。

11月中旬,Natura&Co.宣布以2.07億英鎊(約合人民幣18.6億元),將The Body Shop出售給國際私募股權集團Aurelius。

這是The Body Shop第三次“被賣”。從歐萊雅手上接掌The Body Shop后,Natura&Co曾短暫嘗過“天然有機護膚”的甜頭,數(shù)據(jù)顯示,The Body Shop曾拉動母公司凈利潤大漲117.5%,但其表現(xiàn)最終乏善可陳。

根據(jù)Natura&Co集團財報顯示,2022財年,The Body Shop的銷售額為44.07億雷亞爾(約合人民幣65.93億元),同比下滑了24.3%;凈收入同比下滑20.6%;2023財年第三季度The Body Shop凈收入繼續(xù)下滑15%,僅8.294億雷亞爾(約合人民幣12.33億元)。

The Body Shop的高開低走,與其主打天然成分不無關系。《化妝品觀察》注意到,大部分純凈美妝品牌在國內(nèi)的市場表現(xiàn)并不樂觀。

例如,2019年進入中國市場,卻一度暫停線上銷售渠道、更換代理商的醉象;以及英國有機護膚品牌Aurelia、日本天然有機彩妝品牌Naturaglace等,在近年陸續(xù)關閉天貓旗艦店。

02、消費者正在“撤離”純凈美妝市場?

微小的變化往往代表著市場的變遷。

對于純凈美妝品牌接連關停以及國際美妝巨頭熱情減退,有業(yè)內(nèi)人士認為,“純凈美妝的危險時刻來臨”。

某新銳國貨品牌創(chuàng)始人在《化妝品觀察》采訪中直言,“有機化妝品市場正在分崩離析,消費者逐漸失去興趣,曾經(jīng)風頭無兩的有機品牌被大集團‘掃地出門’。”

“許多品牌正在試圖進一步挖掘Clean Beauty的價值,但實際上一些消費者已經(jīng)開始‘撤離’這個市場了。”另一資深行業(yè)人士表示。

上述論調(diào)并非無的放矢。10年前,消費者還在購買“有機”或“植物”護膚品,但是護膚知識分子(或稱“成分黨”)消費者的崛起,改變了這一趨勢,“現(xiàn)在,購物者正在選擇效力而不是植物,有科學依據(jù)的品牌正自豪地吹捧他們的臨床證書?!?/p>

Decléor的停產(chǎn)亦證實了這一趨勢。據(jù)外媒報道,歐萊雅停產(chǎn)Decléor的原因之一是“過去幾年國際經(jīng)濟和健康危機加劇了其品牌的脆弱性,也影響了其生存能力”。

從國內(nèi)化妝品市場來看,安全、功效仍然是消費者最關注的因素。

言安堂發(fā)布的《綠色、純凈美妝市場趨勢和消費者調(diào)研》顯示,消費者認為安全性、功效性、成分等理念在美妝品牌理念中更為重要,而與純凈美妝相關的“人道主義性”、“環(huán)境影響性”則屬于錦上添花的概念。

“純凈美妝的興起是對環(huán)境問題的回應,‘零傷害、天然’是純凈美妝在市場上被認可的核心優(yōu)勢,但經(jīng)歷三年疫情后,人們更加關注健康等具體化問題,這間接導致定位純凈美妝的品牌在市場上失去了價值感?!鄙鲜鲑Y深行業(yè)人士表示。

映射到市場層面,可以看到的是,國際巨頭們從前幾年追捧天然護膚到如今重注科學護膚,尤其是當中國市場戰(zhàn)略地位上升,品牌也在不斷強化科研背景。

比如歐萊雅,2022 年收購美國高端院線護膚品牌Skinbetter Science,該品牌配方來自醫(yī)生,已成為美國發(fā)展最快的醫(yī)療配藥護膚品牌之一。收購該品牌后,歐萊雅今年4月又宣布將旗下活性健康化妝品事業(yè)部更名為皮膚科學美容事業(yè)部,向著更專業(yè)化、科學化的方向轉變。

歐萊雅中國副總裁及皮膚科學美容事業(yè)部總經(jīng)理馬嵐曾談到,“肌膚健康已逐漸成為消費者的核心護膚訴求,其中涵蓋了皮膚問題預防和護理、日常皮膚健康管理,及升級型的科學美容等多維度?!备蟮钠つw科學美容事業(yè)部,將致力于以皮膚科學為根基,攜手健康領域?qū)<覄?chuàng)造更可持續(xù)、改變?nèi)松拿廊莘桨浮?/p>

更多的美妝企業(yè)均表現(xiàn)出了同一趨勢。今年8月,E.l.f Beauty將純素功效護膚品牌Naturium添加到產(chǎn)品組合中。當時,E.l.f Beauty的首席執(zhí)行官Tarang Amin指出了該品牌在皮膚科醫(yī)生和化妝品化學家中的受歡迎程度。

“隨著競爭日趨激烈,大公司對品牌的要求從‘大而全’轉向了‘高精專’,大公司正在從通才走向?qū)2??!鼻笆鍪茉L人士說道。

03、“純凈美妝”迭代進行時

值得注意的是,盡管多家國際巨頭對“純凈美妝”熱情減退,但這并不意味著,純凈美妝市場完全沒有機會。

據(jù)天貓發(fā)布的《2023純凈美容行業(yè)白皮書》顯示,從2020年至2027年,全球純凈美容市場規(guī)模有望從50億美元(約合366億元人民幣),增長至116億美元(約合786億元人民幣),年復合增長率達到12.07%。

極具增長潛力的市場,吸引了國際美妝巨頭,以全新的“視角”搶占市場份額。

比如,歐萊雅雖然“放棄”了Sanoflore和Decléor,但同時花重金收購了澳大利亞美妝品牌Aesop,后者產(chǎn)品中也使用了許多天然成分,但并不強調(diào)這一點。該品牌稱,其所有的成分都經(jīng)過嚴謹?shù)墓πШ推焚|(zhì)審查,配方則會經(jīng)過外部的獨立功效測試,如果配方中的天然成分無法達到預期功效,Aesop也會使用實驗室制造的科學成分。

雅詩蘭黛最近也推出主打”純凈美妝“的全新紅石榴系列,將“安全感”和“功能性”有效結合起來,“純凈美妝”所倡導的“原料采集純凈”、“配方天然純凈”優(yōu)勢,成為新品的價值之一,而非唯一價值。

更加值得關注的是,純凈美妝正成為本土品牌彎道超車的機會。近兩年,包括RED CHAMBER朱棧,淂意、MOJA、蘭LAN、YOKIA等在內(nèi)的本土純凈美妝品牌均相繼獲得融資?!?023純凈美妝白皮書》中指出,當前國內(nèi)純凈美妝市場的TOP20品牌市場份額中,國產(chǎn)品牌超過國際品牌,占比達到54%。

而這些國產(chǎn)純凈美妝品牌身上,亦傳遞出對純凈美妝的迭代,在研發(fā)、消費者洞察等層面有著更深度的布局。

比如MCL花皙蔻與深圳市萱嘉生物科技有限公司共建純凈美妝創(chuàng)新研究中心,進一步加深對于純凈美妝的研究;另一主打純凈美妝的國貨品牌淂意,與上海交通大學以及國際美妝巨頭瑩特麗集團達成戰(zhàn)略合作,布局中國純凈彩妝的研發(fā)體系。 “這種迭代,延續(xù)了純凈美妝品牌的價值差異性,一定程度上彌補了過去純凈美妝品牌過度關注‘人道主義’的短板?!鄙鲜鰟?chuàng)始人說到。

本文為轉載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

歐萊雅

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  • 對話蘭珍珍:在內(nèi)耗中找到自我,這就是生活
  • 美即品牌關閉線上渠道

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純凈美妝退潮了嗎?

文|化妝品觀察

近日,據(jù)外媒消息,美國男士護膚初創(chuàng)品牌Disco申請破產(chǎn)并宣布解散團隊,該品牌成立初期主打7種不含麩質(zhì)和防腐劑的“素食”護膚產(chǎn)品,所有產(chǎn)品均添加了蘆薈、椰子油、咖啡因、牛油果等天然純凈成分。

Disco的破產(chǎn),意味著又一個Clean Beauty純凈美妝品牌倒下。在此之前,純凈美妝已有許多“消極”信號傳出。

今年9月,先是寶潔旗下純凈護膚品牌First Aid Beauty,宣布退出中國市場;緊接著,由歐萊雅前高管創(chuàng)立的法國高端彩妝品牌La Bouche Rouge,也向法院申請破產(chǎn)保護,后者同樣定位“純凈美妝”,堅持在產(chǎn)品制作過程中不使用任何塑料,不添加任何多余的化學物質(zhì)。

據(jù)《化妝品觀察》初步統(tǒng)計,今年截至目前,已有超過12個主打“有機”、“天然”的美妝品牌,宣布關停或暫退中國市場,幾乎保持著“每月1個”的節(jié)奏。同時,歐萊雅、寶潔等國際美妝巨頭,均在今年相繼“拋棄”了多個主打天然有機概念的護膚品牌。

純凈美妝,似乎要退潮了……

01、三大國際巨頭“減持”純凈美妝

對于純凈美妝而言,2023年注定是不平凡的一年。包括歐萊雅、寶潔、Natura&Co.在內(nèi)的三大國際巨頭,相繼“減持”純凈美妝。

2022年底,寶潔旗下天然護膚品牌Snowberry(現(xiàn)已被新西蘭美谷集團TBLC收購)宣布關閉天貓旗艦店,拉開了純凈美妝“撤退”的大幕。Snowberry暫退中國后,寶潔旗下另一純凈護膚品牌First Aid Beauty,也于2023年9月宣布退出中國市場。

First Aid Beauty較早就以零殘忍、無人工香料等作為賣點,號稱是全球首個提出“Clean Beauty”理念的品牌。對于First Aid Beauty在中國市場的遇挫,當時有觀點認為是其“品牌理念”使然,有業(yè)內(nèi)人士評論,“產(chǎn)品未添加人工香料,味道并不好聞,且整體更加適合北美人群的膚質(zhì)”。

相較寶潔,歐萊雅“拋棄”純凈美妝的決心顯得更加堅定。

2017年,歐萊雅將其2006年收購的英國天然護膚品牌The body shop,出售給Nature&Co集團。The Body Shop秉持零殘忍和天然成分發(fā)展理念,拒絕在動物身上測試產(chǎn)品,并透過公平貿(mào)易購買天然原材料。

在“天然有機”思維造勢下,The Body Shop曾大獲成功,連續(xù)數(shù)年銷售增長率超過50%。但也是這一定位,影響了品牌后續(xù)發(fā)展。歐萊雅前任CEO安鞏曾談到,“我們當時就擔心公司的文化與之不相符,但不忍心去破壞它原有的品牌價值。”為此,歐萊雅給了The body shop獨立運營的權力,但收效甚微。

從歐萊雅“放棄”The Body Shop,不難看出天然有機美妝品牌和大公司融合之間的障礙,這或許也奠定了歐萊雅后來對“天然有機美妝”信心不足。

2023年,歐萊雅再度汰換純凈美妝品牌,先是停止了于2014年從資生堂手中收購的精油護膚品牌Decléor的商業(yè)化運作,后又將其收購的天然護膚品牌Sanoflore出售給私募公司Ekkio Capital。

這兩大品牌被歐萊雅收購時,均是天然美妝潮流的受益者,前者是目前全球唯一全系列產(chǎn)品通過歐盟 Ecocert、Cosmebio有機認證的美妝品牌,后者以植物精油為特點,是芳療護膚的先行者之一。

Sanoflore、Decléor釋放了一個信號:即便是全球TOP級美妝巨頭,也難以運營好一個天然有機品牌。這一點,在巴西化妝品巨頭Natura&Co.身上,亦有體現(xiàn)。

11月中旬,Natura&Co.宣布以2.07億英鎊(約合人民幣18.6億元),將The Body Shop出售給國際私募股權集團Aurelius。

這是The Body Shop第三次“被賣”。從歐萊雅手上接掌The Body Shop后,Natura&Co曾短暫嘗過“天然有機護膚”的甜頭,數(shù)據(jù)顯示,The Body Shop曾拉動母公司凈利潤大漲117.5%,但其表現(xiàn)最終乏善可陳。

根據(jù)Natura&Co集團財報顯示,2022財年,The Body Shop的銷售額為44.07億雷亞爾(約合人民幣65.93億元),同比下滑了24.3%;凈收入同比下滑20.6%;2023財年第三季度The Body Shop凈收入繼續(xù)下滑15%,僅8.294億雷亞爾(約合人民幣12.33億元)。

The Body Shop的高開低走,與其主打天然成分不無關系。《化妝品觀察》注意到,大部分純凈美妝品牌在國內(nèi)的市場表現(xiàn)并不樂觀。

例如,2019年進入中國市場,卻一度暫停線上銷售渠道、更換代理商的醉象;以及英國有機護膚品牌Aurelia、日本天然有機彩妝品牌Naturaglace等,在近年陸續(xù)關閉天貓旗艦店。

02、消費者正在“撤離”純凈美妝市場?

微小的變化往往代表著市場的變遷。

對于純凈美妝品牌接連關停以及國際美妝巨頭熱情減退,有業(yè)內(nèi)人士認為,“純凈美妝的危險時刻來臨”。

某新銳國貨品牌創(chuàng)始人在《化妝品觀察》采訪中直言,“有機化妝品市場正在分崩離析,消費者逐漸失去興趣,曾經(jīng)風頭無兩的有機品牌被大集團‘掃地出門’?!?/p>

“許多品牌正在試圖進一步挖掘Clean Beauty的價值,但實際上一些消費者已經(jīng)開始‘撤離’這個市場了?!绷硪毁Y深行業(yè)人士表示。

上述論調(diào)并非無的放矢。10年前,消費者還在購買“有機”或“植物”護膚品,但是護膚知識分子(或稱“成分黨”)消費者的崛起,改變了這一趨勢,“現(xiàn)在,購物者正在選擇效力而不是植物,有科學依據(jù)的品牌正自豪地吹捧他們的臨床證書?!?/p>

Decléor的停產(chǎn)亦證實了這一趨勢。據(jù)外媒報道,歐萊雅停產(chǎn)Decléor的原因之一是“過去幾年國際經(jīng)濟和健康危機加劇了其品牌的脆弱性,也影響了其生存能力”。

從國內(nèi)化妝品市場來看,安全、功效仍然是消費者最關注的因素。

言安堂發(fā)布的《綠色、純凈美妝市場趨勢和消費者調(diào)研》顯示,消費者認為安全性、功效性、成分等理念在美妝品牌理念中更為重要,而與純凈美妝相關的“人道主義性”、“環(huán)境影響性”則屬于錦上添花的概念。

“純凈美妝的興起是對環(huán)境問題的回應,‘零傷害、天然’是純凈美妝在市場上被認可的核心優(yōu)勢,但經(jīng)歷三年疫情后,人們更加關注健康等具體化問題,這間接導致定位純凈美妝的品牌在市場上失去了價值感。”上述資深行業(yè)人士表示。

映射到市場層面,可以看到的是,國際巨頭們從前幾年追捧天然護膚到如今重注科學護膚,尤其是當中國市場戰(zhàn)略地位上升,品牌也在不斷強化科研背景。

比如歐萊雅,2022 年收購美國高端院線護膚品牌Skinbetter Science,該品牌配方來自醫(yī)生,已成為美國發(fā)展最快的醫(yī)療配藥護膚品牌之一。收購該品牌后,歐萊雅今年4月又宣布將旗下活性健康化妝品事業(yè)部更名為皮膚科學美容事業(yè)部,向著更專業(yè)化、科學化的方向轉變。

歐萊雅中國副總裁及皮膚科學美容事業(yè)部總經(jīng)理馬嵐曾談到,“肌膚健康已逐漸成為消費者的核心護膚訴求,其中涵蓋了皮膚問題預防和護理、日常皮膚健康管理,及升級型的科學美容等多維度?!备蟮钠つw科學美容事業(yè)部,將致力于以皮膚科學為根基,攜手健康領域?qū)<覄?chuàng)造更可持續(xù)、改變?nèi)松拿廊莘桨浮?/p>

更多的美妝企業(yè)均表現(xiàn)出了同一趨勢。今年8月,E.l.f Beauty將純素功效護膚品牌Naturium添加到產(chǎn)品組合中。當時,E.l.f Beauty的首席執(zhí)行官Tarang Amin指出了該品牌在皮膚科醫(yī)生和化妝品化學家中的受歡迎程度。

“隨著競爭日趨激烈,大公司對品牌的要求從‘大而全’轉向了‘高精?!?,大公司正在從通才走向?qū)2拧!鼻笆鍪茉L人士說道。

03、“純凈美妝”迭代進行時

值得注意的是,盡管多家國際巨頭對“純凈美妝”熱情減退,但這并不意味著,純凈美妝市場完全沒有機會。

據(jù)天貓發(fā)布的《2023純凈美容行業(yè)白皮書》顯示,從2020年至2027年,全球純凈美容市場規(guī)模有望從50億美元(約合366億元人民幣),增長至116億美元(約合786億元人民幣),年復合增長率達到12.07%。

極具增長潛力的市場,吸引了國際美妝巨頭,以全新的“視角”搶占市場份額。

比如,歐萊雅雖然“放棄”了Sanoflore和Decléor,但同時花重金收購了澳大利亞美妝品牌Aesop,后者產(chǎn)品中也使用了許多天然成分,但并不強調(diào)這一點。該品牌稱,其所有的成分都經(jīng)過嚴謹?shù)墓πШ推焚|(zhì)審查,配方則會經(jīng)過外部的獨立功效測試,如果配方中的天然成分無法達到預期功效,Aesop也會使用實驗室制造的科學成分。

雅詩蘭黛最近也推出主打”純凈美妝“的全新紅石榴系列,將“安全感”和“功能性”有效結合起來,“純凈美妝”所倡導的“原料采集純凈”、“配方天然純凈”優(yōu)勢,成為新品的價值之一,而非唯一價值。

更加值得關注的是,純凈美妝正成為本土品牌彎道超車的機會。近兩年,包括RED CHAMBER朱棧,淂意、MOJA、蘭LAN、YOKIA等在內(nèi)的本土純凈美妝品牌均相繼獲得融資?!?023純凈美妝白皮書》中指出,當前國內(nèi)純凈美妝市場的TOP20品牌市場份額中,國產(chǎn)品牌超過國際品牌,占比達到54%。

而這些國產(chǎn)純凈美妝品牌身上,亦傳遞出對純凈美妝的迭代,在研發(fā)、消費者洞察等層面有著更深度的布局。

比如MCL花皙蔻與深圳市萱嘉生物科技有限公司共建純凈美妝創(chuàng)新研究中心,進一步加深對于純凈美妝的研究;另一主打純凈美妝的國貨品牌淂意,與上海交通大學以及國際美妝巨頭瑩特麗集團達成戰(zhàn)略合作,布局中國純凈彩妝的研發(fā)體系。 “這種迭代,延續(xù)了純凈美妝品牌的價值差異性,一定程度上彌補了過去純凈美妝品牌過度關注‘人道主義’的短板?!鄙鲜鰟?chuàng)始人說到。

本文為轉載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。