文|咖門
最近，廣東地區(qū)的輕乳茶整出了“新活”：
輕乳茶+珍珠，流行結(jié)合經(jīng)典，配合“喝奶茶拿獎狀”的話題，在年輕人中迅速流行，甚至有家長和老師給全班同學(xué)送“三好奶茶”，單店單品銷售突破1000杯。
這個會“整活”的品牌，是蜜雪冰城上千萬戰(zhàn)略投資的匯茶。
深入了解后我發(fā)現(xiàn)，他們找到了“單品突破”的好思路。
一、單店單品日銷超1000杯，廣東“輕乳茶”有了新玩法
輕乳茶到了冬天，熱度依然不減。
最近，我注意到一種輕乳茶的新玩法，在廣東地區(qū)的年輕人中流行開來——“三好學(xué)生喝三好奶茶拿三好獎狀，還有機會獲得小紅花?！?/p>
這是匯茶最近推出的“三好產(chǎn)品”——金焦珍珠輕乳茶，所謂“三好”，即“好茶好奶好珍珠”。
輕乳茶里加珍珠，是什么樣的產(chǎn)品體驗？
獲得蜜雪冰城上千萬戰(zhàn)略投資的匯茶，也像雪王一樣“整活”了？我決定去了解一下。
金焦珍珠輕乳茶有茉莉雪芽和東方美人兩種茶底可選，價格12元。店員向我推薦東方美人茶底，是烏龍茶中發(fā)酵程度最高的一種，帶有獨特的蜒香。
等待期間，我注意到店里有一個“珍珠展示區(qū)”，店員告訴我，這就是金焦珍珠輕乳茶里用到的珍珠，還貼心地讓我“捏爆它”。
我手指用力，“珍珠”一下子被捏成粉狀。店員告訴我，這是天然的木薯粉，還向我展示檢測報告。
這個時候，奶茶也做好了。店員小姐姐遞給我一個燙金的“獎狀”杯，還有一張“著名奶茶鑒定家”的獎狀明信片。
一口下去，醇厚甘甜的茶香包裹著奶香，還有珍珠淡淡的焦糖香、Q彈的咀嚼感，口感豐富有層次。一杯幾乎有1/4杯量的珍珠，價值感滿滿。
我從匯茶相關(guān)負責人了解到，金焦珍珠輕乳茶上市首日，多家門店單日單品銷量超1000杯。
今年，輕乳茶是茶飲品牌的必爭之地，金焦珍珠輕乳茶是怎么做出差異化的？我和匯茶創(chuàng)始人陳治海聊了聊。
二、輕乳茶里加珍珠，“反常規(guī)創(chuàng)新”為什么能成功？
輕乳茶的一個顯著特點就是“去小料”化。匯茶卻反其道行之，不僅在輕乳茶里加珍珠，還把珍珠當作核心賣點。
陳治海告訴我，這種“逆勢而為”，也有深層次的考量。
1、從消費視角，“喝奶茶吃珍珠”已成習(xí)慣
“珍珠奶茶是茶飲中的經(jīng)典品類，很多80后90后第一杯茶飲就是珍珠奶茶，它是可以穿越生命周期，長久存在的。珍珠奶茶發(fā)展至今，積累了一大批忠實粉絲，吃珍珠成為‘喝奶茶’的一個重要體驗?！?/p>
“一些消費者對珍珠有誤解，把Q彈的口感和人工添加的膠質(zhì)聯(lián)系在一起?！标愔魏１硎荆拔覀円龅?，是把珍珠做出差異化。”
2、把珍珠做到極致：保證最佳賞味期
為了打破上述刻板印象，匯茶的珍珠選用天然木薯粉，經(jīng)過多次工藝迭代和配比調(diào)試而成，保證珍珠在冷熱飲中都有Q彈的口感。
珍珠放置得時間越長，口感越差。匯茶采用門店大鍋現(xiàn)煮的方式，最大限度保證珍珠的新鮮度。
“大鍋一次最多可以煮4L珍珠，從熬煮到使用需要70分鐘左右，根據(jù)系統(tǒng)和門店后臺數(shù)據(jù)決定烹煮量，盡量在2小時左右使用完，保證珍珠的最佳賞味期?！标愔魏８嬖V我。
3、升級茶底和乳品，做更好的“珍珠搭子”
匯茶升級了兩款茶底：東方美人，產(chǎn)自寶島的白毫烏龍茶，茶湯色濃，有天然蜜香；茉莉雪芽，以福建茉莉毛尖原葉茶胚為原材料，反復(fù)窨制六到七次，芽葉細嫩，茶香高揚。
升級后的茶底，茶感更突出，搭配融合3.2g原生蛋白質(zhì)的愛氏晨曦牛乳，融入淡淡焦糖香的珍珠，香氣豐富有層次，風味和諧。
4、做經(jīng)典疊加：推“三好學(xué)生”奶茶，抓住懷舊情緒
“復(fù)古懷舊”，是不變的流行密碼。和經(jīng)典的珍珠奶茶一樣，復(fù)古老歌、童年記憶，時不時就會擊中年輕人的內(nèi)心。
于是，匯茶推出了契合“三好”主題的產(chǎn)品周邊，有獎狀杯子、獎狀紙袋和20款獎狀明信片，視覺風格復(fù)刻經(jīng)典的三好學(xué)生獎狀，讓人瞬間回到青蔥歲月和校園時光。
匯茶還注意到，當下的年輕人很流行“買金”。匯茶官方每天會抽送一條周六福小紅花金珠手鏈，抽足一個月：11月24日-12月23日，在匯茶小程序下單金焦珍珠輕乳茶，即可參與抽獎。
與此同時，在抖音、小紅書多個熱門平臺，發(fā)起分享集贊送“周六福小紅花金珠手鏈”活動，全方位提供不同的玩法。
買杯奶茶，順便還能“得獎狀和小紅花”，這樣有趣的體驗，不僅契合了80后和90后的懷舊情緒和流行趨勢，也在00后群體中“火”了一把。
匯茶相關(guān)負責人告訴我，有家長和老師看到“三好奶茶”，直接請全班級同學(xué)都喝上了。
5、全店配合“演出”，打造沉浸式體驗
除了周邊，我發(fā)現(xiàn)匯茶還有許多營銷小巧思。比如，門店內(nèi)外設(shè)置醒目海報，背景是黑板，用白色和彩色粉筆寫著“喝三好產(chǎn)品，做三好學(xué)生”。
店員都佩戴著紅領(lǐng)巾，胸前佩戴“珍珠”“茉莉”“芋圓”“椰果”等親和力食材工牌，陪消費者們“一起玩”。
店里播放著匯茶主題曲，改編自《鈴兒響叮當》，可愛的曲風配上“喝好茶，來匯茶，我要喝匯茶”的歌詞，輕快又“洗腦”。
從珍珠小料，到一杯金焦珍珠輕乳茶，再到周邊設(shè)計和提升消費體驗的種種細節(jié)，匯茶能做到每一個環(huán)節(jié)都有亮點，讓我對這個品牌更加好奇。
三、從一杯“珍珠輕乳茶”，我看到區(qū)域品牌破局的3個思路
今年，茶飲市場出現(xiàn)競爭的新格局。頭部品牌積極出海，大型品牌加速下沉。區(qū)域品牌下一步怎么走？匯茶創(chuàng)始人陳治海提供了3個思路：
用“1+N”的打法，打造產(chǎn)品壁壘和品牌力
“‘1+N’中的‘1’指珍珠，也是匯茶的差異化與核心競爭力。在這個‘1’上深耕，將珍珠與品牌形成強綁定。未來，我們計劃推行‘珍珠整點出鍋’，培養(yǎng)消費者在最佳賞味期去門店吃珍珠的習(xí)慣。”
這本質(zhì)上是爆品邏輯，但聚焦點更精準，將爆品細化到小料，靠珍珠打造差異化，看似在走一條“窄路”，實際上卻可以依靠小支點撬動“大市場”。
這就到了“N”發(fā)揮價值的時候。
“‘N’可以是市場流行趨勢，也可以是消費者的情緒價值，它能與金焦珍珠疊加出更多價值和爆品的可能性?！?/p>
比如金焦珍珠輕乳茶，就是“珍珠+輕乳茶+懷舊情懷”的疊加。陳治海告訴我，此次同步推出的，還有冬季新品生酪布蕾系列，通過全新的奶蓋和金焦珍珠搭配，增加了多重口感和風味。
捕捉消費者的真實需求，及時調(diào)整策略
“我們的輕乳茶最初是默認不含珍珠的，消費者可以在點單時選擇是否加珍珠。從數(shù)據(jù)和反饋來看，絕大多數(shù)消費者都選擇了加珍珠，珍珠的口感也持續(xù)獲得好評。于是才有了‘輕乳茶+珍珠’的差異化賣點?！?/p>
保持清醒，找到適合自己的發(fā)展節(jié)奏
匯茶目前營業(yè)門店108家，作為成立9年的品牌，這個拓店步速算不上快，匯茶創(chuàng)始人顯然有自己的考慮。
“匯茶的門店目前主要分布在廣東、海南和河南，我們會聚焦已布局的省份，把影響力做深、做透。要選擇適合自己的土壤。我們走出華南，去其他省市拓店，會認真考察當?shù)氐那闆r。比如，對珍珠奶茶有一定認知積累的區(qū)域，會更利于品牌傳播?！?/p>
結(jié)語
茶飲競爭加劇，往大了說考驗品牌的戰(zhàn)略決策，往小了說考驗的是單杯產(chǎn)品的“爆破能力”。
將小品類做深，根扎得足夠深，才有可能長成參天大樹。