文｜增長會(huì) 許梔
前段時(shí)間，東呈集團(tuán)發(fā)布了老店翻紅計(jì)劃3.0，繼續(xù)深耕存量，作為行業(yè)首發(fā)的老店升級(jí)改造一站式解決方案，這一計(jì)劃致力于用確定性和安全感為投資人帶來更懂生意的改造。
“存量市場(chǎng)”這一概念，在酒店行業(yè)已提了多年，不過，相比起前兩年的火熱，今年行業(yè)中，“存量”的聲音似乎沒有往年大。那么，酒店存量市場(chǎng)到底發(fā)展得如何了？
酒店存量市場(chǎng)的風(fēng)，從何而來？
時(shí)間回到2019年，彼時(shí)存量酒店改造，正成為酒店行業(yè)的新風(fēng)口。2019年，并不是國內(nèi)酒店開始存量改造的第一年，卻常常被視作存量市場(chǎng)作為新風(fēng)口的開端，這一風(fēng)口的出現(xiàn)，是多個(gè)契機(jī)的共振。
一方面，是酒店增量時(shí)代已過。
以2019年為界，前10年的關(guān)鍵詞是“增量”。在地產(chǎn)發(fā)展驅(qū)動(dòng)下，國內(nèi)酒店行業(yè)高歌猛進(jìn)，特別是2011年至2018年，酒店業(yè)持續(xù)高歌猛進(jìn)。根據(jù)盈蝶咨詢統(tǒng)計(jì)，2018年中國已開酒店48萬余家，1816萬多間客房，整體酒店數(shù)量規(guī)模大約是2003年的50倍。
但到了2019年，酒店開業(yè)數(shù)量，出現(xiàn)了一個(gè)明顯的回落。
與此同時(shí)，根據(jù)文旅部發(fā)布的2019年上半年全國星級(jí)飯店統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，酒店平均出租率同比下跌1.83%，其中三、四、五星級(jí)飯店均有不同程度下跌，而這也是繼2014年之后，酒店行業(yè)平均出租率首次下跌。
當(dāng)時(shí)有業(yè)內(nèi)人士指出，“酒店行業(yè)快速擴(kuò)張，數(shù)量的增加也讓一部分客源加速分流。”
增量時(shí)代的過去，使得酒店增長進(jìn)入下行通道，必須找到一條新的發(fā)展道路。而等待著改造、升級(jí)、煥新的存量酒店市場(chǎng)，無疑是一片藍(lán)海。
另一方面，國內(nèi)酒店行業(yè)的連鎖化也開始加速。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年中國酒店連鎖化率達(dá)到25%，較2010年的10%有了顯著提高。與彼時(shí)35%的全球酒店連鎖化率相比，仍有較大發(fā)展空間。與此同時(shí)，連鎖酒店憑借其品牌效應(yīng)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和管理水平等方面的優(yōu)勢(shì)，不斷主導(dǎo)著市場(chǎng)，促使存量市場(chǎng)中的非連鎖酒店進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，這也使得酒店行業(yè)進(jìn)入存量風(fēng)口。
致力于擴(kuò)張的酒店品牌們，也紛紛將“存量”寫入發(fā)展戰(zhàn)略中。
除了前文提到的東呈，華住在2020年的華住世界大會(huì)上就透露，華住的中高端酒店將以存量改造升級(jí)為主，希望在2023年以前新開業(yè)至少500家中高端酒店；首旅如家酒店集團(tuán)的敏銳性更強(qiáng)，早在2017年，就提出實(shí)施“向存量要發(fā)展、向整合要發(fā)展、向創(chuàng)新要發(fā)展”的戰(zhàn)略；錦江酒店（中國區(qū)）旗下的品牌，也在以各自的方式向存量市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻，有媒體指出，錦江2021年啟動(dòng)品牌矩陣規(guī)劃，將30+品牌分為軌道品牌、賽道品牌等，就是在存量市場(chǎng)競爭趨勢(shì)下，開始構(gòu)建起跨越長周期的能力。
事實(shí)上，從存量市場(chǎng)成為風(fēng)口，如今已是第5年，“存量時(shí)代”這個(gè)詞已經(jīng)提得越來越少，但酒店品牌們對(duì)于存量市場(chǎng)的深耕并未減弱，而是以“常態(tài)化”的目光來看待。
連鎖化率的數(shù)字，或許可以作為佐證——《中國酒店集團(tuán)及品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2023年1月1日，我國酒店連鎖化率為38.79%。這一數(shù)字，較2019年，增加了13個(gè)百分點(diǎn)，增長速度堪稱驚人。
只是在5年之后，酒店存量市場(chǎng)，也發(fā)生了不少值得關(guān)注的變化。
如今存量市場(chǎng)，有哪些特點(diǎn)？
不同于風(fēng)口期看似遍地黃金，如今的存量市場(chǎng)，有了不少新的特點(diǎn)。今年9月，酒店之家APP發(fā)布了《全國各線級(jí)城市當(dāng)前不同檔位酒店存量變化及占比分布》的報(bào)告，根據(jù)這份報(bào)告中的一些數(shù)據(jù)，我們或許能夠探查一二。
越改造，存量反而越多了
值得注意的是，盡管酒店已進(jìn)入了存量競速的時(shí)代，不斷加碼存量改造，但存量供應(yīng)，卻變得越來越多。
報(bào)告顯示，過去5年間，2020年是供給側(cè)波動(dòng)最為劇烈的一年，特別是經(jīng)濟(jì)型酒店，存量下滑嚴(yán)重。但到2020年之后，行業(yè)整體存量就開始逐漸恢復(fù)，到了今年更為明顯，行業(yè)整體供給增速有加快趨勢(shì)。截止到今年8月底，行業(yè)整體存量已經(jīng)超越2019年。
這背后，有兩方面因素。
一是城市更新背景下，不少酒店資產(chǎn)已逢8-10年合同陸續(xù)到期，這個(gè)時(shí)候酒店往往需要翻新或翻牌，這部分存量正在不斷釋放。存量市場(chǎng)中，大眾酒店超過5年仍未裝修的老酒店超過半數(shù)，同時(shí)有10%面臨虧損壓力的存量老店急需升級(jí)。
二是過去幾年，疫情影響下，越來越多的酒店資產(chǎn)被拋售，無數(shù)經(jīng)營困難的單體酒店進(jìn)入存改周期，尋找新的出路，加速了存量市場(chǎng)被關(guān)注和開發(fā)的速率。業(yè)內(nèi)人士指出，“2019年整個(gè)行業(yè)的在營酒店是34萬家，而到了2022年底，這個(gè)數(shù)字變?yōu)?7.9萬家，減少的這部分，就是存量市場(chǎng)的空間和機(jī)會(huì)。”
不是所有存量，都能被改造
在存量市場(chǎng)耕耘多年，不少酒店品牌也逐漸摸出了些“門道”，根據(jù)酒店房間規(guī)模的不同，來判斷這個(gè)存量項(xiàng)目，值不值得被改造。
從報(bào)告中我們不難看出，以15間客房規(guī)模為代表的住宿設(shè)施雖然在2020年經(jīng)歷存量銳減，但供給恢復(fù)速度較快，而70-149間客房規(guī)模的存量，則始終位于一個(gè)較穩(wěn)定的區(qū)間。
近幾年，國內(nèi)酒店市場(chǎng)的主要競爭，集中在中端及中高端，這一品類的酒店房量，通常也為70-149間的客房規(guī)模。在行業(yè)的大勢(shì)之下，酒店對(duì)于存量的選擇，變得更有目標(biāo)性。
一線城市存量，向高端進(jìn)發(fā)
不同線位的城市，酒店存量市場(chǎng)也發(fā)生了變化。在一線城市，高端酒店翻牌正成為趨勢(shì)。如果以一線幾座城市為觀察樣本，還可以發(fā)現(xiàn)一線城市高檔酒店新開業(yè)占比已高于中檔。
這一趨勢(shì)，來自市場(chǎng)與酒店品牌的共同作用。
一方面，數(shù)據(jù)顯示，截止到2023年8月一線城市經(jīng)濟(jì)型酒店占比已不足40%，如果以行業(yè)發(fā)展周期的眼光來看待這一現(xiàn)狀，這意味著一線城市未來酒店市場(chǎng)，存有較大的“翻牌”其他檔位酒店的空間。與此同時(shí)，一線城市4-5星存量酒店占比達(dá)到36%，市場(chǎng)頗為廣闊。
另一方面，不少酒店集團(tuán)已推出針對(duì)高端存量市場(chǎng)的品牌，如洲際旗下的Voco、萬達(dá)旗下的萬達(dá)頤華、華住旗下的美侖美奐，以及各個(gè)酒店集團(tuán)推出的高端軟品牌等，皆已有落地的成功案例。
下沉市場(chǎng)存量，仍有較大空間
當(dāng)前，開發(fā)與深耕下沉市場(chǎng)已成為酒店集團(tuán)發(fā)展的必然方向之一，與此同時(shí)，下沉市場(chǎng)的存量市場(chǎng)也尤為廣闊。
報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2023年8月份，國內(nèi)三線城市0-2星檔位酒店的存量占整體的60%，四線城及以下城市0-2星檔位酒店的存量占整體的62%。
這意味著，相比起高線城市，作為幾乎與存量市場(chǎng)同期成為新風(fēng)口的下沉市場(chǎng)，酒店翻改，尤其是經(jīng)濟(jì)型酒店的翻改，仍有著較大的拓展空間。
酒店品牌，如何應(yīng)對(duì)新存量市場(chǎng)？
存量市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變之外，諸多酒店品牌對(duì)于存量市場(chǎng)的認(rèn)知，也開始有所不同，面對(duì)這一市場(chǎng)的應(yīng)對(duì)之策，也在逐步更迭。
存量改造并非一味“翻牌”
在存量市場(chǎng)成為風(fēng)口的初期，存量改造與翻牌，常常劃上等號(hào)，無需花費(fèi)太多成本，甚至只需要改一改招牌與內(nèi)部軟裝，就是所謂的“存量改造”。
但這樣的存量改造所帶來的弊端，很快便顯現(xiàn)出來了。早期的OYO雖然將存量市場(chǎng)推到了行業(yè)面前，但也因?yàn)檫^于激進(jìn)粗暴的翻改方式，使得品牌最終鎩羽而歸。
如今也有投資人表示，現(xiàn)在酒店改造有六大坑：改得雞肋、沒錢去改、不知咋改、改得太慢、一改再改、改個(gè)寂寞，總結(jié)來說就是改造成果不理想。
對(duì)于酒店品牌而言，存量改造看似簡單，但從來都不是易事。業(yè)主及投資人正變得越來越謹(jǐn)慎，也越來越關(guān)注品牌給出的翻改政策背后，所能帶來的最終效果與投資回報(bào)，既要保證品質(zhì)，也要關(guān)注長期價(jià)值。
存量改造并非擴(kuò)張方式
對(duì)于酒店而言，存量市場(chǎng)的出現(xiàn)，無疑是集團(tuán)的“第二增長曲線”，酒店紛紛將存量競爭作為品牌擴(kuò)張的重要戰(zhàn)略。
如今在競爭更為激烈的酒店市場(chǎng)，“品牌擴(kuò)張”是最終的結(jié)果，面對(duì)存量市場(chǎng)，酒店同樣需要關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)、市場(chǎng)的趨勢(shì)、投資人的需求等等。
正如四川大學(xué)旅游學(xué)院教授李原所說，此時(shí)的增長意識(shí)不再是追求數(shù)量和規(guī)模，而是立足于現(xiàn)有存量酒店適應(yīng)變化轉(zhuǎn)型的升級(jí)戰(zhàn)略，面對(duì)新周期里酒店翻改的難點(diǎn)以及改造的痛點(diǎn)，行業(yè)亟需新的解決方案。
存量改造并非“新就是好”
酒店業(yè)進(jìn)入存量改造風(fēng)口的5年間，我們也見證了行業(yè)的不斷推陳出新。無論是層出不窮的新品牌，還是不斷迭代的新產(chǎn)品，都在讓老店“變新”。
不過，如今的存量改造中，“最新”不一定就是“最好”的代名詞，改造需要回歸酒店的本質(zhì)與投資邏輯，要有真正的落地踐行，且實(shí)現(xiàn)品牌與存量物業(yè)情況的真正匹配，而非一味“逐新”。
過去5年，堪稱跌宕起伏，在宏大的時(shí)代背景下，酒店增量難尋，存量改造幾乎是酒店擴(kuò)張的常態(tài)。如今市場(chǎng)發(fā)生了新的需求變化，存量改造正變?yōu)榫频昙瘓F(tuán)的常態(tài)化發(fā)展路徑，一條重塑商業(yè)價(jià)值、尋求長期主義的道路，正在鋪陳開來。