文|云酒網(wǎng)

11月18日，AIIC 2023酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會舉辦期間，百瓶APP發(fā)布《百瓶威士忌2023年度行業(yè)前瞻報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》顯示：圍繞威士忌在中國的新挑戰(zhàn)與新未來有四大關(guān)鍵詞，“國產(chǎn)威士忌出道”“品質(zhì)化”“興趣化”“年輕化”。

云酒頭條梳理發(fā)現(xiàn)，四大關(guān)鍵詞可總結(jié)為三大趨勢，即標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)化與場景化。

國產(chǎn)威士忌賽道崛起背后，標(biāo)準(zhǔn)化是必然

中國食品土畜進(jìn)出口商會數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，我國洋酒進(jìn)口總量和進(jìn)口額分別增長12%、34%，其中，白蘭地進(jìn)口量和進(jìn)口額同比增長22.8%、36.4%，威士忌則增長了4.2%、12.8%。

摩根士丹利此前發(fā)布的報告也預(yù)測，到2030年，中國威士忌市場的規(guī)模將增長至150億美元（約合人民幣1072.70億元），而且中國50%以上的威士忌消費(fèi)量由34歲以下的城市年輕人口貢獻(xiàn)。

國產(chǎn)威士忌的崛起，一定程度上加快了相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的建立。

《報告》顯示，在強(qiáng)勁的生長態(tài)勢下，中國酒業(yè)協(xié)會威士忌專業(yè)委員會成立，國產(chǎn)威士忌生產(chǎn)經(jīng)營、從業(yè)者資質(zhì)規(guī)范化進(jìn)程等也在不斷完善。威士忌在中國的生產(chǎn)逐漸成體系化，圍繞生產(chǎn)與消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)鏈也逐漸成型。

今年8月，全國釀酒標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會更是發(fā)布關(guān)于征求《烈性酒質(zhì)量要求第1部分：威士忌》國家標(biāo)準(zhǔn)（征求意見稿）意見的通知。根據(jù)目前威士忌產(chǎn)品現(xiàn)狀，按照GB/T 17204《飲料酒術(shù)語和分類》國家標(biāo)準(zhǔn)中對威士忌的分類框架，將威士忌按原料和工藝分為麥芽威士忌、谷物威士忌和調(diào)配威士忌。

有業(yè)內(nèi)人士表示，目前國產(chǎn)威士忌整個產(chǎn)業(yè)鏈的技術(shù)水平發(fā)展仍相對滯后，與當(dāng)下快速增長的市場規(guī)模嚴(yán)重不匹配。隨著國標(biāo)《烈性酒質(zhì)量要求 第1部分：威士忌》的即將出臺，國產(chǎn)威士忌賽道將由“野蠻生長”步入“規(guī)范化生長”階段。

打破高端化瓶頸，品質(zhì)化是基礎(chǔ)

在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)與市場秩序逐漸規(guī)范之后，國產(chǎn)威士忌依舊需要面對很多挑戰(zhàn)。其中不得不提的，便是高端化進(jìn)程。

當(dāng)下威士忌的消費(fèi)氛圍尚未形成，消費(fèi)者對于國產(chǎn)威士忌認(rèn)知尚淺，市場上相對暢銷的國產(chǎn)威士忌大部分處于200-300元的中檔價位段。對于高端威士忌的選擇，消費(fèi)者還是以進(jìn)口威士忌產(chǎn)品為主。

反觀同處烈酒消費(fèi)的白酒品類，其高端化進(jìn)程已經(jīng)相對成熟。

據(jù)國際葡萄酒與烈酒研究機(jī)構(gòu)IWSR發(fā)布的《2022奢侈烈酒戰(zhàn)略研究》報告數(shù)據(jù)，白酒在國際奢侈烈酒市場（單瓶均價在100美元，約合人民幣715元以上的產(chǎn)品）占據(jù)了84%的市場份額，這一消費(fèi)幾乎完全來自中國。

國產(chǎn)威士忌如何破局高端化？

《報告》中提出“喝少點(diǎn)、喝好點(diǎn)”的觀點(diǎn)，并指出，在全球，威士忌的消費(fèi)呈現(xiàn)出往品質(zhì)化路線發(fā)展的趨勢。2023年上半年，蘇格蘭威士忌的出口量同比表現(xiàn)為下降，但對應(yīng)到70cL等值的每瓶威士忌均價上則有提升?？梢娙藗兿M(fèi)的酒精量在減少，但是優(yōu)質(zhì)烈酒消費(fèi)的比例在提升。

此外，《報告》顯示，2023年消費(fèi)者單次消費(fèi)的酒水?dāng)?shù)量減少，67%的用戶選擇單次消費(fèi)1瓶威士忌。但與此同時，消費(fèi)者對酒水的單價接受度明顯增長，數(shù)據(jù)顯示，選擇200元以下酒款的消費(fèi)者有所下降，選擇200-800元酒款的消費(fèi)者增長了8%。消費(fèi)在200-800元的消費(fèi)者較去年比例擴(kuò)大了7%。

京東方面數(shù)據(jù)顯示，單一麥芽威士忌的受關(guān)注度在提高，2022年成交額同比增長48%。由此可見，品質(zhì)將成為威士忌深度消費(fèi)人群為“高價”買單的重要理由。

羅曼湖集團(tuán)董事、中國區(qū)管理合伙人張陽認(rèn)為，威士忌消費(fèi)高端化仍是趨勢，但消費(fèi)習(xí)慣逐漸回歸理性，更注重“質(zhì)價比”，即尋求性價比更高的渠道購買高質(zhì)量產(chǎn)品，例如直播帶貨、代購等，花更少的錢買更好的東西。

盡管當(dāng)下威士忌作為“舶來品”，高端化進(jìn)程相對緩慢，但從上述數(shù)據(jù)中可以看到，高品質(zhì)威士忌的消費(fèi)需求客觀存在且潛力巨大。國產(chǎn)威士忌若想加快高端化進(jìn)程，應(yīng)從品質(zhì)下手，以品質(zhì)賦能品牌，深入消費(fèi)者心智。

消費(fèi)群體生變，場景化是難題

高端化之外，對于國產(chǎn)威士忌而言，場景消費(fèi)亟待進(jìn)一步開發(fā)。

保樂力加中國首席執(zhí)行官郭斌臣在媒體采訪中透露，中國消費(fèi)者對威士忌產(chǎn)品的興趣日益濃厚，在市場洞察中能夠感受到，中國消費(fèi)者需求不斷細(xì)分和多元化，這種趨勢在加強(qiáng)；渠道也不斷衍化、消費(fèi)場合越來越多元化，而且趨勢越發(fā)明顯。

消費(fèi)需求在不斷變化，威士忌的消費(fèi)場景卻相對單一。盡管威士忌居家消費(fèi)的比例在提升，但隨著聚飲場景的快速恢復(fù)，威士忌市場的消費(fèi)場景仍有待開發(fā)。

《報告》指出，從威士忌的消費(fèi)動機(jī)上，根據(jù)《2022年百瓶威士忌用戶行為調(diào)研報告》可以發(fā)現(xiàn)，驅(qū)動消費(fèi)者購買和品飲威士忌的主要原因是自我滿足，96%的消費(fèi)者因為自飲需求而購買，而飲酒主要為放松心情、愛好、朋友聚會和緩解壓力等取悅自己的目的。

從消費(fèi)人群看，《報告》分析，當(dāng)前國內(nèi)威士忌消費(fèi)人群中，18-29歲的年輕族群占比超過一半，高達(dá)53%，這意味著這一有著巨大消費(fèi)潛力的人群已然成了購買威士忌的主力軍。從職業(yè)分布上可以發(fā)現(xiàn)，從事廣告、市場、媒體等需要靈感的藝術(shù)工作者更愛消費(fèi)威士忌，達(dá)到了19%。而這類人群較為集中的一二線沿海城市則成為威士忌消費(fèi)者數(shù)量最多、消費(fèi)力最強(qiáng)的地域。

從以上數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)人群擴(kuò)大、消費(fèi)動機(jī)個性化、消費(fèi)需求多樣化，國產(chǎn)威士忌的消費(fèi)場景卻仍舊停留在自飲與威士忌吧兩大主場之間。類似餐飲、宴席、聚會等細(xì)分場景還待開發(fā)。

除了場景，渠道也是威士忌市場重點(diǎn)關(guān)注的板塊。

以華南華東地區(qū)為例，作為威士忌消費(fèi)的主要區(qū)域。云酒頭條（微信號：云酒頭條）梳理發(fā)現(xiàn)，基于地區(qū)消費(fèi)習(xí)慣的不同，當(dāng)?shù)厍篱g的銷售額占比會存在比較大的差異。例如華南地區(qū)日場占比能夠達(dá)到大約50%，夜場和餐廳占比約30%，電商及商超占比約20%；而在華東地區(qū)，日場僅占比約10%，夜場占據(jù)絕對的主要地位，達(dá)到約60%，電商占據(jù)約30%。

綜上所述，國產(chǎn)威士忌從數(shù)據(jù)上來看，確實(shí)保持著不錯的增長態(tài)勢，隨著越來越多的企業(yè)入局，整個賽道開始走向規(guī)范化發(fā)展的方向。在高端化、場景化等瓶頸上取得突破，或?qū)⒘顕a(chǎn)威士忌迎來更大的跨越。