文|鋅刻度 黎炫岐
編輯|李覲麟
你或許已經(jīng)習(xí)慣了“優(yōu)愛(ài)騰芒”等長(zhǎng)視頻平臺(tái)的“套娃式付費(fèi)”，也為抖音、快手的微短劇付花了不少錢(qián)，但當(dāng)短視頻也要付費(fèi)觀看，你還能放心大膽地靠短視頻消磨時(shí)間嗎？
近期，抖音開(kāi)始測(cè)試視頻內(nèi)容付費(fèi)服務(wù)，即用戶(hù)在平臺(tái)觀看部分視頻內(nèi)容時(shí)，需要付費(fèi)才能解鎖全部的內(nèi)容。剛一試水，這一消息便沖上熱搜，不少網(wǎng)友表示，“這是最好的防沉迷方式”或是“好的，可以戒掉短視頻了”。
事實(shí)上，在短視頻試水內(nèi)容付費(fèi)以前，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的付費(fèi)路經(jīng)歷了諸多曲折也曾引發(fā)不少爭(zhēng)議，而短視頻平臺(tái)則從2020年前后開(kāi)始嘗試微短劇的付費(fèi)生意，但也是直到2023年才迎來(lái)爆發(fā)期。
顯然，短視頻平臺(tái)的野心不止于此，但消費(fèi)者是否甘心被“收割”，還得打個(gè)問(wèn)號(hào)。
付費(fèi)短視頻，定價(jià)權(quán)在作者不在平臺(tái)
“什么？現(xiàn)在刷個(gè)短視頻也要付費(fèi)，這是逼我戒掉嗎？”
“刷著刷著突然發(fā)現(xiàn)有的抖音視頻要付費(fèi)觀看，我震驚了，是嫌用戶(hù)太多了？”
“家人們，刷視頻還要付費(fèi)，以后會(huì)大面積收費(fèi)嗎？”
……
近日，在小紅書(shū)、微博等社交媒體平臺(tái)，有不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在抖音平臺(tái)刷到了需要付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)完整版的短視頻。在微博上，#抖音測(cè)試付費(fèi)短視頻#的話(huà)題迅速登上熱搜，閱讀量高達(dá)2.1億。
對(duì)于網(wǎng)友的各種疑問(wèn)，抖音官方客服回應(yīng)稱(chēng)：“遇到付費(fèi)視頻可能是作者開(kāi)啟了付費(fèi)功能，如果不想看可以劃走。視頻內(nèi)容是否付費(fèi)取決于作者是否開(kāi)啟這一功能，抖音無(wú)法干預(yù)，具體收取的費(fèi)用也是由作者根據(jù)相應(yīng)規(guī)則自行決定?！睋?jù)介紹，目前這一功能針對(duì)10萬(wàn)粉絲以上、賬號(hào)狀態(tài)正常、無(wú)違規(guī)情況、原創(chuàng)度高的部分個(gè)人開(kāi)放內(nèi)測(cè)，后續(xù)可等待內(nèi)測(cè)范圍逐步開(kāi)放。而抖音官方也明確表示，付費(fèi)內(nèi)容的收益，平臺(tái)與作者或?qū)?/7分傭。
不過(guò)，鋅刻度留意到，也有部分粉絲人數(shù)未達(dá)到10萬(wàn)的創(chuàng)作者同樣發(fā)布了付費(fèi)視頻。
抖音上的付費(fèi)視頻和規(guī)則
鋅刻度留意到，目前已有不少內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)布了付費(fèi)內(nèi)容，且定價(jià)各不相同，付費(fèi)作品左上角會(huì)標(biāo)明“付費(fèi)”，且試看幾秒鐘，想看完整版則需要以抖幣支付，目前有定價(jià)高至300抖幣的，也有低至1抖幣的（按照抖音的充值規(guī)則，1元人民幣可充值7抖幣）。在目前的付費(fèi)視頻評(píng)論區(qū)，也不乏網(wǎng)友表示“不理解這種操作”“付費(fèi)來(lái)浪費(fèi)我時(shí)間？”……
根據(jù)《抖音付費(fèi)內(nèi)容購(gòu)買(mǎi)須知》，購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)短視頻后，除遇不可抗力或政策原因之外，付費(fèi)內(nèi)容可在付費(fèi)服務(wù)期內(nèi)重復(fù)觀看；付費(fèi)內(nèi)容為虛擬內(nèi)容，應(yīng)制作方或版權(quán)方要求，購(gòu)買(mǎi)后不支持退款；付費(fèi)服務(wù)還有設(shè)備限制，購(gòu)買(mǎi)后最多支持在5臺(tái)設(shè)備上登錄觀看，未成年人禁止購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)內(nèi)容；部分播放、互動(dòng)功能暫不支持在抖音網(wǎng)頁(yè)版、抖音PC端使用，具體可用功能以頁(yè)面展示為準(zhǔn)。
值得注意的是，此次抖音測(cè)試的短視頻付費(fèi)內(nèi)容有“付費(fèi)服務(wù)期”，付費(fèi)用戶(hù)可在付費(fèi)之日起，至該條/該系列內(nèi)容更新完畢后的7日內(nèi)可觀看，并且平臺(tái)有權(quán)視活動(dòng)情況縮短或延長(zhǎng)付費(fèi)服務(wù)期。這意味著，付費(fèi)用戶(hù)無(wú)法獲得所購(gòu)買(mǎi)視頻內(nèi)容的永久觀看權(quán)利。
不過(guò)，有別于用戶(hù)端怨聲載道，資本市場(chǎng)的反饋卻較為積極，11月17日，抖音付費(fèi)概念股集體高開(kāi)，多只股票一度漲停。
微短劇付費(fèi)在先，短視頻緊隨其后？
試水短視頻付費(fèi)，足以看出短視頻平臺(tái)急切想要增加盈利渠道。
事實(shí)上，在此之前，微短劇已經(jīng)更早一步嘗試內(nèi)容付費(fèi)的模式，早從2021 年抖音就開(kāi)啟短劇付費(fèi)測(cè)試，每集最低 1 元起按照集數(shù)進(jìn)行付費(fèi)。彼時(shí)，也有不少網(wǎng)友表示并不買(mǎi)賬，據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》此前報(bào)道，根據(jù)當(dāng)時(shí)收費(fèi)的短劇《超級(jí)保安》的點(diǎn)贊量來(lái)看，免費(fèi)劇集平均點(diǎn)贊量在30000左右，而付費(fèi)劇集的平均點(diǎn)贊量在2500左右，以這個(gè)比例來(lái)估算，目前僅有8%左右的觀眾愿意付費(fèi)觀看。
但兩年后，微短劇付費(fèi)模式已經(jīng)逐漸成熟且被用戶(hù)接受。
目前，微短劇付費(fèi)方式一般有兩種：一種是交365元年費(fèi)，可隨意看平臺(tái)內(nèi)短劇；一種是按集付費(fèi)。以近期在抖音熱播的《溫言如故錯(cuò)賦流年》為例，前11集免費(fèi)，12-99集每集需要支付200抖幣，追完整部劇至少需要支付129.8元。
據(jù)“新腕兒”，目前國(guó)內(nèi)全平臺(tái)的付費(fèi)短劇每日充值消費(fèi)已經(jīng)在6000萬(wàn)元左右，遇到國(guó)慶這樣的檔期，峰值甚至已經(jīng)超過(guò)1億元。而6月的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)月日平均付費(fèi)在4000萬(wàn)元左右。
小紅書(shū)上關(guān)于短劇的付費(fèi)筆記
不過(guò)，雖然不少消費(fèi)者樂(lè)意為土味短劇激情付費(fèi)，但這并不意味著他們同樣甘心為質(zhì)量良莠不齊且長(zhǎng)期免費(fèi)的短視頻付費(fèi)?！翱萍夹汕颉痹谖⒉┌l(fā)布的一個(gè)調(diào)查顯示，不愿意花錢(qián)刷短視頻的網(wǎng)友占比高達(dá)97%，愿意的網(wǎng)友僅3%。
或許從長(zhǎng)視頻的付費(fèi)路也可預(yù)測(cè)到，從免費(fèi)過(guò)渡至付費(fèi)，短視頻平臺(tái)必然還有很長(zhǎng)一段路要走。畢竟，在長(zhǎng)視頻推出付費(fèi)制之初，很多人也只愿意花20多元買(mǎi)一杯奶茶，卻不愿意充一個(gè)月視頻會(huì)員。
回看長(zhǎng)視頻平臺(tái)的路徑，早從2010年前后，就有長(zhǎng)視頻平臺(tái)推出付費(fèi)頻道或是會(huì)員專(zhuān)區(qū)，但是直到2015年長(zhǎng)視頻平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員模式才進(jìn)入“黃金發(fā)展期”。而此后的“超前點(diǎn)映”等等付費(fèi)制，也曾引起諸多爭(zhēng)議。
所以，短視頻平臺(tái)如今要從試水付費(fèi)到大規(guī)模付費(fèi)，并非易事。正如盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚在接受《羊城晚報(bào)》采訪時(shí)表示，目前花錢(qián)刷短視頻還不能成為業(yè)內(nèi)趨勢(shì)，因?yàn)榇蟛糠钟脩?hù)還是習(xí)慣于免費(fèi)觀看短視頻。
要想打通這一盈利渠道，首先還是得重新培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣——而這一步，就是最難啃的骨頭。