文|文化產(chǎn)業(yè)評論 佟汁
編輯|半島
一國皇后冤死冷宮，卻穿越現(xiàn)代成為了豪門太太，“吊打’小三”，徹底俘獲了丈夫的芳心
落魄的外賣小哥看似平平，背地里竟然是家財萬貫、叱咤風云的“青君”，引得無數(shù)“小弟”苦心勸說歸位……
這些，就是風靡一時的“電子榨菜”——網(wǎng)絡(luò)微短劇中的經(jīng)典劇情。
霸道總裁愛上我、點亮“金手指”“手撕”渣男……這樣的題材很早之前就在網(wǎng)絡(luò)文學中屢見不鮮，逐步被網(wǎng)文市場所淘汰。如今，“浮夸”“狗血”的橋段卻在網(wǎng)絡(luò)微短劇領(lǐng)域中再掀熱潮，大量觀眾為之欲罷不能，紛紛掏錢買賬。
根據(jù)德塔文《2023年上半年微短劇市場報告》顯示，2023年上半年，國內(nèi)上新481部微短劇，超過2022年全年的454部。而據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)預測，2023年小程序短劇市場規(guī)模接近250億元，足以看出微短劇發(fā)展勢頭之猛。
然而，隨著微短劇的普及，違規(guī)現(xiàn)象層出不窮：內(nèi)容低俗、惡意炒作、價值觀扭曲、行為侵權(quán)等，嚴重影響了微短劇行業(yè)的健康發(fā)展。
此，自去年以來，廣電總局持續(xù)開展網(wǎng)絡(luò)微短劇治理工作，多措并舉，致力于有效凈化網(wǎng)絡(luò)微短劇行業(yè)生態(tài)。
全部下架，廣電局釋放強監(jiān)管信號
據(jù)最近的報道，截至2023年2月28日，廣電總局共下線含有色情低俗、血腥暴力、格調(diào)低下、審美惡俗等內(nèi)容的微短劇25300多部、計1365004集，下架含有違規(guī)內(nèi)容的“小程序”2420個，形成了震懾效應，有力遏制了網(wǎng)絡(luò)微短劇野蠻生長的態(tài)勢。
下一步，廣電總局將不斷完善常態(tài)化管理機制，從7個方面加大管理力度、細化管理舉措：一是加快制定《網(wǎng)絡(luò)微短劇創(chuàng)作生產(chǎn)與內(nèi)容審核細則》；二是研究推動網(wǎng)絡(luò)微短劇APP和“小程序”納入日常機構(gòu)管理；三是建立小程序“黑名單”機制、網(wǎng)絡(luò)微短劇推流統(tǒng)計機制；四是委托中國網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會開展網(wǎng)絡(luò)微短劇日常監(jiān)看工作；五是推動行業(yè)自律，互相監(jiān)督，全行業(yè)共同抵制違規(guī)網(wǎng)絡(luò)微短劇；六是再次開展為期1個月的專項整治工作，圍繞網(wǎng)絡(luò)微短劇的導向、片名、內(nèi)容、審美、人員、宣傳、播出等方面，加大違規(guī)網(wǎng)絡(luò)微短劇處置和曝光力度，進一步優(yōu)化算法推薦，完善廣告推流審核機制，取得立竿見影成效；七是加強創(chuàng)作規(guī)劃引導，繼續(xù)打造精品力作。1
同時，抖音、快手、微信視頻號等各大自媒體平臺也紛紛響應。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至11月16日，抖音累計下架違規(guī)微短劇119部、處置違規(guī)推廣微短劇的抖音賬號1188個。
類似的，根據(jù)《快手關(guān)于微短劇類小程序內(nèi)容規(guī)范治理公告》的內(nèi)容顯示，快手平臺將持續(xù)加強微短劇小程序?qū)ｍ椫卫砉ぷ?，對存在色情低俗、血腥暴力、格調(diào)低下、審美惡俗等不良內(nèi)容采取處置措施。目前，平臺共排查下架不合規(guī)微短劇900余部，4萬多集。
“違規(guī)微短劇目睹之怪現(xiàn)狀”
微短劇的熱潮之下，劇目質(zhì)量“良莠不齊”。只有通過建立健全的法規(guī)制度、強化社會監(jiān)督等措施的實施，才能有效地遏制微短劇違規(guī)現(xiàn)象的發(fā)生，推動微短劇行業(yè)的繁榮發(fā)展。文化產(chǎn)業(yè)評論總結(jié)分析，微短劇的違規(guī)現(xiàn)象主要表現(xiàn)為以下幾個方面：
其一，劇情低俗化。在碎片化時代之下，人們傾向于對于內(nèi)容進行快速篩選，如何抓住觀眾的注意力，就成了重點。一些微短劇為了吸引觀眾眼球，往往采用一些低俗、惡搞的元素，如暴力、色情、惡搞經(jīng)典等，這些內(nèi)容不僅違背了社會道德，也對于觀眾的審美趣味產(chǎn)生了負面影響。這種現(xiàn)象的存在，不僅會影響微短劇行業(yè)的健康發(fā)展，也會對社會文化環(huán)境造成一定的破壞。
其二，制作粗糙化。大批量生產(chǎn)、規(guī)?；a(chǎn)出，不少微短劇的牟利講究“量”，而不講究“精”。和傳統(tǒng)影視劇相比，微短劇的入局門檻普遍較低。對非專業(yè)人士沒有任何限制，因而制作團隊和演員的質(zhì)量無法把控，造成了不少“粗制濫造”的劇目流行于世。
其三，內(nèi)容同質(zhì)化。首先是題材的高度重合。大部分女性為受眾的微短劇題材為戀愛、甜寵等，而男性為受眾的微短劇題材則主要為重生、都市、玄幻等。不僅在題材上類似，在人設(shè)、敘事套路等方面，微短劇也表現(xiàn)出同質(zhì)化的傾向。例如，現(xiàn)代題材的微短劇通常包含“霸道總裁愛上我”的敘事套路，古裝題材則常常描繪“宮廷上位記”。通過不斷重復、照搬流行微短劇中的“反轉(zhuǎn)”“打臉”“擦邊”等名場面，同樣的橋段、類似的情節(jié)在不少微短劇中頻頻出現(xiàn)。同質(zhì)化的微短劇內(nèi)容使得觀眾難以獲得新鮮感和新的審美體驗。
其四，價值扭曲化。更有甚者歪曲了基本價值觀，違背公序良俗，影響最為惡劣。例如，微短劇《我xxxx閻羅》24小時內(nèi)充值破1000萬，收割了巨額的流量，連續(xù)三天登上短劇大盤熱榜前三名。然而其劇情卻令人大跌眼鏡：對著去世八天的母親額頭一點，召喚黑白無常帶來母親魂魄，再打一響指，母親瞬間“起死回生”、生龍活虎。
男主角甚至大言不慚道：“生死皆有我定”。
這無疑是極其荒唐的。
為吸引流量，部分微短劇渲染封建迷信思想、挑起對立、放大沖突、嘩眾取寵、博人眼球，不僅踐踏了基本社會底線，還會對心智不成熟的未成年人產(chǎn)生誤導、形成不良價值觀，理應得到嚴厲監(jiān)管。
而微短劇之所以能有如此生機，歸根結(jié)底還是一個字： “錢”。
“低成本、高收益”，微短劇究竟有多“暴利”？
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，一部微短劇的制作成本在10萬到40萬之間，卻有著驚人的盈利空間：無知名導演和演員的微短劇《無雙》上線8天，充值破1億元；現(xiàn)代情感微短劇《二十九》上線3集獲得了超2億的播放量；截至11月10日，抖音最熱微短劇《全職主夫培養(yǎng)計劃》正片總播放量已超2.2億，劇集話題總播放量超3億；穿越甜寵微短劇《哎呀！皇后娘娘來打工》24小時用戶充值破1200萬元……
除了傳統(tǒng)微短劇外，“微短劇+”模式也“異軍突起”。
10月18日上線、24小時內(nèi)在線6萬玩家、2周內(nèi)銷量100萬，理論營收近4500萬……真人互動游戲《完蛋！我被美女包圍了！》連續(xù)登頂Steam中國區(qū)暢銷榜，力壓《PUBG》等熱門免費游戲，短期內(nèi)迅速斬獲超3000萬的收入，通過抖音等社交媒體渠道傳播，頭部關(guān)鍵詞播放量超10億次。而這種“短劇+游戲”的模式，更是吸引了無數(shù)資本紛紛入局。
同時，微短劇的海外市場也正火熱。
由中國團隊拍攝，外國演員出演的豎屏“霸道總裁”微短劇在西方同受追捧。國內(nèi)數(shù)字出版企業(yè)中文在線旗下的微短劇App“ReelShort”登上了美國IOS娛樂榜第一名，今年10月下載超過225萬次，流水近350萬美元。
由此便產(chǎn)生疑問，微短劇的“吸金”產(chǎn)業(yè)鏈，究竟是如何運作的呢？
微短劇的“撈金套路”
比較公認的傳統(tǒng)微短劇產(chǎn)業(yè)鏈可以劃分為上游、中游、下游三大部分。
上游指的是微短劇的內(nèi)容生產(chǎn)，主要由版權(quán)方、出品方和承制方參與，進行版權(quán)購買、IP孵化、劇本編寫、組建團隊和成片拍攝等工作。
中游指的是微短劇的內(nèi)容分發(fā)，主要由平臺方和分銷方參與，進行平臺搭載、短劇分銷等工作。
下游指的是微短劇的生態(tài)支持，主要由媒體方、代理方等參與，進行流量投放等工作。
我們可以從網(wǎng)絡(luò)微短劇的制作與發(fā)行上對微短劇的爆火進行拆解。
上游：源源不斷的“電子榨菜”
首先，豐富的網(wǎng)絡(luò)文學資源是微短劇得以大批涌現(xiàn)的基礎(chǔ)。
大部分現(xiàn)在盛行的微短劇，都是經(jīng)由相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)文學改編而來，又或是按照早期網(wǎng)絡(luò)“爽”文書寫的“套路”進行創(chuàng)作的。網(wǎng)絡(luò)文學平臺，例如晉江文學城、起點中文網(wǎng)、長佩文學等有著豐富的數(shù)字資源，為微短劇的創(chuàng)作提供了無限的源泉。例如，爆火的微短劇《哎呀！皇后娘娘來打工》便改編自網(wǎng)絡(luò)小說《皇后穿越成豪門太太》。根據(jù)云合數(shù)據(jù)的報告，截至2023年8月，“全網(wǎng)微短劇霸屏榜”的前十名幾乎都是甜寵類型微短劇。
同樣，在男頻類微短劇當中，落魄的“屌絲”不被重視，畫風一變就成為了身懷絕技的“大神“，開啟了“收割”小弟、叱咤風云的逆襲之路……它們憑借其緊湊的劇情、刺激的情節(jié)和強烈的情感體驗，牢牢地抓住了用戶的注意力。
根據(jù)亨利·詹金斯提出的“情感經(jīng)濟學”理論，情感基礎(chǔ)影響消費者決策，消費者的情感在娛樂產(chǎn)業(yè)營銷中起到了重要作用。觀眾在觀看影視作品時，往往更傾向于能激發(fā)爽感、尤其是最能直接讓人感到情感沖擊的作品，進而滿足情感訴求。
微短劇會選擇一個與觀眾有類似經(jīng)歷、具有某種特質(zhì)的主人公，加強觀眾對劇目的代入感。在此基礎(chǔ)之上，劇中普遍會塑造一個符合觀眾想象的“理想化形象”：有錢有勢、被喜愛、被追捧……進而滿足觀眾對自身的幻想需求。在短短兩三分鐘里，普通人被壓抑的欲望便通過簡單、直接的方式得到了迅速的釋放。微短劇如同“電子鴉片”，賦予了人們精神上“逃避現(xiàn)實”的虛假滿足。
除了其豐富的劇本資源之外，低成本生產(chǎn)也是微短劇的一大優(yōu)勢。小程序類網(wǎng)絡(luò)微短劇的拍攝周期較短，基本上一到兩周就可以完成一部劇的制作，演員普遍選擇不知名的青年演員進行孵化，低廉的片酬更是降低了制作成本，據(jù)悉，目前一部微短劇的制作費用大約8萬元起步，較高要求的微短劇項目費用也在20到40萬元區(qū)間。相比于傳統(tǒng)影視劇“周期長、成本高”的特點，網(wǎng)絡(luò)微短劇降低了“入局”門檻，為大大小小的工作室提供了更多的創(chuàng)作可能。
中游：“加速時代”的便捷媒介
網(wǎng)絡(luò)微短劇產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)，就是中游的平臺搭載。在制作完畢之后，平臺方通過小程序上線微短劇，開通付費、分銷等的功能。有的頭部平臺下有團隊可自行開發(fā)小程序，而其他則會借助第三方技術(shù)進行開發(fā)。
這與受眾觀看習慣的改變有著緊密的聯(lián)系。隨著互聯(lián)網(wǎng)小屏時代的到來，“碎片化”的信息接收模式逐步被人們所接受。信息爆炸的時代之下，人們傾向于對內(nèi)容價值進行迅速判斷，在節(jié)奏、鏡頭切換和敘事上緊密拼接、高效直接的“微短劇”不僅無視時空限制、滿足人們隨時隨地快速觀看的可能，而且通過視頻的上下滑動，觀眾可對內(nèi)容進行迅速的篩選，在短時間內(nèi)判斷視頻內(nèi)容是否契合期望，契合人們由“靜觀審美”到“流觀審美”的轉(zhuǎn)變。
下游：買量投放、市場評估
傳統(tǒng)觀念普遍認為，文化藝術(shù)作品的核心是藝術(shù)性，其次才服務(wù)于市場。這是基于文化藝術(shù)作品“無法進行市場調(diào)研”而決定的。然而，有意思的是，大量照搬套路、仿佛是“一個模子里刻出來”的微短劇，似乎標志著其由“藝術(shù)性“轉(zhuǎn)向“商業(yè)性”的潛在傾向。
小程序類微短劇平臺會對微短劇進行買量投放，抵達消費者。有趣的是，低成本微短劇可被大批量生產(chǎn)，通過分析用戶的偏好、二輪篩選，平臺方可以對市場進行評估，之后再追加投流、拍攝續(xù)集的費用，實現(xiàn)利益的最大化。此時，藝術(shù)作品似乎具備了“上市檢驗”的可能，降低了它的創(chuàng)作風險，賦予了中小型創(chuàng)作者“大膽嘗試”的機會。
可是，復刻成功真的那么容易嗎？實則未必。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，現(xiàn)在微短劇市場即將飽和，劇目同質(zhì)化嚴重，爆款概率低、撲街概率高。另外，雖然微短劇的制作成本低，但投流成本卻很高，甚至占據(jù)了總費用的80%以上。
而在“流量為王”的時代之下，如何避免“劣幣驅(qū)逐良幣”？
藝術(shù)創(chuàng)作者又能否“保持初心”？
我們應當警惕。
參考文獻：
[1]石小溪,范可欣.以快制勝、即刻滿足：加速社會下的微短劇研究[J].現(xiàn)代視聽,2023,(06):
[2]龔家琦,周逵.網(wǎng)絡(luò)微短劇的產(chǎn)業(yè)生態(tài)和轉(zhuǎn)型治理研究——基于“小程序”類網(wǎng)絡(luò)微短劇的田野調(diào)查[J].中國電視,2023,(08):