文丨獵云網(wǎng) 邵延港
面對上市以來的首次年度虧損，在今年3月份公布2022年財(cái)報(bào)后，小牛電動(dòng)CEO李彥似乎還很有信心。他表示，隨著未來幾個(gè)月新品推出，小牛銷售額有望在2023年重回增長軌道。小牛在財(cái)報(bào)中展望，2023年全年銷量在100萬至120萬輛之間，再次沖刺100萬輛目標(biāo)。
但現(xiàn)實(shí)卻很骨感。就在近日發(fā)布的2023年第三季度財(cái)報(bào)中，小牛創(chuàng)下了上市以來最大季度虧損。
財(cái)報(bào)顯示，2023年第三季度，小牛營收9.27億元，同比下降19.6%；錄得凈虧損7940萬元，而2022年同期錄得凈利潤290萬元，同比盈轉(zhuǎn)虧。
對于第三季度業(yè)績虧損，小牛電動(dòng)CEO李彥在財(cái)報(bào)電話會(huì)中表示：“在中國市場，第三季度由于一線城市消費(fèi)低迷，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售放緩；在海外市場，其主要市場德國和荷蘭，也出現(xiàn)了業(yè)績下滑，同時(shí)在歐洲市場，小牛還要面臨分銷商的經(jīng)營壓力?！?/p>
從銷量來看，在2023年第三季度，小牛在全球市場共銷售了26.59輛，中國市場和國際市場的銷量分別為23.05萬輛和3.55萬輛，國內(nèi)和海外市場的表現(xiàn)均弱于去年同期。截止今年前三季度，小牛電動(dòng)累計(jì)銷量為57.23萬輛，距離100萬的目標(biāo)還需要完成40多萬輛的銷量。而小牛單季度的銷量峰值為2021年第三季度的39.71萬輛，今年小牛的百萬目標(biāo)又懸了。
小牛電動(dòng)銷量走勢圖 來源：獵云網(wǎng)
參考小牛過去多年銷量數(shù)據(jù)顯示，第三季度向來是全年銷售最旺的季節(jié)。如今，業(yè)績下滑也讓2023年整體業(yè)績壓力陡然增加。
為此，小牛管理層對接下來的第四季度降低了預(yù)期。對于傳統(tǒng)的淡季第四季度，小牛在財(cái)報(bào)中預(yù)計(jì)收入在在4.9億元至6.12億元之間，同比下降20%至0%。
小牛股價(jià)如今僅有2.39美元/股，相較于2018年10月上市時(shí)已下跌超70%。相比2021年2月創(chuàng)下53.38美元/股，更是下跌5300%。
如今，隨著眾多企業(yè)涌入電動(dòng)兩輪車行業(yè)，已經(jīng)逐漸進(jìn)入存量市場。小牛曾經(jīng)智能化的切入點(diǎn)，優(yōu)勢不再明顯。
連虧四個(gè)季度，小牛電動(dòng)上市以來的“最慘”三季報(bào)
2018年10月19日，創(chuàng)立僅4年的小牛電動(dòng)登陸納斯達(dá)克，李彥代替創(chuàng)始人李一男去敲鐘，小牛電動(dòng)在鮮花與爭議中成功上市。2021年2月市值最高超過41億美元，截至今年年11月28日，市值僅剩下1.92億美元。
2023年第三季度，小牛電動(dòng)更是交出了上市以來虧損最大的一份季度財(cái)報(bào)。據(jù)悉，小牛電動(dòng)自2022年第四季度開始就連續(xù)虧損，如今第三季度以凈虧損7940萬元刷新上市以來的虧損記錄。
小牛電動(dòng)季度業(yè)績變化圖 來源：獵云網(wǎng)
根據(jù)小牛第三季度財(cái)報(bào)，小牛在中國市場電動(dòng)車銷售收入為7.109億元，同比下降17.3%，占整車總收入的85.4%；海外市場電動(dòng)車銷售收入1.217億，同比下降37.6%，占整車總收入的14.6%。
此外，小牛在周邊產(chǎn)品、配件及服務(wù)收入為9440萬元，占總收入的10.2%，同比下降4.5%。該部分業(yè)務(wù)收入下降主要是海外市場電池組銷量的下降，該情況已經(jīng)延續(xù)了幾個(gè)季度。
來源：小牛電動(dòng)財(cái)報(bào)截圖
財(cái)報(bào)顯示，第三季度小牛的單車價(jià)格為3486元，較去年同期的3595元下降3%。其中，中國市場的單車售價(jià)同比下降5.5%至3085元，國際市場的單車價(jià)格增加1.3%至3430元。財(cái)報(bào)稱，單車售價(jià)的下降是由于銷售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化，主要是中國市場大眾高端系列的銷量占比的提升。
在成本方面，小牛在第三季度成本為7.291億元，同比下降18.8%，主要由于銷量的下滑。平均單車成本（營業(yè)成本除以同期整車銷量）為2742元，較上年同期的2800元下降2.1%，主要由于電池包成本下降以及中國市場大眾高端系列的銷量占比提升。
在毛利率方面，小牛第三季度的毛利率同比下降0.7個(gè)百分點(diǎn)至21.4%。其中0.6個(gè)百分點(diǎn)是由于海外電動(dòng)摩托車和電動(dòng)助力車銷量下降，其余0.1個(gè)百分點(diǎn)是由于國內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化。
雖然業(yè)績下滑，毛利率下降，但造成小牛電動(dòng)凈利潤虧損的原因，主要是費(fèi)用支出的增加。
財(cái)報(bào)顯示，在營業(yè)費(fèi)用方面，小牛第三季度主要的變化在于信貸損失撥備增加8800萬元，同期研發(fā)費(fèi)用和銷售推廣方面的支出，相較于去年同期分別縮減了1100萬元和4800萬元，員工成本和股權(quán)薪酬也分別減少210萬元和260萬元。
在2023年前三季度累計(jì)數(shù)據(jù)中，小牛的總銷量是572326輛，上年同期的總銷量是693314輛，同比下降17.45%。其中，中國市場的銷量是49.05萬輛，上年同期的銷量為59.25萬輛，同比下降17.2%；國際市場的總銷量為8.18萬輛，上年同期為10.08萬輛，同比下降18.89%。
在市場旺季的第三季度，小牛電動(dòng)沒有驚喜，也沒有意外。從2022年開始，小牛就開始業(yè)績承壓，2022年，小牛營收31.69億元，同比下滑14.47%，為2018年上市以來首次出現(xiàn)營收負(fù)增長；歸母凈利潤為-4946萬元，而2021年的小牛盈利2.26億元，小牛也結(jié)束了連續(xù)三年的盈利態(tài)勢。
好在虧損并沒有讓小牛財(cái)務(wù)情況更緊張。財(cái)報(bào)顯示，截止第三季度末，公司的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、定期存款和短期投資共計(jì)人民幣12.809億元。公司的受限資金為人民幣1.090億元，短期銀行借款為人民幣1億元。
不過，相較于市場整體向上的發(fā)展趨勢，小牛下滑的業(yè)績表現(xiàn)，也讓以高端智能化立足的小牛開始讓市場懷疑其能否在新一輪的市場洗牌中穩(wěn)固市場地位。
從高端市場走出來？
年輕化和智能化，是小牛的兩大基本盤。
2015年，在行業(yè)思維固化深陷價(jià)格戰(zhàn)之時(shí)，小牛電動(dòng)就以行業(yè)顛覆者的形象入局，開創(chuàng)了智能鋰電電動(dòng)車這一全新品類。如今，智能化、年輕化是高端電動(dòng)兩輪車市場的主流趨勢，但小牛的先發(fā)優(yōu)勢帶來的光環(huán)已經(jīng)開始褪色。
進(jìn)入競爭激烈的電動(dòng)兩輪車市場，小牛以超長續(xù)航、超級快充、物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)融合、智能防盜、實(shí)時(shí)定位、車輛檢測、一鍵啟停、智能解鎖、售后服務(wù)等功能作為高端市場智能化的切入點(diǎn)，逐漸確立了“行業(yè)的顛覆者”形象。
不過，這些功能的門檻還不足以擋住同行的跟進(jìn)，隨著眾多品牌向高端市場布局，App控制、NFC解鎖等技術(shù)已經(jīng)成為了各家廠商的高端車型標(biāo)配。
高端智能市場逐漸擁擠，小牛在壓力之下，不得不將目光投向高端定位之外的市場。
在小牛電動(dòng)第三季度的業(yè)績表現(xiàn)中，除了電動(dòng)兩輪車消費(fèi)市場低迷的原因，小牛的應(yīng)對策略也有很大影響。小牛在財(cái)報(bào)中表示，“中國消費(fèi)者謹(jǐn)慎的消費(fèi)行為對我們高端系列產(chǎn)品的市場需求造成了影響，但我們迅速將產(chǎn)品重新定位于兩個(gè)不同的細(xì)分市場——高端市場和大眾高端市場?！?/p>
大眾高端市場，是小牛下沉市場的重要戰(zhàn)略組合。據(jù)悉，目前中國市場兩輪車智能化轉(zhuǎn)型還處在初期，智能鋰電比例僅僅5-10%，發(fā)展空間和潛力很大。隨著消費(fèi)升級、4G/5G通訊網(wǎng)絡(luò)和物聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，智能化及高端化產(chǎn)品的滲透率會(huì)穩(wěn)步提升。這也意味著大眾市場蘊(yùn)藏著巨大潛力。
大眾高端市場是傳統(tǒng)電動(dòng)兩輪車廠商上探的主要戰(zhàn)場，這個(gè)戰(zhàn)場的參與者愛瑪、新日、雅迪等均具備不俗的實(shí)力。2019年，小牛就專門針對中低端市場，推出獨(dú)立運(yùn)營的子品牌Gova，但Gova的產(chǎn)品定價(jià)略顯尷尬，相比旗下高端車型不貴，但相比雅迪愛瑪?shù)那г獌r(jià)位車型也不算便宜。
李彥在財(cái)報(bào)中表示，“第三季度，大眾高端市場需求旺盛，我們面向該細(xì)分市場推出的新品獲得了用戶的好評，但這一戰(zhàn)略調(diào)整尚需時(shí)日才能完全轉(zhuǎn)化為銷售額的增長?！辈⑶?，小牛第三季度的業(yè)績變化中，也是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化產(chǎn)生了較大影響。
從渠道來看，截至2023年第三季度，小牛線下有2834家體驗(yàn)店覆蓋241個(gè)城市，除了無法和傳統(tǒng)品牌抗衡外，這個(gè)數(shù)據(jù)相較于2022年底的3102家，已經(jīng)進(jìn)一步縮減。
因此，小牛想要下沉市場，也將面臨巨大壓力。
尋求更深層次價(jià)值，打“價(jià)值戰(zhàn)”
行業(yè)洗牌，是一個(gè)市場成熟的必經(jīng)階段。在智能電動(dòng)兩輪車賽道中，小牛的對手們已經(jīng)后來居上了。
以智能電動(dòng)兩輪車賽道的頭部廠商九號為例，其于2019年進(jìn)入這一細(xì)分市場，但根據(jù)九號公布的第三季度財(cái)報(bào)，其智能電動(dòng)兩輪車在前三季度銷量總計(jì)達(dá)到115萬臺，同比增長81%，單第三季度的銷量就達(dá)到61萬臺。
值得注意的是，2022年，小牛電動(dòng)整車銷量為83.16萬輛，而九號電動(dòng)兩輪車全年銷量為82.62萬輛，還略低于小牛。
除了九號實(shí)現(xiàn)了銷量反超，進(jìn)軍高端智能市場的傳統(tǒng)廠商們也來勢洶洶。
以2023年上半年為例，九號兩輪電動(dòng)車銷量為54.06萬輛，同比大漲76%；雅迪銷量為821.07萬臺，同比增長34%；綠源在今年前四個(gè)月的銷量就超過了92萬輛。愛瑪在今年上半年的營收分別為102.17億元，同比增長8.25%；新日的營收為20.21億元，同比下滑15.01%。
而同期，小牛電動(dòng)車銷量為30.64萬輛，同比下滑17.77%，是幾家上市公司中下滑幅度最大的一家。
傳統(tǒng)賽道廠商在上一輪行業(yè)洗牌中留在了牌桌上，如今也看到了高端智能化的趨勢。從行業(yè)智能化的整體發(fā)展進(jìn)度來看，近年來，OTA、車輛智能APP等功能在各廠商的高端產(chǎn)品中幾乎已經(jīng)普及，整體差異化并不大，這就進(jìn)一步弱化了小牛最初引以為傲的智能化優(yōu)勢了。
此外，高端產(chǎn)品有著高毛利特點(diǎn)，包括愛瑪、雅迪等品牌廠商也都在追逐“高端夢”。眼看被后來者趕超，小牛也在尋求突圍方向。
先是以價(jià)換量，下沉市場是最直接的選擇。2020年，小牛Gova發(fā)布首款新品，2021年，小牛就完成了年銷量破百萬的目標(biāo)。但低價(jià)產(chǎn)品在初期帶來了營收，但也讓小牛陷入增收不增利的尷尬境地。據(jù)悉，在2021年，小牛頓毛利率為21.90%，較2020年的22.9%下降一個(gè)百分點(diǎn)。
但在2022年，小牛遭遇了滑鐵盧，全年銷量為831593輛，同比減少了約20萬輛，而同期的競爭對手們卻幾乎全是正向增長。此外，也是在這一年，小牛還被“315晚會(huì)”點(diǎn)名。
不過，小牛的下沉策略還在繼續(xù)，自2022年年中以來，小牛就一直在戰(zhàn)略上專注于高端和中端市場。在今年三季報(bào)中，小牛對大眾高端市場抱有很大期待。
小牛的另一個(gè)突圍戰(zhàn)略，則是押注海外市場。據(jù)了解，小牛從2016年進(jìn)入歐洲市場，在加速產(chǎn)品形態(tài)本地化的同時(shí)，也在通過運(yùn)營模式本地化以及營銷渠道本地化開拓海外市場。截至2023年第三季度，小牛通過55家經(jīng)銷商覆蓋到了53個(gè)國家和地區(qū)，有近200家旗艦店和專賣店，成功拓展亞馬遜、速賣通等電商平臺，進(jìn)駐歐洲和美國各地的消費(fèi)電子品商店等。
但小牛在海外市場的表現(xiàn)仍有所下滑，2023年三季度，小牛海外市場累計(jì)銷售81786輛，去年同期為100839輛。不過，當(dāng)前海外市場的電動(dòng)化風(fēng)口卻正在逐步全面開啟，仍然擁有非常廣闊的增長空間。
今年9月，小牛也在海外推出了最新的電動(dòng)滑板車KQi Air和KQi Air x。小牛認(rèn)為，在國外市場，對于微型移動(dòng)工具（電動(dòng)自行車、電動(dòng)滑板車型）的需求還是大于國內(nèi)市場。
智能化賽道已經(jīng)開始擁擠，小牛也在向更深入的方向探索。
在消費(fèi)群體主要是年輕人的市場，智慧出行的邊界仍需要拓展。對于拓展生態(tài)騎行邊界，小牛和其他廠商有著相同的看法。小牛與OPPO高德等合作伙伴融合開發(fā)產(chǎn)品，九號日前也與電競手機(jī)品牌進(jìn)行合作，將騎行的產(chǎn)品開發(fā)思路進(jìn)一步拓展。
就目前形式而言，小牛雖然行業(yè)排名與聲量在下降，仍是智能電動(dòng)兩輪車市場的頭部。在尋找到有效的產(chǎn)品突圍路徑之前，小牛依然會(huì)承受巨大的壓力，今年前三季度都在同比下滑，小牛從2022年接過來的年銷量百萬的目標(biāo)，2023年恐怕也要失手了。