文|小食代 何丹琳
在中國(guó)市場(chǎng)打造奢侈產(chǎn)品和適應(yīng)消費(fèi)降級(jí)之間，全球洋酒巨頭帝亞吉?dú)W想要走一條“平衡之道”。
日前，這家旗下?lián)碛凶鹉岖@加、蘇格登威士忌，以及百利甜酒、水井坊白酒、健力士啤酒等眾多知名品牌的酒企舉辦了2023資本市場(chǎng)日活動(dòng)。小食代留意到，大中華區(qū)市場(chǎng)“被cue次數(shù)”十分頻繁。
會(huì)上，帝亞吉?dú)W全球新CEO Debra Crew和帝亞吉?dú)W亞太區(qū)、全球旅游和印度區(qū)總裁John O’Keefe等高管多次談到了中國(guó)業(yè)務(wù)，并回答了來(lái)自分析師的犀利提問(wèn)，包括如何在中國(guó)等市場(chǎng)通過(guò)廣泛的產(chǎn)品組合布局來(lái)應(yīng)對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)變化等。
Debra Crew在資本市場(chǎng)日活動(dòng)上
下面，小食代就帶大家一起來(lái)關(guān)注下現(xiàn)場(chǎng)消息。
“奢侈品”
“亞洲是全球最大、增長(zhǎng)最快的奢侈品消費(fèi)地區(qū)，占全球奢侈品消費(fèi)的38%。其中，中國(guó)是全球最大且最重要的奢侈品市場(chǎng)之一，目前市場(chǎng)份額占比17%，預(yù)計(jì)到2030年將達(dá)到25%?！闭展艿蹃喖?dú)W亞太區(qū)業(yè)務(wù)的John一登場(chǎng)就提到了中國(guó)。
他表示，此外，雖然中國(guó)是全球最大的酒精飲料市場(chǎng)，但洋酒在當(dāng)中僅占3%，因此帝亞吉?dú)W的奢侈檔烈酒在中國(guó)“有著非常巨大的增長(zhǎng)空間”。在中國(guó)之外，他認(rèn)為，帝亞吉?dú)W在整個(gè)亞太地區(qū)的奢侈品領(lǐng)域都有發(fā)展的機(jī)會(huì)。
帝亞吉?dú)W亞太區(qū)、全球旅游和印度區(qū)總裁John O’Keefe
“我們對(duì)奢侈品消費(fèi)者群體及其不斷變化的偏好和行為有著深入細(xì)致的了解。”John提到，2022年，該公司針對(duì)大中華區(qū)和東南亞的9000名奢侈酒類購(gòu)物者發(fā)起了一項(xiàng)研究，這使得其更深入地了解這些消費(fèi)者是誰(shuí)、什么對(duì)他們來(lái)說(shuō)重要、他們購(gòu)買什么，以及他們?nèi)绾闻c品牌互動(dòng)。
“我們發(fā)現(xiàn)，奢侈品消費(fèi)者正變得更加年輕、更加多元化和包容。奢侈品消費(fèi)正在從以往通過(guò)展示你所擁有的物件、資產(chǎn)來(lái)彰顯財(cái)富地位，轉(zhuǎn)變?yōu)楦幽贻p、多樣化，消費(fèi)者更加重視品牌的體驗(yàn)、聯(lián)結(jié)和所代表的共同價(jià)值觀?！彼f(shuō)。
這為奢侈品牌以更有意義的方式與消費(fèi)者互動(dòng)創(chuàng)造了新的機(jī)會(huì)?！拔覀兝眠@些洞察，制定了如何在整個(gè)亞太地區(qū)的奢侈品行業(yè)中取勝的方法：我們要在文化中取勝，我們將品牌為定位為‘欲望的燈塔’，創(chuàng)造迷人的體驗(yàn)，并致力于在每一個(gè)消費(fèi)者觸點(diǎn)完美執(zhí)行?！盝ohn表示。
這正是帝亞吉?dú)W在中國(guó)市場(chǎng)推動(dòng)消費(fèi)者招募、擴(kuò)大市場(chǎng)份額和推動(dòng)凈銷售額增長(zhǎng)的做法。
“在大中華區(qū)，在尊尼獲加內(nèi)部，我們轉(zhuǎn)變了模式，通過(guò)尊尼獲加藍(lán)牌（注：尊尼獲加常規(guī)系列最高端酒款）自上而下打造品牌。我們相信這會(huì)增大消費(fèi)者對(duì)該品牌的渴望，從而推動(dòng)旗下所有產(chǎn)品（包括尊尼獲加紅牌和黑牌）的銷售?！盝ohn說(shuō)。
以尊尼獲加的春節(jié)生肖限量版產(chǎn)品為例?！按汗?jié)是我們實(shí)施這一戰(zhàn)略的重要機(jī)遇。這對(duì)于烈酒品類來(lái)說(shuō)是規(guī)模最大的禮贈(zèng)和慶祝消費(fèi)場(chǎng)景，約占烈酒品類年銷售額的三分之一。”他說(shuō)，“我們的農(nóng)歷新年限量版尊尼獲加藍(lán)牌非常搶手，售價(jià)比常規(guī)尊尼獲加藍(lán)牌高出20%。”
小食代留意到，在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)的大屏幕上，就“C位”展示出了不久前在進(jìn)博會(huì)上亮相的尊尼獲加藍(lán)牌威士忌龍年特別款（見下圖）。
他表示，這是在中國(guó)創(chuàng)作的系列產(chǎn)品的一部分（即生肖限量版），同時(shí)也在全球范圍內(nèi)向海外華人發(fā)行，每年產(chǎn)生4000萬(wàn)美元的銷售收入?！案匾氖?，您可以看到我們是如何通過(guò)自上而下打造尊尼獲加的方法，成功推動(dòng)整個(gè)品牌的嘗新、凈銷售額和市場(chǎng)份額的。”
單一麥芽威士忌品牌慕赫（Mortlach）則是另一個(gè)例子?！拔覀儗⒛胶斩ㄎ粸椤臒羲?，將其打造成為很多人渴望、少數(shù)人享有的奢侈品。慕赫30年單一麥芽威士忌的建議零售價(jià)為4500 美元——近三分之二的亞太區(qū)域銷售發(fā)生在大中華區(qū)。再次，您可以看到這帶動(dòng)了整個(gè)慕赫奢侈威士忌產(chǎn)品組合在中國(guó)的銷售和市場(chǎng)份額表現(xiàn)。”John說(shuō)道。
小食代曾介紹，帝亞吉?dú)W在大中華區(qū)的銷量第一大的單一麥芽威士忌品牌是蘇格登（Singleton）。
“我們認(rèn)為創(chuàng)造迷人體驗(yàn)對(duì)于推動(dòng)奢侈品的消費(fèi)者招募至關(guān)重要。中國(guó)的蘇格登也是一個(gè)例子，我們通過(guò)為KOL提供‘金錢買不到’的獨(dú)家體驗(yàn)——中國(guó)長(zhǎng)城上的‘蘇格登探索之旅‘，在媒體中產(chǎn)出了具有吸引力的內(nèi)容，并通過(guò)傳播放大效應(yīng)觸達(dá)了更廣泛的受眾。”John再次舉例道。
這一威士忌品牌在大中華區(qū)的業(yè)務(wù)正在飛速增長(zhǎng)和高端化。據(jù)透露，在2020財(cái)年，蘇格登15年及以上年份的產(chǎn)品（銷售額）占比只有10%，但得益于47%的復(fù)合年增長(zhǎng)率，現(xiàn)在蘇格登15年及以上產(chǎn)品已經(jīng)占到品牌總銷售額的25%以上。
消費(fèi)降級(jí)
小食代留意到，隨后在問(wèn)答環(huán)節(jié)，不少多位分析師討論的話題與中國(guó)市場(chǎng)相關(guān)?！拔覀兟牭搅撕芏嚓P(guān)于產(chǎn)品組合高端化和吸引奢侈品消費(fèi)者的內(nèi)容，這聽起來(lái)確實(shí)很有前景。但是，考慮到經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)的波動(dòng)，我們也聽說(shuō)了關(guān)于發(fā)展更主流的價(jià)位的重要性。所以，您是如何平衡二者的？”有分析師問(wèn)道。
對(duì)此，John表示，目前宏觀環(huán)境確實(shí)存在挑戰(zhàn)和困難，消費(fèi)者非常謹(jǐn)慎。“盡管如此，我對(duì)我們上半財(cái)年的業(yè)績(jī)感到非常滿意，因?yàn)槲覀兊陌拙茦I(yè)務(wù)相當(dāng)有韌性。我們上個(gè)財(cái)季增長(zhǎng)了21%，而我們本財(cái)季的目標(biāo)是兩位數(shù)增長(zhǎng)?！?/p>
“因此，即使存在消費(fèi)降級(jí)的變化，我認(rèn)為如果你的品牌處于最佳位置——我認(rèn)為水井坊就是，（也有很好的表現(xiàn)。）然后對(duì)于洋酒來(lái)說(shuō)，眼下比較困難，我們看到的是消費(fèi)降級(jí)。但是，我們看到他們雖然不買蘇格登15年，但可能會(huì)購(gòu)買13年或12年份的?！盝ohn說(shuō)。
帝亞吉?dú)W中國(guó)旗下產(chǎn)品組合
他又提到，尊尼獲加黑牌(Johnnie Walker Black Label) 的表現(xiàn)尤其出色。“所以，我確實(shí)認(rèn)為，這就是為什么產(chǎn)品組合的廣度很重要的原因。盡管亞洲存在奢侈品機(jī)遇，但我們并沒有忽視這樣一個(gè)事實(shí)：高端核心業(yè)務(wù)可以發(fā)揮支柱作用。”
另一位分析師則對(duì)于中國(guó)青年失業(yè)率等問(wèn)題表示了擔(dān)憂，問(wèn)到帝亞吉?dú)W對(duì)于年輕化的奢侈品消費(fèi)未來(lái)前景判斷是否過(guò)于樂觀。
“我的想法是這樣的，您剛剛列出了所有關(guān)于在華宏觀的負(fù)面因素，這是事實(shí)，但是我們需要提醒自己的是：這是全球最大的烈酒市場(chǎng)，其規(guī)模是美國(guó)的3.5倍，而國(guó)際烈酒在當(dāng)中的份額只有3%。所以，我們還有97%的巨大的、高端化的烈酒市場(chǎng)（蛋糕）尚未觸及。蘇格蘭威士忌在中國(guó)的滲透率只有4%，對(duì)嗎？”John說(shuō)道。
“所以，是的，如果經(jīng)濟(jì)繁榮的話會(huì)更好，但我們實(shí)際上不需要經(jīng)濟(jì)繁榮也可以追求那97%的。因此，我對(duì)推動(dòng)滲透率、推動(dòng)嘗新感到非常興奮。中國(guó)目前正在建設(shè)30多家威士忌釀酒廠，這一事實(shí)讓我深受鼓舞。這將導(dǎo)致滲透率大幅加速提升。我認(rèn)為推動(dòng)棕色烈酒（注：相比白酒），特別是威士忌在中國(guó)的滲透，這個(gè)旅程才剛剛開始。這就是為什么我仍然非常樂觀?！彼硎尽?/p>
帝亞吉?dú)W洱源威士忌酒廠設(shè)計(jì)圖俯瞰圖
Debra Crew則在會(huì)上指出，盡管中國(guó)的復(fù)蘇速度較慢，但帝亞吉?dú)W在亞太地區(qū)看到了強(qiáng)勁的勢(shì)頭。在中國(guó)，該公司的白酒業(yè)務(wù)（即水井坊）被證明更具韌性，“而我們看到洋酒業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)勢(shì)頭低于我們的預(yù)期——整個(gè)行業(yè)都是如此?！?/p>
John認(rèn)為，作為唯一一家生產(chǎn)白酒的西方烈酒公司，帝亞吉?dú)W在這方面擁有深入的洞察。就白酒業(yè)務(wù)而言，擁有水井坊的帝亞吉?dú)W在中國(guó)超高端白酒市場(chǎng)的份額也只有4%，“我們的白酒業(yè)務(wù)同樣還有很長(zhǎng)的路要走?！?/p>
平衡之道
根據(jù)帝亞吉?dú)W的會(huì)議演示資料，過(guò)去10年，酒精飲品整體市場(chǎng) (total beverage alcohol，簡(jiǎn)稱TBA) 的價(jià)值增長(zhǎng)強(qiáng)勁。而IWSR數(shù)據(jù)顯示，2022年，國(guó)際烈酒（其中帝亞吉?dú)W是第一大玩家）的增速高于TBA整體水平。
“我們?cè)谠S多最大的國(guó)際烈酒細(xì)分品類中處于領(lǐng)先地位，并且按照以零售價(jià)值（Retail Sales Value，下稱RSV）計(jì)算市場(chǎng)份額，我們?cè)谌驀?guó)際烈酒領(lǐng)域排名第一，是與我們最接近的烈酒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（份額）的1.4倍。我們的規(guī)模比前4名競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加起來(lái)的總和還要大。”Debra在會(huì)上表示。
這家烈酒巨頭的全球CEO指出，蘇格蘭威士忌和龍舌蘭酒一直是該公司增長(zhǎng)的最大推動(dòng)力，但除此之外，帝亞吉?dú)W擁有廣泛的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品組合，使其能夠在消費(fèi)者所到之處贏得勝利。
“當(dāng)白酒經(jīng)歷巨大的高端化浪潮時(shí)，水井坊是一個(gè)重要的增長(zhǎng)源; 添加利 (Tanqueray)則引領(lǐng)了金酒的繁榮；而吉尼斯啤酒（Guinness）在增長(zhǎng)最快的啤酒領(lǐng)域持續(xù)蓬勃發(fā)展。”她說(shuō)，“憑借如此廣泛的產(chǎn)品組合，我相信我們能夠快速適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)者趨勢(shì)，無(wú)論消費(fèi)者趨勢(shì)發(fā)生在哪里?！?/p>
與此同時(shí)，Debra表示，帝亞吉?dú)W并沒有停滯不前，也在積極進(jìn)行產(chǎn)品組合管理。自2017財(cái)年以來(lái)，該公司進(jìn)行了16次收購(gòu)，“全部瞄準(zhǔn)高端及以上價(jià)格級(jí)別”。
例如，收購(gòu)Casamigos使帝亞吉?dú)W更好抓住了北美市場(chǎng)龍舌蘭酒爆發(fā)的機(jī)遇?！皬哪菚r(shí)起，我們又收購(gòu)了其他快速增長(zhǎng)的品牌，如美國(guó)金酒Aviation Gin、風(fēng)味龍舌蘭酒21 Seeds、美國(guó)單一麥芽威士忌Balcones、高端朗姆酒Don Papa和利口酒Mr. Black Cold Brew Coffee?！盌ebra舉例道。
積極的產(chǎn)品組合管理，以及創(chuàng)新和品牌投資，使這家洋酒巨頭的業(yè)務(wù)持續(xù)高端化。帝亞吉?dú)W官方披露的數(shù)據(jù)顯示，在發(fā)達(dá)市場(chǎng)，自2017財(cái)年以來(lái)，高端及以上產(chǎn)品的凈銷售額占比增加了18個(gè)百分點(diǎn)，現(xiàn)在占凈銷售額的70%以上。在新興市場(chǎng)，高端及以上產(chǎn)品的凈銷售額占比也增加了13個(gè)百分點(diǎn)。
“可以說(shuō)，我們的業(yè)務(wù)在不同價(jià)格層級(jí)間取得了平衡。雖然蘇格蘭威士忌和龍舌蘭酒價(jià)格偏高，但我們?cè)谶@些品類之外的銷售額中有45%屬于標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格和超值價(jià)格層級(jí)。即使在蘇格蘭威士忌中，我們多樣化的品牌和產(chǎn)品也涵蓋了更為廣泛的價(jià)位?！盌ebra說(shuō)。
“這一點(diǎn)很重要，因?yàn)樗鼮槲覀冊(cè)冢ㄏM(fèi)大環(huán)境）波動(dòng)中提供了選擇。”她表示，以尊尼獲加為例，之前在全球金融危機(jī)中，尊尼獲加紅牌的銷量受到的影響就比尊尼獲加總銷量受到的影響低50%，“這使我們能夠留住消費(fèi)降級(jí)（downtrading）的消費(fèi)者?！?/p>
在談到未來(lái)培育未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，Debra表示，這家烈酒巨頭正在持續(xù)投資，以提高在全球一些最大、增長(zhǎng)最快的消費(fèi)市場(chǎng)的曝光率。
“在中國(guó)，我們?yōu)橥ㄟ^(guò)水井坊參與白酒市場(chǎng)而感到自豪，這使我們?cè)谠撌袌?chǎng)上運(yùn)營(yíng)的一眾全球烈酒企業(yè)中處于獨(dú)特的地位。我們正在投資擴(kuò)大白酒的供應(yīng)，幾個(gè)月前我到訪成都時(shí)看到相關(guān)建設(shè)正在進(jìn)行當(dāng)中，真是太棒了?！盌ebra在會(huì)上再次點(diǎn)名“水井坊”。
“令我同樣感到興奮的是，我們的中國(guó)麥芽威士忌釀酒廠將于今年年底投入運(yùn)營(yíng)。該項(xiàng)目位于云南，將實(shí)現(xiàn)碳中和，使我們能夠在中國(guó)這個(gè)具有巨大潛力的新興品類（威士忌）中獲勝?！彼f(shuō)。
小食代曾介紹，威士忌是中國(guó)洋酒占比最大的兩個(gè)品類之一，也是帝亞吉?dú)W過(guò)去幾年的在華增長(zhǎng)“功臣”。為捕捉中國(guó)威士忌機(jī)遇，帝亞吉?dú)W2021年在云南投建了其中國(guó)首家麥芽威士忌酒廠，計(jì)劃投資額5億人民幣。
展望和戰(zhàn)略
帝亞吉?dú)W在會(huì)上重申了其增長(zhǎng)目標(biāo)，即到2030年，在整個(gè)酒精飲料市場(chǎng)的份額提高到6%。根據(jù)IWSR的數(shù)據(jù)，截至2022年，該公司在TBA市場(chǎng)約占4.7%的份額。
“我們制定了四項(xiàng)關(guān)鍵增長(zhǎng)戰(zhàn)略，以實(shí)現(xiàn)這一令人興奮的雄心壯志。”Debra表示。
首先，是繼續(xù)推動(dòng)那些規(guī)模最大的品類業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。該公司引述的數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)RSV，帝亞吉?dú)W是蘇格蘭威士忌、龍舌蘭酒、伏特加酒、朗姆酒、加拿大威士忌和利口酒領(lǐng)域全球市場(chǎng)份額排名第一的公司。
“在全球蘇格蘭威士忌市場(chǎng)，我們每7秒就售出一瓶尊尼獲加，過(guò)去四年我們?cè)摌I(yè)務(wù)的復(fù)合年增長(zhǎng)率為8%。我們相信未來(lái)仍有巨大的增長(zhǎng)空間，做大這些品類生意為我們提供了規(guī)模和韌性，而這種規(guī)模也使我們能夠追逐更多的機(jī)會(huì)?！盌ebra說(shuō)。
第二個(gè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略是，釋放產(chǎn)品組合的力量并擴(kuò)大全球足跡。“我們的產(chǎn)品行銷近180個(gè)國(guó)家，然而我們的大品牌還有許多重要市場(chǎng)并未進(jìn)入。我們有機(jī)會(huì)擴(kuò)展我們的主要品牌，讓全球各地更多的消費(fèi)者能夠享用到它們。我們還有機(jī)會(huì)將某個(gè)市場(chǎng)中行之有效的做法快速?gòu)?fù)制到其他市場(chǎng)，包括我們一些最令人興奮的創(chuàng)新。”
“第三，利用卓越的創(chuàng)新能力來(lái)開拓新的消費(fèi)場(chǎng)合，并將消費(fèi)者招募到我們的品類和品牌中來(lái)。”Debra表示，這是帝亞吉?dú)W的核心優(yōu)勢(shì)，也是我們過(guò)去增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力。我為‘非酒精’等新興消費(fèi)場(chǎng)景的規(guī)模，以及我們即將推出的產(chǎn)品線感到興奮?！?/p>
最后，是繼續(xù)提高執(zhí)行水平，贏得消費(fèi)者和客戶的青睞?！拔覀?cè)谠S多領(lǐng)域都以規(guī)模和執(zhí)行質(zhì)量而聞名，但我相信我們可以做得更多。我希望在每個(gè)消費(fèi)者觸點(diǎn)以及我們的端到端運(yùn)營(yíng)中都表現(xiàn)出色?！彼f(shuō)。
帝亞吉?dú)W全球CEO Debra Crew（資料圖片）
盡管對(duì)于長(zhǎng)期增長(zhǎng)“信心滿滿”且提出了具體策略，但在舉行資本市場(chǎng)日活動(dòng)前數(shù)日，帝亞吉?dú)W發(fā)布了“令人失望的”2024財(cái)年業(yè)績(jī)指引：其不再預(yù)期24財(cái)年上半年的有機(jī)凈銷售額增速快于23財(cái)年下半年，而且還最新預(yù)計(jì)有機(jī)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)將下降一半。因拉丁美洲銷量下降而發(fā)布盈利預(yù)警后，Debra Crew等高管在會(huì)上遭到了分析師的圍攻。
該公司竭力表達(dá)了對(duì)中長(zhǎng)期的樂觀態(tài)度?！芭c24財(cái)年上半年相比，我們預(yù)計(jì)24財(cái)年下半年凈銷售額和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)將逐步改善。這并不影響我們對(duì)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的信心。展望中期目標(biāo)，我們預(yù)計(jì)有機(jī)凈銷售額增長(zhǎng)將在5%至7%之間，高于疫情前增速水平?！钡蹃喖?dú)W方面表示。