文|小食代 何丹琳
在中國市場打造奢侈產(chǎn)品和適應消費降級之間，全球洋酒巨頭帝亞吉歐想要走一條“平衡之道”。
日前，這家旗下?lián)碛凶鹉岖@加、蘇格登威士忌，以及百利甜酒、水井坊白酒、健力士啤酒等眾多知名品牌的酒企舉辦了2023資本市場日活動。小食代留意到，大中華區(qū)市場“被cue次數(shù)”十分頻繁。
會上，帝亞吉歐全球新CEO Debra Crew和帝亞吉歐亞太區(qū)、全球旅游和印度區(qū)總裁John O’Keefe等高管多次談到了中國業(yè)務，并回答了來自分析師的犀利提問，包括如何在中國等市場通過廣泛的產(chǎn)品組合布局來應對消費趨勢變化等。
Debra Crew在資本市場日活動上
下面，小食代就帶大家一起來關(guān)注下現(xiàn)場消息。
“奢侈品”
“亞洲是全球最大、增長最快的奢侈品消費地區(qū)，占全球奢侈品消費的38%。其中，中國是全球最大且最重要的奢侈品市場之一，目前市場份額占比17%，預計到2030年將達到25%?！闭展艿蹃喖獨W亞太區(qū)業(yè)務的John一登場就提到了中國。
他表示，此外，雖然中國是全球最大的酒精飲料市場，但洋酒在當中僅占3%，因此帝亞吉歐的奢侈檔烈酒在中國“有著非常巨大的增長空間”。在中國之外，他認為，帝亞吉歐在整個亞太地區(qū)的奢侈品領(lǐng)域都有發(fā)展的機會。
帝亞吉歐亞太區(qū)、全球旅游和印度區(qū)總裁John O’Keefe
“我們對奢侈品消費者群體及其不斷變化的偏好和行為有著深入細致的了解?！盝ohn提到，2022年，該公司針對大中華區(qū)和東南亞的9000名奢侈酒類購物者發(fā)起了一項研究，這使得其更深入地了解這些消費者是誰、什么對他們來說重要、他們購買什么，以及他們?nèi)绾闻c品牌互動。
“我們發(fā)現(xiàn)，奢侈品消費者正變得更加年輕、更加多元化和包容。奢侈品消費正在從以往通過展示你所擁有的物件、資產(chǎn)來彰顯財富地位，轉(zhuǎn)變?yōu)楦幽贻p、多樣化，消費者更加重視品牌的體驗、聯(lián)結(jié)和所代表的共同價值觀?！彼f。
這為奢侈品牌以更有意義的方式與消費者互動創(chuàng)造了新的機會。“我們利用這些洞察，制定了如何在整個亞太地區(qū)的奢侈品行業(yè)中取勝的方法：我們要在文化中取勝，我們將品牌為定位為‘欲望的燈塔’，創(chuàng)造迷人的體驗，并致力于在每一個消費者觸點完美執(zhí)行?！盝ohn表示。
這正是帝亞吉歐在中國市場推動消費者招募、擴大市場份額和推動凈銷售額增長的做法。
“在大中華區(qū)，在尊尼獲加內(nèi)部，我們轉(zhuǎn)變了模式，通過尊尼獲加藍牌（注：尊尼獲加常規(guī)系列最高端酒款）自上而下打造品牌。我們相信這會增大消費者對該品牌的渴望，從而推動旗下所有產(chǎn)品（包括尊尼獲加紅牌和黑牌）的銷售?！盝ohn說。
以尊尼獲加的春節(jié)生肖限量版產(chǎn)品為例?！按汗?jié)是我們實施這一戰(zhàn)略的重要機遇。這對于烈酒品類來說是規(guī)模最大的禮贈和慶祝消費場景，約占烈酒品類年銷售額的三分之一?！彼f，“我們的農(nóng)歷新年限量版尊尼獲加藍牌非常搶手，售價比常規(guī)尊尼獲加藍牌高出20%?！?/p>
小食代留意到，在會議現(xiàn)場的大屏幕上，就“C位”展示出了不久前在進博會上亮相的尊尼獲加藍牌威士忌龍年特別款（見下圖）。
他表示，這是在中國創(chuàng)作的系列產(chǎn)品的一部分（即生肖限量版），同時也在全球范圍內(nèi)向海外華人發(fā)行，每年產(chǎn)生4000萬美元的銷售收入。“更重要的是，您可以看到我們是如何通過自上而下打造尊尼獲加的方法，成功推動整個品牌的嘗新、凈銷售額和市場份額的。”
單一麥芽威士忌品牌慕赫（Mortlach）則是另一個例子?！拔覀儗⒛胶斩ㄎ粸椤臒羲瑢⑵浯蛟斐蔀楹芏嗳丝释?、少數(shù)人享有的奢侈品。慕赫30年單一麥芽威士忌的建議零售價為4500 美元——近三分之二的亞太區(qū)域銷售發(fā)生在大中華區(qū)。再次，您可以看到這帶動了整個慕赫奢侈威士忌產(chǎn)品組合在中國的銷售和市場份額表現(xiàn)?！盝ohn說道。
小食代曾介紹，帝亞吉歐在大中華區(qū)的銷量第一大的單一麥芽威士忌品牌是蘇格登（Singleton）。
“我們認為創(chuàng)造迷人體驗對于推動奢侈品的消費者招募至關(guān)重要。中國的蘇格登也是一個例子，我們通過為KOL提供‘金錢買不到’的獨家體驗——中國長城上的‘蘇格登探索之旅‘，在媒體中產(chǎn)出了具有吸引力的內(nèi)容，并通過傳播放大效應觸達了更廣泛的受眾?！盝ohn再次舉例道。
這一威士忌品牌在大中華區(qū)的業(yè)務正在飛速增長和高端化。據(jù)透露，在2020財年，蘇格登15年及以上年份的產(chǎn)品（銷售額）占比只有10%，但得益于47%的復合年增長率，現(xiàn)在蘇格登15年及以上產(chǎn)品已經(jīng)占到品牌總銷售額的25%以上。
消費降級
小食代留意到，隨后在問答環(huán)節(jié)，不少多位分析師討論的話題與中國市場相關(guān)?！拔覀兟牭搅撕芏嚓P(guān)于產(chǎn)品組合高端化和吸引奢侈品消費者的內(nèi)容，這聽起來確實很有前景。但是，考慮到經(jīng)濟和消費的波動，我們也聽說了關(guān)于發(fā)展更主流的價位的重要性。所以，您是如何平衡二者的？”有分析師問道。
對此，John表示，目前宏觀環(huán)境確實存在挑戰(zhàn)和困難，消費者非常謹慎?！氨M管如此，我對我們上半財年的業(yè)績感到非常滿意，因為我們的白酒業(yè)務相當有韌性。我們上個財季增長了21%，而我們本財季的目標是兩位數(shù)增長?！?/p>
“因此，即使存在消費降級的變化，我認為如果你的品牌處于最佳位置——我認為水井坊就是，（也有很好的表現(xiàn)。）然后對于洋酒來說，眼下比較困難，我們看到的是消費降級。但是，我們看到他們雖然不買蘇格登15年，但可能會購買13年或12年份的?！盝ohn說。
帝亞吉歐中國旗下產(chǎn)品組合
他又提到，尊尼獲加黑牌(Johnnie Walker Black Label) 的表現(xiàn)尤其出色。“所以，我確實認為，這就是為什么產(chǎn)品組合的廣度很重要的原因。盡管亞洲存在奢侈品機遇，但我們并沒有忽視這樣一個事實：高端核心業(yè)務可以發(fā)揮支柱作用?！?/p>
另一位分析師則對于中國青年失業(yè)率等問題表示了擔憂，問到帝亞吉歐對于年輕化的奢侈品消費未來前景判斷是否過于樂觀。
“我的想法是這樣的，您剛剛列出了所有關(guān)于在華宏觀的負面因素，這是事實，但是我們需要提醒自己的是：這是全球最大的烈酒市場，其規(guī)模是美國的3.5倍，而國際烈酒在當中的份額只有3%。所以，我們還有97%的巨大的、高端化的烈酒市場（蛋糕）尚未觸及。蘇格蘭威士忌在中國的滲透率只有4%，對嗎？”John說道。
“所以，是的，如果經(jīng)濟繁榮的話會更好，但我們實際上不需要經(jīng)濟繁榮也可以追求那97%的。因此，我對推動滲透率、推動嘗新感到非常興奮。中國目前正在建設30多家威士忌釀酒廠，這一事實讓我深受鼓舞。這將導致滲透率大幅加速提升。我認為推動棕色烈酒（注：相比白酒），特別是威士忌在中國的滲透，這個旅程才剛剛開始。這就是為什么我仍然非常樂觀?！彼硎尽?/p>
帝亞吉歐洱源威士忌酒廠設計圖俯瞰圖
Debra Crew則在會上指出，盡管中國的復蘇速度較慢，但帝亞吉歐在亞太地區(qū)看到了強勁的勢頭。在中國，該公司的白酒業(yè)務（即水井坊）被證明更具韌性，“而我們看到洋酒業(yè)務的增長勢頭低于我們的預期——整個行業(yè)都是如此?！?/p>
John認為，作為唯一一家生產(chǎn)白酒的西方烈酒公司，帝亞吉歐在這方面擁有深入的洞察。就白酒業(yè)務而言，擁有水井坊的帝亞吉歐在中國超高端白酒市場的份額也只有4%，“我們的白酒業(yè)務同樣還有很長的路要走。”
平衡之道
根據(jù)帝亞吉歐的會議演示資料，過去10年，酒精飲品整體市場 (total beverage alcohol，簡稱TBA) 的價值增長強勁。而IWSR數(shù)據(jù)顯示，2022年，國際烈酒（其中帝亞吉歐是第一大玩家）的增速高于TBA整體水平。
“我們在許多最大的國際烈酒細分品類中處于領(lǐng)先地位，并且按照以零售價值（Retail Sales Value，下稱RSV）計算市場份額，我們在全球國際烈酒領(lǐng)域排名第一，是與我們最接近的烈酒競爭對手（份額）的1.4倍。我們的規(guī)模比前4名競爭對手加起來的總和還要大?！盌ebra在會上表示。
這家烈酒巨頭的全球CEO指出，蘇格蘭威士忌和龍舌蘭酒一直是該公司增長的最大推動力，但除此之外，帝亞吉歐擁有廣泛的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品組合，使其能夠在消費者所到之處贏得勝利。
“當白酒經(jīng)歷巨大的高端化浪潮時，水井坊是一個重要的增長源; 添加利 (Tanqueray)則引領(lǐng)了金酒的繁榮；而吉尼斯啤酒（Guinness）在增長最快的啤酒領(lǐng)域持續(xù)蓬勃發(fā)展?！彼f，“憑借如此廣泛的產(chǎn)品組合，我相信我們能夠快速適應不斷變化的消費者趨勢，無論消費者趨勢發(fā)生在哪里?！?/p>
與此同時，Debra表示，帝亞吉歐并沒有停滯不前，也在積極進行產(chǎn)品組合管理。自2017財年以來，該公司進行了16次收購，“全部瞄準高端及以上價格級別”。
例如，收購Casamigos使帝亞吉歐更好抓住了北美市場龍舌蘭酒爆發(fā)的機遇。“從那時起，我們又收購了其他快速增長的品牌，如美國金酒Aviation Gin、風味龍舌蘭酒21 Seeds、美國單一麥芽威士忌Balcones、高端朗姆酒Don Papa和利口酒Mr. Black Cold Brew Coffee?！盌ebra舉例道。
積極的產(chǎn)品組合管理，以及創(chuàng)新和品牌投資，使這家洋酒巨頭的業(yè)務持續(xù)高端化。帝亞吉歐官方披露的數(shù)據(jù)顯示，在發(fā)達市場，自2017財年以來，高端及以上產(chǎn)品的凈銷售額占比增加了18個百分點，現(xiàn)在占凈銷售額的70%以上。在新興市場，高端及以上產(chǎn)品的凈銷售額占比也增加了13個百分點。
“可以說，我們的業(yè)務在不同價格層級間取得了平衡。雖然蘇格蘭威士忌和龍舌蘭酒價格偏高，但我們在這些品類之外的銷售額中有45%屬于標準價格和超值價格層級。即使在蘇格蘭威士忌中，我們多樣化的品牌和產(chǎn)品也涵蓋了更為廣泛的價位。”Debra說。
“這一點很重要，因為它為我們在（消費大環(huán)境）波動中提供了選擇?！彼硎荆宰鹉岖@加為例，之前在全球金融危機中，尊尼獲加紅牌的銷量受到的影響就比尊尼獲加總銷量受到的影響低50%，“這使我們能夠留住消費降級（downtrading）的消費者?！?/p>
在談到未來培育未來競爭優(yōu)勢時，Debra表示，這家烈酒巨頭正在持續(xù)投資，以提高在全球一些最大、增長最快的消費市場的曝光率。
“在中國，我們?yōu)橥ㄟ^水井坊參與白酒市場而感到自豪，這使我們在該市場上運營的一眾全球烈酒企業(yè)中處于獨特的地位。我們正在投資擴大白酒的供應，幾個月前我到訪成都時看到相關(guān)建設正在進行當中，真是太棒了。”Debra在會上再次點名“水井坊”。
“令我同樣感到興奮的是，我們的中國麥芽威士忌釀酒廠將于今年年底投入運營。該項目位于云南，將實現(xiàn)碳中和，使我們能夠在中國這個具有巨大潛力的新興品類（威士忌）中獲勝?！彼f。
小食代曾介紹，威士忌是中國洋酒占比最大的兩個品類之一，也是帝亞吉歐過去幾年的在華增長“功臣”。為捕捉中國威士忌機遇，帝亞吉歐2021年在云南投建了其中國首家麥芽威士忌酒廠，計劃投資額5億人民幣。
展望和戰(zhàn)略
帝亞吉歐在會上重申了其增長目標，即到2030年，在整個酒精飲料市場的份額提高到6%。根據(jù)IWSR的數(shù)據(jù)，截至2022年，該公司在TBA市場約占4.7%的份額。
“我們制定了四項關(guān)鍵增長戰(zhàn)略，以實現(xiàn)這一令人興奮的雄心壯志?！盌ebra表示。
首先，是繼續(xù)推動那些規(guī)模最大的品類業(yè)務的增長。該公司引述的數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)RSV，帝亞吉歐是蘇格蘭威士忌、龍舌蘭酒、伏特加酒、朗姆酒、加拿大威士忌和利口酒領(lǐng)域全球市場份額排名第一的公司。
“在全球蘇格蘭威士忌市場，我們每7秒就售出一瓶尊尼獲加，過去四年我們該業(yè)務的復合年增長率為8%。我們相信未來仍有巨大的增長空間，做大這些品類生意為我們提供了規(guī)模和韌性，而這種規(guī)模也使我們能夠追逐更多的機會?！盌ebra說。
第二個增長戰(zhàn)略是，釋放產(chǎn)品組合的力量并擴大全球足跡?！拔覀兊漠a(chǎn)品行銷近180個國家，然而我們的大品牌還有許多重要市場并未進入。我們有機會擴展我們的主要品牌，讓全球各地更多的消費者能夠享用到它們。我們還有機會將某個市場中行之有效的做法快速復制到其他市場，包括我們一些最令人興奮的創(chuàng)新?！?/p>
“第三，利用卓越的創(chuàng)新能力來開拓新的消費場合，并將消費者招募到我們的品類和品牌中來。”Debra表示，這是帝亞吉歐的核心優(yōu)勢，也是我們過去增長的重要推動力。我為‘非酒精’等新興消費場景的規(guī)模，以及我們即將推出的產(chǎn)品線感到興奮?！?/p>
最后，是繼續(xù)提高執(zhí)行水平，贏得消費者和客戶的青睞?！拔覀冊谠S多領(lǐng)域都以規(guī)模和執(zhí)行質(zhì)量而聞名，但我相信我們可以做得更多。我希望在每個消費者觸點以及我們的端到端運營中都表現(xiàn)出色?！彼f。
帝亞吉歐全球CEO Debra Crew（資料圖片）
盡管對于長期增長“信心滿滿”且提出了具體策略，但在舉行資本市場日活動前數(shù)日，帝亞吉歐發(fā)布了“令人失望的”2024財年業(yè)績指引：其不再預期24財年上半年的有機凈銷售額增速快于23財年下半年，而且還最新預計有機營業(yè)利潤將下降一半。因拉丁美洲銷量下降而發(fā)布盈利預警后，Debra Crew等高管在會上遭到了分析師的圍攻。
該公司竭力表達了對中長期的樂觀態(tài)度?！芭c24財年上半年相比，我們預計24財年下半年凈銷售額和營業(yè)利潤將逐步改善。這并不影響我們對長期增長的信心。展望中期目標，我們預計有機凈銷售額增長將在5%至7%之間，高于疫情前增速水平?！钡蹃喖獨W方面表示。