文|FDL數(shù)食主張 芥末之父
“你就像那冬天里的一把火，熊熊火焰溫暖了我的心窩”
冬天到了，溫暖心窩的除了費翔老師的歌聲還有令人無法拒絕的暖fufu熱飲。
現(xiàn)在，如果你走進(jìn)7-11、全家、羅森等便利店，暖飲柜里那一排排仿佛冒著熱氣的暖飲都在向你招手。無論是優(yōu)樂美五黑奶茶/五紅奶茶，還是蜜雪冰城的東北大花襖奶茶，抑或是三得利的“蜜香檸茶”，暖飲伴隨著冷空氣的入場迎來主場，開始點燃冬季市場。
區(qū)別于萬億冰飲市場的多元化產(chǎn)品布局，暖飲有其獨特的季節(jié)特性和產(chǎn)品要求。最開始的暖飲僅限于對常規(guī)飲品進(jìn)行加熱，或者個人DIY沖泡，如今的暖飲被逐步細(xì)分，概念持續(xù)延伸，種類不斷豐富，從常見的奶茶、牛奶、豆?jié){逐漸延伸到果汁、咖啡、原味茶飲料等，消費者的可選擇范圍越來越大。
暖飲產(chǎn)品逐漸豐富的背后，是飲品業(yè)的“冬日爭奪戰(zhàn)”。品牌們?yōu)榱送苿优嫲鍓K成為一種真正的產(chǎn)品形態(tài)，品類競爭也在不斷加劇。
那么，面對如此激烈的市場競爭，品牌怎么做才能在提高銷量的同時立足市場？相較于冰飲產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略，暖飲可否借鑒？以及品牌要講出什么樣的暖心故事，才能讓消費者愿意為“冬日氛圍感”買單呢？
01 飲料行業(yè)冬季增量的法寶：暖飲
拉動“暖經(jīng)濟(jì)”的三大寶，分別為保暖裝備、取暖神器和冬日暖食。當(dāng)冷空氣的到來按下“加速鍵”，暖飲火鍋、羽絨秋褲、暖寶寶電熱毯......一舉成為電商平臺搜索量的“新貴”，一些中國制造的“取暖神器”甚至遠(yuǎn)銷海外，帶動暖經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
根據(jù)Euro monitor歐睿信息咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年全球暖飲銷量增長了1%，中國暖飲市場銷量增長與全球一致，市場規(guī)模也早已突破千億元，并呈現(xiàn)出健康化、居家化、符合特定需求、可持續(xù)發(fā)展的趨勢。
具體表現(xiàn)在，健康潮流下，具備天然健康屬性“茶”備受歡迎，去年“圍爐煮茶”的迅速走紅也證實了這一點；而疫情期間居家遺留下來的咖啡習(xí)慣，以及考公考研的火爆帶來的特殊需求，都在不同程度上帶動了咖啡豆的需求增長。今年暖飲板塊中零售銷售額增長了5%，很大一部分是基于零售咖啡價格上漲帶來的盈利。
此外，在碳中和、碳達(dá)峰理念的廣泛傳播下，消費者的環(huán)保意識也在不斷提高，暖飲市場從大方向上仍是走可持續(xù)發(fā)展路線。
基于人們生理上的取暖需求，飲料行業(yè)更是早早嗅到商機(jī)，紛紛入局暖飲市場，多家茶飲店的主推產(chǎn)品增加了大量暖飲新品。
如喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、七分甜等茶飲品牌圍繞暖飲產(chǎn)品進(jìn)行換裝、聯(lián)名、暖飲折券包等玩法；飲料行業(yè)則紛紛加大產(chǎn)品研發(fā)力度、布局終端零售，借助各大便利店和自動售賣機(jī)上線各式暖柜機(jī)器，推出各式各樣的冬季飲品。
02 研發(fā)“發(fā)瘋式”上新，暖飲品種大爆發(fā)
冒著熱氣的飲品，成為了冬季限定的爭奪焦點。
即使是新茶飲也來分一杯羹，紛紛推出暖飲產(chǎn)品，勢要占領(lǐng)人們掌心“冬天第一杯奶茶”的位置。品牌研發(fā)圍繞“暖”這一基本感官需求進(jìn)行單點打擊，展開創(chuàng)新。
冷熱皆宜的椰乳，溫潤口感更適合秋冬
眾所周知，椰乳產(chǎn)品憑其冷熱皆宜的實力熱銷四季，今年秋冬的椰乳新品更是乘著“美拉德”東風(fēng)在市場大行其道。在“暖”的基礎(chǔ)上，溫潤如玉的椰乳自帶“暖”屬性，在秋冬飲品的運用中大受歡迎，各大品牌結(jié)合椰乳的百搭性拓寬了暖飲的聯(lián)想維度。
比如在咖啡界，Seesaw上新香檸生椰拿鐵和抹茶生椰拿鐵，星巴克也順勢推出濃椰馥芮白，庫迪也沒閑著，推出生椰米乳拿鐵；在奶茶界，喜茶、蜜雪冰城、古茗則是將椰乳和芋泥捆綁成CP推出市場。
“大紅袍”閃亮登場，秋冬開始大規(guī)模流行
用茶底搭配牛奶不是什么新鮮事，但今冬，奈雪的茶上新“狀元大紅袍鮮奶茶”卻引發(fā)不少關(guān)注，奶味濃郁、茶香四溢，奈雪的這款大紅袍頗受好評。
圖源：奈雪的茶
此外，香飄飄、康師傅，娃哈哈等快消品牌也推出了大紅袍瓶裝類乳茶。
其中，康師傅早在10月推出大紅袍瓶裝奶茶新品，這款以大紅袍為基底的新中式復(fù)合茶飲，同樣采用武夷大紅袍，以真茶現(xiàn)萃，搭配新西蘭優(yōu)質(zhì)奶源，茶醇奶香，同時做到0反式脂肪酸，0防腐劑。據(jù)悉，康師傅計劃將大紅袍紅茶與大紅袍奶茶組合，搶占今年冬季暖飲市場。
而香飄飄大紅袍牛乳茶也采用中國名茶武夷山大紅袍及澳大利亞進(jìn)口奶源，并延續(xù)以往的零反式脂肪酸科學(xué)配方，低糖輕負(fù)擔(dān)，在保證口感的同時維持身體健康，給人帶來溫暖與力量。
圖源：香飄飄
“暖”與“口感”是消費者對熱茶飲的兩大核心訴求?！按蠹t袍”風(fēng)之所以能刮這么大，除了其在情感上展現(xiàn)出“暖”的一面，還得益于它能豐富暖飲的口味，從側(cè)面也證實了秋冬暖飲的研發(fā)方向是有規(guī)律可循的。
應(yīng)暖取暖，生姜、紅棗等養(yǎng)生概念撬開暖飲新大門
秋冬談“暖”已成慣性，飲品界的沖泡型選手早在推出新品前就瞄準(zhǔn)了特定人群。
以韓國品牌「樓上」為例，添加了韓國生姜濃縮液、韓國生姜絲的「樓上」生姜茶主打一個暖身驅(qū)寒，為生理期的女性消費者送溫暖。
新西蘭品牌「紅印」推出紅印黑糖，特別添加鐵元素，以緩解女性經(jīng)期的各種不適。適量擠壓幾滴紅印黑糖配合熱水或者熱牛奶沖泡，可以在冬日里幫助女性驅(qū)寒暖胃，同時補充微量元素。
兩個品牌通過生姜、黑糖等自帶高溫性和溫?zé)嵝再|(zhì)的中藥茶飲的加入，撬開冬飲市場新的流量密碼。
如今，紅棗、黑芝麻、山藥、桂圓等帶有中式滋補屬性的養(yǎng)生類小料、功能類小料也越來越多出現(xiàn)在暖飲的配料表中，豐富著暖飲的口味，滿足特定人群消費者的健康需求。
低脂低糖老生常談，干凈配方百試百靈
跟隨健康的消費趨勢，也是暖飲最容易借鑒冰飲的一大要點。
同樣地，暖飲研發(fā)也是可以將健康的理念與秋冬的流行趨勢進(jìn)行重組，在原材料、口味，甚至包裝的運用上做出一套全新的組合，來拓展暖飲更多的健康性。
以配方“奢華重本”為核心，韓國樂天推出了一款冬季瓶裝奶茶。0卡拉膠，0糖粉、0植脂末的樂天錫蘭奶茶據(jù)說是由3400名消費者和茶藝師盲測出來的高級配方和口感，英式經(jīng)典口味特別添加了20%的斯里蘭卡紅茶提取液和40%生牛乳，厚奶厚茶營養(yǎng)好喝，配料表干凈，早八人冬季用這款奶茶代替咖啡，可以精神一上午。
成年人秋冬第一口飲料，比奶茶更上頭的是熱酒
說到冬天，相信很多人光是聽到“綠蟻新焙酒，紅泥小火爐。晚來天欲雪，能飲一杯無?！边@句詩就很想熱上一壺酒來開懷暢飲。
而今冬這一杯熱紅酒，瑞幸、Tims、Seesaw都想和你干杯。
前不久，瑞幸推出了一款只能做熱飲的熱紅酒美式，使用含紅酒的風(fēng)味糖漿搭配橙汁，橙香和熱紅酒風(fēng)味都很突出，而且含有酒精。不管是一人獨飲還是辦公室聚眾“喝酒”，瑞幸熱紅酒美式都能讓人感受到沉甸甸暖乎乎的幸福感。
這也是瑞幸繼醬香拿鐵之后的又一大爆品。熱紅酒和美式都是主打小資情調(diào)的單品，消費者樂意買單的背后，更多的是看中熱紅酒的那種放松感、治愈感、解壓感。
03 “寒戰(zhàn)”硝煙，從暖飲柜拉開帷幕
與不斷下降的氣溫相反，飲料行業(yè)掀起的是火熱的“暖飲潮”。
目前市面上特地針對暖飲的產(chǎn)品選擇越來越多，基于中國消費者長期以來就有飲用暖飲的習(xí)慣，暖飲作為新的業(yè)務(wù)板塊潛力無限，并有望成為一個新的增長極。
對于大品牌而言，這個市場更是品牌構(gòu)建產(chǎn)品金字塔的重要組成部分，布局暖飲也是企業(yè)完善全品類的一大舉措。
飲料巨頭布局暖飲柜，從卷產(chǎn)品到占位
瓶裝飲料進(jìn)入暖飲柜，是飲料成長為暖飲的第一步。
逛一圈便利店，我們會發(fā)現(xiàn)多家便利店紛紛上架暖飲柜，柜體上張貼著“暖冬”“暖胃”的標(biāo)簽，部分便利店門口特意豎起“店內(nèi)有暖飲”的提示牌。
暖飲柜貨架上擺著數(shù)十款SKU，以咖啡、奶茶、果汁為主。據(jù)新周刊采訪北京一家便利店的店員透露，從11月開始到明年1月是暖飲的銷售旺季，暖飲平均每天的銷售量可以達(dá)到40瓶以上，銷售時間段主要集中在上下班高峰期。
但事實上，進(jìn)入暖飲柜是有一定門檻的。“進(jìn)柜”對飲品包裝材料和新鮮度都存在一定的要求，同時暖柜設(shè)備的購入與維修成本也讓一些小成本品牌望而卻步。因此，在暖飲行業(yè)市場細(xì)分的過程中，競爭的紅利自然更傾向于頭部品牌。
顯而易見的，在暖飲柜里排得上位的也基本是知名大品牌。如元氣森林乳茶系列、可口可樂旗下咖啡品牌Costa、農(nóng)夫山泉推出的“打奶茶”系列、專注于椰子飲品品牌的可可滿分推出0糖椰乳，以及三得利的蜜香系列等產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)在多家連鎖店的熱飲柜上。
擺脫同質(zhì)化，發(fā)散性思維開辟暖飲新戰(zhàn)場
由于暖飲目前并沒有發(fā)展為一個嚴(yán)格意義上的細(xì)分品類，缺乏細(xì)致的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，因此如何打造特色化、多樣化的產(chǎn)品，對品牌而言是一個巨大的挑戰(zhàn)。
（1）構(gòu)建場景：身溫暖，心溫暖
有些品牌在產(chǎn)品層面的營銷更重視與場景的綁定，從而激發(fā)消費者的購買欲望。
因為很多時候，對于普通的消費者而言，就只是想喝點“熱乎的，有味道的”，可以附帶解辣解膩、提神醒腦、送禮體面、自由社交……
拿圍爐煮茶為例，是在秋冬不經(jīng)意間變成了新的消費風(fēng)口。
形式上，圍爐煮茶自帶松弛感，還有一點佛系氣息；內(nèi)容上，圍爐煮茶更加方便、更好操作，不挑地點不限時間；情感上，這一方式也符合消費者對自由社交的向往，光是聽名字就“暖意”十足。
基于暖意基礎(chǔ)火起來的，還有近期云南“罐罐奶茶”的走紅，這些階段性流行單品都為秋冬暖飲的市場帶來了一定的增量。
圖源：小紅書
（2）包裝創(chuàng)新：滿足特定人群的需求
任何一家想要做暖飲的企業(yè)，第一想到的都會是外包裝能不能承受得住熱度。大部分要體現(xiàn)“暖”的產(chǎn)品都是往“耐熱”上面走，升級自己的產(chǎn)品包裝以更好符合加熱的需求。
如今，隨著“自熱”概念的延伸，飲品乳品也加入自熱大軍。如旭日森林可熱著喝的暖系列飲品，就是通過獨特工藝讓飲料即使加熱到60℃，仍可以保留水果原香，mini小瓶便攜裝讓暖意能隨身攜帶，可以熱著喝的這款飲料確實很溫暖人。
圖源：旭日森林
此外，豆源、紅牛也曾推出可加熱的飲料。農(nóng)夫山泉曾推出自熱咖啡產(chǎn)品--炭仌自熱咖啡，加熱方式與自熱火鍋類似，消費者將自熱袋塞入自熱杯，注入一定量的水，然后放入飲料并蓋上杯蓋，等待6-8分鐘就可以享用一杯熱咖啡。金典的自熱牛奶采用無線熱充系統(tǒng)模式，實現(xiàn)55度加熱讓牛奶以暖胃溫度入口。
圖源：農(nóng)夫山泉
在酒飲賽道，紅酒品牌醉鵝娘推出過自熱罐紅酒“小絨鹿”，只需按壓底部按鈕，隨即搖晃瓶身后，便可得到一杯溫度適宜的熱紅酒。
圖源：醉鵝娘
自熱的概念已經(jīng)切實被應(yīng)用在暖飲市場，雖暫時沒出爆品，但這個方向還是值得關(guān)注。
（3）需求驅(qū)動：探索暖之外的第二需求
以人的感受為第一準(zhǔn)則開發(fā)產(chǎn)品才是對的，那秋冬除了暖之外，潤燥也是另一個生理需求。
莫小言的蜜香暖橙和小吊梨湯就是從滋潤好物角度出發(fā)，讓消費者邂逅清甜果香。小吊梨湯靈感來自老北京的秋冬熱飲，蜜香暖橙精選巴西橙，兩款飲品都做到0色素、0脂肪、0反式脂肪酸，進(jìn)一步做出了健康風(fēng)味。
圖源：抖音
“貼秋膘”好時節(jié)，秋冬的食欲也比平時格外好。敏銳的飲料品牌針對消費者的食欲需求，還會結(jié)合一些熱食/甜點/零食進(jìn)行銷售。
典型的有奧利奧的“扭舔泡”三部曲培育了人們用牛奶等飲品與奧利奧餅干搭配享用的習(xí)慣，乳鈣餅干泡牛奶，桃酥泡牛奶都是同樣的道理。
鑒于目前咖啡品牌基本沒有在食物上做得比較突出的，Tims天好咖啡從2021年強(qiáng)化了“咖啡+暖食”的定位，將咖啡與更健康的貝果結(jié)合起來做了一個差異化的打法，廣受市場好評。從一季度的財報數(shù)據(jù)看，Tims天好的門店訂單中含有食物的訂單比例同比增長了3.2%，達(dá)44.2%，也證實了這一策略的成功。
挖掘暖飲上的情緒價值，打造秋冬氛圍感爆品
進(jìn)入秋冬，消費者更愿意為帶溫暖感的情緒價值買單。資深品牌在照例推出秋冬新品之時，還有借機(jī)嘗試新的營銷方式，以情緒價值來與消費者達(dá)成暖心溝通。
比如蜜雪冰城推出冬季限定款“皮膚”，不僅有雪王花襖風(fēng)格的杯套，還有周邊商品。網(wǎng)友直呼“奶茶穿得比我還暖和”。
圖源：小紅書@蜜雪冰城
與實用套裝不同的是，滬上阿姨穿上“國風(fēng)馬面裙”，為年輕消費者制造一波冬日浪漫。
這些品牌實打?qū)嵔o消費者送溫暖，也由此獲得了正向的市場反饋。
保暖裝備之外，暖飲暖食是人們平日里在飲食上的取暖選擇，用一杯暖飲來打開冬天，是暖心又暖胃的方式。
相比于國外的飲食習(xí)慣，暖飲是更適合中國人體質(zhì)的飲品，也是冬天補水的?？?，因此，我們也期待品牌們能研發(fā)更加健康、天然的飲品來滿足消費者的需求。
同時，暖飲市場是具備足夠潛力的，也正是消費者對冬季飲品的多元需求，使得企業(yè)主動調(diào)整產(chǎn)品線、優(yōu)化市場供給，并帶來更多創(chuàng)新和突破。
當(dāng)然，在加強(qiáng)新品研發(fā)和提高產(chǎn)品品質(zhì)的同時，我們也希望品牌能在保證食品安全的同時，多多考慮消費者的情感需求，畢竟只有先搶占消費者心智，才談得上占領(lǐng)暖飲市場更多的市場份額。
參考資料：
1、年輕人去中醫(yī)院買酸梅湯，中藥茶飲會爆火嗎？| CBNData
2、Passport說 | 全方位盤點熱飲江湖| Euromonitor歐睿信息咨詢
3、椰乳+“美拉德風(fēng)”，經(jīng)典再創(chuàng)新，冬季爆款新賣點來了！|咖門
4、冬日熱飲，年輕人唯獨忘了它|銳見Neweekly
5、最近流行給奶茶“穿衣服”？蜜雪冰城、滬上阿姨都在玩！|食品飲料行業(yè)每日動態(tài)
6、康師傅冬季戰(zhàn)略新品曝光，瞄準(zhǔn)統(tǒng)一60億大單品|食品板
7、瑞幸、Tims力推熱紅酒！沖刺年關(guān)，咖啡品牌都在拼什么？|咖門
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