文丨零售氪星球 布喵
編輯 | 妮可
折扣店，成了如今零售市場最如火如荼的熱詞，零食、生鮮商超的折扣化浪潮兇猛。
“未來中國，只有中產(chǎn)階級才是折扣店未來最具有盈利性的市場?！痹谑锥冀?jīng)濟貿(mào)易大學(xué)消費大數(shù)據(jù)研究院執(zhí)行院長陳立平看來，消費降級創(chuàng)造出巨大的市場，值得中國企業(yè)進入挖掘。
而瞄準中產(chǎn)階級的“衣、食、住、行”，折扣店，未必都擠到“吃喝”賽道，“服飾家居”品類也存在巨大機會。
「零售氪星球」最近梳理了TJX的案例，這是一家全美最大的服飾家居折扣零售商，在歐美市場相當(dāng)知名且賺錢。
TJX旗下售賣品牌折扣服飾、珠寶配飾，以及時尚家居的連鎖折扣店，連英國凱特王妃都愛去“淘寶”。流行巨星泰勒·斯威夫特 (Taylor Swift)，也是這家折扣商的瘋狂擁躉，當(dāng)她不開心時，往往會跑去那里“掃貨”療傷。
近50年發(fā)展歷程中，TJX成功穿越過多個經(jīng)濟周期。在近年疫情閉店影響前，曾連續(xù)23年保持同店增長記錄。
2022年財富世界500強，TJX位列第87位，是標準普爾“A”級的零售業(yè)最強評級企業(yè)之一。2023年前2個季度， TJX也在銷售額與客流量上交出漂亮答卷。
對許多平時想淘點寶的歐美老百姓，驅(qū)車一小時去郊外奧特萊斯，未必是第一選擇。折扣大、貨品多、交通便利，近在社區(qū)零售中心的TJ Maxx，才是他們心里“神一樣的存在”。
01 王妃、明星和中產(chǎn)都愛的折扣店：一些核心數(shù)字
TJX旗下?lián)碛蠺J Maxx（在歐洲叫做TK Maxx）、Marshall、HomeGoods等側(cè)重不同品類的折扣連鎖品牌，TJ Maxx和Marshall聚焦服裝配飾類，HomeGoods更多售賣時尚家居產(chǎn)品。
如果，將TJ Maxx簡單歸結(jié)為低價、低質(zhì)便宜貨和大牌尾貨“下水道”，那就過于草率了。
TJX年銷售額超過美國兩大百貨公司梅西百貨（Macy's）與諾德斯特龍百貨（Nordstrom）之和，受眾遍布高消費力的中產(chǎn)以上25-50歲女性。她們看重時尚，經(jīng)常光顧百貨商場，但也關(guān)心價格。TJ Maxx注重“價值感”，不僅單純“便宜”，完美契合了她們的訴求。
TJX從4個維度夯實競爭力，持續(xù)不斷地打造有錢人和中產(chǎn)們都熱衷“淘寶”的折扣店。
- 貨品多：全球21000家供應(yīng)商
- 上新快：單店每周上新可達3-5次，數(shù)千新品
- 質(zhì)量優(yōu)：各種大牌潮牌、品牌定制、自有設(shè)計師團隊的自有品牌商品
- 價格低：4～8折出售
目前，TJX在全球9個國家擁有4800+店鋪，美國本土銷售額占比近80%。品類上，服飾鞋履占大頭，大概占48%，珠寶配飾占17%，家居時尚占35%。
基本上，TJX極其倚重線下，其年收近500億美元的巨大商業(yè)版圖中，線上占比極低。疫情前后，短暫由1~2%上漲為3%，今年前半年，又回落至不到2%。TJX是開“好逛”的線下店。
在許多忠粉眼里，逛TJ Maxx，是一種“不斷與興奮與驚喜相遇的尋寶之旅”，欲罷不能。
要服務(wù)這群兼具消費力與時尚品味的人群，打造有長期“魅力值”的折扣商店，TJX的幕后有一整套龐大的系統(tǒng)性支持機制，其中，有很多能力需要長時間構(gòu)建，也構(gòu)建了對手很難模仿的競爭優(yōu)勢。
探討TJX的核心競爭力和打法，在「零售氪星球」看來，主要有兩個：一個強大買手團隊；一個是速度，運營極其高效。
02 強大買手團隊：高端獵手，全球狩獵
GlobalData零售董事總經(jīng)理Neil Saunders對TJX的商品的評價是，“自帶能‘飛出貨架’的翅膀”。這些商品，通通來自一群零售業(yè)內(nèi)最頂尖買手。
TJX的采購團隊由1200名買手組成，他們像一群蒙著神秘面紗，有“超能力”的零售“殺手”，手握成百上千萬美元的權(quán)限。他們往往自信滿滿，有創(chuàng)造性，也很積極進取，對消費需求與時尚趨勢了如指掌，永遠奔忙在狩獵“便宜好貨”的路上。
他們隨時準備著，在供應(yīng)商談判現(xiàn)場，稍縱即逝的機會面前，“拍板”拿下最具性價比的訂單。
對TJX的買手來說，這場“捕獵游戲”的唯一關(guān)鍵點，是在對的時間，出現(xiàn)在對的地點。
華爾街日報一名記者舉了個例子，假設(shè)一個泳裝品牌，不幸出現(xiàn)庫存積壓。在Memorial Day（美國的5月27日陣亡將士紀念日）來臨前的周末——一個TJX買手出現(xiàn)在賣場的最佳時機，他們現(xiàn)場殺價，拿下所有庫存，一周內(nèi)，再上架TJX門店。
相比之下，在傳統(tǒng)百貨公司，調(diào)研和批準買手訂單的過程，可能要花費數(shù)周。
TJX與其它折扣商的本質(zhì)區(qū)別是，TJX買手，直接與品牌商打交道，而不是清貨商。
直到5月底，TJX的買手才下單6月啟動夏季新品季，這樣的操作，并不符合多數(shù)人對折扣商主要售賣廉價過季尾貨的“直覺”。事實上，TJX前任CEO、現(xiàn)董事會主席Carol Meyrowitz曾透露，TJ Maxx和Marshall銷售的商品有大約85%是同季同年設(shè)計，從制造商處購買，與品牌在百貨商店當(dāng)季售賣的產(chǎn)品相同。
服裝和家居業(yè)，常會出現(xiàn)有量折價購買商品的機會，比如，品牌與工廠的超額生產(chǎn)，訂單取消造成的多余產(chǎn)量，零售商冗余庫存等。TJX買手，會在市場長期耐心等待，其采購過程，很投機，也極靈活。
在最后一刻采買商品時間。傳統(tǒng)百貨業(yè)買手，通常會提前一季，甚至更久就訂貨，但TJX買手下單時點很晚，大部分當(dāng)季采買，在對時尚趨勢和價格有更成熟判斷后，瞅準機會下手，絕不猶豫。
專買斷碼、款式不全商品。傳統(tǒng)百貨店，會為所有門店購買相同、足量商品維持整季銷售。但TJX不在乎這些，相反，他們會下單種類、款式、尺碼、數(shù)量都不齊全的貨品。TJX每個店賣的商品都不一樣，卻恰恰，也成為人們“淘寶”的樂趣。
與傳統(tǒng)零供博弈不同，TJX買手與供應(yīng)商保持“共贏”的良好關(guān)系。對制造商或品牌方，TJX是個完美“下水道”，有大量門店，買斷式購買，不要額外補貼，更短的付款周期，承諾不退貨......當(dāng)然，這些不拖泥帶水的操作，最終，轉(zhuǎn)化為門店商品比全價低20%～60%的價差。
長期合作的“信任感”，許多供應(yīng)商還會供給 TJ Maxx生產(chǎn)過剩商品，甚至為其量身定制。
比如，知名鑄鐵鍋品牌Le Creuset，會為TJX定制一些簡單便宜的版本。通常是，不做熱門色號，取消一些設(shè)計細節(jié)，用更簡約包裝。對品牌來說，這么做不太傷害品牌形象，還能讓產(chǎn)品觸達更多客群。而TJX線上業(yè)務(wù)極低，很少出現(xiàn)大規(guī)模網(wǎng)上賣爆風(fēng)險。
數(shù)萬家供應(yīng)商，提供貨源相對確定性。21000家供應(yīng)商，遍布世界100多個國家和地區(qū)，龐大上游網(wǎng)絡(luò)，為TJX提供穩(wěn)定貨源，也對沖了采買模式的不穩(wěn)定性。
TJX買手們，全年在世界各地飛，“狩獵”最熱門品牌和設(shè)計師商品——從時尚上衣和手袋，配色大膽的領(lǐng)帶和鞋子，到精美廚具和家具，戶外裝備和運動服。既有Gucci、Givenchy、D&G、CELINE、LV這樣的重奢大牌，也有 Coach、MK等輕奢品牌；還有雅詩蘭黛、SKII、嬌韻詩等一線化妝品品牌......
這讓TJX門店像一個不斷“冒出”新鮮貨的哆啦A夢口袋，持續(xù)收獲“忠粉兒”。
整體績效機制，買手合作共贏。TJX的買手們，非常了解自己的商品線，有強烈的“殺手”直覺，知道什么時候該下手，什么時候收手。
TJX董事會主席Carol Meyrowitz舉過一個例子。當(dāng)一個品類買手認為，當(dāng)季產(chǎn)品不很“誘人”時，他會大幅降低自己的采購預(yù)算，把資金分給其它更好銷售的品類。這種“大度”，源于TJX是按整體績效，而不是按品類發(fā)獎金，這個機制。極大鼓勵了買手間的合作共贏。
培訓(xùn)買手很關(guān)鍵。TJX在實踐中沉淀下來的買手培訓(xùn)體系，源源不斷為自身成功輸送“養(yǎng)料”。
TJX買手Erin Carr提到，TJX培訓(xùn)課程，教會她折扣行業(yè)的運轉(zhuǎn)邏輯，如何用商業(yè)視角，分析銷售數(shù)據(jù)，制定計劃，從而買到極具性價比的產(chǎn)品組合，打造讓顧客一進來會“哇”的門店。
Carol Meyrowitz也撰稿“解密”過買手的“養(yǎng)成”故事。
成為一名成功的TJX買手，需要一直有足夠好奇與熱情，極靈活而不是固守線性思維，有創(chuàng)業(yè)精神；要學(xué)習(xí)談判技巧，和供應(yīng)商保持良好關(guān)系，了解自己負責(zé)的產(chǎn)品與市場趨勢；還要學(xué)習(xí)財務(wù)，了解每個購買決定會對公司造成的影響。TJX這樣的培訓(xùn)，不止在教室，還會走入門店，甚至在競對的店里。
TJX買手擁有一對一導(dǎo)師，在正式上崗前，還要跨部門、區(qū)域工作，積累足夠的實踐。
“3年才能出師”，一位前摩根斯坦利零售研究員透露了更多細節(jié)。他認為，TJX買手與傳統(tǒng)百貨業(yè)買手的不同，本質(zhì)在于不同的目標導(dǎo)向不同結(jié)果。傳統(tǒng)模式下，買手受部門績效制約，更關(guān)注產(chǎn)品的初始利潤，要求制造商確保利潤的同時，商店管理層會答應(yīng)供應(yīng)商提出的各種要求，包括購買款式等。
反過來，TJX的買手只有一個使命，就是為顧客搜羅全世界最具價值感的好商品，創(chuàng)造“令人炸裂”的門店。他們受過嚴格培訓(xùn)，對要買入的風(fēng)格、質(zhì)量、價值，都有明確認定。
從錯誤中學(xué)習(xí)，也是TJX買手成長的關(guān)鍵部分。當(dāng)買手犯錯時，會回到店鋪重新檢查商品，從時尚、品牌、質(zhì)量和價格的角度評估，確保未來，還繼續(xù)有勇氣，在風(fēng)險中做決策。
這種很大程度上倚賴個人判斷的采購邏輯，在眼下算法“橫行”時代，很 “反常理”，卻帶來驚人成功。
Carol Meyrowitz說：“如果公司用數(shù)據(jù)分析得過多，采購流程過于自動化，那顧客來我們店購物時，就會找不到興奮和有新鮮感的產(chǎn)品。”
TJX創(chuàng)始人、前任與現(xiàn)任CEO都是買手出身，買手制，是TJX成功的秘訣。對TJX的每個管理層來說，親自參與買手培訓(xùn)，是日常一項重要工作，也是推動公司長期成功的至關(guān)重要因素。
03 運營效率：加速，再加速
當(dāng)強大買手幫TJX解決商品上“多”、“好”、“省”，那么，整個運營鏈條剩下的命題就是，如何“快”——讓這些在世界各地淘到的好貨上架，再最快進到顧客的購物車買單。
一家典型的TJ Maxx門店，一般都離社區(qū)購物中心很近，2500平米上下，裝修簡單，沒花里胡哨，但明亮有現(xiàn)代感，堆滿了令人驚嘆的實惠商品。
你要在擺滿打折襯衫與褲子的密集貨架間穿梭，鞋子、家居裝飾品的擺放略顯雜亂，盡管商品按品類陳列，但不同品牌互相緊挨著，人們能在一件不知名上衣旁，發(fā)現(xiàn)Calvin Klein襯衫。
一切的“不經(jīng)意”，可能都是刻意為之。
健身教練Debra Goldman就是TJX的鐵桿粉絲，他從不空手離開商店。從寵物食品、嬰兒用品，到珠寶和高端服裝，甚至，結(jié)婚 17 周年紀念的金戒指，他都是在這里淘的，價格大概是正常價格的一半。
“你不知道會在那里找到什么，”Goldman說?！拔铱偸前颜麄€商店都逛一遍。”
把貨品更快賣出去的“小伎倆”。
把自有品牌放在設(shè)計師品牌旁邊，吸引顧客帶回家。消費行為和零售講師 Amna Khan表示，“對于小品牌，將自己放在大品牌旁是完美選擇。因為，消費者認為，放在一起的東西有相同的價值。”
打蠟的衣架，讓產(chǎn)品輕松滑過導(dǎo)軌，不會出現(xiàn)可怕的“吱吱”聲。人們真正想要的商品，放在商店最里面，穿過掛滿其他商品的貨架，人們也許會買下更多。
收銀臺旁的小物件，往往是你不特意去買的東西，但看到時會說，“哦，我想要那個”。注意力被分散，也就不質(zhì)疑自己是不是沖動購物了。
前TK Maxx工作人員Jodie稱，同個款式有三個s碼，我們可能會在貨架前、中、后各放一件。讓所有商品看起來都只有1件，消費者決策速度會更快。
價簽也很有學(xué)問。在TJ Maxx，大部分商品價簽上標注2種價格，TJ Maxx價格，與市面上同類商品的一般價格，有些，甚至還保留全價百貨或品牌專賣店的標簽。以一款rag & bone短褲為例，TJ Maxx賣39.99美元，比較價格為50美元，專賣店標簽為195美元。直觀的巨大價差下，買單的顧客會產(chǎn)生一種自己是聰明消費者的愉悅感。
不斷變換的格局與陳設(shè)，有意識地創(chuàng)造一種興奮與緊迫感，會讓顧客產(chǎn)生一種看見什么喜歡的，就要迅速拿下的心理。等待，可能意味著與心愛之物“失之交臂”。
比起獲得什么，人們傾向于付更多錢，來不要放棄什么。
TJX的門店空間靈活，各品類間，要么沒固定裝置，要么是永久性的固定裝置，可以按照隨時到貨的庫存，輕松擴展或收縮。可能，連店長也不知道，今天會到什么貨，直到打開送貨卡車門。
速度至關(guān)重要。TJX有“Door to floor in 24”的原則，意思是所有早上到達門店的商品，必須在當(dāng)天結(jié)束前上架。為了確?？焖偕霞埽唐芬话阍诘降陼r已是掛在貨架狀態(tài)，店員快速從卡車上拆箱上架，節(jié)省后臺存儲空間。
TJX在6個國家運營占地約 240 萬平方米的配送中心。這些中心通常規(guī)模很大，為適應(yīng)折扣業(yè)務(wù)模式而建造，結(jié)合自動化系統(tǒng)和手動流程來管理購買的各種商品。配送中心、履行中心和倉庫以及第三方運營的運輸中心，共同組成1個巨型物流網(wǎng)，將幾乎所有商品運送到各地的門店。
專業(yè)的庫存計劃、采購、監(jiān)控和降價系統(tǒng)，加上配送中心的存儲、加工、處理和運輸系統(tǒng)，結(jié)合熟悉當(dāng)?shù)厥袌龅馁I手，使TJX擅長按當(dāng)?shù)叵埠煤腿丝诮y(tǒng)計數(shù)據(jù)來定制商店里的商品，在廣闊的市場范圍內(nèi)，實現(xiàn)快速的店內(nèi)庫存周轉(zhuǎn)。
過去幾年，TJX的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)約為50～60天，約為梅西百貨的一半。
像一架高速運轉(zhuǎn)的龐大零售機器，TJX憑借頂尖買手、全球采購網(wǎng)絡(luò)、強大的供應(yīng)商關(guān)系，與靈活與高效運營，在百貨業(yè)凋敝，電商擠壓實體零售生存空間的大環(huán)境下，通過提供大量在品質(zhì)與價格上都有吸引力的商品，持續(xù)打造有“尋寶”樂趣，能“粘”住消費者的門店。
能淘到極致便宜好貨，極致運營效率，又因此把人們自然吸引到線下門店，這是中國零售商正使出渾身解數(shù)想建立的能力之一，也是中國零售從業(yè)者未來很長時間的重要功課。