文｜侃科技
一瓶高端白酒的價格是多少？在上世紀(jì)80年代，答案是8元。但等到1988年名酒價格管制放開后，簡直換了天地。
當(dāng)年的一份價格表顯示，500克一瓶的茅臺在北京地區(qū)售價295元，足足漲了36倍。次年，“國家專賣”正式取消，白酒完全走入市場經(jīng)濟(jì)。
那是時代的分水嶺，也是白酒行業(yè)的分水嶺。
80年代末的白酒市場，還沒有“鐵打的茅五，流水的小三”說法。那時的五糧液并不拔尖，茅臺也是作坊式生產(chǎn)，連參評國務(wù)院的“國家一級企業(yè)”都沒通過。
當(dāng)時的酒王是汾酒。
放開定價權(quán)后，汾酒因出酒率高產(chǎn)能規(guī)模大，連續(xù)六年占據(jù)銷售榜首。1991年，杏花村汾酒廠躍居全國最大工業(yè)企業(yè)第92位，在全國食品飲料行業(yè)里排第一，成為了名副其實(shí)的汾老大。
此后，汾老大為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場，主動降價，幻想用低價占領(lǐng)中國人的酒桌。
而事實(shí)證明，價格戰(zhàn)在白酒行業(yè)并不是金科玉律。
“名酒變民酒”的結(jié)果是，汾酒逐漸在市場的競爭中失去品牌力和龍頭地位，1995年汾酒的營業(yè)收入已跌到第八位，不及五糧液的二分之一。
實(shí)際上，汾酒也不是唯一走錯路的名酒，還有同時期的瀘州老窖。
彼時瀘州老窖為迎合大眾消費(fèi)提升銷量，將瀘州老窖特曲定位為大眾品牌。由于大眾酒銷售門檻低，管理難度大，價格秩序混亂，再加上低價格損害品牌形象，瀘州老窖的品牌力和品牌形象開始落后于名酒價格管制放開后提價的五糧液、茅臺以及劍南春。
但當(dāng)時也有反其道行之的名酒，比如五糧液。
名酒價格管制放開后，五糧液一邊提價一邊擴(kuò)建，保住了品牌力和質(zhì)量又解決了產(chǎn)能問題，五糧液逐步成為中國酒類企業(yè)規(guī)模效益之冠。1995年還拿下了“中國酒業(yè)大王”稱號，一舉奠定了其未來十余年輝煌的基礎(chǔ)。
而同時期的茅臺無論是產(chǎn)能還是營收，都還是弟弟，例如1998年茅臺營收6.28億，不及五糧液當(dāng)年的四分之一，甚至比五糧液1995年的9.1億營收還要低。
如果將名酒價格管制放開，看作是第一輪興衰更替的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，那么白酒行業(yè)從計劃體制轉(zhuǎn)向市場體制的過程，也是一次新王與舊王的交接。
這一輪的興衰起伏，五糧液是最大的受益者，汾酒和瀘州老窖成為失意者，茅臺則蟄伏在角落等待時機(jī)。
“五老大”現(xiàn)身
汾酒的下坡路在1997年后又走了一段時間，但這也不能完全怪它。
1998年山西文水縣的一個農(nóng)民用工業(yè)甲醇制造假酒，造成震驚全國的“1·26”山西毒液案，使27人喪生、222人中毒入院，整個山西白酒市場遭到了前所未有的打擊。
盡管汾酒與該案無關(guān)，但是山西汾酒產(chǎn)品銷售嚴(yán)重受挫。加之汾酒公司產(chǎn)品竹葉青酒稅賦大幅提高，以及東南亞金融危機(jī)和宏觀經(jīng)濟(jì)內(nèi)需不足等因素影響，汾酒1998年業(yè)績大幅下滑。自此，汾酒徹底退出高端白酒品牌競爭陣營。
同時期的瀘州老窖，也因前期“名酒變民酒”的錯誤定位，以及公司內(nèi)部不同派系之間的戰(zhàn)略分歧，使得有名酒稱號的瀘州老窖特曲徹底淪為普通白酒，喪失了與茅臺和五糧液爭奪高端白酒市場份額的機(jī)會。
五糧液當(dāng)時未受假酒波及而且定位也很準(zhǔn)，但也著實(shí)被東南亞金融危機(jī)打了一個措手不及。思前想后，當(dāng)時的五糧液領(lǐng)導(dǎo)班子決定走“OEM模式”。
簡單來說，五糧液為了占領(lǐng)更多的中檔酒市場推出了多品牌戰(zhàn)略，“五糧春”、“金六福”、“瀏陽河”、“京酒”等就在那時推出。同時，五糧液在1995年—2002年完成了第五次擴(kuò)建，產(chǎn)能充足。
受益于品牌定位、產(chǎn)能優(yōu)勢和OEM代工的發(fā)展，1998年五糧液一家的營業(yè)收入（28.1億元）比二到四名白酒行業(yè)上市公司營業(yè)收入之和（25.2億元）還要多。發(fā)展到2003年，五糧液的營業(yè)收入（63.3億元）已經(jīng)比二到五名營業(yè)收入之和（58.2億元）還多，五糧液成為名副其實(shí)的“一代酒王”。
OEM模式和多品牌戰(zhàn)略雖然給五糧液帶來了效益之冠，但百余個品牌也不斷侵蝕著主品牌的高端形象，其后果就是渠道利潤被削弱，且因大商崛起與廠家形成博弈關(guān)系。
以上種種原因?qū)嶋H上為后來五糧液在白酒行業(yè)黃金十年（2003-2012）的發(fā)展中，被茅臺從營業(yè)收入、凈利潤、渠道價差、終端零售價格等方面全面超越埋下了隱憂和伏筆。
而同時期的茅臺，一邊打造“國酒茅臺”一邊豐富產(chǎn)品定位，順帶手完成了企業(yè)改制和產(chǎn)能積淀，同時在營銷和渠道上又積極拓展。
總的來說，茅臺的這一套打法是瞄著五糧液打的。
五糧液是多品牌，茅臺就用不同年份的價格差異，以及同一品牌下的不同產(chǎn)品，穩(wěn)定了市場。例如茅臺15年、30年、50年等年份酒，43度和38度低度酒，茅臺王子酒、茅臺迎賓酒等系列酒。
再配合營銷體制改革、產(chǎn)能擴(kuò)充等，奠定了自己獨(dú)一無二的市場地位。
白酒行業(yè)這一階段的興衰更替，本質(zhì)上還是上一輪戰(zhàn)略的延伸。
沒有“名酒變民酒”的五糧液和茅臺，因?yàn)檠永m(xù)了此前的高端戰(zhàn)略，所以即使在外部環(huán)境縮緊的情況下，依舊沿用提價或穩(wěn)價策略，維持了自己的品牌形象和高端戰(zhàn)略。
相反，在關(guān)鍵時間節(jié)點(diǎn)戰(zhàn)略選擇失誤的瀘州老窖和汾酒，錯誤的認(rèn)為白酒的競爭格局是低端優(yōu)于高端，并且忽視低端競爭格局的殘酷性，從而將自己之前已經(jīng)積累的品牌優(yōu)勢消耗殆盡。
反觀茅臺，在這個階段實(shí)際上只干了一件事，區(qū)別于五糧液的大開大合，搞起了精細(xì)化運(yùn)營，品牌文化故事、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道利潤和渠道運(yùn)作模式等都是悄無聲息的穩(wěn)步構(gòu)建。
所以白酒行業(yè)前十幾年單憑價格和產(chǎn)能塑造品牌形象就能脫穎而出的戰(zhàn)略正確，已經(jīng)悄悄的被替換成精細(xì)化和模塊化運(yùn)營。
五老大失速
五糧液從1998年開始實(shí)行的OEM代工制和品牌買斷包銷，在經(jīng)過5年的發(fā)展后也走到了岔路口。
2002年，五糧液家族已發(fā)展有百余個品牌，雖然眾多品牌具有不同價位、針對不同層次消費(fèi)者，但是多品牌效益也開始反噬。
一方面，各個子品牌紛紛進(jìn)行殺價促銷，紛爭不斷，造成渠道利潤微薄。同時因?yàn)椴煌放苾r格不一，但是卻和主品牌的外在形象類似，一定程度上稀釋了主品牌高端形象；
另一方面，OEM模式的發(fā)展既成就了廠家，同時也成就了一批大商，而在廠家不掌握核心渠道和消費(fèi)者資源的情況下，這一批大商實(shí)際上削弱了廠家對一線市場的洞察和掌控能力。并且，以“金六福”為代表的各子品牌開始自立門戶，五糧液的面臨被拆家的風(fēng)險。
種種反噬傳遞到最后，就成了五糧液的渠道價格體系被沖擊，經(jīng)銷商利潤逐步落后于茅臺。
安信證券的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，盡管2007年4月茅臺零售終端價（448元）才高于五糧液零售終端價（438元），但是茅臺五糧液的渠道利潤價差在2006年1月就已經(jīng)有了。
而這種利潤價差以及隨后進(jìn)一步擴(kuò)大的終端零售價價差，代表著五糧液品牌價值的下降和市場供需結(jié)構(gòu)的悄然變化。
同時伴隨著這種變化，茅臺渠道利潤進(jìn)一步鞏固，反過來又加強(qiáng)了茅臺經(jīng)銷商的渠道推力和促進(jìn)了茅臺品牌力的進(jìn)一步提升。
事實(shí)上，高端白酒在黃金十年的比拼，已經(jīng)不再是產(chǎn)能了，更多是公司治理結(jié)構(gòu)、品牌文化故事、產(chǎn)品梯次結(jié)構(gòu)、渠道利潤體系、市場渠道把控能力等細(xì)節(jié)化的模塊。
比如瀘州老窖喪失了與茅臺和五糧液爭奪高端白酒市場份額的機(jī)會后，于2001年正式推出“國窖1573”。
受益于整個白酒行業(yè)量價齊升的行業(yè)發(fā)展趨勢，國窖1573 正確的產(chǎn)品定位等因素，瀘州老窖營業(yè)收入從2003年的11.8億元增長至2012年的115.6億元。
同時，2009年在深交所上市的江蘇洋河股份，憑借著其獨(dú)特的人海式渠道營銷模式，也取得了非常不錯的發(fā)展。根據(jù)2012年年報，洋河股份的營業(yè)收入為172.7億元，僅次于茅臺和五糧液，在白酒行業(yè)中位列第三。
白酒行業(yè)的黃金十年，本質(zhì)上是整個行業(yè)由粗狂式發(fā)展到精細(xì)化運(yùn)作的過程。
單純的通過擴(kuò)產(chǎn)和提價來提升品牌力的戰(zhàn)略已經(jīng)稍顯單薄了，企業(yè)治理結(jié)構(gòu)（例如完善的股權(quán)治理結(jié)構(gòu)）、品牌故事文化的營造、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的劃分、渠道利潤的厚薄等精細(xì)化和模塊化的營銷細(xì)節(jié)開始影響白酒企業(yè)的品牌力和品牌形象。
茅臺“稱王”
某種程度上，高端白酒是如同奢侈品的存在。而如果一旦這樣想，那么按照奢侈品的規(guī)則，高端白酒的成功秘訣就很好理解了——多做有錢人的生意。
這一點(diǎn)其實(shí)在上白酒行業(yè)上半程的競爭中，五糧液應(yīng)該算是三好學(xué)生：深刻洞察了隨名酒價格放開和人民生活水平提升后名酒市場的需求。
但是在黃金十年的發(fā)展中，受限于對白酒主業(yè)發(fā)展的判斷失誤、多元化和自身股權(quán)治理架構(gòu)問題、以及買斷包銷和OEM代工所帶來的渠道和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題，五糧液的品牌力逐漸被茅臺超越。
而茅臺的后來居上，則是因?yàn)槎床炝?yōu)于同行。預(yù)判到了隨著產(chǎn)能擴(kuò)張所帶來的行業(yè)無序增長，除了泡沫化和激烈競爭，未來行業(yè)格局可能將面臨重新洗牌，同時政策性因素影響行業(yè)發(fā)展的風(fēng)險在增加。
正是由于前瞻性的行業(yè)洞察，茅臺才敢在2012年有較高渠道價差（批發(fā)價-出廠價）的時候?qū)⒊鰪S價從提升200元（619-819）。
即便之后行業(yè)馬上遭遇限制三公消費(fèi)后的大調(diào)整，批發(fā)價格和終端表現(xiàn)價格一路下滑，但是茅臺始終堅挺819元的出廠價不變，正是這一舉措，在行業(yè)很艱難的時候，維護(hù)了經(jīng)銷商信心，同時保全了茅臺的品牌價值。
并且，關(guān)鍵時刻用郭德綱的話說，生意好不好，也得看同行襯托。
2013年-2016年行業(yè)下行期間，茅臺的競爭對手五糧液和瀘州老窖先后出現(xiàn)了戰(zhàn)略級錯誤，先提價后降價的操作不僅有所品牌形象，還直接為茅臺貢獻(xiàn)了不少優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商。
這就是五糧液和瀘州老窖沒有搞懂高端白酒的奢侈品屬性，越是大環(huán)境不好奢侈品提價越歡。
有人統(tǒng)計過，疫情三年LV出現(xiàn)過一年內(nèi)提價三次，單次漲幅最高達(dá)到15%；Dior稍遜一籌，平均漲幅也有10%以上；提價最勤還是Chanel，三年漲幅超過60%。
雖說白酒的奢侈品屬性沒有那么重，但對于高凈值人群的篩選，酒企真應(yīng)該組團(tuán)去參訪學(xué)習(xí)。
所以在行業(yè)面臨調(diào)整時，茅臺的洞察力和不降價（甚至提價），就足以碾壓一眾酒企了。以至于今天的茅臺冰淇淋、醬香拿鐵，本質(zhì)上還是奢侈品的玩法，用聯(lián)名的方式擴(kuò)大圈層影響力，作用類似于LV的香水或者愛馬仕的鑰匙扣，在年輕人心中種下一顆渴望的種子。
尾聲
高端白酒的興衰沉浮，本質(zhì)上也是白酒文化鄙視鏈的成型之旅。
在奢侈品圈常年流傳著一條鄙視鏈，坐在頂端的愛馬仕是絕對王者的存在，余下的迪奧、香奈兒、LV互相鄙視。
相應(yīng)的，在中國白酒圈也流行著一本《白酒歧視指南》。絕對王者的位置毫無疑問是茅臺，次一級是五糧液、國窖和汾酒。
而這本歧視指南的背后成因，正是我們今天的文章核心：
對于企業(yè)經(jīng)營而言，誰在戰(zhàn)略層面犯錯誤少，誰能洞察經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，并且順勢而為前瞻性的做出戰(zhàn)略布局，對于企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展至關(guān)重要。
典型如五糧液，如果當(dāng)年不選擇買斷包銷和OEM代工制，那么今天絕對王者的位置還是不是茅臺就很難說了。
所以不想當(dāng)將軍的士兵不是好士兵，不想成為茅臺的白酒不是好白酒。問題是，下一個興衰更替到來時，會不會有別的新王出現(xiàn)，也是一件說不準(zhǔn)的事情。
參考資料
[1] 從一千噸到巨無霸：改革開放四十五年中的茅臺鏡像, 智谷趨勢
[2] 價格的戰(zhàn)爭，一瓶酒從7元到3000元要走多久？酒訊銳觀察
[3] 中國白酒悲慘世界：寡頭割據(jù)弱者瀕死，行業(yè)前五獨(dú)吞90%利潤，新商業(yè)要參
[4] 五糧液深度：解決兩大問題，“二次創(chuàng)業(yè)”將迎碩果 , 安信證券
[5] 不想做茅臺，不是好白酒, 有數(shù)DataVision
[6] 中產(chǎn)這點(diǎn)小錢，奢侈品看不上, 遠(yuǎn)川研究所
[7] 白酒Ⅱ行業(yè)深度報告：白酒龍頭企業(yè)興衰沉浮的啟示與展望, 首創(chuàng)證券