文|價值星球Planet 竹銘
編輯|唐飛
忽如一夜春風(fēng)來，量販零食店密集出現(xiàn)在大街小巷。
家住五線小縣城的林明（化名）最近發(fā)現(xiàn)，自家附近開了好幾家量販零食店，其中“零食很忙”就開了兩家。這些零食店比普通小賣部更時尚，而且價格更便宜。
一瓶可樂在商超里賣3元，但在“零食很忙”只要2.4元。在小賣部里2元一瓶的礦泉水，在“趙一鳴零食”只要1.2元。整體上，量販零食店里的產(chǎn)品，大多比普通商超便宜20-30%。
更吸引人的是，這些零食店里的產(chǎn)品種類非常多，而且多是散裝售賣。你可以買一小包辣條，也可以買一斤，這就讓愛吃零食但“余額不多”的年輕人非常喜歡。
這種靠低價快速推廣的形式讓很多人想起了之前互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”，典型的如滴滴和快的大戰(zhàn)時，乘客甚至可以拿到1-3折的大額優(yōu)惠券，券后乘車價格極低。后來在資本撮合下，滴滴和快的合并，就再也沒有看到這些大額優(yōu)惠了。
歷史總是相似的，經(jīng)歷一段時間的纏斗過后，量販零食領(lǐng)域的兩大品牌——“零食很忙”和“趙一鳴零食”近期宣布戰(zhàn)略合并。
隨即便有消費(fèi)者發(fā)出疑問，合并后還能繼續(xù)這么便宜嗎？會出現(xiàn)漲價“割韭菜”的情況嗎？
在筆者看來，合并之后產(chǎn)品漲價的可能性比較小。更深入地觀察，這種合并背后既有品牌的主動出擊，也有被動應(yīng)戰(zhàn)，既有想象空間，也有潛在隱患。
01 量販零食的“低價邏輯”
低價，幾乎是各種商業(yè)模式中最粗暴，但也最有效的殺手锏。
尤其在消費(fèi)者日趨理性的當(dāng)下，拋棄了各種套路的低價，緩解了他們的消費(fèi)焦慮，也成為企業(yè)挖掘增量的利器。
不過，國內(nèi)以“低價”為核心的商業(yè)模式大多集中在線上，因?yàn)檩p資產(chǎn)運(yùn)營更容易控制成本。反觀線下，主打低價的商業(yè)模式相對較少。尤其在零食行業(yè)，良品鋪?zhàn)?、來伊份等線下門店里的產(chǎn)品價格都相對較貴。那么，量販零食店憑什么能做到低價，且還保持高速開店？
較低的售價，取決于較低的成本。在成本控制上，量販零食店有很多獨(dú)特的策略。
首先是渠道成本。傳統(tǒng)模式下，零食出廠之后會經(jīng)歷代理商、經(jīng)銷商、等多個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都有一定的費(fèi)用，比如上架費(fèi)、入場費(fèi)、條碼費(fèi)等等。而量販零食店選擇跟生產(chǎn)廠商或大經(jīng)銷商直接合作，繞過了各級經(jīng)銷商，這就降低了渠道成本。
其次，因?yàn)榱控溋闶车攴N類比較豐富，門店SKU多在1200-1300種，所以大規(guī)模采購能夠進(jìn)一步壓低進(jìn)貨價格。相比商超、專營門店等渠道，量販零食店能夠在采購端壓低10-20%的價格。
另外，大規(guī)模采購之后，門店的選擇也非常有門道。量販零食店大多選擇在下沉市場社區(qū)或者學(xué)校旁邊，“零食很忙”曾提出“深度下沉縣鎮(zhèn)”，即“省會飽和300店、下面每個地市15-30家店、每個地市下面縣城3-5家店、每個縣城下面40%鄉(xiāng)鎮(zhèn)開1家店”。
圖源：趙一鳴零食官網(wǎng)
選擇下沉市場的社區(qū)或者學(xué)校，一方面租金、人力等成本相對較低，另一方面更容易提升客流量和復(fù)購率。數(shù)據(jù)顯示，量販零食店單平米門店有效客流是高端零食渠道的3.5倍以上，同時客戶復(fù)購率高達(dá)70%-80%。
這樣來看，量販零食店商業(yè)模式的本質(zhì)，就是通過壓縮各種成本來實(shí)現(xiàn)低價和規(guī)模效應(yīng)，然后用規(guī)模優(yōu)勢繼續(xù)保持低成本，形成一個良性的循環(huán)。
所以，規(guī)模是量販零食店商業(yè)模式的核心。
不過，低成本、低售價之下，量販零食店也確實(shí)不是一門高利潤的生意。資料顯示“零食很忙”的毛利率僅有18%左右，相比之下2023年H1良品鋪?zhàn)拥拿蕿?8.95%，來伊份的毛利率更是高達(dá)42.48%。
當(dāng)下階段，量販零食品牌最重要的動作或許不是賺取更多利潤，而是通過規(guī)模擴(kuò)張和快速周轉(zhuǎn)進(jìn)一步壓縮成本，讓商業(yè)模式的根基能夠穩(wěn)固下來，進(jìn)而拿下更多的市場份額。
民生證券數(shù)據(jù)顯示，我國2022年量販零食行業(yè)規(guī)模約300億元，門店已達(dá)到萬店規(guī)模，未來有望達(dá)到10萬店，也就是說未來尚有10倍擴(kuò)張空間。
在這片巨大的藍(lán)海之中，“零食很忙”和“趙一鳴零食”是賽道的龍頭玩家?！傲闶澈苊Α庇?017年在長沙，如今門店數(shù)超過4000家，“趙一鳴零食”于2019年在宜春起家，門店數(shù)超過2500家，二者合并后門店總數(shù)超6500家，超過萬辰集團(tuán)此前宣布的3700家門店數(shù)，已位居量販零食賽道第一位。
02 低價背后的“暗斗”與“握手”
生意場上沒有永遠(yuǎn)的對手，只有永遠(yuǎn)的利益。
如今，“零食很忙”和“趙一鳴零食”合二為一，根本原因是利益在牽線搭橋。
回過頭來看，兩家能夠發(fā)展迅猛都離不開資本的助力。2021年4月，“零食很忙”完成2.4億元的A輪融資，投資機(jī)構(gòu)包括紅杉中國、高榕資本、啟承資本和明越資本等。今年2月，“趙一鳴零食”獲得黑蟻資本和良品鋪?zhàn)拥?.5億元A輪融資。
趙一鳴零食融資歷程。圖源：企查查
但是站在資本角度，投資行為講究的是利益最大化。當(dāng)競爭只會損耗資源時，合并是皆大歡喜的選擇。
“零食很忙”和“趙一鳴零食”合并之前，良品鋪?zhàn)泳驮?.05億元的價格，向黑蟻資本轉(zhuǎn)讓全部所持3%的“趙一鳴零食”股權(quán)。由此，黑蟻資本成為“趙一鳴零食”的唯一投資方，話語權(quán)更大，更有利于合并的推進(jìn)。
對于資本來說，被投企業(yè)合并能快速形成一個“巨無霸”，發(fā)揮更大的規(guī)模效應(yīng)，未來有更大的想象空間、也有機(jī)會獲取更大的收益。
對于企業(yè)本身來說，合并帶來的最大利益就是競爭力更強(qiáng)。
目前整個量販零食行業(yè)集中度不算高。華西證券認(rèn)為，量販零食行業(yè)目前正處快速成長期，CR3（行業(yè)規(guī)模前三的企業(yè)所占有的市場份額）約為30%，這意味著“零食很忙”和“趙一鳴零食”未來仍有很大的市場空間可以搶占。
圖源：微博@零食很忙
今年以來，量販零食賽道已經(jīng)出現(xiàn)明顯的整合趨勢。除了“零食很忙”和“趙一鳴零食”的合并，今年9月萬辰集團(tuán)將旗下的來優(yōu)品、好想來、吖嘀吖嘀、陸小饞合并，統(tǒng)一品牌為“好想來品牌零食”。
在行業(yè)競爭白熱化之下，合并既是被動應(yīng)戰(zhàn)，也是主動抱團(tuán)獲得競爭優(yōu)勢的最優(yōu)選擇。
為何量販零食領(lǐng)域能夠頻繁整合？歸根結(jié)底在于品牌和品類的區(qū)別。
橫向比較來看，良品鋪?zhàn)印硪练莸攘闶称放频陌l(fā)展戰(zhàn)略是“品類即品牌”，也就是通過大單品創(chuàng)新和細(xì)分策略吸引更多消費(fèi)者。如果它們合并，會導(dǎo)致品牌錯位，定位模糊等問題，只會制造更多的麻煩。
相比之下，零食折扣店的靈魂在于“價格”，而不是“品類”。它們商業(yè)模式的相差無幾，門店風(fēng)格和品牌調(diào)性都十分相似，而且因?yàn)楣?yīng)鏈差不多，產(chǎn)品品類也都比較接近，合并起來并不困難。
03 資本助推下的隱憂
合并，看起來助推了規(guī)?；男纬桑浔澈笠矟摬匾欢ǖ碾[患。
合并實(shí)現(xiàn)規(guī)?；笫紫葧砉芾黼y題，一個典型代表就是萬辰集團(tuán)，今年前三季度，萬辰集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收49.00億元，同比增長了1264.75%，但是由盈轉(zhuǎn)虧，歸屬于上市公司股東的凈利潤為-5655.56萬元，同比下跌250.67%。
利潤下滑的主要原因，在于擴(kuò)展零食量販業(yè)務(wù)帶來的銷售成本和管理費(fèi)用劇增。今年前三季度，萬辰集團(tuán)的銷售成本同比增長了55.41倍至2.49億元。此外，其管理費(fèi)用也同比增加了12.59倍至2.54億元。
圖源：好想來官網(wǎng)
萬辰集團(tuán)碰到的問題，“零食很忙”和“趙一鳴零食”也會碰到。雖然此次戰(zhàn)略合并后，兩家仍處于獨(dú)立運(yùn)營的狀態(tài)，但未來大概率會出現(xiàn)管理上的交叉。銷售、管理成本加大后導(dǎo)致利潤下滑，或許將是它們碰到的首要難題。
利潤下滑不只出現(xiàn)在集團(tuán)這樣的宏觀層面，還出現(xiàn)在加盟商這樣的微觀層面。
量販零食品牌之所以能夠快速擴(kuò)張，除了本身的商業(yè)模式、資本的助力，還在于快速大量的吸引了眾多加盟商。
但是，在有限的市場里瘋狂加盟，將導(dǎo)致市場過于飽和。在部分城市，一條街上甚至開出五六家量販零食加盟店。如果未來無法搶奪客流就會大面積閉店，甚至形成連鎖反應(yīng)。有媒體報道，一些城市的量販零食店已出現(xiàn)倒閉現(xiàn)象，有的雖然還沒倒閉但是毛利率已經(jīng)從初期的18%被壓縮到了8%。
圖源：零食很忙官網(wǎng)
本身，量販零食的競爭壁壘就不厚，僅靠合并帶來的競爭優(yōu)勢，難以形成護(hù)城河。低價，也從來都不是核心競爭力。能把價格做到極低，還能持續(xù)賺錢，才是量販零食店真正需要打造的核心能力。
資本是逐利的，量販零食店的合并是必然趨勢，未來是否會出現(xiàn)一超多強(qiáng)的局面，還要交給時間檢驗(yàn)。
只是在合并之后，應(yīng)該思考更多能實(shí)現(xiàn)長期主義的策略。比如，在低價之外打造更多爆品品類，形成更多忠實(shí)顧客，加強(qiáng)用戶黏性。至于如何打造爆款，則需要量販零食企業(yè)與生產(chǎn)廠商共同研發(fā)或者聯(lián)合其他品牌打造跨界產(chǎn)品。
另外，量販零食還需要在自有供應(yīng)鏈上加大投入和建設(shè)，避免被上游的供應(yīng)商卡脖子。同時嚴(yán)格控制產(chǎn)品品質(zhì)，提升審核力度和售后保障，避免出現(xiàn)重大食品安全問題影響品牌形象。
隨著存量市場競爭到來，量販零食領(lǐng)域的競爭必然會更加白熱化。沒有資本助力的玩家，很難繼續(xù)做大做強(qiáng)；有資本加持的選手，也未必能安枕無憂。
這場低價的狂飆游戲能玩多久，最終不取決于“燒錢”，而取決于效率和品質(zhì)。