文|聞道商學(xué)苑 江南游子
20多年前，汪俊林能憑一己之力完成了郎酒私有化大“事”。
此后他又耗時(shí)15年、耗資200億打造了獨(dú)一無二的郎酒莊園，為郎酒未來打下了增長大“勢(shì)”，自己也熬成了中國白酒首富。
所有這些讓汪俊林更加神秘、更富傳奇，但現(xiàn)實(shí)中的他卻是一個(gè)簡單、純粹、極致的人。他承認(rèn)自己滴酒不沾，卻將“釀好酒”當(dāng)作唯一的目標(biāo)，奉做自己的終身事業(yè)。
中國白酒首富，追著茅臺(tái)打
2023年10月23日，天富一期項(xiàng)目投產(chǎn)，汪俊林的郎酒正式攻入茅溪鎮(zhèn)。根據(jù)規(guī)劃，未來郎酒將在茅溪鎮(zhèn)天富生態(tài)釀酒區(qū)形成3萬噸醬酒產(chǎn)能。
明眼人都看得出，這不是一次簡單的產(chǎn)能擴(kuò)張。汪俊林落子茅溪鎮(zhèn)背后的意義在于：郎酒借機(jī)殺入茅臺(tái)腹地，成為第二個(gè)擁有赤水河兩大核心醬酒產(chǎn)區(qū)的品牌。
長久以來，赤水河沿岸一直是中國醬酒的核心產(chǎn)區(qū)。這里聚集了中國最知名的醬酒企業(yè)，比如立足上游茅臺(tái)鎮(zhèn)、茅溪鎮(zhèn)的茅臺(tái)以及布局下游二郎鎮(zhèn)、習(xí)酒鎮(zhèn)的郎酒與習(xí)酒。
天富一期投產(chǎn)后，郎酒醬酒真實(shí)年產(chǎn)能達(dá)到了7萬噸。自下而上，郎酒的盤龍灣、黃金壩、二郎灘、西河口、吳家溝、天富六大產(chǎn)區(qū)一線排開，將50公里赤水河左岸全線連通，打通了任督二脈。
從地理上看，坐擁整個(gè)赤水左岸的郎酒成為了唯一一個(gè)敢與右岸茅臺(tái)叫板的醬酒品牌。而在現(xiàn)實(shí)中，郎酒一刻也沒有停止過對(duì)標(biāo)茅臺(tái)、追趕茅臺(tái)。
2017年，郎酒從“醬酒典范”的定位升級(jí)到“中國兩大醬香白酒之一”。自此，郎酒硬貼茅臺(tái)，將兩者深度捆綁。
青花郎瞄準(zhǔn)高端醬香單品，將零售價(jià)打到飛天茅臺(tái)的千元價(jià)格帶。2019年，郎酒宣布，青花郎目標(biāo)零售價(jià)1500元/瓶，計(jì)劃3年內(nèi)分6次提價(jià)完成。但短短1年后，青花郎零售價(jià)便達(dá)到了1499元/瓶。
此后數(shù)年，憑借高端醬酒熱稀缺，青花郎堪堪坐上了茅臺(tái)之下的第二把交椅（亦有人說是習(xí)酒）。在產(chǎn)能上，郎酒也一路追著茅臺(tái)打。10月19日，茅臺(tái)剛宣布2024年增加基酒產(chǎn)能7200噸，形成5萬噸醬酒總產(chǎn)能。3天后，郎酒便宣布了天富生態(tài)釀酒區(qū)一期投產(chǎn)，并實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)歷史新高的7萬噸產(chǎn)能。
此次新產(chǎn)能擴(kuò)大會(huì)上，汪俊林更是不遺余力地強(qiáng)調(diào)，郎酒將更多的向茅臺(tái)學(xué)習(xí)，并與習(xí)酒等兄弟企業(yè)競合發(fā)展。
郎酒對(duì)茅臺(tái)的追趕，并不妨礙汪俊林個(gè)人對(duì)“茅臺(tái)”的某種超越。
根據(jù)2023《胡潤百富榜》，汪俊林以710億財(cái)富，登頂酒類首富。其后是華澤集團(tuán)董事長吳向東、迎駕貢酒董事長倪永培、勁牌董事長吳少勛等多位酒企“掌舵人”。但即便吳向東也只有345億財(cái)富，不足汪俊林一半。
在白酒創(chuàng)富這條路上，汪俊林遙遙領(lǐng)先、一騎絕塵。2020年，同樣是胡潤富豪榜，汪俊林還只有“區(qū)區(qū)”140億元財(cái)富。3年間，汪俊林的財(cái)富暴漲了400%。
這要?dú)w功于郎酒的狂飆：2021年郎酒營收突破150億元，2022年再次突破200億大關(guān)，每年都能實(shí)現(xiàn)一個(gè)大跨越。
須知，在茅臺(tái)、五糧液之后，競相爭做第三的瀘州老窖、山西汾酒、洋河股份2022年?duì)I收也不過250億元、260億元、300億元。坐上醬酒第二的郎酒，儼然有了躋身白酒第二集團(tuán)的實(shí)力。
作為郎酒的絕對(duì)控股方，汪俊林身價(jià)自然水漲船高。
丟面子、掙場(chǎng)子，破高庫存難題
但一向老辣的汪俊林，還是在資本市場(chǎng)栽了一個(gè)大跟頭。
2019年郎酒啟動(dòng)上市計(jì)劃，次年5月遞交招股書。但等待郎酒的，是一年后證監(jiān)會(huì)措辭異常嚴(yán)厲的53條靈魂拷問。這其中包含了改制是否合法、是否造成國有資產(chǎn)流失、經(jīng)營管理是否規(guī)范、商標(biāo)歸屬爭議等多個(gè)問題.......
在彼時(shí)更新的招股書中，郎酒坦承了涉及改制問題的4處重點(diǎn)“瑕疵”，主要包括產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓審批程序、辦理資產(chǎn)評(píng)估核準(zhǔn)手續(xù)、久盛投資40%股權(quán)轉(zhuǎn)讓審批程序以及取得“郎”牌商標(biāo)所有權(quán)等。
比如古藺政府將郎酒集團(tuán)全部資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓給寶光集團(tuán)，修改后的產(chǎn)權(quán)變動(dòng)方案將瀘州市政府這一審批環(huán)節(jié)遺漏；古藺國資將持有久盛投資另外40%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給寶光集團(tuán)時(shí)，既沒有履行國有產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓涉及的資產(chǎn)評(píng)估、進(jìn)場(chǎng)交易等手續(xù)，亦沒有報(bào)瀘州市國有資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)審批等........這幾乎都是郎酒的歷史遺留問題，事涉那段頗有爭議的“由公變私”的改制。
歷史中，郎酒股份也曾是國有企業(yè)，古藺國資委為實(shí)際控制人。但由于行業(yè)競爭慘烈，改制當(dāng)年（2002年），郎酒集團(tuán)虧損高達(dá)1.5億元。巨虧之下，亟需一個(gè)接盤人。彼時(shí)具備國企改制經(jīng)驗(yàn)的汪俊林，被選中了。
但正如招股書所言，郎酒改制期間確實(shí)存在諸多“瑕疵”。以至于不少媒體給汪俊林加上了“鯨吞國有資產(chǎn)”的帽子。
時(shí)至今日，我們無意探討也無法還原郎酒改制的是非對(duì)錯(cuò)，唯一能確定的是這些瑕疵最終造成了郎酒2022年4月撤回IPO。
但這不能掩蓋汪俊林的個(gè)人能力，政界、行業(yè)人士對(duì)汪俊林評(píng)價(jià)都在印證，他的確是一名改制好手。就商業(yè)而因，汪俊林通過20多年時(shí)間，將一家虧損嚴(yán)重、瀕臨破產(chǎn)的酒企，拉回正軌、并一路拾級(jí)而上，最終做到200億營收體量。
撤銷IPO，的確是當(dāng)頭一棒。但慣于馳騁沙場(chǎng)的汪俊林，不會(huì)這么容易被打倒。丟掉的面子， 汪俊林很快找回了場(chǎng)子，這便有了2022年郎酒的大躍進(jìn)。
但這場(chǎng)狂飆也帶來后遺癥。200億盤子并非汪俊林一個(gè)人能抗，還有很多經(jīng)銷商在為郎酒兜底：冒著滯銷壓貨的風(fēng)險(xiǎn)，推高銷額。有經(jīng)銷商去年抱怨，“至今還有幾百萬庫存沒消化，今年又在催促打款進(jìn)貨?！?/p>
而伴隨經(jīng)銷商庫存壓力與日俱增，市場(chǎng)價(jià)格開始倒掛。
3年前，郎酒主打的500ml 53度青花郎，建議零售價(jià)便達(dá)到了1499元。但當(dāng)下京東自營店售價(jià)只有1099元，一些店鋪甚至以低于1000元折價(jià)銷售。相比指導(dǎo)價(jià)1499元溢價(jià)出售的飛天茅臺(tái)，郎酒經(jīng)銷商的日子并不好過。
但經(jīng)銷商似乎無可奈何。與傳統(tǒng)酒企依托大經(jīng)銷商不同，汪俊林主導(dǎo)建立的郎酒經(jīng)銷商體系更加扁平，經(jīng)銷商規(guī)模較小、話語權(quán)較低。這種模式下，經(jīng)銷商往往更聽話，能更好的服從于廠商意志。用郎酒董事長汪俊林話就是，沒有一個(gè)經(jīng)銷商能跟我叫板。
進(jìn)入2023年，汪俊林開始有意識(shí)糾正經(jīng)銷商的壓貨問題。在媒體面前，汪俊林直言，2023年郎酒沒有銷售壓力，我們的目標(biāo)跟去年同樣，都是200億。
從今年5月開始，郎酒對(duì)青花郎、紅運(yùn)郎、青云郎等產(chǎn)品全面控貨。7月，青花郎在成都舉行了西南區(qū)域會(huì)議，云貴川渝藏五地經(jīng)銷商與郎酒銷售團(tuán)隊(duì)定下的主基調(diào)便是控貨、去庫存。
作為少帥的汪博煒開始走一線、下市場(chǎng)、帶動(dòng)銷。公開信息顯示，2023年汪博煒率隊(duì)走訪了深圳、唐山、長沙、德陽等多個(gè)市場(chǎng)，與幾十個(gè)經(jīng)銷商“打”成一片，緩解緊張關(guān)系。對(duì)經(jīng)銷商動(dòng)之以情外，汪博煒還需許之以利。2017年至2019年，郎酒平均銷售費(fèi)用率高達(dá)30%。在經(jīng)銷商拉高郎酒業(yè)績、身陷庫存困境下，汪博煒做好了更多讓利的準(zhǔn)備。
2023年，郎酒將原青花郎事業(yè)部拆分為單獨(dú)的青花郎和紅花郎兩大事業(yè)部。拆分后，不斷向婚宴市場(chǎng)發(fā)力的紅花郎開始在河南市場(chǎng)率先破局。
“紅花郎是今年河南白酒市場(chǎng)動(dòng)銷最好的品牌。”河南某連鎖負(fù)責(zé)人表示。“郎酒在濮陽規(guī)模超過2億規(guī)模，第三季度郎酒在當(dāng)?shù)鼗檠缡袌?chǎng)占有率超過60%。”當(dāng)?shù)匾唤?jīng)銷商表示。
今年8月，紅花郎事業(yè)部副總經(jīng)理王武輝在安徽推介會(huì)上表示，主攻宴席市場(chǎng)的紅花郎今年上半年?duì)I收實(shí)現(xiàn)翻倍。若這一數(shù)據(jù)屬實(shí)，紅花郎或許將能提前突破百億關(guān)口。
而對(duì)于青花郎，除卻去庫存，郎酒還有更多的故事可講。
最奢的酒莊，最難的差異化
2020年3月，汪俊林歷時(shí)15年、耗資200億，傾力打造的郎酒莊園（當(dāng)時(shí)還未完全建成）正式開園。
體驗(yàn)過郎酒莊園的媒體朋友，幾乎都豎起了大拇指。有幾位酒友更是感慨，那是一種無法言明的奢華與美好。汪俊林對(duì)郎酒莊園更是有著極高的期許，在他構(gòu)想中：郎酒莊園要與世界級(jí)酒莊同行。事后證明，這并非一句空話，郎酒莊園的確承載了汪俊林的野心與抱負(fù)。
2021年初，郎酒定位從此前“中國兩大醬香白酒之一”變成了“赤水河左岸，莊園醬酒”，而莊園醬酒本身便是指青花郎。青花郎借郎酒莊園完成了產(chǎn)品升級(jí)，汪俊林也借郎酒莊園破除了一味追趕茅臺(tái)的尷尬。盡管事后證明，郎酒依舊還在對(duì)標(biāo)茅臺(tái)，但這不失為郎酒重拾差異化的一個(gè)嘗試。
有了醬酒莊園加持，青花郎開始放量。2022年，在郎酒200億營收盤子上，青花郎銷額達(dá)到了65億。在茅臺(tái)之外，青花郎是近年少數(shù)能夠成長起來的高端醬酒大單品。
2023年10月23日，時(shí)隔五年，汪博煒代表郎酒推出了第五代青花郎：主體基酒7年；唯一莊園醬酒；投入2000多人專屬團(tuán)隊(duì)......創(chuàng)造多個(gè)行業(yè)第一的第五代青花郎，似是有備而來。
盡管攜新品問世，但高庫存現(xiàn)實(shí)，還是讓汪俊林、汪博煒父子感受到了醬香賽道向上突圍的巨大壓力。在對(duì)標(biāo)茅臺(tái)勇奪醬酒第二，主導(dǎo)青花郎莊園醬酒品質(zhì)升級(jí)后，汪俊林也在尋求更大的發(fā)力空間，這便是大兼香賽道。
根據(jù)新戰(zhàn)略，郎酒要走獨(dú)具特色的濃醬兼香道路：形成醬香高端、兼香領(lǐng)先、兩香雙優(yōu)的戰(zhàn)略格局，2-3年實(shí)現(xiàn)兼香百億營收、并成為兼香領(lǐng)導(dǎo)者。
作為濃醬兼香開創(chuàng)者，郎酒有這樣的基因與稟賦。2012年，小郎酒在兼香型賽道異軍突起。兩年后小郎酒營收突破10億元，此后數(shù)年為郎酒貢獻(xiàn)了近一半的業(yè)績。2017年，小郎酒成為郎酒的核心戰(zhàn)略單品。
從外部來看，兼香賽道的確少有對(duì)手，但問題在于這個(gè)賽道較為狹窄。市場(chǎng)上最為知名的兼香白酒口子窖，2022年?duì)I收不過51億。
加之，兼香不比濃香、醬香甚至清香更具特色、更有品牌感知力，這就決定了這個(gè)賽道很難打出價(jià)格、形成高端大單品。
這也是為什么在郎酒濃醬兼香的秋釀開窖中，汪博煒要用那么多篇幅去講郎酒醬香的產(chǎn)能、儲(chǔ)能以及生產(chǎn)工藝。這其中當(dāng)然有醬香為兼香的基石考量，但更多還在于兼香沒有那么多好故事可講。
但不管是力推莊園醬酒第5代青花郎，還是發(fā)力大兼香戰(zhàn)略，郎酒都在嘗試打出自己的差異化：造新酒、用新人、打新仗。
2023年8月25日，郎酒股份官微下發(fā)人事任命通知，汪博煒任郎酒股份總經(jīng)理。
汪博煒不僅是汪俊林的兒子，還是畢業(yè)于清華大學(xué)的一名80后理工男。在加入郎酒前，汪博煒曾在云南北方奧雷德光電科技股份有限公司、美國金湯寶公司、美國第一資本銀行、紐約人壽保險(xiǎn)等國內(nèi)外多個(gè)公司任職，橫跨諸多行業(yè)。2018年汪博煒成為郎酒股份董事長助理兼董事會(huì)秘書；2019年，汪博煒出任郎酒股份副董事長。
不止汪博煒，近年來郎酒管理團(tuán)隊(duì)也在逐步轉(zhuǎn)向年輕化。1980年出生的郎酒股份副總經(jīng)理、常務(wù)副總工程師沈毅；1986年出生的郎酒股份機(jī)械自動(dòng)化總監(jiān)王磊任；1988年出生的郎酒股份供應(yīng)鏈總監(jiān)馬興坤.......
盡管并不容易，但這些少壯派正成為郎酒差異化戰(zhàn)略變革的中堅(jiān)力量。
極致的造酒人、郎酒的壓艙石成事，成勢(shì)！
20多年前，汪俊林能憑一己之力完成了郎酒私有化大“事”。此后他又耗時(shí)15年、耗資200億打造了獨(dú)一無二的郎酒莊園，為郎酒未來打下堅(jiān)實(shí)的增長大“勢(shì)”。
所有這些讓汪俊林更加神秘、更加傳奇，但現(xiàn)實(shí)中的他卻是一個(gè)簡單、純粹、極致的人。他承認(rèn)自己滴酒不沾，也坦言郎酒沒有什么文化，但卻將“釀好酒”當(dāng)作唯一的目標(biāo)，奉作自己的終身事業(yè)。在他看來，干事業(yè)最重要的是看準(zhǔn)機(jī)會(huì)，做好經(jīng)營，聚焦和長期主義。
這一句話似乎是對(duì)汪俊林20多年執(zhí)掌郎酒的一個(gè)小結(jié)：機(jī)會(huì)在于通過改制一舉拿下郎酒，再通過腳踏實(shí)地的經(jīng)營做大做強(qiáng)郎酒，最后再通過聚焦與長期主義實(shí)現(xiàn)傳承。
在長期傳承上，汪俊林也有自己獨(dú)到的見解。他認(rèn)為企業(yè)經(jīng)營不能放棄時(shí)尚，但要永遠(yuǎn)盯著經(jīng)典，因?yàn)闀r(shí)尚之風(fēng)總會(huì)停下來，而經(jīng)典不同，它是長期主義。
對(duì)于接班人，汪俊林認(rèn)為，接班人不是一個(gè)人，而是一整個(gè)班子，越早傳承越好。接班人最重要的是善良，是善待員工、善待老百姓，這是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人最基本、最核心的品質(zhì)。
對(duì)于汪博煒，汪俊林認(rèn)為善良、勤奮以及理工男的精確主義是其三大優(yōu)點(diǎn)，但前者還要在方向把握上下功夫。
2023年9月8日，汪俊林在郎酒莊園發(fā)布了“百年郎酒”總綱領(lǐng)。在釀酒這條路上，汪俊林和他的繼承者們，做好了郎酒的百年之役。
盡管如今新老班子交替、上市遙遙無期、經(jīng)銷商壓貨嚴(yán)重，但服老、不服輸?shù)耐艨×譄o疑還是郎酒最重的壓艙石。