文|聞道商學苑 江南游子
20多年前，汪俊林能憑一己之力完成了郎酒私有化大“事”。
此后他又耗時15年、耗資200億打造了獨一無二的郎酒莊園，為郎酒未來打下了增長大“勢”，自己也熬成了中國白酒首富。
所有這些讓汪俊林更加神秘、更富傳奇，但現(xiàn)實中的他卻是一個簡單、純粹、極致的人。他承認自己滴酒不沾，卻將“釀好酒”當作唯一的目標，奉做自己的終身事業(yè)。
中國白酒首富，追著茅臺打
2023年10月23日，天富一期項目投產(chǎn)，汪俊林的郎酒正式攻入茅溪鎮(zhèn)。根據(jù)規(guī)劃，未來郎酒將在茅溪鎮(zhèn)天富生態(tài)釀酒區(qū)形成3萬噸醬酒產(chǎn)能。
明眼人都看得出，這不是一次簡單的產(chǎn)能擴張。汪俊林落子茅溪鎮(zhèn)背后的意義在于：郎酒借機殺入茅臺腹地，成為第二個擁有赤水河兩大核心醬酒產(chǎn)區(qū)的品牌。
長久以來，赤水河沿岸一直是中國醬酒的核心產(chǎn)區(qū)。這里聚集了中國最知名的醬酒企業(yè)，比如立足上游茅臺鎮(zhèn)、茅溪鎮(zhèn)的茅臺以及布局下游二郎鎮(zhèn)、習酒鎮(zhèn)的郎酒與習酒。
天富一期投產(chǎn)后，郎酒醬酒真實年產(chǎn)能達到了7萬噸。自下而上，郎酒的盤龍灣、黃金壩、二郎灘、西河口、吳家溝、天富六大產(chǎn)區(qū)一線排開，將50公里赤水河左岸全線連通，打通了任督二脈。
從地理上看，坐擁整個赤水左岸的郎酒成為了唯一一個敢與右岸茅臺叫板的醬酒品牌。而在現(xiàn)實中，郎酒一刻也沒有停止過對標茅臺、追趕茅臺。
2017年，郎酒從“醬酒典范”的定位升級到“中國兩大醬香白酒之一”。自此，郎酒硬貼茅臺，將兩者深度捆綁。
青花郎瞄準高端醬香單品，將零售價打到飛天茅臺的千元價格帶。2019年，郎酒宣布，青花郎目標零售價1500元/瓶，計劃3年內(nèi)分6次提價完成。但短短1年后，青花郎零售價便達到了1499元/瓶。
此后數(shù)年，憑借高端醬酒熱稀缺，青花郎堪堪坐上了茅臺之下的第二把交椅（亦有人說是習酒）。在產(chǎn)能上，郎酒也一路追著茅臺打。10月19日，茅臺剛宣布2024年增加基酒產(chǎn)能7200噸，形成5萬噸醬酒總產(chǎn)能。3天后，郎酒便宣布了天富生態(tài)釀酒區(qū)一期投產(chǎn)，并實現(xiàn)了創(chuàng)歷史新高的7萬噸產(chǎn)能。
此次新產(chǎn)能擴大會上，汪俊林更是不遺余力地強調(diào)，郎酒將更多的向茅臺學習，并與習酒等兄弟企業(yè)競合發(fā)展。
郎酒對茅臺的追趕，并不妨礙汪俊林個人對“茅臺”的某種超越。
根據(jù)2023《胡潤百富榜》，汪俊林以710億財富，登頂酒類首富。其后是華澤集團董事長吳向東、迎駕貢酒董事長倪永培、勁牌董事長吳少勛等多位酒企“掌舵人”。但即便吳向東也只有345億財富，不足汪俊林一半。
在白酒創(chuàng)富這條路上，汪俊林遙遙領先、一騎絕塵。2020年，同樣是胡潤富豪榜，汪俊林還只有“區(qū)區(qū)”140億元財富。3年間，汪俊林的財富暴漲了400%。
這要歸功于郎酒的狂飆：2021年郎酒營收突破150億元，2022年再次突破200億大關，每年都能實現(xiàn)一個大跨越。
須知，在茅臺、五糧液之后，競相爭做第三的瀘州老窖、山西汾酒、洋河股份2022年營收也不過250億元、260億元、300億元。坐上醬酒第二的郎酒，儼然有了躋身白酒第二集團的實力。
作為郎酒的絕對控股方，汪俊林身價自然水漲船高。
丟面子、掙場子，破高庫存難題
但一向老辣的汪俊林，還是在資本市場栽了一個大跟頭。
2019年郎酒啟動上市計劃，次年5月遞交招股書。但等待郎酒的，是一年后證監(jiān)會措辭異常嚴厲的53條靈魂拷問。這其中包含了改制是否合法、是否造成國有資產(chǎn)流失、經(jīng)營管理是否規(guī)范、商標歸屬爭議等多個問題.......
在彼時更新的招股書中，郎酒坦承了涉及改制問題的4處重點“瑕疵”，主要包括產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓審批程序、辦理資產(chǎn)評估核準手續(xù)、久盛投資40%股權(quán)轉(zhuǎn)讓審批程序以及取得“郎”牌商標所有權(quán)等。
比如古藺政府將郎酒集團全部資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓給寶光集團，修改后的產(chǎn)權(quán)變動方案將瀘州市政府這一審批環(huán)節(jié)遺漏；古藺國資將持有久盛投資另外40%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給寶光集團時，既沒有履行國有產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓涉及的資產(chǎn)評估、進場交易等手續(xù)，亦沒有報瀘州市國有資產(chǎn)管理機構(gòu)審批等........這幾乎都是郎酒的歷史遺留問題，事涉那段頗有爭議的“由公變私”的改制。
歷史中，郎酒股份也曾是國有企業(yè)，古藺國資委為實際控制人。但由于行業(yè)競爭慘烈，改制當年（2002年），郎酒集團虧損高達1.5億元。巨虧之下，亟需一個接盤人。彼時具備國企改制經(jīng)驗的汪俊林，被選中了。
但正如招股書所言，郎酒改制期間確實存在諸多“瑕疵”。以至于不少媒體給汪俊林加上了“鯨吞國有資產(chǎn)”的帽子。
時至今日，我們無意探討也無法還原郎酒改制的是非對錯，唯一能確定的是這些瑕疵最終造成了郎酒2022年4月撤回IPO。
但這不能掩蓋汪俊林的個人能力，政界、行業(yè)人士對汪俊林評價都在印證，他的確是一名改制好手。就商業(yè)而因，汪俊林通過20多年時間，將一家虧損嚴重、瀕臨破產(chǎn)的酒企，拉回正軌、并一路拾級而上，最終做到200億營收體量。
撤銷IPO，的確是當頭一棒。但慣于馳騁沙場的汪俊林，不會這么容易被打倒。丟掉的面子， 汪俊林很快找回了場子，這便有了2022年郎酒的大躍進。
但這場狂飆也帶來后遺癥。200億盤子并非汪俊林一個人能抗，還有很多經(jīng)銷商在為郎酒兜底：冒著滯銷壓貨的風險，推高銷額。有經(jīng)銷商去年抱怨，“至今還有幾百萬庫存沒消化，今年又在催促打款進貨。”
而伴隨經(jīng)銷商庫存壓力與日俱增，市場價格開始倒掛。
3年前，郎酒主打的500ml 53度青花郎，建議零售價便達到了1499元。但當下京東自營店售價只有1099元，一些店鋪甚至以低于1000元折價銷售。相比指導價1499元溢價出售的飛天茅臺，郎酒經(jīng)銷商的日子并不好過。
但經(jīng)銷商似乎無可奈何。與傳統(tǒng)酒企依托大經(jīng)銷商不同，汪俊林主導建立的郎酒經(jīng)銷商體系更加扁平，經(jīng)銷商規(guī)模較小、話語權(quán)較低。這種模式下，經(jīng)銷商往往更聽話，能更好的服從于廠商意志。用郎酒董事長汪俊林話就是，沒有一個經(jīng)銷商能跟我叫板。
進入2023年，汪俊林開始有意識糾正經(jīng)銷商的壓貨問題。在媒體面前，汪俊林直言，2023年郎酒沒有銷售壓力，我們的目標跟去年同樣，都是200億。
從今年5月開始，郎酒對青花郎、紅運郎、青云郎等產(chǎn)品全面控貨。7月，青花郎在成都舉行了西南區(qū)域會議，云貴川渝藏五地經(jīng)銷商與郎酒銷售團隊定下的主基調(diào)便是控貨、去庫存。
作為少帥的汪博煒開始走一線、下市場、帶動銷。公開信息顯示，2023年汪博煒率隊走訪了深圳、唐山、長沙、德陽等多個市場，與幾十個經(jīng)銷商“打”成一片，緩解緊張關系。對經(jīng)銷商動之以情外，汪博煒還需許之以利。2017年至2019年，郎酒平均銷售費用率高達30%。在經(jīng)銷商拉高郎酒業(yè)績、身陷庫存困境下，汪博煒做好了更多讓利的準備。
2023年，郎酒將原青花郎事業(yè)部拆分為單獨的青花郎和紅花郎兩大事業(yè)部。拆分后，不斷向婚宴市場發(fā)力的紅花郎開始在河南市場率先破局。
“紅花郎是今年河南白酒市場動銷最好的品牌。”河南某連鎖負責人表示?！袄删圃阱ш栆?guī)模超過2億規(guī)模，第三季度郎酒在當?shù)鼗檠缡袌稣加新食^60%。”當?shù)匾唤?jīng)銷商表示。
今年8月，紅花郎事業(yè)部副總經(jīng)理王武輝在安徽推介會上表示，主攻宴席市場的紅花郎今年上半年營收實現(xiàn)翻倍。若這一數(shù)據(jù)屬實，紅花郎或許將能提前突破百億關口。
而對于青花郎，除卻去庫存，郎酒還有更多的故事可講。
最奢的酒莊，最難的差異化
2020年3月，汪俊林歷時15年、耗資200億，傾力打造的郎酒莊園（當時還未完全建成）正式開園。
體驗過郎酒莊園的媒體朋友，幾乎都豎起了大拇指。有幾位酒友更是感慨，那是一種無法言明的奢華與美好。汪俊林對郎酒莊園更是有著極高的期許，在他構(gòu)想中：郎酒莊園要與世界級酒莊同行。事后證明，這并非一句空話，郎酒莊園的確承載了汪俊林的野心與抱負。
2021年初，郎酒定位從此前“中國兩大醬香白酒之一”變成了“赤水河左岸，莊園醬酒”，而莊園醬酒本身便是指青花郎。青花郎借郎酒莊園完成了產(chǎn)品升級，汪俊林也借郎酒莊園破除了一味追趕茅臺的尷尬。盡管事后證明，郎酒依舊還在對標茅臺，但這不失為郎酒重拾差異化的一個嘗試。
有了醬酒莊園加持，青花郎開始放量。2022年，在郎酒200億營收盤子上，青花郎銷額達到了65億。在茅臺之外，青花郎是近年少數(shù)能夠成長起來的高端醬酒大單品。
2023年10月23日，時隔五年，汪博煒代表郎酒推出了第五代青花郎：主體基酒7年；唯一莊園醬酒；投入2000多人專屬團隊......創(chuàng)造多個行業(yè)第一的第五代青花郎，似是有備而來。
盡管攜新品問世，但高庫存現(xiàn)實，還是讓汪俊林、汪博煒父子感受到了醬香賽道向上突圍的巨大壓力。在對標茅臺勇奪醬酒第二，主導青花郎莊園醬酒品質(zhì)升級后，汪俊林也在尋求更大的發(fā)力空間，這便是大兼香賽道。
根據(jù)新戰(zhàn)略，郎酒要走獨具特色的濃醬兼香道路：形成醬香高端、兼香領先、兩香雙優(yōu)的戰(zhàn)略格局，2-3年實現(xiàn)兼香百億營收、并成為兼香領導者。
作為濃醬兼香開創(chuàng)者，郎酒有這樣的基因與稟賦。2012年，小郎酒在兼香型賽道異軍突起。兩年后小郎酒營收突破10億元，此后數(shù)年為郎酒貢獻了近一半的業(yè)績。2017年，小郎酒成為郎酒的核心戰(zhàn)略單品。
從外部來看，兼香賽道的確少有對手，但問題在于這個賽道較為狹窄。市場上最為知名的兼香白酒口子窖，2022年營收不過51億。
加之，兼香不比濃香、醬香甚至清香更具特色、更有品牌感知力，這就決定了這個賽道很難打出價格、形成高端大單品。
這也是為什么在郎酒濃醬兼香的秋釀開窖中，汪博煒要用那么多篇幅去講郎酒醬香的產(chǎn)能、儲能以及生產(chǎn)工藝。這其中當然有醬香為兼香的基石考量，但更多還在于兼香沒有那么多好故事可講。
但不管是力推莊園醬酒第5代青花郎，還是發(fā)力大兼香戰(zhàn)略，郎酒都在嘗試打出自己的差異化：造新酒、用新人、打新仗。
2023年8月25日，郎酒股份官微下發(fā)人事任命通知，汪博煒任郎酒股份總經(jīng)理。
汪博煒不僅是汪俊林的兒子，還是畢業(yè)于清華大學的一名80后理工男。在加入郎酒前，汪博煒曾在云南北方奧雷德光電科技股份有限公司、美國金湯寶公司、美國第一資本銀行、紐約人壽保險等國內(nèi)外多個公司任職，橫跨諸多行業(yè)。2018年汪博煒成為郎酒股份董事長助理兼董事會秘書；2019年，汪博煒出任郎酒股份副董事長。
不止汪博煒，近年來郎酒管理團隊也在逐步轉(zhuǎn)向年輕化。1980年出生的郎酒股份副總經(jīng)理、常務副總工程師沈毅；1986年出生的郎酒股份機械自動化總監(jiān)王磊任；1988年出生的郎酒股份供應鏈總監(jiān)馬興坤.......
盡管并不容易，但這些少壯派正成為郎酒差異化戰(zhàn)略變革的中堅力量。
極致的造酒人、郎酒的壓艙石成事，成勢！
20多年前，汪俊林能憑一己之力完成了郎酒私有化大“事”。此后他又耗時15年、耗資200億打造了獨一無二的郎酒莊園，為郎酒未來打下堅實的增長大“勢”。
所有這些讓汪俊林更加神秘、更加傳奇，但現(xiàn)實中的他卻是一個簡單、純粹、極致的人。他承認自己滴酒不沾，也坦言郎酒沒有什么文化，但卻將“釀好酒”當作唯一的目標，奉作自己的終身事業(yè)。在他看來，干事業(yè)最重要的是看準機會，做好經(jīng)營，聚焦和長期主義。
這一句話似乎是對汪俊林20多年執(zhí)掌郎酒的一個小結(jié)：機會在于通過改制一舉拿下郎酒，再通過腳踏實地的經(jīng)營做大做強郎酒，最后再通過聚焦與長期主義實現(xiàn)傳承。
在長期傳承上，汪俊林也有自己獨到的見解。他認為企業(yè)經(jīng)營不能放棄時尚，但要永遠盯著經(jīng)典，因為時尚之風總會停下來，而經(jīng)典不同，它是長期主義。
對于接班人，汪俊林認為，接班人不是一個人，而是一整個班子，越早傳承越好。接班人最重要的是善良，是善待員工、善待老百姓，這是一個領導人最基本、最核心的品質(zhì)。
對于汪博煒，汪俊林認為善良、勤奮以及理工男的精確主義是其三大優(yōu)點，但前者還要在方向把握上下功夫。
2023年9月8日，汪俊林在郎酒莊園發(fā)布了“百年郎酒”總綱領。在釀酒這條路上，汪俊林和他的繼承者們，做好了郎酒的百年之役。
盡管如今新老班子交替、上市遙遙無期、經(jīng)銷商壓貨嚴重，但服老、不服輸?shù)耐艨×譄o疑還是郎酒最重的壓艙石。