文|表外表里  張冉冉  黑銀軻

編輯|付曉玲  曹賓玲

關(guān)于“低價(jià)京東”，劉強(qiáng)東終于給出了解法：要在全品類(lèi)上提高天天低價(jià)心智。

在此戰(zhàn)術(shù)下，京東百億補(bǔ)貼8月SKU數(shù)量達(dá)到6月的兩倍，Q3商家數(shù)量也保持了三位數(shù)的增速。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)方面，三季度利潤(rùn)水平創(chuàng)下歷史新高，實(shí)力回?fù)袅耸袌?chǎng)的質(zhì)疑。

但這一組“超預(yù)期”的數(shù)據(jù)，似乎經(jīng)不起仔細(xì)推敲。

可以看到，全面低價(jià)策略以來(lái)，京東只有補(bǔ)貼初期和大促時(shí)用戶(hù)數(shù)據(jù)才有所增長(zhǎng)，其他大部分月份的DAU增速乏善可陳，甚至用戶(hù)粘性還同比降低。

今年前三季度，京東商品收入同比下降0.9%，未能跑贏1-9月全國(guó)網(wǎng)上零售總額同比11.6%的增長(zhǎng)，多少也說(shuō)明了全面低價(jià)的戰(zhàn)略有待商榷。

事實(shí)上，決策的核心在于權(quán)衡與取舍，面面俱到，很可能最后什么也得不到。

參考海外ALDI、Costco等零售公司的經(jīng)驗(yàn)可以發(fā)現(xiàn)，它們做低價(jià)都不是價(jià)格普惠，而是集中資源投入優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，達(dá)到“以小謀大”的效果。

與之相反，后期ALDI大幅擴(kuò)展SKU后，其南方和北方公司均出現(xiàn)了虧損。

回到京東，沒(méi)有打全面價(jià)格戰(zhàn)的規(guī)模，卻采取全品類(lèi)天天低價(jià)的策略，是一件比較糟糕的事情。不如集中火力打局部戰(zhàn)、優(yōu)先戰(zhàn)，在自營(yíng)3C家電上做到極致，正如京東過(guò)去的slogan“買(mǎi)3C，上京東！”一樣。

或許重拾初心，采取差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，并不斷強(qiáng)化用戶(hù)心智，能更快突圍。

一、撬動(dòng)低價(jià)心智，自營(yíng)3C家電才是“王炸”

在眾多媒體的筆下，ALDI有著一個(gè)傳奇的形象：通過(guò)有限品類(lèi)的低價(jià)策略，有效地抵御并戰(zhàn)勝了多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括零售巨頭沃爾瑪。

可以看到，ALDI常年將面包、牛奶、雞蛋、牛肉等核心高頻商品“天天低價(jià)”。這些每天都要吃的東西降價(jià)，遠(yuǎn)比刀叉碗勺降價(jià)更能挑動(dòng)用戶(hù)的神經(jīng)，也更易形成強(qiáng)烈低價(jià)心智。

而能“天天低價(jià)”的前提在于，一方面，這些商品本身的高頻特性決定了更高的周轉(zhuǎn)率（核心單件商品周轉(zhuǎn)率是沃爾瑪?shù)?倍），節(jié)省了倉(cāng)儲(chǔ)成本。

另一方面，ALDI堅(jiān)持不擴(kuò)大品類(lèi)——其品類(lèi)數(shù)量?jī)H僅是沃爾瑪?shù)?/66。這使得ALDI的單品采購(gòu)額是沃爾瑪?shù)?2.5倍，對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力得到加強(qiáng)，采購(gòu)成本得以降低。

如其創(chuàng)始人曾在關(guān)于ALDI系統(tǒng)的公開(kāi)聲明中說(shuō)道：較少的品類(lèi)讓我們的成本非常低，如今我們的運(yùn)營(yíng)成本僅為11%。

這樣的有限品類(lèi)低價(jià)，雖然無(wú)法吸引“大而全”需求的客戶(hù)，卻能牢牢抓住“極度價(jià)格敏感型”人群。

低價(jià)“鉤子”引進(jìn)門(mén)，再花點(diǎn)心思讓顧客順帶購(gòu)置點(diǎn)酒水、零食等，收入不知不覺(jué)就提高了。

Costco的路徑類(lèi)似，用便宜且標(biāo)榜品質(zhì)的自有品牌引流，通過(guò)讓中產(chǎn)們死心塌地，拉動(dòng)消費(fèi)頻次、客單價(jià)，龐大的銷(xiāo)售量推動(dòng)全鏈條成本壓縮，又能進(jìn)一步保障Costco的低價(jià)。（詳情參考《Costco成功學(xué)陷阱：低價(jià)只是幻影》）

也就是說(shuō)，不需要all in全品類(lèi)，選取具備“高價(jià)格彈性，高周轉(zhuǎn)”的核心品類(lèi)，集中資源做低價(jià)，就足以撬動(dòng)整體低價(jià)心智。

回到京東來(lái)說(shuō)，其自營(yíng)3C家電品類(lèi)，正符合這樣的特性。

可以看到，得益于宣傳和建設(shè)之功，3C家電在京東的正品心智很高，對(duì)其價(jià)格變動(dòng)，用戶(hù)極為敏感。比如，你瞄了很久的索尼單反突降近500，你能不激動(dòng)。

另一方面，3C家電品類(lèi)本就是京東的舒適區(qū)。數(shù)據(jù)顯示，2022年京東占我國(guó)家電市場(chǎng)零售額達(dá)到36.5%，且據(jù)2023Q2電話(huà)會(huì)議，家電業(yè)務(wù)仍在擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

如此大的銷(xiāo)量占比，意味著京東拿貨時(shí)，砍價(jià)的底氣足足的。同時(shí)，作為標(biāo)品的3C家電天然適合自營(yíng)囤貨，大規(guī)模采購(gòu)又能進(jìn)一步強(qiáng)化價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

久謙中臺(tái)統(tǒng)計(jì)顯示，京東8月百億補(bǔ)貼的400個(gè)價(jià)優(yōu)SKU中，3C家電占比超2/3。

更何況，自營(yíng)3C家電商家在價(jià)格體系上，也沒(méi)那么“死板”。

可以看到，無(wú)論抖音超頭直播促銷(xiāo)，還是拼多多百億補(bǔ)貼，3C家電都是主力之一，亂價(jià)從線(xiàn)下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上，品牌的價(jià)格體系被沖擊得“粉碎”，下半年以來(lái)，一大批頭部家電企業(yè)被逼得跳出來(lái)，公開(kāi)diss非品牌授權(quán)店鋪。

經(jīng)這一遭，品牌商自己似乎沒(méi)有必要，在京東上面死守價(jià)格體系。

由此來(lái)看，京東完全可以像ALDI、Costco那樣，從核心品類(lèi)自營(yíng)3C家電切入，和大家“交個(gè)朋友”，培養(yǎng)起低價(jià)心智。

更何況，這張王牌也比全品類(lèi)低價(jià)，更契合京東當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)。

二、iPhone比拼多多貴1000元，還想養(yǎng)出下蛋母雞？

全品類(lèi)補(bǔ)貼的商品價(jià)差一出來(lái)，那些被京東“全網(wǎng)最低”口號(hào)吊足胃口的血拼族，一整個(gè)大泄氣。

以iPhone為例，補(bǔ)貼大頭都在第三方商家，價(jià)格勉強(qiáng)跟拼多多持平；而京東自營(yíng)的部分，比拼多多貴了上千元。

相比用戶(hù)的意興闌珊，京東卻是興致勃勃。

畢竟“器重”第三方業(yè)務(wù)，不僅能讓京東避開(kāi)品牌對(duì)其擾亂價(jià)格體系的指控，極致卷低價(jià)，毛利率也更高。

如下圖，京東的毛利率已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度提升，管理層臉上都笑開(kāi)花了，接連在電話(huà)會(huì)議上強(qiáng)調(diào)：低價(jià)戰(zhàn)略沒(méi)有影響到京東的利潤(rùn)，京東不會(huì)以犧牲公司利潤(rùn)率去開(kāi)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

甚至隨著第三方生態(tài)的逐漸完善，管理層開(kāi)始暢想起生態(tài)正循環(huán)：我們會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持長(zhǎng)期戰(zhàn)略，使自身模式形成一個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)的良性循環(huán)。

但理想很豐滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)很骨感。

在京東的設(shè)想中，全品類(lèi)低價(jià)是多贏的舉措，如下圖，可以通過(guò)品類(lèi)上的一一匹配、投其所好，將價(jià)格敏感型、高性?xún)r(jià)比、高端用戶(hù)全部撈進(jìn)來(lái)。

而上述說(shuō)過(guò)，這種訴求，靠集中資源扶持自營(yíng)3C家電就足以撬動(dòng)。

一旦京東自營(yíng)3C家電價(jià)格優(yōu)勢(shì)變得誘人，高端用戶(hù)不必說(shuō)了，那些被拼多多百億補(bǔ)貼吸引走的用戶(hù)，首先就會(huì)被喚回。

正如一位用戶(hù)所分享的：“京東補(bǔ)貼自營(yíng)iPhone才足夠有吸引力，即使比拼多多貴200我也會(huì)在京東買(mǎi)，畢竟京東有正品保證，物流也快，售后也更安心一點(diǎn)?！?/p>

且贏得這部分高性?xún)r(jià)比用戶(hù)的忠誠(chéng)，又能進(jìn)一步加強(qiáng)京東在3C家電領(lǐng)域“快”和“好”的心智，鞏固現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)。

此外，近兩年購(gòu)買(mǎi)家電的核心群體，即沖著低價(jià)來(lái)的三四線(xiàn)新用戶(hù)，也會(huì)被京東自營(yíng)3C家電所吸引。

他們的消費(fèi)習(xí)慣大多是這兩年才轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上，天然的敏感度讓其能迅速感知到優(yōu)惠，再配合京東在下沉市場(chǎng)的家電專(zhuān)賣(mài)店，又能直觀(guān)感受到自營(yíng)的快和好，獲得和其他平臺(tái)不同的體驗(yàn)。

也就是說(shuō)，集中力量補(bǔ)貼自營(yíng)3C家電，更有留住、喚回老用戶(hù)，吸引新用戶(hù)，盤(pán)活流量源頭的可能。

而隨著平臺(tái)流量的擴(kuò)大，也能夠帶動(dòng)其他品類(lèi)轉(zhuǎn)化，吸引更多第三方商家入駐。第三方業(yè)務(wù)更高的毛利率，又能繼續(xù)為強(qiáng)化自營(yíng)3C家電低價(jià)心智提供支持，從而實(shí)現(xiàn)管理層暢想的良性循環(huán)。

畢竟拼多多的百億補(bǔ)貼，已印證了這一路線(xiàn)。

補(bǔ)貼把品牌商品價(jià)格打下來(lái)，招攬高線(xiàn)新用戶(hù)，人來(lái)了就能順勢(shì)交叉銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品等品類(lèi)，實(shí)現(xiàn)流量再增長(zhǎng)，商家聞著腥味咔咔投廣告，貢獻(xiàn)更多利潤(rùn)，拼多多拿著錢(qián)再投入補(bǔ)貼。

最新紀(jì)要顯示，今年雙11拼多多百億補(bǔ)貼GMV占比，已經(jīng)達(dá)到26-27%。

反觀(guān)京東當(dāng)下的全品類(lèi)低價(jià)，不僅難以持續(xù)提振用戶(hù)數(shù)據(jù)，還在不斷消耗自營(yíng)生態(tài)生產(chǎn)的流量。

實(shí)行第三方商家流量平權(quán)和過(guò)早商業(yè)變現(xiàn)后，越來(lái)越多價(jià)格更便宜或者打了廣告的第三方商家，展現(xiàn)在了最前面。這雖然吸引了部分對(duì)價(jià)格敏感的新用戶(hù)，但對(duì)老用戶(hù)而言并非好事。

比如，今年以來(lái)，在京東購(gòu)物一不小心就遭遇“非自營(yíng)刺客”的情況層出不窮：

“在百億補(bǔ)貼頁(yè)買(mǎi)了空調(diào)，外機(jī)運(yùn)損了，找售后發(fā)現(xiàn)貨不是京東自營(yíng)，問(wèn)題一直解決不了?！?/p>

“在京東買(mǎi)了水果，四天都沒(méi)收到，一查才發(fā)現(xiàn)買(mǎi)的非自營(yíng)店鋪?！?/p>

如此固然拉動(dòng)了第三方訂單的短期增長(zhǎng)，但長(zhǎng)期可持續(xù)性存疑，因?yàn)殍F粉們被刺客了一次，要么避著第三方商家走，要么干脆就避著京東走。

按京東的規(guī)劃，第三方商家還會(huì)繼續(xù)快速增長(zhǎng)。據(jù)久謙數(shù)據(jù)，京東自營(yíng)與第三方的GMV比例大致為7：3，而管理層的最新披露里，未來(lái)這一比值要穩(wěn)定在4：6。

這必然會(huì)不斷蠶食自營(yíng)業(yè)務(wù)，意味著無(wú)法通過(guò)“訂單量擴(kuò)大-優(yōu)化履約成本”來(lái)降低自營(yíng)價(jià)格，或?qū)⑦M(jìn)一步減弱自營(yíng)造血/生產(chǎn)流量的能力。

此外，本就沖著第三方低價(jià)的新用戶(hù)，忠誠(chéng)度大多都不堪一擊，一旦沒(méi)了補(bǔ)貼，可能又惦記起了別人。更進(jìn)一步，即使他們留在平臺(tái)，也難交叉銷(xiāo)售到價(jià)格相對(duì)較貴的自營(yíng)業(yè)務(wù)。

由此來(lái)看，京東當(dāng)下通過(guò)第三方做低價(jià)的策略，不僅難培養(yǎng)出新的下蛋母雞（流量再增長(zhǎng)），還在搶食并擠壓之前成熟母雞（自營(yíng)業(yè)務(wù)）的資源，很容易陷入“死亡螺旋”。

小結(jié)

劉強(qiáng)東回歸后，那個(gè)熟悉的“狼性”京東似乎也回來(lái)了。

雖然提出“低價(jià)戰(zhàn)略”有點(diǎn)晚了，但京東依然是最早發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、直面問(wèn)題的一批公司，甚至還公開(kāi)了問(wèn)題，戰(zhàn)力強(qiáng)勢(shì)。

但全品類(lèi)補(bǔ)貼導(dǎo)致的資源分散，讓最受用戶(hù)信任的自營(yíng)3C家電失去了魅力。而京東倚重的第三方，不僅難以撬動(dòng)流量再增長(zhǎng)，還在消耗著自營(yíng)生態(tài)生產(chǎn)的流量。

相比之下，把火力集中在自營(yíng)3C家電上，或許離盤(pán)活流量、建立業(yè)務(wù)閉環(huán)更近。