文|斑馬消費(fèi) 陳碧婷
每年冬季,被迫當(dāng)上羽絨服“刺客”,波司登有苦難言。今年冬天,公司董事長高德康略微松了下口,表示已關(guān)注到中端和高性價(jià)比產(chǎn)品機(jī)會(huì),將在這一賽道發(fā)力。
他選擇了一個(gè)極佳的時(shí)間節(jié)點(diǎn),今年冬季軍大衣、花棉襖“上位”,“不是羽絨服買不起,而是軍大衣更有性價(jià)比”,成為了年輕人的口頭禪。
在波司登旗下,原本就有普惠型定位的雪中飛品牌,只是目前體量還不大。趁機(jī)把雪中飛撿起來做大,成為高德康眼里最大的機(jī)會(huì)。
過去5年里,波司登在一場轟轟烈烈地高端戰(zhàn)略里大殺四方,戰(zhàn)火從國內(nèi)一二線城市,燒到海外。暢銷全球72國、2億人在穿,成為波司登向外界炫耀的資本。
如今,消費(fèi)分層越來越明顯,高端羽絨服的市場空間畢竟有限。此時(shí),波司登重提性價(jià)比,對(duì)中低端羽絨服市場或?qū)⑿纬山稻S打擊,鴨鴨們?cè)摼o張起來了。
轉(zhuǎn)頭普惠
過氣的鴨鴨,在電商高人樊繼波加持下,不僅活了過來,還極有可能在未來一兩年內(nèi),登陸資本市場。
鴨鴨以現(xiàn)象級(jí)的增長,迎來第二春,這是品牌重注社交電商的結(jié)果,更是踩準(zhǔn)市場需求的結(jié)果。消費(fèi)者對(duì)羽絨服的需求并沒有降低,只是越來越關(guān)注性價(jià)比。
這一明顯的市場變化,自然逃不過波司登(03998.HK)和它的老板高德康的眼睛。并快速對(duì)外放風(fēng),強(qiáng)調(diào)將發(fā)力普惠性市場。
自2018年起,波司登全力轉(zhuǎn)型高端,高大上的品牌調(diào)性,特別是價(jià)格,瞬間讓普通人高攀不起。矗立在商圈、購物中心的波司登門店,不斷加持品牌的高端形象。
波司登對(duì)標(biāo)的是加拿大鵝、Moncler等國際一線羽絨服品牌,價(jià)格上也一步步接近。
2019年,波司登推出登峰系列1.0版本,售價(jià)高達(dá)11800元,大幅突破了國產(chǎn)羽絨服的價(jià)格天花板。2021年底,登峰系列2.0產(chǎn)品推出,價(jià)格已升至1.49萬元。
高端戰(zhàn)略背景下,波司登產(chǎn)品從國內(nèi)賣到海外市場,定位中端的子品牌雪中飛,一度荒蕪。
據(jù)2024財(cái)年中期業(yè)績(截至9月30日),雪中飛品牌營業(yè)收入僅2.65億元,遠(yuǎn)不及主品牌波司登44.21億元的收入規(guī)模。不過,雪中飛收入增速高達(dá)52.2%,遠(yuǎn)高于波司登25.5%的增速。
高端戰(zhàn)略
2016年,加拿大鵝、Moncler等國外羽絨服品牌先后進(jìn)入中國市場。在此之前,國產(chǎn)羽絨服品牌大多是幾百元一件的水平,加拿大鵝單件上萬的價(jià)格,迅速刷新了消費(fèi)者的認(rèn)知。即便如此昂貴,加拿大鵝依舊“一服難求”。
這讓波司登看到了中國高端羽絨服的市場空間。幾年后,高德康在一次受訪時(shí)表示,加拿大鵝價(jià)格上萬元,相較之下,波司登還有很大空間。
2018年,波司登羽絨服首次亮相紐約市裝周,以《富春山居圖》為背景展示東方服飾魅力。不久前,公司剛剛披露了高端化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
很快,消費(fèi)者就直觀感受到,波司登羽絨服的價(jià)格越來越高,且不斷在漲價(jià)。
公開數(shù)據(jù)顯示,2017年,波司登吊牌均價(jià)1000元左右,2020年升至1600元,次年漲到1800元。公司有關(guān)人士在2021年11月舉行的業(yè)績會(huì)上稱,未來均價(jià)會(huì)達(dá)2000元以上。
據(jù)東方證券研報(bào),2018年-2021年,波司登羽絨服吊牌均價(jià)4年漲幅63%-80%。
不過,公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,波司登增速卻在逐漸放緩,2018財(cái)年到2023財(cái)年,主品牌波司登收入從68.49億元升至117.63億元,收入增速卻從38.3%降至1.2%。
受此影響,上述同期,公司收入增速從30.28%一路降至3.46%,歸母凈利潤增速從57.07%降至3.70%。
瘋狂砸錢
上世紀(jì)80年代,鴨鴨股份發(fā)展如日沖天之時(shí),高德康剛剛將他的山?jīng)芊b廠從村里搬到城市,擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,為其他品牌做代工。
高德康的代工業(yè)務(wù)持續(xù)了7年時(shí)間,直到1992年,才正式生產(chǎn)羽絨服,自建渠道銷售。那時(shí)的服裝銷售,大多依賴于服裝批發(fā)市場、經(jīng)銷商以及商場柜臺(tái)。
兩年后,波司登在北方市場慘敗,肥大臃腫的羽絨服被市場拋棄,成為高德康人生中第一個(gè)滑鐵盧。
總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)之后,波司登徹底改良創(chuàng)新,對(duì)標(biāo)流行趨勢,終于找回了尊嚴(yán)——1995年全年賣出62萬件,首次拿下全國銷量第一。
此后,在中國羽絨服行業(yè),波司登的地位無人可以撼動(dòng)。期間,國內(nèi)羽絨服行業(yè)競爭格局大變,鴨鴨沉寂、雅鹿掉隊(duì),千仞崗和艾萊依等品牌,漸漸消失在主流視野里。
這些品牌掉隊(duì),主要是品牌升級(jí)過程中沒能抓住機(jī)會(huì)。
裁縫出身的高德康深深知道這一點(diǎn)。這也是波司登維持多年平價(jià)定位之后,向高端進(jìn)軍的主要原因。
高端化后的波司登變化明顯。讓原本臃腫的羽絨服與時(shí)尚結(jié)合,加大對(duì)科技感的探索,先后推出5個(gè)系列,涉及登峰、戶外等多個(gè)場景,以及推出更多適用于南方冬季市場的產(chǎn)品。
品牌升級(jí)的過程中,波司登也付出了高昂的費(fèi)用。近5個(gè)財(cái)年,公司包括廣告宣傳費(fèi)用等營銷支出在內(nèi)的銷售及分銷開支,從24.52億元猛增至61.25億元。2022財(cái)年,銷售及分銷開支已占公司收入總額的36.51%。