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財(cái)報(bào)里的貓狗拼:拼多多怎樣反超阿里

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財(cái)報(bào)里的貓狗拼:拼多多怎樣反超阿里

誰殺瘋了,誰落后了?

文|定焦 金玙璠

編輯|魏佳

國內(nèi)電商圈,很久沒有這么受關(guān)注了。

11月28日晚,中國兩大電商巨頭阿里和拼多多,成為人們熱議的焦點(diǎn)。事件的源頭是,拼多多公布了一份不錯(cuò)的季度財(cái)報(bào),隨即股價(jià)上漲18%,市值達(dá)1847億美元,與阿里的美股市值只差百億美元左右。

11月29日美股開盤,拼多多股價(jià)再漲,市值短暫超越阿里巴巴,成為美股市值最大中概股。截至收盤,阿里市值1902億美元,拼多多市值回落至1883億美元。

拼多多的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)和股價(jià)表現(xiàn),引發(fā)阿里員工在內(nèi)網(wǎng)發(fā)帖感嘆,“那個(gè)看不起眼的砍一刀,快成老大哥了”。

許久未“露面”的阿里創(chuàng)始人馬云,隨后跟帖回復(fù),“我更堅(jiān)信阿里會(huì)變,阿里會(huì)改。所有偉大的公司都誕生在冬天里”,并重提使命和愿景,“誰都牛X過,但能為了明天后天牛而改革的人,并且愿意付出任何代價(jià)和犧牲的組織才令人尊重”。

令阿里近期美股港股雙跌的因素,不止拼多多這個(gè)對(duì)手,還有阿里云不再分拆、盒馬上市暫緩,以及“馬云減持”的消息。對(duì)于后者,阿里22日在內(nèi)部信中已道明原因,稱只是時(shí)間上的巧合,馬云一股都沒有出售。

國內(nèi)電商圈現(xiàn)在到底是什么戰(zhàn)況與格局?我們不妨從阿里巴巴、京東和拼多多三家電商巨頭最新一季財(cái)報(bào)(2023年第三季度財(cái)報(bào),其中阿里的財(cái)年與自然年不同步,其2024財(cái)年第二財(cái)季對(duì)應(yīng)的是2023年7月至9月)中尋找答案:

1、大盤增速放緩,京東、阿里與拼多多誰還在“漲”?

2、狂卷“低價(jià)”,誰的利潤(rùn)受影響最大?

3、補(bǔ)貼大戰(zhàn),電商巨頭們犧牲了什么?

阿里過關(guān),京東平淡,拼多多超預(yù)期

線上零售行業(yè)的增速在放緩,但電商巨頭的業(yè)績(jī)沒那么差,三家本季的收入表現(xiàn)可以總結(jié)為:阿里過關(guān),京東無驚無喜,拼多多再超預(yù)期。

阿里總營收為2247.9億元,同比去年同期的2071.8億增長(zhǎng)8%,小幅超出市場(chǎng)預(yù)期。

分業(yè)務(wù)來看,組織結(jié)構(gòu)調(diào)整后,阿里六大業(yè)務(wù)集團(tuán)均取得了營收正增長(zhǎng)。重點(diǎn)看阿里的支柱業(yè)務(wù)淘天集團(tuán)(旗下?lián)碛刑詫殹⑻熵?、天貓國際、淘寶直播、天貓超市、淘菜菜等平臺(tái)),收入976億,同比增長(zhǎng)4%。

阿里各版塊收入,圖源 / 阿里2024財(cái)年第二財(cái)季財(cái)報(bào)

由于阿里不再披露用戶數(shù)、GMV兩大關(guān)鍵指標(biāo),市場(chǎng)對(duì)其的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了淘天的收入項(xiàng)目——CMR客戶管理收入(傭金和廣告收入)和對(duì)應(yīng)的GMV上。

本季,阿里淘天的客戶管理收入增速為3%,這塊高毛利業(yè)務(wù)的收入為686億,稍低于市場(chǎng)預(yù)期;對(duì)應(yīng)的是,剔出未支付訂單,淘寶和天貓的線上GMV“輕微下降”。考慮到宏觀環(huán)境疊加競(jìng)爭(zhēng)加劇的影響,以及淘寶天貓的GMV增速變差,可以判斷,其變現(xiàn)效率有所提升。

京東本季總收入為2477億元,同比增長(zhǎng)2%,表現(xiàn)略顯疲軟,但市場(chǎng)早有預(yù)期。雖然京東整體收入超過阿里,其實(shí)是因?yàn)槠鋵⒚^低的自營“賣貨”收入,也計(jì)入到平臺(tái)整體營收中。

分板塊看,核心的京東零售(京東商城)收入2120億元,幾乎零增長(zhǎng),同比增速從上季度的0.1%降到0.05%;新業(yè)務(wù)(包括京喜、海外電商)收入38億,同比環(huán)比都在萎縮;只有京東物流、達(dá)達(dá)有兩位數(shù)的增速,起到了一定的拉動(dòng)作用。

京東各部收入和利潤(rùn)情況,圖源 / 京東2023年第三季度財(cái)報(bào)

當(dāng)然,后者無法扭轉(zhuǎn)京東的整體趨勢(shì)。京東的增長(zhǎng)停滯,主要是因?yàn)槿蟀鎵K的收入,即通電類產(chǎn)品(電子產(chǎn)品及家用電器商品)、一般商品零售(日用百貨商品收入)、平臺(tái)及廣告收入的收入增速,都在正負(fù)3%之間。

京東的商品收入及服務(wù)收入,圖源 / 京東2023年第三季度財(cái)報(bào)

不過,好消息是,京東一般商品收入的跌幅,從上季度的8.6%收窄到2.2%,意味著,1P(自營)變更3P(第三方)模式的影響或?qū)⒔Y(jié)束。今年以來,京東大力發(fā)展毛利更高的3P業(yè)務(wù),推出“春曉計(jì)劃”等一系列建設(shè)商家生態(tài),希望拉動(dòng)3P的GMV及廣告收入增長(zhǎng)。

但目前3P業(yè)務(wù)還沒到收獲期,主要反映平臺(tái)3P賣家服務(wù)的平臺(tái)及廣告收入為195億,增幅只有3%。

再來看拼多多。當(dāng)京東、阿里同樣發(fā)力性價(jià)比策略后,較晚公布財(cái)報(bào)的拼多多,再度交出一份收入超出市場(chǎng)預(yù)期的季報(bào):本季總收入688.4億元,同比增速提升到94%,這一增速遠(yuǎn)超同行。

拼多多還是沒有披露國際業(yè)務(wù)的營收,讓外界無法判斷海外的Temu,到底貢獻(xiàn)了多少增量,財(cái)報(bào)中只披露了交易服務(wù)的收入(包括主站的支付、傭金收入,以及多多買菜、Temu業(yè)務(wù)收入)漲了3倍至291.5億元。

拼多多的電商廣告收入及交易服務(wù)收入,圖源 / 拼多多2023年第三季度財(cái)報(bào)

不過,一位關(guān)注拼多多的投資人對(duì)此表示,拼多多環(huán)比增加了165億收入,而毛利只增加了84.2億,結(jié)合拼多多主站的電商廣告收入毛利很高、Temu的履約費(fèi)用很高兩個(gè)因素,推算出海外Temu的高速擴(kuò)張,是拼多多業(yè)績(jī)超預(yù)期的主要原因。

而目前Temu上還未看到廣告位,收入應(yīng)該均來自傭金。因此,拼多多核心的電商廣告(在線營銷服務(wù)和其他),絕大部分來自主站,從這一項(xiàng)指標(biāo),還是能觀察出主站的情況。

拼多多電商廣告本季收入396.9億元,同比增長(zhǎng)達(dá)39%,增速相比上一季有放緩跡象。與此同時(shí),電商廣告收入的環(huán)比增速,從上一季的39%,降到本季的5%,很難說沒有受到淘天和京東“反擊”的影響。

為了利潤(rùn)拼了:一手卷低價(jià),一手砍費(fèi)用

今年以來,電商三巨頭最大的變化莫過于,京東、阿里高調(diào)推出百億補(bǔ)貼、99特賣頻道、五星價(jià)格力等,通過類價(jià)格戰(zhàn)的方式重啟競(jìng)爭(zhēng)。

理論上,這勢(shì)必有損平臺(tái)利潤(rùn),于是,“性價(jià)比”的競(jìng)爭(zhēng)之下,誰的利潤(rùn)更抗打,就成了市場(chǎng)關(guān)注的重點(diǎn)。

這一季,三家為了利潤(rùn)都費(fèi)勁了心思,最終的利潤(rùn)表現(xiàn)可以總結(jié)為:阿里相對(duì)優(yōu)秀,京東小超預(yù)期,拼多多成賺錢機(jī)器。

先看阿里利潤(rùn)的核心數(shù)據(jù):在市場(chǎng)最關(guān)注的利潤(rùn)指標(biāo)——調(diào)整后EBITA利潤(rùn)(不含股權(quán)激勵(lì)和攤銷費(fèi)用的利潤(rùn))上,達(dá)到428億元,較去年同期的361億多了67億,超出市場(chǎng)預(yù)期,調(diào)整后EBITDA利潤(rùn)率22%,高于去年同期的21%;

阿里本季歸母凈利潤(rùn)277億元,同比扭虧為盈,2022年同期虧損205億元;調(diào)整后凈利潤(rùn)401億元,在收入增速8%的情況下,把利潤(rùn)增速做到了19%。

營收表現(xiàn)中規(guī)中矩的阿里,利潤(rùn)表現(xiàn)優(yōu)秀,這背后是持續(xù)的降本增效:用于用戶補(bǔ)貼的銷售和市場(chǎng)費(fèi)用,沒有太大變化,占收入的比例為11%,和去年同期一致;產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用率和管理費(fèi)用率都有輕微下調(diào),其中,單季度人員凈減少約四千人。這三項(xiàng)費(fèi)用的費(fèi)率整體下滑了2個(gè)百分點(diǎn)。

更多的利潤(rùn)空間,來自各個(gè)板塊的共同努力。阿里本季經(jīng)營利潤(rùn)為335億,同比增長(zhǎng)34%。

具體看各部調(diào)整后EBITA利潤(rùn):淘天為470億,同比增長(zhǎng)3%;阿里云(云智能集團(tuán))為14億,另外,收入也有小幅改善;菜鳥賺了9億,漲了6倍。

剩下的就是還在虧損的業(yè)務(wù)。其中本地生活,相比去年同期虧損收窄76億,另外,國際業(yè)務(wù)、大文娛集團(tuán)也都虧的更少了。這三大業(yè)務(wù)都在成長(zhǎng)。

阿里各部經(jīng)調(diào)整EBITA利潤(rùn),圖源 / 阿里2024財(cái)年第二財(cái)季財(cái)報(bào)

再來看京東,其營收不太好看,但利潤(rùn)沒有受太大的影響。京東本季實(shí)現(xiàn)了93億的經(jīng)營利潤(rùn),同比提升了7%,高出市場(chǎng)預(yù)期。

京東是怎么在利潤(rùn)版塊小超預(yù)期的,具體來看毛利和費(fèi)用兩項(xiàng)指標(biāo):

京東實(shí)現(xiàn)毛利潤(rùn)388億,毛利率同比提高到15.7%。前文提到,有京東更重視毛利更高的3P業(yè)務(wù)的因素,另外,也說明,三季度沒有重大促銷的情況下,所謂的常態(tài)化的百億補(bǔ)貼,對(duì)公司的利潤(rùn)影響不大。

這一點(diǎn)從京東的營銷支出減少中也可看出。本季,京東營銷開支79.6億,同比下滑5%、環(huán)比減少28%。

除了在營銷上省錢,京東本季的研發(fā)費(fèi)用、管理費(fèi)用,分別同比減少8%、6%。只有履約費(fèi)用有6%的漲幅,這是因?yàn)?,今?月京東自營首次下調(diào)包郵門檻,從99元降至59元。

京東的費(fèi)用情況,圖源 / 京東2023年第三季度財(cái)報(bào)

具體看京東各業(yè)務(wù)的利潤(rùn)情況:京東零售再創(chuàng)歷史新高,經(jīng)營利潤(rùn)高達(dá)110億,這再次反映出,京東持續(xù)的百億補(bǔ)貼沒有傷及公司利潤(rùn);京東物流的經(jīng)營利潤(rùn)降到了2.9億,達(dá)達(dá)還在減虧的狀態(tài)中;京東對(duì)新業(yè)務(wù)版塊的投入在收縮,本季該版塊的虧損亦在收窄。

反觀拼多多,本季其經(jīng)營利潤(rùn)做到了167億元,同比增幅60%,比上季度多出了40億。

究其原因,是Temu的功勞還是主站的增長(zhǎng)?這要看毛利潤(rùn),拼多多本季毛利潤(rùn)420億,同比漲幅50%。再考慮到Temu還需要擴(kuò)張、投入,且履約成本高、毛利率低,推測(cè)拼多多毛利潤(rùn)的增長(zhǎng)主要表現(xiàn)在主站,也就是說,利潤(rùn)來自主站的業(yè)績(jī)上揚(yáng)。

當(dāng)然,拼多多的大賺,還因?yàn)槭杖氡l(fā)的同時(shí),各項(xiàng)費(fèi)用率都在“砍”。

拼多多的費(fèi)用情況,圖源 / 拼多多2023年第三季度財(cái)報(bào)

主站和Temu共同的銷售與市場(chǎng)費(fèi)用,環(huán)比增加42億至217億,但對(duì)比去年同期,銷售費(fèi)用率從39.6%降到了31.6%。

其管理費(fèi)用也是不升反降,管理費(fèi)用率從去年同期的3%降到了1%,推測(cè)收入增長(zhǎng)的同時(shí),公司的員工數(shù)沒有明顯增長(zhǎng);另外,研發(fā)費(fèi)用率降到了4%,去年同期是8%。

補(bǔ)貼大戰(zhàn),電商巨頭們犧牲了什么?

總體來說,今年以來,貓狗拼三家還是用實(shí)打?qū)嵉某煽?jī),回應(yīng)了市場(chǎng)的擔(dān)憂。

今年二季度,線上零售行業(yè)的增速放緩,阿里、京東、拼多多的收入增長(zhǎng)卻在改善,總營收和核心廣告收入都是不降反增。

這一季,2023年7月、8月社零同比增長(zhǎng)2.5%、4.6%。按累計(jì)同比增速推算,7月、8月實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)5.0%、6.1%,較Q2放緩。不過,三大電商平臺(tái)今年三季度的收入合計(jì)同比增長(zhǎng)11%,較上一季度減少了3個(gè)百分點(diǎn),在預(yù)期范圍內(nèi)。

貓狗拼的利潤(rùn)表現(xiàn),也回?fù)袅耸袌?chǎng)的擔(dān)心。有觀點(diǎn)認(rèn)為頭部平臺(tái)再掀“補(bǔ)貼”大戰(zhàn),會(huì)導(dǎo)致行業(yè)整體利潤(rùn)的下滑。

但實(shí)際上,各家的利潤(rùn)并沒有因此而惡化。具體看本季的經(jīng)營利潤(rùn)率,阿里、京東有小幅提升,分別為15%(去年同期為12%)、4%(去年同期是3%),拼多多保持在24%(去年同期是29%)。

某種程度上,電商巨頭的各類補(bǔ)貼和促銷聲勢(shì)浩大,但消費(fèi)者拿到的低價(jià),不完全來自平臺(tái)自身真金白銀的補(bǔ)貼,而是主要靠商家讓渡利潤(rùn)。

前有拼多多,后有京東,兩家推廣“百億補(bǔ)貼”的邏輯一致:先靠數(shù)碼、家電等高價(jià)、高知名度的產(chǎn)品打出名聲,后期再提高日用快消品的商品占比。這既是因?yàn)槠涫袌?chǎng)需求更高頻,能拉高平臺(tái)DAU,也是因?yàn)檫@些類目的商家,更有以低價(jià)換取平臺(tái)流量?jī)A斜和銷量的需求。

不過,要說各類“補(bǔ)貼”完全不影響平臺(tái)的利潤(rùn)空間,也不客觀。電商平臺(tái)為了吸引低價(jià)商家,需要調(diào)整流量分發(fā)原則,代價(jià)是犧牲一部分利潤(rùn)。

過去,電商平臺(tái)的流量分配原則是,哪些商家的買量能力更強(qiáng),就能采買到更多流量。這帶來的結(jié)果自然是,利潤(rùn)空間高、最賺錢的商家,獲得了更多流量。從平臺(tái)利益出發(fā),平臺(tái)也愿意把流量賣給這部分商家,因?yàn)槟転槠脚_(tái)帶來更高的GMV,貢獻(xiàn)更多收入。

但現(xiàn)在,市場(chǎng)需求變了,頭部電商平臺(tái)要換取低價(jià)的用戶心智,就得擴(kuò)大低價(jià)商品池并給更多曝光,也就意味著,把流量?jī)A斜給更愿意出低價(jià)的商家。相應(yīng)的,平臺(tái)失去的是拿這些流量賺錢的利潤(rùn)。

可以看到,電商平臺(tái)的側(cè)重點(diǎn),由追求GMV和收入,轉(zhuǎn)向了用戶爭(zhēng)奪和搶奪市場(chǎng)份額。從電商發(fā)展的大環(huán)境看,這其實(shí)是大盤增長(zhǎng)放緩后的必然。

補(bǔ)貼大戰(zhàn),也是搶人大戰(zhàn)。實(shí)際上,電商平臺(tái)對(duì)用戶的爭(zhēng)奪從未停止,只是此前各有各的方式:阿里和京東主要是通過提升用戶體驗(yàn)和商家生態(tài),它們對(duì)直播、“逛逛”等的投入,也都服務(wù)于用戶黏性;拼多多則是用更便宜的價(jià)格和爆款邏輯,打入市場(chǎng)。到了現(xiàn)在,各家殊途同歸,主戰(zhàn)場(chǎng)都轉(zhuǎn)向了低價(jià)。

判斷一個(gè)電商平臺(tái)的體量和市場(chǎng)份額,GMV、用戶數(shù)都是重要維度。比較可惜的是,我們無法從財(cái)報(bào)中獲取三家這兩項(xiàng)的最新數(shù)據(jù),因此也無法準(zhǔn)確了解,誰在持續(xù)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)中最受益,搶到了更多用戶和訂單。

在本季財(cái)報(bào)中,阿里提到“淘天的買家數(shù)和訂單量均增長(zhǎng),淘寶APP用戶實(shí)現(xiàn)健康同比自然增長(zhǎng)”;京東稱“三季度,3P訂單量和3P活躍用戶數(shù)量同比持續(xù)增長(zhǎng)”。拼多多則在2022年年報(bào)中提及,截至2022年12月31日止的12個(gè)月內(nèi),平臺(tái)活躍買家數(shù)達(dá)到9.47億人。

截至發(fā)稿,阿里、拼多多、京東三家的市值分別為1.48萬億港元(美股1902億美元)、1883億美元、3343億港元(美股431.77億美元)。

對(duì)于三家的本季業(yè)績(jī)和二級(jí)市場(chǎng)的反映,一位投資人對(duì)「定焦」總結(jié):結(jié)構(gòu)重組中的阿里基本面復(fù)蘇處于正軌,淘天用戶數(shù)據(jù)亮眼,分拆后的非電商業(yè)務(wù)減虧明顯;面對(duì)加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),拼多多利潤(rùn)穩(wěn)健增長(zhǎng),發(fā)展?jié)摿Ρ皇袌?chǎng)看好,但對(duì)比市值,亦有觀點(diǎn)認(rèn)為,拼多多這兩天的漲勢(shì)可能被高估;京東有望借3P業(yè)務(wù)打開成長(zhǎng)空間,新業(yè)務(wù)減虧繼續(xù)推進(jìn),但零售業(yè)務(wù)短期繼續(xù)承壓,運(yùn)營效率還有提升空間。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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財(cái)報(bào)里的貓狗拼:拼多多怎樣反超阿里

誰殺瘋了,誰落后了?

文|定焦 金玙璠

編輯|魏佳

國內(nèi)電商圈,很久沒有這么受關(guān)注了。

11月28日晚,中國兩大電商巨頭阿里和拼多多,成為人們熱議的焦點(diǎn)。事件的源頭是,拼多多公布了一份不錯(cuò)的季度財(cái)報(bào),隨即股價(jià)上漲18%,市值達(dá)1847億美元,與阿里的美股市值只差百億美元左右。

11月29日美股開盤,拼多多股價(jià)再漲,市值短暫超越阿里巴巴,成為美股市值最大中概股。截至收盤,阿里市值1902億美元,拼多多市值回落至1883億美元。

拼多多的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)和股價(jià)表現(xiàn),引發(fā)阿里員工在內(nèi)網(wǎng)發(fā)帖感嘆,“那個(gè)看不起眼的砍一刀,快成老大哥了”。

許久未“露面”的阿里創(chuàng)始人馬云,隨后跟帖回復(fù),“我更堅(jiān)信阿里會(huì)變,阿里會(huì)改。所有偉大的公司都誕生在冬天里”,并重提使命和愿景,“誰都牛X過,但能為了明天后天牛而改革的人,并且愿意付出任何代價(jià)和犧牲的組織才令人尊重”。

令阿里近期美股港股雙跌的因素,不止拼多多這個(gè)對(duì)手,還有阿里云不再分拆、盒馬上市暫緩,以及“馬云減持”的消息。對(duì)于后者,阿里22日在內(nèi)部信中已道明原因,稱只是時(shí)間上的巧合,馬云一股都沒有出售。

國內(nèi)電商圈現(xiàn)在到底是什么戰(zhàn)況與格局?我們不妨從阿里巴巴、京東和拼多多三家電商巨頭最新一季財(cái)報(bào)(2023年第三季度財(cái)報(bào),其中阿里的財(cái)年與自然年不同步,其2024財(cái)年第二財(cái)季對(duì)應(yīng)的是2023年7月至9月)中尋找答案:

1、大盤增速放緩,京東、阿里與拼多多誰還在“漲”?

2、狂卷“低價(jià)”,誰的利潤(rùn)受影響最大?

3、補(bǔ)貼大戰(zhàn),電商巨頭們犧牲了什么?

阿里過關(guān),京東平淡,拼多多超預(yù)期

線上零售行業(yè)的增速在放緩,但電商巨頭的業(yè)績(jī)沒那么差,三家本季的收入表現(xiàn)可以總結(jié)為:阿里過關(guān),京東無驚無喜,拼多多再超預(yù)期。

阿里總營收為2247.9億元,同比去年同期的2071.8億增長(zhǎng)8%,小幅超出市場(chǎng)預(yù)期。

分業(yè)務(wù)來看,組織結(jié)構(gòu)調(diào)整后,阿里六大業(yè)務(wù)集團(tuán)均取得了營收正增長(zhǎng)。重點(diǎn)看阿里的支柱業(yè)務(wù)淘天集團(tuán)(旗下?lián)碛刑詫?、天貓、天貓國際、淘寶直播、天貓超市、淘菜菜等平臺(tái)),收入976億,同比增長(zhǎng)4%。

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由于阿里不再披露用戶數(shù)、GMV兩大關(guān)鍵指標(biāo),市場(chǎng)對(duì)其的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了淘天的收入項(xiàng)目——CMR客戶管理收入(傭金和廣告收入)和對(duì)應(yīng)的GMV上。

本季,阿里淘天的客戶管理收入增速為3%,這塊高毛利業(yè)務(wù)的收入為686億,稍低于市場(chǎng)預(yù)期;對(duì)應(yīng)的是,剔出未支付訂單,淘寶和天貓的線上GMV“輕微下降”??紤]到宏觀環(huán)境疊加競(jìng)爭(zhēng)加劇的影響,以及淘寶天貓的GMV增速變差,可以判斷,其變現(xiàn)效率有所提升。

京東本季總收入為2477億元,同比增長(zhǎng)2%,表現(xiàn)略顯疲軟,但市場(chǎng)早有預(yù)期。雖然京東整體收入超過阿里,其實(shí)是因?yàn)槠鋵⒚^低的自營“賣貨”收入,也計(jì)入到平臺(tái)整體營收中。

分板塊看,核心的京東零售(京東商城)收入2120億元,幾乎零增長(zhǎng),同比增速從上季度的0.1%降到0.05%;新業(yè)務(wù)(包括京喜、海外電商)收入38億,同比環(huán)比都在萎縮;只有京東物流、達(dá)達(dá)有兩位數(shù)的增速,起到了一定的拉動(dòng)作用。

京東各部收入和利潤(rùn)情況,圖源 / 京東2023年第三季度財(cái)報(bào)

當(dāng)然,后者無法扭轉(zhuǎn)京東的整體趨勢(shì)。京東的增長(zhǎng)停滯,主要是因?yàn)槿蟀鎵K的收入,即通電類產(chǎn)品(電子產(chǎn)品及家用電器商品)、一般商品零售(日用百貨商品收入)、平臺(tái)及廣告收入的收入增速,都在正負(fù)3%之間。

京東的商品收入及服務(wù)收入,圖源 / 京東2023年第三季度財(cái)報(bào)

不過,好消息是,京東一般商品收入的跌幅,從上季度的8.6%收窄到2.2%,意味著,1P(自營)變更3P(第三方)模式的影響或?qū)⒔Y(jié)束。今年以來,京東大力發(fā)展毛利更高的3P業(yè)務(wù),推出“春曉計(jì)劃”等一系列建設(shè)商家生態(tài),希望拉動(dòng)3P的GMV及廣告收入增長(zhǎng)。

但目前3P業(yè)務(wù)還沒到收獲期,主要反映平臺(tái)3P賣家服務(wù)的平臺(tái)及廣告收入為195億,增幅只有3%。

再來看拼多多。當(dāng)京東、阿里同樣發(fā)力性價(jià)比策略后,較晚公布財(cái)報(bào)的拼多多,再度交出一份收入超出市場(chǎng)預(yù)期的季報(bào):本季總收入688.4億元,同比增速提升到94%,這一增速遠(yuǎn)超同行。

拼多多還是沒有披露國際業(yè)務(wù)的營收,讓外界無法判斷海外的Temu,到底貢獻(xiàn)了多少增量,財(cái)報(bào)中只披露了交易服務(wù)的收入(包括主站的支付、傭金收入,以及多多買菜、Temu業(yè)務(wù)收入)漲了3倍至291.5億元。

拼多多的電商廣告收入及交易服務(wù)收入,圖源 / 拼多多2023年第三季度財(cái)報(bào)

不過,一位關(guān)注拼多多的投資人對(duì)此表示,拼多多環(huán)比增加了165億收入,而毛利只增加了84.2億,結(jié)合拼多多主站的電商廣告收入毛利很高、Temu的履約費(fèi)用很高兩個(gè)因素,推算出海外Temu的高速擴(kuò)張,是拼多多業(yè)績(jī)超預(yù)期的主要原因。

而目前Temu上還未看到廣告位,收入應(yīng)該均來自傭金。因此,拼多多核心的電商廣告(在線營銷服務(wù)和其他),絕大部分來自主站,從這一項(xiàng)指標(biāo),還是能觀察出主站的情況。

拼多多電商廣告本季收入396.9億元,同比增長(zhǎng)達(dá)39%,增速相比上一季有放緩跡象。與此同時(shí),電商廣告收入的環(huán)比增速,從上一季的39%,降到本季的5%,很難說沒有受到淘天和京東“反擊”的影響。

為了利潤(rùn)拼了:一手卷低價(jià),一手砍費(fèi)用

今年以來,電商三巨頭最大的變化莫過于,京東、阿里高調(diào)推出百億補(bǔ)貼、99特賣頻道、五星價(jià)格力等,通過類價(jià)格戰(zhàn)的方式重啟競(jìng)爭(zhēng)。

理論上,這勢(shì)必有損平臺(tái)利潤(rùn),于是,“性價(jià)比”的競(jìng)爭(zhēng)之下,誰的利潤(rùn)更抗打,就成了市場(chǎng)關(guān)注的重點(diǎn)。

這一季,三家為了利潤(rùn)都費(fèi)勁了心思,最終的利潤(rùn)表現(xiàn)可以總結(jié)為:阿里相對(duì)優(yōu)秀,京東小超預(yù)期,拼多多成賺錢機(jī)器。

先看阿里利潤(rùn)的核心數(shù)據(jù):在市場(chǎng)最關(guān)注的利潤(rùn)指標(biāo)——調(diào)整后EBITA利潤(rùn)(不含股權(quán)激勵(lì)和攤銷費(fèi)用的利潤(rùn))上,達(dá)到428億元,較去年同期的361億多了67億,超出市場(chǎng)預(yù)期,調(diào)整后EBITDA利潤(rùn)率22%,高于去年同期的21%;

阿里本季歸母凈利潤(rùn)277億元,同比扭虧為盈,2022年同期虧損205億元;調(diào)整后凈利潤(rùn)401億元,在收入增速8%的情況下,把利潤(rùn)增速做到了19%。

營收表現(xiàn)中規(guī)中矩的阿里,利潤(rùn)表現(xiàn)優(yōu)秀,這背后是持續(xù)的降本增效:用于用戶補(bǔ)貼的銷售和市場(chǎng)費(fèi)用,沒有太大變化,占收入的比例為11%,和去年同期一致;產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用率和管理費(fèi)用率都有輕微下調(diào),其中,單季度人員凈減少約四千人。這三項(xiàng)費(fèi)用的費(fèi)率整體下滑了2個(gè)百分點(diǎn)。

更多的利潤(rùn)空間,來自各個(gè)板塊的共同努力。阿里本季經(jīng)營利潤(rùn)為335億,同比增長(zhǎng)34%。

具體看各部調(diào)整后EBITA利潤(rùn):淘天為470億,同比增長(zhǎng)3%;阿里云(云智能集團(tuán))為14億,另外,收入也有小幅改善;菜鳥賺了9億,漲了6倍。

剩下的就是還在虧損的業(yè)務(wù)。其中本地生活,相比去年同期虧損收窄76億,另外,國際業(yè)務(wù)、大文娛集團(tuán)也都虧的更少了。這三大業(yè)務(wù)都在成長(zhǎng)。

阿里各部經(jīng)調(diào)整EBITA利潤(rùn),圖源 / 阿里2024財(cái)年第二財(cái)季財(cái)報(bào)

再來看京東,其營收不太好看,但利潤(rùn)沒有受太大的影響。京東本季實(shí)現(xiàn)了93億的經(jīng)營利潤(rùn),同比提升了7%,高出市場(chǎng)預(yù)期。

京東是怎么在利潤(rùn)版塊小超預(yù)期的,具體來看毛利和費(fèi)用兩項(xiàng)指標(biāo):

京東實(shí)現(xiàn)毛利潤(rùn)388億,毛利率同比提高到15.7%。前文提到,有京東更重視毛利更高的3P業(yè)務(wù)的因素,另外,也說明,三季度沒有重大促銷的情況下,所謂的常態(tài)化的百億補(bǔ)貼,對(duì)公司的利潤(rùn)影響不大。

這一點(diǎn)從京東的營銷支出減少中也可看出。本季,京東營銷開支79.6億,同比下滑5%、環(huán)比減少28%。

除了在營銷上省錢,京東本季的研發(fā)費(fèi)用、管理費(fèi)用,分別同比減少8%、6%。只有履約費(fèi)用有6%的漲幅,這是因?yàn)椋衲?月京東自營首次下調(diào)包郵門檻,從99元降至59元。

京東的費(fèi)用情況,圖源 / 京東2023年第三季度財(cái)報(bào)

具體看京東各業(yè)務(wù)的利潤(rùn)情況:京東零售再創(chuàng)歷史新高,經(jīng)營利潤(rùn)高達(dá)110億,這再次反映出,京東持續(xù)的百億補(bǔ)貼沒有傷及公司利潤(rùn);京東物流的經(jīng)營利潤(rùn)降到了2.9億,達(dá)達(dá)還在減虧的狀態(tài)中;京東對(duì)新業(yè)務(wù)版塊的投入在收縮,本季該版塊的虧損亦在收窄。

反觀拼多多,本季其經(jīng)營利潤(rùn)做到了167億元,同比增幅60%,比上季度多出了40億。

究其原因,是Temu的功勞還是主站的增長(zhǎng)?這要看毛利潤(rùn),拼多多本季毛利潤(rùn)420億,同比漲幅50%。再考慮到Temu還需要擴(kuò)張、投入,且履約成本高、毛利率低,推測(cè)拼多多毛利潤(rùn)的增長(zhǎng)主要表現(xiàn)在主站,也就是說,利潤(rùn)來自主站的業(yè)績(jī)上揚(yáng)。

當(dāng)然,拼多多的大賺,還因?yàn)槭杖氡l(fā)的同時(shí),各項(xiàng)費(fèi)用率都在“砍”。

拼多多的費(fèi)用情況,圖源 / 拼多多2023年第三季度財(cái)報(bào)

主站和Temu共同的銷售與市場(chǎng)費(fèi)用,環(huán)比增加42億至217億,但對(duì)比去年同期,銷售費(fèi)用率從39.6%降到了31.6%。

其管理費(fèi)用也是不升反降,管理費(fèi)用率從去年同期的3%降到了1%,推測(cè)收入增長(zhǎng)的同時(shí),公司的員工數(shù)沒有明顯增長(zhǎng);另外,研發(fā)費(fèi)用率降到了4%,去年同期是8%。

補(bǔ)貼大戰(zhàn),電商巨頭們犧牲了什么?

總體來說,今年以來,貓狗拼三家還是用實(shí)打?qū)嵉某煽?jī),回應(yīng)了市場(chǎng)的擔(dān)憂。

今年二季度,線上零售行業(yè)的增速放緩,阿里、京東、拼多多的收入增長(zhǎng)卻在改善,總營收和核心廣告收入都是不降反增。

這一季,2023年7月、8月社零同比增長(zhǎng)2.5%、4.6%。按累計(jì)同比增速推算,7月、8月實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)5.0%、6.1%,較Q2放緩。不過,三大電商平臺(tái)今年三季度的收入合計(jì)同比增長(zhǎng)11%,較上一季度減少了3個(gè)百分點(diǎn),在預(yù)期范圍內(nèi)。

貓狗拼的利潤(rùn)表現(xiàn),也回?fù)袅耸袌?chǎng)的擔(dān)心。有觀點(diǎn)認(rèn)為頭部平臺(tái)再掀“補(bǔ)貼”大戰(zhàn),會(huì)導(dǎo)致行業(yè)整體利潤(rùn)的下滑。

但實(shí)際上,各家的利潤(rùn)并沒有因此而惡化。具體看本季的經(jīng)營利潤(rùn)率,阿里、京東有小幅提升,分別為15%(去年同期為12%)、4%(去年同期是3%),拼多多保持在24%(去年同期是29%)。

某種程度上,電商巨頭的各類補(bǔ)貼和促銷聲勢(shì)浩大,但消費(fèi)者拿到的低價(jià),不完全來自平臺(tái)自身真金白銀的補(bǔ)貼,而是主要靠商家讓渡利潤(rùn)。

前有拼多多,后有京東,兩家推廣“百億補(bǔ)貼”的邏輯一致:先靠數(shù)碼、家電等高價(jià)、高知名度的產(chǎn)品打出名聲,后期再提高日用快消品的商品占比。這既是因?yàn)槠涫袌?chǎng)需求更高頻,能拉高平臺(tái)DAU,也是因?yàn)檫@些類目的商家,更有以低價(jià)換取平臺(tái)流量?jī)A斜和銷量的需求。

不過,要說各類“補(bǔ)貼”完全不影響平臺(tái)的利潤(rùn)空間,也不客觀。電商平臺(tái)為了吸引低價(jià)商家,需要調(diào)整流量分發(fā)原則,代價(jià)是犧牲一部分利潤(rùn)。

過去,電商平臺(tái)的流量分配原則是,哪些商家的買量能力更強(qiáng),就能采買到更多流量。這帶來的結(jié)果自然是,利潤(rùn)空間高、最賺錢的商家,獲得了更多流量。從平臺(tái)利益出發(fā),平臺(tái)也愿意把流量賣給這部分商家,因?yàn)槟転槠脚_(tái)帶來更高的GMV,貢獻(xiàn)更多收入。

但現(xiàn)在,市場(chǎng)需求變了,頭部電商平臺(tái)要換取低價(jià)的用戶心智,就得擴(kuò)大低價(jià)商品池并給更多曝光,也就意味著,把流量?jī)A斜給更愿意出低價(jià)的商家。相應(yīng)的,平臺(tái)失去的是拿這些流量賺錢的利潤(rùn)。

可以看到,電商平臺(tái)的側(cè)重點(diǎn),由追求GMV和收入,轉(zhuǎn)向了用戶爭(zhēng)奪和搶奪市場(chǎng)份額。從電商發(fā)展的大環(huán)境看,這其實(shí)是大盤增長(zhǎng)放緩后的必然。

補(bǔ)貼大戰(zhàn),也是搶人大戰(zhàn)。實(shí)際上,電商平臺(tái)對(duì)用戶的爭(zhēng)奪從未停止,只是此前各有各的方式:阿里和京東主要是通過提升用戶體驗(yàn)和商家生態(tài),它們對(duì)直播、“逛逛”等的投入,也都服務(wù)于用戶黏性;拼多多則是用更便宜的價(jià)格和爆款邏輯,打入市場(chǎng)。到了現(xiàn)在,各家殊途同歸,主戰(zhàn)場(chǎng)都轉(zhuǎn)向了低價(jià)。

判斷一個(gè)電商平臺(tái)的體量和市場(chǎng)份額,GMV、用戶數(shù)都是重要維度。比較可惜的是,我們無法從財(cái)報(bào)中獲取三家這兩項(xiàng)的最新數(shù)據(jù),因此也無法準(zhǔn)確了解,誰在持續(xù)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)中最受益,搶到了更多用戶和訂單。

在本季財(cái)報(bào)中,阿里提到“淘天的買家數(shù)和訂單量均增長(zhǎng),淘寶APP用戶實(shí)現(xiàn)健康同比自然增長(zhǎng)”;京東稱“三季度,3P訂單量和3P活躍用戶數(shù)量同比持續(xù)增長(zhǎng)”。拼多多則在2022年年報(bào)中提及,截至2022年12月31日止的12個(gè)月內(nèi),平臺(tái)活躍買家數(shù)達(dá)到9.47億人。

截至發(fā)稿,阿里、拼多多、京東三家的市值分別為1.48萬億港元(美股1902億美元)、1883億美元、3343億港元(美股431.77億美元)。

對(duì)于三家的本季業(yè)績(jī)和二級(jí)市場(chǎng)的反映,一位投資人對(duì)「定焦」總結(jié):結(jié)構(gòu)重組中的阿里基本面復(fù)蘇處于正軌,淘天用戶數(shù)據(jù)亮眼,分拆后的非電商業(yè)務(wù)減虧明顯;面對(duì)加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),拼多多利潤(rùn)穩(wěn)健增長(zhǎng),發(fā)展?jié)摿Ρ皇袌?chǎng)看好,但對(duì)比市值,亦有觀點(diǎn)認(rèn)為,拼多多這兩天的漲勢(shì)可能被高估;京東有望借3P業(yè)務(wù)打開成長(zhǎng)空間,新業(yè)務(wù)減虧繼續(xù)推進(jìn),但零售業(yè)務(wù)短期繼續(xù)承壓,運(yùn)營效率還有提升空間。

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