文|劉曠
低調(diào)了許久的旅游行業(yè)，終于迎來(lái)了大復(fù)蘇，旅客的出游熱情也再度被點(diǎn)燃，出游人數(shù)呈現(xiàn)出不斷攀升態(tài)勢(shì)。以“十一”黃金周為例，據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)，本次黃金周，國(guó)內(nèi)旅游出游人數(shù)8.26億人次，按可比口徑同比增長(zhǎng)71.3%，按可比口徑較2019年增長(zhǎng)4.1%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入7534.3億元，按可比口徑同比增長(zhǎng)129.5%，按可比口徑較2019年增長(zhǎng)1.5%。
值得一提的是，隨著旅游行業(yè)的復(fù)蘇，各在線旅游平臺(tái)也都實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。今年以來(lái)，旅游行業(yè)更是成為了一塊香餑餑，吸引了各路玩家來(lái)此布局。除了抖音、快手外，新東方也瞄上了旅游業(yè)，走上了旅游賽道。而各路玩家的入局，也使得旅游行業(yè)再度熱鬧起來(lái)。
抖、快再加碼
事實(shí)上，抖音和快手很早就開(kāi)始布局旅游行業(yè)了。比如，早在2018年，抖音就曾與美團(tuán)、攜程、同程等第三方達(dá)成了合作，通過(guò)嵌在抖音中的預(yù)訂小程序，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)交易。進(jìn)入2023年以后，抖音更是加快了在旅游行業(yè)的落子速度。
具體來(lái)看，在今年3月，抖音生活服務(wù)就推出了酒旅商家扶持政策；5月，抖音生活服務(wù)宣布上線“日歷房”功能，支持用戶實(shí)現(xiàn)及時(shí)預(yù)定；7月，抖音生活服務(wù)將酒店旅游升級(jí)成生活服務(wù)下的一級(jí)部門(mén)，與到店業(yè)務(wù)平行。這些舉措，無(wú)一不表現(xiàn)了抖音加碼旅游行業(yè)的決心。
無(wú)獨(dú)有偶，快手對(duì)于旅游行業(yè)也有著很高的關(guān)注度。2020年，快手就曾發(fā)布過(guò)“快手文旅光合計(jì)劃”，扶持文旅創(chuàng)作者；2021年以來(lái)，快手已經(jīng)先后聯(lián)合諸多地景區(qū)和商家舉行了一系列“景區(qū)種草”活動(dòng)；今年5月，快手發(fā)起“每座城都有一手”百城聯(lián)動(dòng)文旅項(xiàng)目,以百億流量扶持區(qū)域文旅內(nèi)容。而在抖音、快手等短視頻平臺(tái)持續(xù)發(fā)力旅游行業(yè)的背后，則與多方面因素有關(guān)。
一來(lái)，不斷復(fù)蘇的旅游市場(chǎng)，讓抖音、快手看到了旅游行業(yè)的巨大潛力，加速了旅游行業(yè)的布局腳步。此前受疫情影響，旅游業(yè)遭受重創(chuàng)，在線旅游平臺(tái)也萎靡不振。而如今，人們的旅游熱情持續(xù)高漲，旅游行業(yè)也迎來(lái)了復(fù)蘇，實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。無(wú)論是上半年爆火的淄博燒烤，還是頻繁刷屏的大學(xué)生“特種兵式旅游”，都是人們出游熱情的最好印證。而旅游市場(chǎng)的爆火，同樣吸引了抖音、快手，使其加速布局旅游行業(yè)。
二來(lái)，抖音、快手所具備的短視頻、直播等內(nèi)容形式，能夠更加直接有效地激發(fā)用戶旅游意愿，從而帶動(dòng)自身旅游業(yè)務(wù)發(fā)展。現(xiàn)如今，短視頻模式和直播模式已經(jīng)成為了最受人們喜愛(ài)的內(nèi)容表現(xiàn)方式之一了，相比于圖文模式，短視頻和直播模式，能夠更加直觀、真實(shí)地展示旅游內(nèi)容，激發(fā)用戶的旅游熱情，最終完成交易。與此同時(shí)，抖音、快手推出的一系列文旅創(chuàng)作者扶持計(jì)劃，也有效豐富了平臺(tái)的旅游內(nèi)容，為自身旅游業(yè)務(wù)發(fā)展打下了基礎(chǔ)。
三來(lái)，抖音、快手擁有的海量流量，也成為其加速入局旅游行業(yè)的最大底氣。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年，抖音用戶數(shù)量超過(guò)8億，月活用戶數(shù)量超過(guò)6億。另一組數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度，快手應(yīng)用的平均日活躍用戶達(dá)到了3.87億，平均月活躍用戶達(dá)到了6.847億?？梢?jiàn)，無(wú)論是抖音還是快手，都手握巨大流量，而這些流量也將成為抖音、快手入局旅游行業(yè)的驅(qū)動(dòng)力，助推其旅游業(yè)務(wù)快速發(fā)展。
新東方來(lái)勢(shì)洶洶
在抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)加速布局旅游行業(yè)之際，又有一位玩家盯上了旅游行業(yè)。7月19日，北京新東方文旅有限公司正式成立，注冊(cè)資本高達(dá)10億元；7月21日，新東方官宣將正式開(kāi)拓文旅事業(yè)。盡管新東方是文旅市場(chǎng)的新手，但其也有著獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。
一是，新東方通過(guò)發(fā)力直播帶貨業(yè)務(wù)積累下來(lái)了眾多流量。新東方的直播帶貨轉(zhuǎn)型無(wú)疑是成功的，如今的東方甄選已經(jīng)打出了名氣，積累了大量粉絲。數(shù)據(jù)顯示，東方甄選全年帶貨商品交易總額(GMV)達(dá)百億元，抖音總訂單數(shù)達(dá)到1.36億單，抖音總粉絲數(shù)為4180萬(wàn)。對(duì)于要發(fā)力文旅市場(chǎng)的新東方來(lái)說(shuō)，能夠通過(guò)這些直播帶貨業(yè)務(wù)積累下來(lái)的粉絲為文旅業(yè)務(wù)引流。
二是，新東方的教師資源能夠?yàn)樾聳|方文旅業(yè)務(wù)開(kāi)展提供支撐。對(duì)游客來(lái)說(shuō)，跟團(tuán)旅游的話，一個(gè)好的導(dǎo)游是非常重要的，而新東方擁有大量?jī)?yōu)質(zhì)教師，教師們?cè)诮?jīng)過(guò)培訓(xùn)之后可以擔(dān)任導(dǎo)游、講師等工作。由于教師們的知識(shí)儲(chǔ)備較為豐富，文學(xué)素養(yǎng)也比較高，能夠?yàn)橛慰吞峁└由鷦?dòng)、有趣、深刻的講解，增加其旅游體驗(yàn)。據(jù)了解，目前新東方文旅的講師大多是由內(nèi)部轉(zhuǎn)崗而來(lái)，主要是漢語(yǔ)言和歷史專業(yè)老師，不僅理解地方文化更為深刻，還能夠把嚴(yán)肅的歷史人文講出趣味性和故事性。
三是，新東方將目光人群瞄準(zhǔn)了中老年客群，能夠同其他旅游企業(yè)形成差異化。據(jù)中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展年度報(bào)告（2022-2023）》顯示，2021年45歲以上的中老年旅游者合計(jì)出游11.94億人次，占據(jù)了國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)的36.81%。由數(shù)據(jù)可知，中老年客群是旅游市場(chǎng)的重要客源。
不過(guò)，盡管中老年客群是旅游市場(chǎng)最大的客群，但市場(chǎng)上專門(mén)針對(duì)中老年人群的旅游產(chǎn)品卻很少。而新東方文旅面向中老年客群的策略，不僅能夠同其他旅游業(yè)玩家形成差異，還能夠滿足中老年客群的旅游需求，彌補(bǔ)旅游市場(chǎng)中老年旅游產(chǎn)品欠缺這一現(xiàn)象，為中老年客群帶去更好的旅游體驗(yàn)。
OTA平臺(tái)精進(jìn)不休
苦等春天的在線旅游平臺(tái)，也終于迎來(lái)了春天，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)大增。最新財(cái)報(bào)顯示，2023年第三季度，攜程集團(tuán)凈營(yíng)業(yè)收入為137億元，同比增長(zhǎng)99%；同程旅行收入達(dá)33億元，同比增長(zhǎng)61.1%；途牛凈收入1.78億元，同比增長(zhǎng)128.9%。值得一提的是，面對(duì)抖音、快手、新東方的各路玩家爭(zhēng)相涌入旅游行業(yè)的現(xiàn)狀，以攜程、同程、途牛為代表的老牌OTA平臺(tái)也沒(méi)有坐以待斃，而是不斷求變，持續(xù)提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。
其一，OTA平臺(tái)持續(xù)加碼內(nèi)容，以提升平臺(tái)對(duì)用戶的吸引力。現(xiàn)如今，內(nèi)容已經(jīng)成為了影響消費(fèi)者旅游決策的重要因素之一，面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的內(nèi)容平臺(tái)們，OTA平臺(tái)也增加了在內(nèi)容方面的布局力度，以留住更多用戶。比如，攜程早在2020年就開(kāi)始嘗試線上直播，布局內(nèi)容領(lǐng)域，經(jīng)過(guò)多年的努力，攜程也打造出了頗為完善的內(nèi)容體系，包含圖文、直播、榜單體系、社區(qū)等諸多形式。
其二，OTA平臺(tái)積極下沉，以觸及更廣闊的用戶群體。在下沉市場(chǎng)，旅游同樣具有很大的增長(zhǎng)空間，因此OTA平臺(tái)也在不斷進(jìn)行下沉，以獲得更多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。比如，攜程在2021年就啟動(dòng)了“鄉(xiāng)村旅游振興”戰(zhàn)略；同程旅行則是持續(xù)深耕下沉市場(chǎng)。而老牌OTA平臺(tái)的下沉策略也取得了一定成效。數(shù)據(jù)顯示，2023年三季度，同程旅行在微信平臺(tái)上超71%的新付費(fèi)用戶來(lái)自中國(guó)的非一線城市。
其三，OTA平臺(tái)不斷提升技術(shù)實(shí)力，以技術(shù)賦能業(yè)務(wù)。比如，途牛就通過(guò)智能化系統(tǒng)和工具的廣泛應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了資源和業(yè)務(wù)的智能優(yōu)化配置，提升了資源的有效利用。攜程則是一直在不斷進(jìn)行技術(shù)投入，前不久更是加入到了垂直模型的研發(fā)中去，并且發(fā)布了首個(gè)旅游行業(yè)垂直大模型“攜程問(wèn)道”。
新玩家來(lái)襲，旅游市場(chǎng)變天？
隨著抖音、快手、新東方等新玩家的持續(xù)發(fā)力，旅游行業(yè)也掀起了新波瀾。不過(guò)，盡管新玩家們都各有絕招，但要想撼動(dòng)在線旅游行業(yè)的原有格局，也沒(méi)那么簡(jiǎn)單。
一方面，老牌OTA平臺(tái)根基深厚，產(chǎn)業(yè)鏈資源豐富。攜程、同程、途牛等老牌OTA平臺(tái)，大都在旅游行業(yè)深耕很多年了，積累下來(lái)了大量酒店和景點(diǎn)資源。而抖音、快手等新玩家雖然自帶流量?jī)?yōu)勢(shì)，但在旅游行業(yè)還算是新玩家，盡管都已經(jīng)加大了在旅游行業(yè)的布局力度，但其在供應(yīng)鏈方面仍然不占優(yōu)勢(shì)，老牌OTA平臺(tái)多年來(lái)所積累的供應(yīng)鏈壁壘也很難被撼動(dòng)。
另一方面，老牌OTA平臺(tái)也在不斷彌補(bǔ)內(nèi)容短板?，F(xiàn)在，內(nèi)容化已經(jīng)成為在線旅游市場(chǎng)的新趨勢(shì)，雖然抖音、快手等新玩家擁有強(qiáng)大的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，但老牌OTA平臺(tái)也意識(shí)到了內(nèi)容的重要性，紛紛加碼內(nèi)容建設(shè)，并且通過(guò)多種形式，完善自身的內(nèi)容生態(tài)。
不過(guò)，雖然新老玩家間存在角力，卻也不乏合作。比如，快手本地生活就和同程旅行達(dá)成了合作，雙方將共同為用戶提供更多優(yōu)質(zhì)的旅行內(nèi)容和產(chǎn)品供給。
總而言之，新玩家的入局勢(shì)必會(huì)為整個(gè)在線旅游行業(yè)注入新活力，但老玩家們也在積極求變，筑高防御壁壘。旅游行業(yè)的市場(chǎng)前景固然廣闊，但想要在旅游領(lǐng)域保持優(yōu)勢(shì)也并不容易，一場(chǎng)攻防戰(zhàn)正在上演，無(wú)論是新玩家，還是老玩家，都不能掉以輕心。