文|光子星球 吳先之
編輯|王 潘
11月28日，有阿里員工在內(nèi)網(wǎng)發(fā)帖稱拼多多市值即將超越阿里，自己百感交集。神隱多時(shí)的馬云罕見(jiàn)回帖，內(nèi)容大致意思是：友商牛逼、兄弟勿憂、我還能行。
次日夜間，拼多多美股高開(kāi)高走，市值首次超過(guò)阿里巴巴。隔夜美股盤(pán)后，阿里巴巴市值為1894億美元，拼多多1883億美元，僅有11億之差。但大家可能選擇性遺忘的是，阿里系還有一個(gè)獨(dú)立于上市體系之外的龐然大物螞蟻集團(tuán)。
過(guò)去一整年，拼多多與阿里巴巴美股K線對(duì)比圖
拼多多市值坐上榜首的時(shí)刻被賦予了諸多意味，屠龍少年、80后的企業(yè)、下沉市場(chǎng)、電商出海的價(jià)值等等。二級(jí)市場(chǎng)的臉比孩童變得還快，市值并不能反映實(shí)際情況，卻折射出投資者對(duì)于未來(lái)的判斷，畢竟不會(huì)有人撒著真金白銀撒謊。
一位前阿里B系老兵感慨：“這一刻，最壞的阿里遇到了最好的拼多多?！?/p>
上個(gè)十年，構(gòu)筑生態(tài)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的特征之一，以BAT為代表的巨頭，橫向拓展業(yè)務(wù)試圖構(gòu)筑一個(gè)繁榮的商業(yè)生態(tài)，就像出生在大城市的優(yōu)等生，追求德智體美勞全面發(fā)展。即便是未曾涉足的領(lǐng)域，也能靠著資本整合入局。
資本就像蛋白粉，在很短的時(shí)間巨頭們縱橫捭闔，整合賽道。
而拼多多則像是來(lái)自鄉(xiāng)村的學(xué)子，被外界打上“土味”“鳳凰男”“偏科”的標(biāo)簽，從頭至尾只知道努力學(xué)習(xí)，專功成績(jī)，根本沒(méi)有心思“唱歌跳舞”。時(shí)至今日，拼多多的業(yè)務(wù)仍然沒(méi)有脫離電商，最大的業(yè)務(wù)變化也只是剛剛做了一個(gè)跨境電商平臺(tái)TEMU。對(duì)比阿里六大業(yè)務(wù)板塊，拼多多的業(yè)務(wù)線要寒磣得多。
思想家以賽亞·柏林從希臘詩(shī)人阿基洛科斯存世的斷簡(jiǎn)殘篇中那句“狐貍多知，而刺猬有一大知”得到了靈感，用狐貍與刺猬來(lái)區(qū)分兩種不同類型的學(xué)者。“狐貍型”學(xué)者好奇心強(qiáng)，知識(shí)面廣；而“刺猬型”學(xué)者一以貫之，鉆研得深。因而有“刺猬知道一件大事，而狐貍知道所有的小事”的說(shuō)法。
這句話，如今也可以套用到阿里與拼多多上。
微妙的“人貨場(chǎng)”
國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)是阿里與拼多多共同的基本盤(pán)，考察電商平臺(tái)無(wú)外乎“人貨場(chǎng)”。
盡管當(dāng)下主流電商平臺(tái)不再披露詳細(xì)的月活、ARPU等可供直接分析的數(shù)據(jù)，但根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)Questmobile所發(fā)布的《2023年雙十一洞察報(bào)告》仍然可以窺探“人”的聚集情況。報(bào)告顯示，拼多多在今年雙十一期間，DAU規(guī)模整體上低于淘寶，但在11月11日收官時(shí)——交易集中釋放節(jié)點(diǎn)，反超了淘寶。
這印證了我們?cè)缜霸凇镀炊喽嘧f，貓狗抖下注》一文中提到的觀點(diǎn)：當(dāng)行業(yè)不斷強(qiáng)化雙十一的“低價(jià)”屬性時(shí)，主場(chǎng)其實(shí)是在拼多多一側(cè)，貓狗作為客場(chǎng)作戰(zhàn)只能下注一博。原因很簡(jiǎn)單，對(duì)于占據(jù)絕大多數(shù)的價(jià)格敏感用戶而言，拼多多的品質(zhì)與服務(wù)或許不是最好，但一定最便宜。
拼多多有意無(wú)意地強(qiáng)化了這種心智。哪怕嘴上說(shuō)著“好物”，可還是通過(guò)UI設(shè)計(jì)語(yǔ)言、類社交游戲的玩法、直擊人性的營(yíng)銷，將“低價(jià)=拼多多”的鋼印焊在了用戶心中。
如果消費(fèi)市場(chǎng)如淘天高管所預(yù)期那般，呈現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)，那么拼多多不可能有出頭之日?；剡^(guò)頭看，無(wú)論戴珊還是汪海，都在不同場(chǎng)合表達(dá)了國(guó)民消費(fèi)升級(jí)的判斷，集中體現(xiàn)在了淘特的發(fā)展過(guò)程中。
去年3月，淘特邁入3億用戶后，突然畫(huà)風(fēng)斗轉(zhuǎn)，上線淘特100，試圖在廠店基礎(chǔ)上升級(jí)為廠牌，并通過(guò)一系列玩法提升客單價(jià)。這導(dǎo)致剛剛立在用戶心中的“性價(jià)比”招牌轟然倒塌，一年后由于效果不及預(yù)期，淘特最終被淘天合并回去。
一位知情人士告訴光子星球，“高層對(duì)于是否堅(jiān)持做性價(jià)比電商產(chǎn)生了分歧，有人認(rèn)為‘低價(jià)為體，品牌為用’，而另一派認(rèn)為‘低價(jià)是體也是用’，最終前者占據(jù)了上風(fēng)。時(shí)至今日，淘寶1部主導(dǎo)的淘工廠與淘特在供給側(cè)仍然處于曖昧不清的狀態(tài)。”
表面上，淘天無(wú)論在可量化的營(yíng)收、利潤(rùn)、業(yè)務(wù)豐富度，還是不可量化的品牌價(jià)值與長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)方面，都遠(yuǎn)勝于拼多多。今年第三季度，淘天集團(tuán)收入976.5億元，同比增長(zhǎng)4%，同期拼多多收入688.4億元，同比增長(zhǎng)93.9%。
不過(guò)，代表電商基本商業(yè)模型的兩個(gè)核心指標(biāo)——廣告與傭金收入，拼多多已實(shí)現(xiàn)非大促單季度收入超過(guò)淘天。
第三季度，淘天由廣告+傭金組成的客戶管理收入為686.6億元，同比增長(zhǎng)3%。由于拼多多的收入主要由在線營(yíng)銷（廣告）+交易服務(wù)（傭金）組成兩個(gè)板塊構(gòu)成，因此其總收入便與淘天“客戶管理收入”存在可比性。
廣告收入直觀反映商家投流熱情，也反映了平臺(tái)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)晴雨，屬于超前指標(biāo)；傭金收入則反映商家與平臺(tái)實(shí)際交易活躍度，屬于滯后指標(biāo)；兩個(gè)數(shù)據(jù)從超前與滯后兩端評(píng)估平臺(tái)情況。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是廣告+傭金收入越高，則表明商家經(jīng)營(yíng)熱度高、平臺(tái)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域穩(wěn)固。
若將時(shí)間線拉長(zhǎng)到2020年第一季度，彼時(shí)淘天客戶管理收入為309.1億元，拼多多僅為65.4億元。2020與2021年間的八個(gè)季度中，拼多多與淘天在趨勢(shì)上同步。真正的分野在2022年一季度與今年一季度，淘天相關(guān)收入出現(xiàn)四連降，而拼多多則保持了高速增長(zhǎng)，分化開(kāi)始加劇。
拼多多收入增長(zhǎng)主要受益于國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)加速兩極分化，性價(jià)比用戶需求大增。盡管淘天88VIP保持了很好的增長(zhǎng)，且今年以來(lái)強(qiáng)化私域的連續(xù)動(dòng)作，商家開(kāi)始明顯回流，可是在淘特退場(chǎng)后，淘系缺乏一個(gè)體量大、標(biāo)簽鮮明、心智確定的“性價(jià)比營(yíng)銷場(chǎng)”。
基于人貨場(chǎng)微妙的變化，便可以明白，為何年中馬云會(huì)突然召集高層，提出三個(gè)“回歸”。其中“回歸淘寶”就是回歸中小商家，回歸用戶則是尊重人民群眾對(duì)性價(jià)比商品的旺盛需求，顯然有糾偏“天貓化”的潛臺(tái)詞。
阿里生于藍(lán)海，拼多多只有紅海
如果說(shuō)淘天沒(méi)有阻止拼多多在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)逆襲，那么在跨境電商市場(chǎng)，蔣凡主導(dǎo)的國(guó)際業(yè)務(wù)則已經(jīng)放下身段“以TEMU制TEMU”。
4月，阿里旗下的跨境電商平臺(tái)全球速賣通在線下召開(kāi)年度商家峰會(huì)，提到了今年最重要的三件事：推出全托管業(yè)務(wù)、提升到貨時(shí)效、提升用戶購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。
全托管業(yè)務(wù)是拼多多旗下跨境電商平臺(tái)TEMU首創(chuàng)，從去年到今年成功抓住了國(guó)內(nèi)跨境商家的心智。有知情人士提到，早在去年，阿里國(guó)際就已經(jīng)感知到全托管模式的價(jià)值，可是船大難掉頭，一直拖到今年才最終落地。
且不論具體的專業(yè)術(shù)語(yǔ)，速賣通的“平臺(tái)+全托管”，實(shí)際上仍然是一種平臺(tái)模式，如果非要說(shuō)是托管，也只是半托管。
“全托管的核心目的是整合營(yíng)銷，平臺(tái)借此主導(dǎo)了從運(yùn)營(yíng)到履約的全部鏈路。”有同時(shí)經(jīng)營(yíng)速賣通與TEMU的商家表示，兩個(gè)平臺(tái)的全托管模式略有差異，TEMU的商家需要競(jìng)價(jià)，只要價(jià)格足夠低，且品質(zhì)相對(duì)較好，可以一盤(pán)貨銷全球；而速賣通對(duì)于商家沒(méi)有那么“殘忍”，平臺(tái)會(huì)根據(jù)情況調(diào)劑。
TEMU的強(qiáng)勢(shì)讓商家成為了平臺(tái)的供應(yīng)鏈，而速賣通的折中，短期將讓商家在平臺(tái)模式與半托管模式下反復(fù)跳躍。按照馬基雅維里的觀點(diǎn)，施暴要快，一次性讓人印象深刻，切勿溫水煮青蛙。
另一端，所謂提升到貨時(shí)效與用戶購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，實(shí)際上是阿里國(guó)際商業(yè)與菜鳥(niǎo)國(guó)際業(yè)務(wù)高度綁定的結(jié)果。
阿里新一屆“領(lǐng)導(dǎo)班子”上臺(tái)以來(lái)的種種表現(xiàn)，釋放了強(qiáng)烈的“跨境很重要，菜鳥(niǎo)是基礎(chǔ)”的信號(hào)。蔡崇信接掌集團(tuán)董事會(huì)主席，便到菜鳥(niǎo)總部“踩點(diǎn)”。第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后的分析師電話會(huì)上，CEO吳泳銘提到，面向未來(lái)三年，菜鳥(niǎo)的核心策略之一是抓住跨境電商快速發(fā)展的歷史機(jī)遇。
阿里早在2010年就已開(kāi)始做國(guó)際業(yè)務(wù)，可是直到2021年，跨境電商才真正出現(xiàn)歷史性機(jī)遇：歐元區(qū)與美元區(qū)持續(xù)保持著8%的通脹，從而引發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)的性價(jià)比轉(zhuǎn)向——這為輸出性價(jià)比標(biāo)品的全托管模式創(chuàng)造了絕佳市場(chǎng)環(huán)境。TEMU正是在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，通過(guò)用戶運(yùn)營(yíng)、針對(duì)性的營(yíng)銷以及區(qū)域布局殺入市場(chǎng)。
從TEMU的官網(wǎng)可以看到，其開(kāi)設(shè)的站點(diǎn)集中在歐元區(qū)、美元區(qū)以及部分長(zhǎng)期處于明顯通脹環(huán)境下的國(guó)家，如通脹率高于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率的塞浦路斯。反觀速賣通，因?yàn)槿刖衷?，并不像TEMU一般有所偏廢，而是拉著菜鳥(niǎo)，下著“全球一盤(pán)棋”。
TEMU復(fù)刻了拼多多在國(guó)內(nèi)的邏輯，用內(nèi)部的話說(shuō)就是“正確的燒錢(qián)”，即，扣除所有收入中的營(yíng)銷成本、經(jīng)營(yíng)成本、貨品成本后，只要有余利，那么燒錢(qián)就是正確的動(dòng)作。據(jù)了解，TEMU在一年時(shí)間，將虧損幅度從80%降到了20%左右，而其他平臺(tái)大多難以掙脫虧損泥淖。
例如Shoppee的母公司SE，在去年第四季度才靠著降本增效，才首次實(shí)現(xiàn)電商業(yè)務(wù)盈利，結(jié)果今年又再次出現(xiàn)虧損。
速賣通在業(yè)務(wù)拓展方面“全球一盤(pán)棋”，折射出阿里發(fā)展過(guò)程中的“狐貍式”特點(diǎn)，在藍(lán)海時(shí)代入局，迅速做大，之后向臨近領(lǐng)域拓展，然后以大而全的方式獲取“商業(yè)閉環(huán)”所帶來(lái)的利潤(rùn)。例如，B2B業(yè)務(wù)聚攏了商家資源，于是做了B2C的淘寶；為了完成交易閉環(huán)，做了支付寶；為了提升服務(wù)，解決履約，2013年菜鳥(niǎo)“會(huì)盟”。
相反，拼多多總是在紅海階段入局，抓住一個(gè)有利的時(shí)機(jī)，不斷強(qiáng)化、擴(kuò)大其優(yōu)勢(shì)。
拼多多入局時(shí)，電商已是紅海，卻抓住了兩個(gè)歷史契機(jī)。一方面淘寶天貓化，導(dǎo)致大量中小商家經(jīng)營(yíng)情況惡化，為拼多多提供了聚攏供給的機(jī)遇；另一個(gè)是微信奇襲支付寶后，微信上停留著大把的“閑錢(qián)”，為拼多多帶來(lái)了需求。
宏觀環(huán)境是“定盤(pán)星”
眼下，財(cái)報(bào)季告一段落，阿里與拼多多交出的“答卷”都不算差，可是市場(chǎng)“判分”卻有冰火之別。
拼多多能夠在二級(jí)市場(chǎng)“穿越牛熊”，原因眾多。國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)方面，自從京東砍掉京喜，淘天“回收”淘特，各大平臺(tái)陸續(xù)放棄獨(dú)立的性價(jià)比板塊后，拼多多完全沒(méi)有了天敵。當(dāng)大促來(lái)臨時(shí)，貓狗面對(duì)低價(jià)心智，才發(fā)現(xiàn)自己已無(wú)對(duì)位平臺(tái)時(shí)，只得硬著頭皮讓主站下場(chǎng)。
于是，在雙十一期間，京東挑起了海氏與李佳琦的“低價(jià)”秘密，將矛頭指向了直播電商。淘天則史無(wú)前例地向商家推出了三重低價(jià)，要求做到全年最低的“天天低價(jià)”，以官補(bǔ)撬動(dòng)的“官方立減”，以及固有抬高客單價(jià)的“跨店滿減”。更嚴(yán)峻的問(wèn)題在于，拼多多靠著機(jī)制，將低價(jià)前置在商家側(cè)；而貓狗則被動(dòng)地將低價(jià)后置了，有一部分商家并不買(mǎi)賬。
換言之，商家選擇拼多多已經(jīng)默認(rèn)了“低價(jià)”事實(shí)，而選擇淘天，或者京東是為了經(jīng)營(yíng)得更好。當(dāng)商家看到老巨頭都著了拼多多的調(diào)時(shí)，又為何非得選擇貓狗呢？
另一個(gè)核心原因是消費(fèi)市場(chǎng)走向兩極化，這種分裂導(dǎo)致一部分搖擺于升級(jí)與降級(jí)之間的用戶徹底倒向性價(jià)比市場(chǎng)。而當(dāng)京東破天荒地祭出百補(bǔ)，開(kāi)放POP商家后，“低價(jià)為王”的邏輯順勢(shì)傳導(dǎo)至了商家側(cè)，強(qiáng)化了拼多多的低價(jià)心智。
從組織體系上看，拼多多成立時(shí)間晚，內(nèi)部“分利階層”相對(duì)較少，加之業(yè)務(wù)一條線拉到底，所以在長(zhǎng)時(shí)段中可以保持業(yè)務(wù)穩(wěn)定性。自從2015年問(wèn)世以來(lái)，拼多多能算得上大手筆的新業(yè)務(wù)屈指可數(shù)，無(wú)非多多買(mǎi)菜、農(nóng)貨電商、內(nèi)容視頻化以及跨境電商TEMU，其中僅有內(nèi)容視頻化并未成功。
而阿里則同時(shí)面對(duì)著人與事的雙重壓力。
人事方面，上個(gè)十年，業(yè)務(wù)橫向發(fā)展與賽道整合沖淡了阿里的價(jià)值觀。二十余年發(fā)展后，內(nèi)部形成了諸多“分利階層”。前述中供老兵告訴光子星球，如今還在阿里的老同事，大多身居高位，財(cái)富自由，私下聊天時(shí)都提到自己早已沒(méi)了當(dāng)年光腳創(chuàng)業(yè)的雄心。
更需要花精力的是梳理龐雜的業(yè)務(wù)關(guān)系，而非一家人操著正步，排隊(duì)IPO。
市值的變化或許不等于真實(shí)，但一定透著某些真實(shí)的部分。市值交替的背后折射出人們對(duì)宏觀環(huán)境的反饋，過(guò)去資本市場(chǎng)相信以阿里為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭能夠引領(lǐng)新零售的未來(lái)，于是阿里牢牢掌握著互聯(lián)網(wǎng)電商的頭把交椅。
而今，華爾街發(fā)現(xiàn)，低價(jià)才是中國(guó)當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)的最大公約數(shù)，他們突然轉(zhuǎn)變，一面做多拼多多，一面像王境澤一樣說(shuō)著“真香”。