文 | 光子星球 何芙蓉
編輯 | 吳先之
11月28日,美團(tuán)發(fā)布2023年第三季度財報。意料之中,本地消費持續(xù)復(fù)蘇,美團(tuán)業(yè)務(wù)亦表現(xiàn)出穩(wěn)定的增長態(tài)勢。
財報顯示,該季度美團(tuán)實現(xiàn)營收764.7億元,同比增長22.1%,連續(xù)五個季度維持了20%以上的增速。同時,第三季度凈利潤35.9億元人民幣,同比增長195.3%,好于市場預(yù)估的29.2億元。
在本地零售回歸、大環(huán)境長期向好的情況下,本地生活如同一塊肥美的蛋糕,美團(tuán)作為本地消費的“老大哥”業(yè)務(wù)增長受益于此。但行業(yè)也正在迎來更多的競爭者分羹,這亦是對美團(tuán)的新考驗。
今年以來,美團(tuán)相繼加大對直播、內(nèi)容的生態(tài)補全,以應(yīng)對外部沖擊;同時也在原來本地消費的基礎(chǔ)上,助力不同消費半徑下的業(yè)務(wù)模式布局,加大對即時零售的投入,提升投入轉(zhuǎn)化。
如今,美團(tuán)正處迎接新風(fēng)向,應(yīng)對新挑戰(zhàn)的關(guān)鍵時期。
核心業(yè)務(wù)如何?
作為本地消費平臺,美團(tuán)業(yè)績直接受消費大環(huán)境的牽動。
在線下消費回歸的大勢下,包括外賣、到店酒旅、民宿及交通票務(wù),以及美團(tuán)閃購在內(nèi)的美團(tuán)本地核心業(yè)務(wù)板塊保持穩(wěn)定增長。財報數(shù)據(jù)顯示,三季度美團(tuán)本地核心業(yè)務(wù)收入577億元,同比增長24.6%。
另外,由美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜、餐飲供應(yīng)鏈(快驢)等構(gòu)成的新業(yè)務(wù)在該季度收入188億元,同比增長15.2%,新業(yè)務(wù)增速不及核心業(yè)務(wù)板塊。同時,新業(yè)務(wù)在此季度依然虧損51億元,相比上一季度虧損52億元,減虧幅度并不明顯。
美團(tuán)核心業(yè)務(wù)板塊逐步趨于穩(wěn)定,未來新業(yè)務(wù)的減虧直接關(guān)系著公司的利潤走向。
按收入性質(zhì)來看,三季度,美團(tuán)配送服務(wù)收入229.83億元,同比增長14.3%;傭金收入215.36億元,同比增長30.7%;在線營銷服務(wù)收入114.3億元,同比增長32%,這部分主要是廣告收入;其他服務(wù)及銷售收入205.1億元,同比增長18.1%。
美團(tuán)到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)在第三季度保持強勁增長,交易金額同比增長超過90%,季度活躍商家數(shù)同比增長超過50%,季度交易用戶數(shù)也大幅增加。美團(tuán)傭金收入取得30.7%的收入增速,則很大程度受益于此。
消費者旅游出行、外出就餐的需求增加,帶動美團(tuán)到店酒旅收入大增。同時,美團(tuán)對直播業(yè)務(wù)的布局創(chuàng)新了營銷方式,進(jìn)一步促進(jìn)商家供給的活躍以及商家廣告投放需求的提升。
美團(tuán)業(yè)務(wù)模型以高頻打低頻,三季度,即時配送總訂單量達(dá)到61.8億筆,同比增長23%。美團(tuán)稱,餐飲外賣保持強勁增長勢頭,單日訂單量峰值達(dá)7800萬單,創(chuàng)歷史新高并比三年前翻了一番。但外賣配送單量的增長并未能帶動配送收入的等比例增長,此季度美團(tuán)配送收入增速為14.3%,增速趨緩。
美團(tuán)核心業(yè)務(wù)增長保持在穩(wěn)定的范圍內(nèi),但面對外界競爭,美團(tuán)所做的投入也是明顯的。
財報顯示,美團(tuán)三季度銷售及營銷成本同比增長55.3%至169億元,占收入百分比同比增長4.7個百分點至22.1%。金額及占收入百分比均增加。美團(tuán)稱這主要由于消費恢復(fù)、商業(yè)環(huán)境以及商業(yè)策略變化導(dǎo)致交易用戶激勵、推廣及廣告開支增加。此外,雇員福利開支增加亦導(dǎo)致銷售及營銷開支金額增加。
所謂用戶激勵、推廣及廣告開支的增加,過去兩個季度,美團(tuán)為了應(yīng)對抖音的低價競爭,推出特價團(tuán)購、直播促銷等方式予以應(yīng)對,以低價讓利消費者,因此帶動營銷等費用上漲。美團(tuán)CFO陳少暉同時表示,基于目前的市場競爭格局,四季度美團(tuán)的營銷費用將進(jìn)一步增長,并將努力攻占下沉市場。
成本的上漲也在損壞美團(tuán)核心商業(yè)板塊的利潤表現(xiàn)。財報顯示,美團(tuán)核心本地商業(yè)的經(jīng)營溢利同比增長8.3%至101億元,不及該板塊24.6%的營收增速。
財報提到,餐飲外賣經(jīng)營溢利的增長被到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)經(jīng)營溢利的同比下降所部分抵銷。到店酒旅則正是過去幾個季度,美團(tuán)與抖音直接對擂的業(yè)務(wù)板塊。
與電商“分食”
剛剛落幕的雙十一,除了各大電商平臺大打價格戰(zhàn),掀起低價狂歡。這個年度電商關(guān)鍵促銷節(jié)點,也正在成為本地生活行業(yè)角逐的戰(zhàn)場。
期間,美團(tuán)閃購聯(lián)合超80萬線下門店,試圖制造一個線下營銷場域“專屬于線下實體門店的雙11”。伴隨著線上線下渠道深度融合,即時零售正在走進(jìn)用戶生活的方方面面。
數(shù)據(jù)顯示,今年“雙11開門紅”期間,美團(tuán)閃購數(shù)碼家電、美妝個護(hù)銷售增長迅速。其中,在“數(shù)碼家電品類日”期間,手機銷售額同比去年增長800%,生活小家電增長300%,電視及洗衣機等大家電增長均超500%?!懊缞y個護(hù)品類日”當(dāng)天,美妝個護(hù)商品訂單量同比去年增長196%,高端化妝品訂單量同比去年增長426%。
從餐飲外賣,到生鮮買菜,再到如今的美妝電器百貨等全品類,依托本地消費圈層,美團(tuán)正在將全品類商品即時配送到用戶側(cè)。
得益于消費變革大潮的到來,用戶對即時消費需求的攀升助力近場零售崛起。對于美團(tuán)來說,長期立足本地消費,在風(fēng)口到來之時,美團(tuán)自然而然的成為了承接到即時零售供給與需求的平臺。
去年二季度,美團(tuán)調(diào)整了財報業(yè)務(wù)劃分,美團(tuán)閃購被劃入到本地核心業(yè)務(wù)板塊??梢钥闯觯瑢τ诿缊F(tuán)閃購目前的業(yè)績貢獻(xiàn)力以及成長性,已經(jīng)給予了足夠的肯定與支持。
基于本地供給、依托即時配送、滿足即時需求。財報顯示,三季度,即時零售業(yè)態(tài)美團(tuán)閃購與近400個零售品牌建立合作關(guān)系,年活躍商家數(shù)同比增長30%。前置倉漸成即時零售業(yè)態(tài)新趨勢,美團(tuán)閃電倉作為線下供給的有效補充,也于本季度突破5000家。
線上線下業(yè)態(tài)正在此過程中走向深度融合。
與此同時,更多消費者的即時需求得到即時滿足,數(shù)碼家電及美妝產(chǎn)品等傳統(tǒng)電商品類開始成為即時零售的典型供給。本季度,美團(tuán)閃購年度活躍商家數(shù)同比增長30%,用戶數(shù)量及交易頻次不斷增長,日訂單峰值于七夕當(dāng)日突破1300萬單。
于平臺而言,即使零售作為新興業(yè)態(tài)具有成長性,持續(xù)在為美團(tuán)業(yè)務(wù)打開新的增長空間;美團(tuán)閃購對騎手資源的復(fù)用,也成為了平臺提質(zhì)增效的重要手段。同時對于線下經(jīng)濟(jì)來說,也是助力實體業(yè)態(tài)繁榮的一個過程。
消費方式變革的大潮滾滾而來,美團(tuán)之外,包括京東、阿里、抖音等巨頭均在將目光投向即時零售。
相對于京東在商超方面的強供應(yīng)能力,美團(tuán)即時零售的護(hù)城河在本地消費心智以及履約能力。
今年8月,美團(tuán)外賣宣布繼續(xù)加強即時配送的合作生態(tài)建設(shè),與順豐同城、閃送、UU跑腿達(dá)成合作。配送能力本身就是美團(tuán)的差異化優(yōu)勢,如今它再將第三方配送團(tuán)隊“拉攏”至自己的陣營,這對于像抖音“小時達(dá)”這類輕資產(chǎn)玩家而言,無異于釜底抽薪。
在9月的美團(tuán)即時零售產(chǎn)業(yè)大會上,美團(tuán)副總裁、閃購負(fù)責(zé)人肖昆透露,過去四個季度,美團(tuán)閃購規(guī)模已達(dá)1750億,到2026年將超4000億。美團(tuán)閃購將持續(xù)助力品牌商和零售商持續(xù)進(jìn)化,預(yù)計到2026年,美團(tuán)閃購上將誕生30000家日銷過萬門店、100個10億品牌。
美團(tuán)對于即時零售正處在高度重視與投入的階段,但這條路競爭者眾多。
重回戰(zhàn)斗狀態(tài)
長期盤踞本地消費的美團(tuán),已經(jīng)很久沒有遇到過對手。闊別多年,美團(tuán)如今又回到了戰(zhàn)斗狀態(tài),抖音首先在美團(tuán)的地盤上撕開了一道口子。
今年以來,抖音本地生活的步子越邁越大,美團(tuán)不得不加入這場餐飲商家的爭奪戰(zhàn)。全方位布局直播、提升內(nèi)容化權(quán)重、重拾特價團(tuán)購等低價策略是美團(tuán)以彼之道還施彼身的主要反擊方式。
有消息稱,直播被視為美團(tuán)2023年的集團(tuán)級項目。
美團(tuán)從4月開始逐步推開直播業(yè)務(wù),進(jìn)入7月,美團(tuán)App首頁正式開啟直播入口,與美團(tuán)優(yōu)選、特價團(tuán)購等核心業(yè)務(wù)并列C位,平臺給予了足夠大的流量傾斜。
在視頻化傳播的大勢之下,美團(tuán)補全直播生態(tài)一方面是出于對抖音等平臺的反攻,同時也是在追隨用戶注意力轉(zhuǎn)移,創(chuàng)新營銷模式。
美團(tuán)在此季度財報中披露,以“神槍手”為代表的爆品促銷活動,不僅培養(yǎng)了消費者在美團(tuán)觀看直播及下單的習(xí)慣,還幫助商家積累客戶及提升品牌形象,促進(jìn)美團(tuán)商家增長潛力的釋放。
同時表示,該季度直播場次大幅增加,貢獻(xiàn)了更大的交易金額占比。平臺提供更豐富的服務(wù)和人工智能工具,以降低商家在平臺上直播的門檻。
有消息稱,美團(tuán)現(xiàn)階段對于直播的場觀、轉(zhuǎn)化等指標(biāo)不做要求,但會特別關(guān)注每場直播的GTV。數(shù)據(jù)顯示,繼七夕美團(tuán)餐飲堂食系列直播活動交易額破億之后,8月22日,美團(tuán)休閑玩樂直播間交易額也成功破億。美團(tuán)直播布局取得成效,但爆發(fā)力難以與抖音媲比。
補全模式并不難,難點在于美團(tuán)用戶心智的難以扭轉(zhuǎn),因此美團(tuán)直播所面臨的流量困境或?qū)㈤L期存在。
在商家層面,現(xiàn)價段美團(tuán)商家更多的依然是通過官方直播的的方式參與,中腰部與長尾商家的參與度很難提上來。
而面對外界緊逼,美團(tuán)的核心壓艙石其實在于美團(tuán)的數(shù)字化系統(tǒng)以及商家在過去長期的客戶積累。這也是為什么多輪對峙下來,抖音始終難以觸及美團(tuán)的基本盤。
此前,大眾點評的曾上調(diào)過一部分商家的費率,“美團(tuán)給的政策是,如果與抖音的套餐、品牌在價格上拉齊,那么費率可以回到上調(diào)之前。”一家西式快餐連鎖品牌老板提到,和美團(tuán)對齊后的次月,抖音端的核銷被腰斬。不止一位商家向我們表示,在美團(tuán)套餐價格與抖音拉齊后,抖音核銷率直線下降的情況。
抖音團(tuán)購的價格影響因素始終很高,在低價的情況下消費者才會優(yōu)先選擇抖音。美團(tuán)在補全直播模式的基礎(chǔ)上,以特價團(tuán)購等加大團(tuán)餐補貼,試圖扳回一局。
同時也有商家表示,隨著抖音團(tuán)購的核銷費率由免費變?yōu)?.5%,加之抖音需要持續(xù)投入,他們并不能輕易放棄美團(tuán)。
在商家的角度,美團(tuán)積累老客,抖音開發(fā)新增,是兩者的定位差異。當(dāng)抖音內(nèi)容運營成本在今年持續(xù)攀高,一定程度上促進(jìn)了商家的回流。
歸根到底,美團(tuán)的底氣在于,一方面,盡管抖音本地生活增長迅猛,但是美團(tuán)-點評依然是商家經(jīng)營的主陣地,所以敢漲價,再拿著返點與商家博弈。另一方面,美團(tuán)數(shù)據(jù)體系封閉且龐大,且城市BD與核心商家保持了極高的接觸頻率,帶不走沉淀數(shù)據(jù)的商家很難撕破臉。
與抖音的對峙中,除非出現(xiàn)新的變量,否則美團(tuán)依然會保持一定優(yōu)勢。