文｜增長會(huì) 孟默
時(shí)隔兩年，雅高新品牌再次入華。2021年，雅高在華推出奢華軟品牌EMBLEMS Collection（中文名鉑翎匯臻選），近期引入中國市場的新品牌TRIBE（中文名芮族酒店）屬于中端生活方式品牌，目標(biāo)客群是新一代及Z世代中國旅行人士。相比前者，芮族酒店在中國市場面臨的競爭更為激烈。畢竟，想做年輕人生意的品牌真的太多了。
雅高芮族，19年誕生，23年入華
今年11月27日，雅高宣布芮族酒店中國首店落地貴陽，并宣告了該品牌正式入駐中國市場。據(jù)了解，作為芮族品牌的中國首店，貴陽城南芮族酒店是由雅高集團(tuán)和貴陽城南投資開發(fā)（集團(tuán)）有限公司共同打造的，后者即行業(yè)常說的城投公司。酒店共有136間客房，位于貴州省會(huì)城市貴陽市。
可能是巧合，也可能是偶然。
兩年前，雅高推出奢華軟品牌鉑翎匯臻選，全球首家旗艦店貴陽藝術(shù)中心鉑翎匯臻選酒店同樣位于貴州。不過，之前有報(bào)道稱這家酒店原本計(jì)劃于2022年12月開業(yè)，眼下這家酒店即將“失約”一年了，其中緣由不得而知。
說回芮族酒店，這個(gè)品牌是雅高在2019年推出的。很有意思，在進(jìn)入中國市場之前，TRIBE是直接被翻譯成了“部落酒店”。此外，官方表示品牌是為了增加非標(biāo)住宿物業(yè)以滿足住客的需求，所以酒店的物業(yè)大多擁有時(shí)髦和精簡的特點(diǎn)。注意，這其實(shí)正是芮族品牌的第一個(gè)關(guān)鍵詞——體量有限。
其次，作為芮族品牌全球首店，澳大利亞珀斯部落酒店強(qiáng)調(diào)自己擁有共享辦公空間以及夜晚即可化身酒吧的咖啡廳，并配備了健身中心。除此之外，會(huì)提供免費(fèi)咖啡等基本服務(wù)，而沒有更多的其他服務(wù)。由此，我們得出芮族品牌的第二個(gè)關(guān)鍵詞——精選服務(wù)。
其三，在芮族品牌推出之際，當(dāng)時(shí)曾有媒體將其定義為“定位中高端但充滿藝術(shù)與設(shè)計(jì)”的品牌。實(shí)際上，在雅高官網(wǎng)的品牌矩陣中，芮族并沒有被歸類到中高端或是中端，而是放在了“生活方式系列”中，并標(biāo)注了“設(shè)計(jì)大膽”，這也正是芮族品牌的第三個(gè)標(biāo)簽。
其四，從芮族品牌推出至今，雅高強(qiáng)調(diào)的是，芮族的目標(biāo)人群是城市中經(jīng)常旅游的游客。當(dāng)然，在不同的國家說法略有不同。在中國市場，芮族意在為新一代及Z世代中國旅行人士呈現(xiàn)全新的都市生活時(shí)尚酒店潮流?；诖?，新潮人群或許可以成為芮族目標(biāo)客群的標(biāo)簽。
對于規(guī)模擴(kuò)張，芮族酒店早在2019年就已有相應(yīng)的規(guī)劃。當(dāng)時(shí)雅高計(jì)劃2022年在歐洲和亞太地區(qū)再開設(shè)10家，到2030年，在全球150個(gè)目的地推出芮族品牌。4年已過，從官網(wǎng)上來看，目前芮族酒店主要位于巴厘、倫敦、阿姆斯特丹、珀斯、巴厘島以及金邊。
如今擴(kuò)張目標(biāo)有所調(diào)整，除了全球已進(jìn)入籌備的50處選址之外，芮族計(jì)劃在未來5年入駐百余個(gè)新選址。
在落地不同國家和城市的時(shí)候，其實(shí)品牌會(huì)做出一定的調(diào)整。以貴陽城南芮族酒店為例，其不僅配備了芮族品牌標(biāo)配的社交聚點(diǎn)和靈活工作空間，設(shè)有健身房，并配備了游泳池。不過，Tribe Paris就沒有配備泳池，但是位于澳大利亞珀斯的品牌首店同樣配備了游泳池。
做年輕人生意的品牌又多了一個(gè)
之所以要在中國市場推出芮族這個(gè)品牌，主要原因是為了壯大雅高在華的生活方式品牌矩陣。在雅高現(xiàn)有的生活方式品牌矩陣中，共有9個(gè)品牌，但是進(jìn)入中國市場的并不多，芮族之外還有JO&JOE 。相對同一集團(tuán)下的其他品牌，這兩個(gè)品牌更強(qiáng)調(diào)銳意創(chuàng)新，同時(shí)也主張吸引獨(dú)立自行、充滿好奇心以及具備冒險(xiǎn)精神的客群。
盡管品牌沒有直接寫明“年輕人”，但是從上述描述中，不難看出芮族同樣也想做年輕人的生意。不過，有類似想法的酒店品牌著實(shí)不少，這就意味著芮族即將面臨激烈的市場競爭。
持續(xù)涌現(xiàn)的新品牌
推出更能滿足年輕消費(fèi)群體的新品牌，是一些頭部酒店集團(tuán)的選擇。比如，釣魚臺(tái)美高梅集團(tuán)在2021年推出了新的娛樂生活方式酒店品牌美高梅美薈，意在瞄準(zhǔn)年輕的客源市場分羹，全球首店于同年在南京開業(yè)。朗廷酒店集團(tuán)在2022年推出新品牌Ying'nFlo，迎合千禧一代和Z世代當(dāng)前和未來的需求。
此外，萬豪旗下貫徹玩樂主義精神的Moxy酒店中國首店，在2021年于上海正式亮相。同屬萬豪旗下的生活方式品牌AC酒店中國首店在2022年于蘇州亮相。希爾頓旗下的嘉悅里酒店和英迪格酒店則早已在中國市場四處開花。
當(dāng)然國內(nèi)酒店集團(tuán)同樣動(dòng)作不斷。木蓮莊酒店管理集團(tuán)發(fā)布潮牌酒店品牌MUSTEL，復(fù)星旅文旗下新世代潮流酒店品牌酷客部落Cook’s Club首店落地桂林，頭部電競酒店品牌愛電競酒店在今年一次性發(fā)布了4個(gè)電競酒店品牌。前不久，九龍倉酒店集團(tuán)推出全新生活方式酒店品牌Maqo，君亭酒店集團(tuán)推出了君亭尚品酒店等。
接踵而至的新產(chǎn)品
部分酒店集團(tuán)選擇的是推出新產(chǎn)品版本，以進(jìn)一步強(qiáng)化對年輕客群的吸引力。今年以來，多個(gè)頭部酒店品牌都做了產(chǎn)品更新。比如，中端酒店品牌維也納酒店在原有的5.0產(chǎn)品基礎(chǔ)上做了深化版，結(jié)合當(dāng)下年輕消費(fèi)群體的審美和住宿習(xí)慣，對產(chǎn)品做了調(diào)整。
就在本月，亞朵集團(tuán)推出了亞朵酒店4.0版本「見野」，尋源自然力量，秉持“自然閑寂”的設(shè)計(jì)理念對產(chǎn)品、服務(wù)等完成了系列更新。同屬亞朵集團(tuán)的輕居也在今年年初推出了3.0版本，將年輕人喜歡的咖啡館、便利店、小酒館、冥想室悉數(shù)納入其中，主張一站式滿足年輕商旅用戶的需求。
值得注意的是，盡管都是為了吸引更多年輕人的關(guān)注，但不同酒店集團(tuán)的打法有所不同。以新品牌板塊為例，在生活方式品牌這個(gè)大范疇之下，一些品牌選擇的是潮玩品類，也有些品牌選擇的是運(yùn)動(dòng)和健康等賽道，如錦江酒店（中國區(qū)）旗下的繽躍酒店就是其中之一。
而在新產(chǎn)品版本，有的品牌選擇在產(chǎn)品視覺上向年輕人靠攏，比如維也納酒店V5.0深化版中，進(jìn)一步簡化了原本繁復(fù)的空間設(shè)計(jì)線條。也有的品牌選擇在功能上投年輕人所好，亞朵旗下的輕居3.0的產(chǎn)品設(shè)置再顯然不過了。
品牌這么多年輕人還夠用嗎？
在回答這個(gè)問題之前，先來看看年輕人的消費(fèi)力。其實(shí)，年輕人消費(fèi)的實(shí)力，從宏觀上來看，主力地位依然沒有動(dòng)搖。
浙商證券研報(bào)指出，當(dāng)下90后開始成為社會(huì)中堅(jiān)力量，90后+Z世代（即95后00后）人口規(guī)模約3.7億人，已展現(xiàn)出巨大的消費(fèi)力。據(jù)《2020年中國消費(fèi)者》顯示，調(diào)查樣本中二線及以下城市"年輕購物達(dá)人"僅占受訪者的25%，卻為當(dāng)年消費(fèi)支出增長貢獻(xiàn)了近60%。
因此，宏觀數(shù)字上來看，年輕人的消費(fèi)力還是強(qiáng)的。但是，在一些媒體觀察中，卻能聽到不一樣的聲音。
報(bào)告顯示，年輕人正在不斷修剪自己的支出，將省下來的錢投入更值得的事情中。
保障健康的飲食及運(yùn)動(dòng)支出、提供情緒價(jià)值的文化娛樂和休閑消遣、可循環(huán)利用的環(huán)保消費(fèi)領(lǐng)域都掀起了年輕人的新一波消費(fèi)浪潮。
因此，品牌的多少，并不能簡單與市場競爭劃上等號(hào)，關(guān)鍵還要看能夠擊中年輕消費(fèi)者核心需求的品牌有多少。
問題一
品牌是否與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了同頻理解？
“年輕人新消費(fèi)的主題一定是成立的，不成立的是‘中年人自認(rèn)為年輕人喜歡的東西’”。這是東吳證券消費(fèi)零售行業(yè)首席分析師吳勁草說的一句話。在他看來，很多一級(jí)市場投資人在理解年輕人的新消費(fèi)時(shí)，帶著刻板印象。
實(shí)際上，這樣的固有偏見，在酒店品牌中也有存在。前期缺乏對年輕群體在具體品類中的消費(fèi)偏好的調(diào)研，單憑零散的消費(fèi)市場觀察，其實(shí)是不足以支撐起一個(gè)合格的酒店品牌或產(chǎn)品的。因此，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)同頻理解很重要。而且，不同區(qū)域市場的年輕客群消費(fèi)也存在差異。
問題二
品牌對消費(fèi)者新需求是否足夠包容？
“不會(huì)有人永遠(yuǎn)年輕，但永遠(yuǎn)有人正在年輕”，這就意味著年輕客群的消費(fèi)需求是處于持續(xù)變化的狀態(tài)中。但是，盡管近年來酒店品牌和產(chǎn)品更新的節(jié)奏相較之前，已經(jīng)大幅加快。但是，相比起年輕消費(fèi)者的新需求涌現(xiàn)速度，依然有所不及。
因此，這就要求品牌需要對消費(fèi)者的新需求有更強(qiáng)的包容性，提前留白。不僅是空間設(shè)計(jì)、服務(wù)體驗(yàn)以及功能空間的增加，都需要一定的留白。這就不難理解，為什么現(xiàn)在越來越多的品牌，盡管其品牌標(biāo)簽中提及潮流、時(shí)尚等定位多指向年輕客戶，但是并不會(huì)將目標(biāo)客戶僅框定在年輕客群身上，而是做了更寬泛的處理。
能否做成年輕人的生意，只是這些年輕品牌面臨的第一步考驗(yàn)。就像如今酒店集團(tuán)的主力品牌們，也曾年輕過，也需要吸引彼時(shí)消費(fèi)力的主力客群。在經(jīng)過了成長期，如今步入了成熟期，它們同樣也要繼續(xù)思考如何吸引當(dāng)下的主力客群——年輕人。因此，如何做成年輕人的生意，對于酒店品牌而言是一道長長久久的問題，答案，不急于一時(shí)。